4 石门禅茶文化旅游市场调查分析
4.1 调查说明。
本次问卷调查发放起止时间为 2015 年 11 月初到 2016 年 1 月底，通过联系石门禅茶文化旅游相关景区景点负责人，安排景区游客集散中心、部分售票处、景区商店的工作人员及部分导游协助进行问卷发放工作，采取随机发放与定点发放相结合、游客自愿参与的形式来完成调查数据的釆集工作。问卷共发放 400份，回收 360 份，回收率为 90%,其中有效问卷 262 份，有效率为 72.78%.本次问卷设计的内容包括了游客的个人情况、出游的行为特征等，同时，根据 SWOT分析策略矩阵所提出的扭转型战略，制定了一系列针对游客对景区景点相关概念的认知度，及游客进行禅茶文化旅游时的态度偏好的问题。
调查目的在于更好地了解石门禅茶文化旅游发展水平，分析石门禅茶文化旅游的潜在市场需求以及游客的意见建议，为 SWOT 策略矩阵提出的扭转型战略提供数据支撑和方向指导，结合体验经济理论、马斯洛需求层次理论，针对石门禅茶文化旅游市场的开发提出相应策略，解决石门禅茶文化旅游现存的开发深度、广度不足等问题。
4.2 描述性分析。
4.2.1性别结构。
通过对有效问卷的统计分析表明，如表 4-1 所示，被调査的游客中，男性占比为 48.9%,女性占占比为 51.1%,男女比例基本保持一致，说明石门禅茶文化旅游对于男女游客具有同样的吸引力。但女性比例略高于男性，也说明了当前女性游客较男性游客更有意愿出游的现状。因此，在开发相应旅游项目时，需要注意对女性游客提供与男性游客相同水平的基础设施服务，考虑好两性偏向的平衡等。
4.2.2年龄结构。
据调查分析表明（表 4-2），游客的年龄分布为集中在 31-50 岁的年龄段，总占比高达 44.4%,说明参与石门禅茶文化旅游的游客大部分是中年人群，这一人群注重养生保健，容易对文化旅游产生兴趣，拥有较强的消费能力，但也同样对旅游服务有着较严格的标准，在今后旅游项目的开发中，要注意打造文化旅游品牌，吸引主力客源人群的消费，同时要提升旅游服务的质量，提供优质的服务体验。年龄 30 岁以下人群的总占比为 34%,也占有相当的比例，这一人群主要是注重休闲娱乐的青少年，在将来的旅游项目开发中，要注重禅茶文化与休闲文化的融合，建设配套的休闲娱乐旅游项目。同时应该注意的是总占比 21.6%的 51岁以上人群，这说明了中老年游客也是石门禅茶文化旅游客源的重要组成部分，随着我国老龄化进程的展开，越来越多的中老年人开始参与到旅游大军中，这一人群注重的是生态环境、自然风光，对度假养生有着较高的兴趣，这也要求景区景点在建设旅游项目、开发旅游线路时要有所偏重，同时在包括基础设施服务等各方面要提前做好应对社会老龄化的准备。
4.2.3文化程度。
据表 4-2,游客的文化程度分布主要集中在大专或本科，占比为 37.4%,及中专或高中占比 28.1%,而大专或本科及以上的总占比达 54.2,即拥有较高学历，较高文化素养的人群所占比重过半，因此在开发禅茶文化旅游资源时应注重挖掘禅茶文化内涵，针对不同文化程度的旅游者，设计出不同品味的旅游产品。
4.2.4职业结构。
据统计分析（见表 4-4），游客的职业分布的情况如下，公司职员占比最多，达 18.5%,专业/文教技术人员（如医生、教师、律师等）占比 16.3%,公务员占比 14.3%,是退休人员占比达到 13.9%,对应了之前参与石门禅茶文化旅游的中老年游客较多的分析，工人及个体户占比分别为 13.2%和 11.5%,据了解，这一部分人群主要是本地游客。同时，学生占比 9.7%,充分说明了石门禅茶文化旅游游客层次丰富，客源组成复杂，说明石门禅茶文化对于各个年龄层的游客都具有较大吸引力。
4.2.5收入水平。
据调查（表 4-5），游客的月收入水平集中在 1501-8000 元，总占比达 72%,3001-5000 元单项占比最高，达到 26.2%,说明参与石门禅茶文化旅游的游客大部分收入达到了平均水平，潜在购买力巨大。值得注意的是月收入水平 8001 以上的游客总占比达到了 14.4%,这部分游客占比已经高于了月收入 1500 元以下的 13.6%的占比，而这一人群的购买力和消费意愿是毫无疑问的，这要求在今后的旅游资源开发中，要注重提高旅游产品的品质品位，吸引中高收入旅游者的积极参与。
4.2.6游客来源。
据调查，游客的来源分布情况如表 4-6 所示，来自石门县本地的游客总占比50.5%,其中来自石门县县城的游客占比 29.1%,来自石门县各个乡镇的游客占比 21.4%,这说明石门禅茶文化旅游的游客来源有一半是来自本地，符合石门本地旅游市场以短程、进程旅游为主的特征。来自湖南省本省的游客总占比为91.2%,说明石门禅茶文化旅游的省外市场还没有进行充分的拓展，在今后的禅茶文化旅游宣传中，在立足本地的基础上，也要对外省乃至国际上的文化旅游形象及文化旅游品牌进行包装打造，积极开拓外省乃至国际市场。非石门的常德市市内游客占比为 27.2%,仅次于石门县城的本地游客，常德市之外的省内游客占比达 13.5%,省外游客占比 8.8%,这说明石门禅茶文化旅游已经在周边县市产生了一定的影响，在周边县市的旅游市场形成了一定的竞争力。也说明了石门禅茶文化旅游的品牌辐射正在向外扩散。
4.3 游客行为特征分析。
4.3.1出游交通工具。
根据调查分析得出图 4-1,选择自驾的游客占比达到 54.16%,这也符合游客大多来自本省及当前自驾游成为旅游出行主力的趋势。自驾的游客对于路面情况及其他行车配套基础设施有着较高的要求，这就需要在将来的景区规划中，注重行车基础设施的完善，保证路面通畅及停车便捷等。石门本地游客占比过半，选择公共交通工具及自行车和步行的游客也有总占比为 29.29%的比例，这也说明了石门禅茶文化旅游的主要客源还是集中在短途出行的游客中。
4.3.2游客出游时间。
由于游客多来自石门县周边，游客大多选择在周末及法定节假日出行，总占比达到 71.8%（图 4-2），所以，在开发石门禅茶文化旅游时，一方面要吸引游客在周末及节假日前来旅游，同时还应通过举办活动、票务优惠等措施吸引游客在平日出游。
4.3.3游客出游方式。
调查结果显示，选择与亲人朋友一同出行的游客总占比达到了 63.94%,与单位同事一起的占比为 17.49%,通过旅行社组织出游的游客占比为 14.01%,独自一人的游客占比为 5.33%（图 4-3）。因此，石门禅茶文化旅游在将来的市场宣传中，要加强对各人群的宣传，加强对旅行社和一些单位组织的合作，制定有针对性的宣传方案。
4.3.4获得信息渠道。
由于网络的普及，其成为游客获取信息占比最高的渠道，占比达 35.73%（图4-4），超过 1/3,说明在网络时代的当下，打造优质网络平台，进行网络市场营销，网络文化品牌营销是大势所趋，在将来的石门禅茶文化旅游的项目开发中，要注重网络技术的配套建设，保证景区的网络通畅，通过智慧旅游概念打造"智慧景区",面向更广大的客源市场实时发布旅游资讯，树立良好的网络虚拟形象，形成网络口碑。同时，通过亲友介绍的游客占比为 23.56%,位居第二，说明应该注重景点景区的服务质量，针对服务人员及工作人员开展培训，用良好的服务态度提升游客的满意度，同时，要打造符合体验经济的互动式旅游项目，将优质的旅游体验传递给每一位游客。不可忽视的是，通过电视报纸杂志等传统媒体获取旅游资讯的游客及通过旅行社获取信息的游客占比分别达到了 21.52%和14.01%,这说明虽然互联网对旅游宣传的重要性日益增加，但是也不能忽略了报纸杂志等传统媒体，同时也要加强与旅行社的对接，全方位的进行推广宣传。
4.3.5出游消费预算。
如图 4-5 调查结果表明，参与石门禅茶文化旅游的游客的出游预算分布集中在501-3000元区间，总占比达57.43%,预算超过3000以上的游客占比为14.82%,而预算 500 元以下的游客总占比为 27.75%.说明了游客在石门禅茶文化旅游的景区景点的消费水平处于中等偏下。这一点符合石门禅茶文化旅游市场本地游客居多，短途游客居多的特点。应该注意到，如果游客的消费水平不高，将不利于带动相关文化旅游的产业发展，也会制约当地经济发展。所以，在将来石门禅茶文化旅游项目的开发中，应该要细分目标市场，设计对应不同目标群体的禅茶文化旅游产品，积极开展文化活动，提供不同档次的休闲娱乐项目，有效刺激消费。
4.4 游客认知度分析。
4.4.1石门本地茶叶品牌认知度。
在所调查的游客中，其中选择了解两种的游客占比 34.49%,选择一种的游客占比 29.24%,选择三种的游客占比 19.67%,选择三种以上的占比 8.57%,选择不知道的占比 8.03（图 4-6），可以看出，大部分游客对石门本地茶叶品牌都有一定了解，说明了石门的茶叶品牌享有一定的知名度。
4.4.2茶文化旅游活动认知度。
在所调查的游客中，选择参加过茶文化活动的占比 31.79%,偶尔参加的占比 23.57%,经常参加的占比 15.22%,选择仅仅听说过的有 20.04%,选择没听说过的占比 9.38%（图 4-7），说明曾参加过茶文化旅游的游客占绝大部分，说明了石门近十年来不断举办的各类茶文化节庆活动已经取得了一定的社会影响力，游客也受到了茶文化氛围潜移默化的影响。
4.4.3禅茶或茶禅一味概念认知度。
在所调查的游客中，选择曾经听过"禅茶"或"茶禅一味"的，居首位占比36.21%（图 4-8），选择了解一些与非常了解的占比分别是 24.85%和 7.43%,说明了已经有相当一部分游客已经了解和认识了禅茶的相关概念，但是也应该看到，还有高达 31.51%的游客选择了不清楚"禅茶"或"茶禅一味"的含义，这说明石门当地的禅茶文化普及工作还没有做到位，没有形成浓厚的禅茶文化氛围，没有让禅茶文化渗入到石门的大街小巷中。要传播禅茶文化，树立禅茶文化品牌，首先就是要普及禅茶概念，让更多的游客了解"禅茶",了解"茶禅一味"的典故，将中华传统文化知识的科普与禅茶文化旅游的宣传合而为一。
4.4.4圆悟克勤《碧岩录》认知度。
《碧岩录》被称为"禅门第一书",是石门禅茶文化的重要特征，也是中华禅文化的代表性典籍。在所调查的游客中，选择曾经听过《碧岩录》的，同样占比为 36.21%（图 4-9），选择了解一些与非常了解的占比分别是 25.17%和 6.59%,说明了同样还是已经有相当一部分游客已经了解和认识了《碧岩录》的相关概念，但是，还有高达 32.03%的游客选择了不清楚《碧岩录》的含义，这同样说明了石门当地的禅文化的普及工作尚任重而道远，作为石门禅茶文化旅游的重要特色，《碧岩录》特有的禅宗精神，具有极大的发掘价值。
4.4.5石门夹山在世界茶禅文化中的地位认知度。
夹山寺拥有浓郁的禅茶文化底蕴，在相关学者眼中，石门夹山在世界茶禅文化中有着万流之源的地位，是当之无愧的"茶禅祖庭",而自上个世纪末，石门夹山就开始了禅茶文化旅游的建设及禅茶文化品牌的打造，但是在本次所调查的游客中，还有近 39.54%的游客选择了不清楚"石门夹山在世界茶禅文化中的地位",选择"新兴茶禅景区"的也有 29.07%（图 4-10），说明了大部分游客对于石门夹山禅茶文化在学术界的地位了解太少，同样说明了石门在禅茶文化宣传、禅茶品牌打造方面的不足。
4.4.6石门禅茶文化旅游景点认知度。
在所调查的游客中，夹山寺以 92.03%（图 4-11）的比例成为了最被游客熟知的石门禅茶文化旅游景点，其次是占比 55.47 的闯王陵，这两大景点也是石门本身的旅游名片，目前看来，石门夹山寺已经在游客中拥有了相当程度的知名度。
4.4.7石门禅茶文化旅游特色认知度。
如图 4-12 所示调查表明，"千年古刹夹山寺"和"李自成禅隐传说"分别以 56.67%和 48.33%的得票率成为了游客心目中石门禅茶文化旅游的独有特色，同样居于前列的还有得票率 39.87%的"自然风光秀丽",也说明了游客对夹山国家森林公园生态环境的认可，其他的各个选项如"产业品质优良"、"产茶历史悠久"、"碧岩录"、"茶禅一味"、"文化氛围"等得分都较为接近，也都得到了超过 1/5 的票数，这说明石门禅茶文化旅游的特色突出，其各个方面的不同特色都得到了不同层次游客的喜爱，为将来深挖禅茶文化，打造禅茶文化品牌打下了良好的群众基础。
4.4.8石门禅茶文化旅游需进一步改善的问题。
在所调查的游客中，有高达 66.30%（图 4-13）的游客选择了"宣传不到位，外界知名度不够"这一选项，由此可见夹山寺在宣传推广方面还处于积累阶段，但是这也从侧面反映了游客对于石门禅茶文化旅游相关建设发展的关心与支持。
排在第二位的是占比 56.77%的"旅游纪念品没有特色",其实这已经成为了各大旅游景区的通病，景区商品或纪念品缺乏创新，品质低下，品种单一，与其他景区重复率奇高，缺乏当地旅游文化特色，但是这也从侧边反映了游客对于石门禅茶文化旅游的商品及纪念品有着一定的期待，存在着较大的购买潜力。选择"景区基础设施不完善"与"饮食住宿等接待条件差"游客分别占比 42.83%和 37.13%,这说明了景区配套设施更新换代较慢，没有跟上旅游业发展脚步的问题，需要在将来的旅游项目规划中，合理布局，保障基础建设的完善。同时也应该看到，相比其他问题而言，选择"工作人员服务态度差"的游客占比 13.27%,虽然占比低于其他存在的问题，但是关于游客旅游体验的问题却是不能马虎，在石门禅茶文化旅游下一步的开发中，要着重培养、引进专业旅游服务人员，提升旅游服务人员专业素养及服务态度，使游客得到良好的出游体验。
4.4.9石门禅茶文化旅游需要实行的措施。
石门禅茶文化旅游建设还有许多不足之处，调查结果表明（图 4-14），有89.91%的游客选择了"加强基础设施建设"这一选择，得票率几乎是其他选项的两倍，可见游客对于石门禅茶文化旅游相关景区景点完善基建的迫切希望，同理，这也成为了制约石门禅茶文化旅游进一步发展的工作难点。而其他选项"加强发展本土知名茶叶品牌"、"联合各地开设多条特色旅游线路"、"开发特色禅茶旅游纪念品"、"开发多种茶禅体验项目"、"加强宣传力度，增加'茶禅之乡'知名度"等选项均获得了约 40%-46%的票数，这说明目前石门禅茶文化旅游并不存在明显的短板，但是个个方面都有需要加强的地方，这些意见和建议也为将来石门禅茶文化旅游的继续开发提供了参考思路，有益于石门禅茶文化旅游的进一步发展。
