第 4 章 乡村旅游发展中国内外政府角色定位借鉴
4.1 国外乡村旅游发展中的政府角色。
乡村旅游起源于西方国家，并且得到政府的重视，所以起步早，发展快，代表国家分别是美国和日本。美国政府认为，乡村旅游可以迅速增加农村居民的经济收入，同时也是城市居民和农村居民友好交流的一个途径。在美国政府的大力扶持下，乡村旅游得到迅速发展。在日本，"农家乐"这种经营方式最早诞生，在 20 世纪 80 年代之后，日本政府大规模的集中利用民间资本投入到乡村旅游开发中，目前乡村旅游已经逐渐变为城市居民最喜爱的旅行方式之一。
1、完善政策法规。
美国作为法治国家的代表，通过拟定相关法律，为乡村旅游保驾护航。最早的立法是在 20 世纪 70 年代，美国政府出台了《国家旅游法》，这对促进乡村旅游经济向前发展提供了法律保障。同时美国政府对乡村旅游中的具体细节都有着详细的规定，比如乡村旅游中房产的租赁、消费者的安全、乡村旅游生态资源的保护、旅行社的建立规模等。美国的各个州政府也积极促进乡村旅游的发展，其中加州在出台了《加州农场家庭住宿法案》，在这个法案中允许了村落里的农场可以向游客提供住宿这一规定，为当地的乡村旅游发展奠定了基础。
日本政府在 20 世纪 70 年代初颁布了《绿色的空间计划》，是第一部有关乡村旅游的法律法案。在 90 年代初颁布了《绿色旅游的倡议》正式从法律上建议城镇居民和乡村居民建立友好的利益联系，希望城镇能够带动农村经济发展。随后颁布了更为具体的法案，叫做《农山渔村旅宿型休闲活动促进法》，农家乐在日本最早萌芽，这部法律就是为了规范农家乐和乡村旅游相关经营主体的经营方式，目的是为了推动乡村旅游朝着环保可持续的方向发展。
2、制定合理规划。
美国联邦政府认为乡村旅游是国民经济可持续发展中不可缺少的一环。但由于美国特殊的政治体制，乡村旅游的健康发展少不了各个州政府的合理规划。各个州政府在制定规划的时候，都会考虑到可持续发展。基层的政府会根据当地的实际情况，合理规划制定发展方向，把特有的生态风景、人文特色结合起来，形成能够满消费者需求的旅游项目。
日本政府站在国家发展的角度，希望乡村旅游不要沦为单一的旅游娱乐项目，因为这样会让村民忽视农业的重要性，所以出台了《发展观光农业示范规划》，强调了农业在乡村旅游中的主导地位，严格规定乡村旅游和农业部门之间的交流合作，完善了其中的审批制度和监察制度，这就从根本上保证了乡村旅游不会走向完全休闲娱乐的道路。
4.1.2 美日两国政府在乡村旅游中扮演角色的不同点：
1、美国政府发挥协会作用。
美国政府通过成立非营利组织来促进乡村旅游发展。比如在 20 世纪 90 年代，美国政府成立了国家乡村旅游基金，这个组织的成立提高了乡村旅游的知名度，同时提供相关的网络咨询，让人们更好的了解乡村旅游。另外，美国各种农业协会组织的成立也为乡村旅游的发展贡献了力量，比如可以为经营者提供旅游项目评估、经验分享等。
2、日本政府直接的财政拨款。
日本政府在乡村旅游上会给地方政府进行资金拨款，并且允许地方政府发行债券募集资金。比如日本四贺村的农家乐项目，总共的投资金额达到了 6.2 亿元，但其中一半的投资金额来自于国家政府补助，剩下的则来自于地方政府税收或者地方债券收入。
4.2 国内乡村旅游发展中的政府角色
我国乡村旅游起步晚，但在政府支持和鼓励下，乡村旅游已经发展成为旅游业中重要的一块领域。乡村旅游的发展对于增加村民收入、优化农村经济产业结构、提高农村居民文化素质、缩小城乡差距都起到了重大作用。在乡村旅游领域，我国有几个发展较为突出的乡村，分别是婺源和凤凰、德清。通过查阅资料文献，发其地方政府在乡村旅游发展中扮演的角色中有着相似之处，分别为以下三点：
4.2.1 完善相关法规政策。
婺源政府在 2001 年，有着敏锐的市场嗅觉，发现了乡村旅游在未来会具有良好的发展势头，同时婺源无论从自然风景和人文历史上都具备发展条件，所以出台了"优先发展旅游业"这一政策。为了保证这个政策的实施，婺源政府从两个方面着手，首先成立旅游产业的领导小组，专门负责旅游业。同时颁布《加快旅游发展的若干意见》，这个规定中详细指出婺源各个景点开发注意事项，以及相关经营主体的管理意见，比如农家乐、餐厅、酒店等。在此之后，婺源政府意识到生态环境的重要性，后面出台了《江西婺源徽州文化生态保护实验区保护规划》，该规定明确规定了在开发旅游的过程中不得破坏生态坏境、建筑设施等。为婺源乡村旅游的健康发展打下了坚实基础。
作为湖南湘西乡村旅游代表的凤凰古镇，从三个方面入手改善引导凤凰旅游健康发展。第一，出台相关规划意见。比如《凤凰旅游发展总体规划》中明确指出要把旅游业发展成为支柱产业。第二，出台乡村旅游管理办法，对其中的各个环节都做出了明确规定。比如，景点开发前的评估、建设中的监管等。第三，治理景区环境。在凤凰古镇旅游发展过程中，政府注意到了景区内常有黑摊位随地摆放，营业牌照虚假、商家旅游垃圾随地乱扔等现象。这些商家会损害凤凰古镇在旅游者们心中的形象，同时也时常有消费欺诈等事件发生。所以凤凰古镇政府下定决心大力整顿，严格规范商家审查制度，加大对黑商家打击力度，严厉惩罚无证带客现象。
作为浙江乡村游后起之秀的德清县，特别重视乡村旅游的政策扶持。德清县先后出台了《关于加快发展都市型现代农业的若干政策意见》、《关于促进旅游业加快发展的若干意见》、《关于 2015 年和美家园建设的实施意见》等系列扶持政策。2015 年德清县 3 月又出台了《德清县人民政府关于加快发展休闲农业与乡村旅游的实施意见意见》，从政策支持、完善的层面全面提升德清乡村旅游。
4.2.2 创新管理体制。
婺源政府在乡村旅游发展中占主导地位，但同时并不忽视民间力量，积极鼓励民间资本的参与。当时婺源政府始终主导着放手民营，多元化投入的发展理念，坚信只有民间和政府一起努力才会让婺源乡村旅游发展越来越好。当地政府从两个方面入手，第一，在秉持所有权和经营权分开的前提下，把最具竞争力的旅游资源拿出来公开向社会招标，让旅游行业里最有经验最优秀的企业参与其中，共同致力于旅游项目的开发。第二，对于民间资本的融入，政府给予相关的税收优惠，主动出面调节开发者和当地居民的关系，消除民间资本的后顾之忧。正是这样的创新管理，让社会资本不断的涌入婺源乡村旅游之中。
凤凰政府当时提出了乡村旅游要由政府主导发展方向、市场资本经营运动、古镇群众参与其中的管理理念，把凤凰古镇一些景点的经营权交给企业。秉持这样的理念，在 2001 年，凤凰政府和黄龙洞股份公司开展合作，以 8 亿的经营权转让费把凤凰八个景点的经营权交到该公司手中 50 年。经济上，凤凰政府得到了每年都会有接近 5000 万的收入。这样做的意义不仅仅是经济收入，还把优质的资源配置到了优质企业之中，使得乡村旅游能够健康发展。在 2012 年，凤凰实行了通票的管理制度，把闲散的景点进行整合，全部建设成一个品牌，这样避免了行业内的恶性竞争，提升了凤凰旅游的竞争力。
德清县成立发展乡村旅游的工作领导小组及办公室，对全县休闲农业与乡村旅游发展工作进行统一协调，从方案实施，任务布置，考核机制建立各个环节入手，加强相互协作，形成工作合力。此外，德清县为突出莫干县乡村旅游品牌，重新调整了德清的部分乡村区域，合并了莫干山镇、筏头乡，重新组建了新的莫干山镇，新的行政区划调整后会德清县乡村旅游的发展增强了发展活力。
4.2.3 品牌营销。
婺源政府通过三个方面来做品牌营销。第一，节日庆典。婺源从 2004 年开始，就开始举办乡村旅游节，对外展示婺源民间的彩灯、篝火、服装等，通过连续的节日举办，扩大知名度。第二，目标群体营销。婺源政府把目标市场首先瞄准了附近的大城市武汉，在当地大幅宣传，后面就有了"汉之旅"组织到婺源旅游。
稳固了国内市场之后，婺源政府开始把目标放向海外，组织宣传团队到达香港、澳门、马来西亚等东南亚市场，积极推广自身。第三，媒体宣传。婺源政府瞄准具有影响力媒体，比如在中央电视台进行广告投放，而且积极主动邀请电视剧组到婺源取景，通过这样多元化的宣传营销，迅速打响了中国最美乡村婺源的名号。
凤凰通过自身悠久的文化来进行品牌营销。首先定期举办民俗文化节，利用湘西独有的苗族文化吸引游客，比如苗族银饰、苗族歌曲、苗寨大年，让凤凰古镇的民族文化走进人心。除此之外，凤凰古镇举行各种赛事和情景剧提高知名度和影响力，比如 2003 年举办了中国和韩国的围棋邀请赛，2014 年情景剧《烟雨凤凰》的上演。
乡村旅游是德清县的支柱产业，为全力打响德清县旅游品牌，德清县非常注重资金投入，每年对旅游品牌宣传、市场拓展划拨旅游专项资金达 3000 万余元。
此外除了进行传统的市场营销，德清县还通过举办国际乡村旅游大会等各种活动，扩大影响力，如与全球着名的旅游界人士、国内外乡村旅游专家共同讨论并发布《德清宣言》，倡议成立"世界乡村旅游联盟".这些宣传，迅速为德清提升了品牌影响力，让德清成为乡村旅游的热门目的地。
参照国内外经验，苏州各级旅游主管部门应根据苏州特有的资源禀赋条件和目前角色定位的现状，学习成功经验，创造性的运用于本地的乡村旅游发展实践中。从宏观上讲，把握自身的角色定位，从微观上讲，承担起具体职能，只有这样，才能在乡村游日益红火的今天，让苏州乡村游体现地方特色，并为苏州旅游业做出更多贡献。
