第 3 章 瓶装饮用水包装设计的特征与功能
3.1 瓶装饮用水包装设计的特征
3.1.1 民族性与国际性相容
在任何设计中都涉及到民族特性与国际性的问题，这不仅仅是形势问题也是内容问题，对于瓶装饮用水的包装设计也不例外。一直以来，设计界对于设计作品要偏向于国际性还是民族性都存在着争议，而各民族在国际化的浪潮下也碰撞融合产生出各具风格的设计特征，这两者之间是一种既对立又统一的关系，这样的关系在瓶装饮用水的包装设计中能窥探一二。
设计的民族性指的是不同的民族几千年来因为不同的地理环境和不同的历史文化所形成的具有本民族特点设计风格。这些设计作品要符合本民族的心理与本民族的审美文化与风俗。其民族性主要是在包装设计对应的结构与文化层面，会反映出一个民族共有的心理，具有鲜明的民族识别性。这种民族识别性体现了不同民族各异的物质生活方式和精神文化方式，例如：风俗习惯、信仰祭祀、文学艺术等。同时这种民族识别性带给人的是一种民族认同感，在设计风格和形式上使得使用者具有心理上的归属感与情感需求，因此也可以说瓶装饮用水的包装设计是脱胎于设计的意识观念，是设计意识的物化，也是民族设计意识的派生品。究其发展的历程来看，它是在设计师设计观念作用下的表现方式和实践成果。黑格尔曾说过：每一类艺术作品都有其自身独有的时代和所属的民族。包装作为一种文化现象，和艺术品一样，也应该具有民族性与时代性。对于瓶装饮用水的包装设计，我们可以将其视为表现民族文化的承载体。一方面包装设计必须植根于本民族的文化中，才能摄取充足的养分，建筑自身的竞争力。另一方面，需要为民族文化的弘扬和传承做出自身的贡献。小小的瓶装饮用水包装设计，它可以体现一个民族和地区的物质文明和精神文化面貌，反映社会的文明和科技的进步程度，也表现一个民族的审美特征。
要在瓶装饮用水的包装设计中体现民族性，不仅仅是简单的运用传统的设计元素、图形以及色彩等，还需要结合时代特征、地域特性，设计出符合本民族审美的包装。
包装设计的国际性是指现在全球化高速发展的今天，社会的各个方面的信息以及文化开始不断相互交流与互动，它的辐射力和吸引力有的已经远远超过国家的界限，相对于民族性来说，国际性具有易变性、趋同性等特征。尤其是涉及到包装材料等多个领域他们都有科学的、固定的设计规范和模式，需要设计师严格按照要求来执行，以利于商业贸易的国际化。图形作为一种非文字的符号，它超越语言与国界的限制，直接明了的表达设计内涵，被人们广泛的接受，成为国际上通用的符号。
随着全球化进程日益加深，国内外的交流也日渐增多，设计领域视觉形式更加国际化。但是随之而来也使得许多国家的设计走向程式化，缺少民族性以及生动化的特性。反映在瓶装饮用水的包装设计上，一方面，开始推崇功能化、理性化的国际风格，开始逐渐背离自己民族的特色，单纯的模仿国际设计风格。另一方面，有些设计者沉迷于凸显民族特色，无视整个国际风潮的走向，固步自封从而跟不上国际潮流。其实，瓶装饮用水包装设计的民族性和国际性两者之间并不矛盾，民族性不等于落后的局限性，而国际性也不是程式化的雷同。我们应该正确的处理好这两者之间的平衡。就目前中国的包装设计界，正处在信息化、新技术、新材料飞速发展和涌入的阶段，对中国传统的设计观念和表现方式都在进行着冲击，与此同时也带来了新的发展机遇。这些新思维、新观念的引入，为我们从新的视角来重新审视传统文化提供了多维度的思考空间。新技术和新材料的出现，也为设计者对于瓶装饮用水包装新造型和新形式的设计提供了更多的可能性。
优秀的瓶装饮用水包装设计应该是将民族性与国际性相互结合，促使包装设计不断更新，民族性跟上时代的进步。使得瓶装水的包装不仅符合本民族消费者的心理需求，又能符合世界设计形式的发展不被时代所抛弃。在这一方面日本给我们提供了很好的借鉴和范本。在第二次世界大战之后，日本根据自身特点，制定了国内市场和国外市场共同发展的设计之路，不仅较好的解决了民族性与国际性之间矛盾，而且还使得日本的设计跃居世界前列。分析日本的设计之路，一方面日本地处岛国，国土面积有限，自然资源相对贫乏，使得民族传统设计被很好的保存和传承下来。
另一方面，随着社会和现代技术的发展，其设计形成了合乎国际潮流和设计水准的设计系统，从而来满足世界各国消费者的需求和审美，其设计产品也一度畅销。通过日本现代设计作品我们可以看出，日本的传统艺术和民族文化以及审美观念与现代设计相结合，设计出既符合本民族审美又得到国际社会认可的产品。
3.1.2 大众化与个性化共存
不同社会阶层的消费观念和需求有着巨大的差异，这也导致了在消费行为上不同的层级特征。作为与人们日常生活息息相关的包装设计，在定位上必须清楚所针对的人群和消费阶层，在满足不同层次需求的同时注重个性化的包装设计。
大众化包装，是现代社会的产物也是社会变革的必然。机械化大生产促进了包装的制作和印刷和大批量生产的需求，而且极大的丰富了设计前景，实现文化的共享，同时也激发了大众对时代文化参与和体验的热情。尤其在瓶装饮用水包装发展中，在发展初期包装只针对贵族所特有的，而在工业化、商业化和世俗文化的影响下，饮用水的包装从部分人手中解放出来。机械化的工业时代，使得瓶装饮用水变为普通大众都可以享受的常见品。在现代科技的发展下，生产规模化，人们从小群居变为大聚居，人口不断的从乡村涌入城市，周围的环境和生存状况使得人们的审美心理和情感需求大体走向趋同，这就为大众化的包装设计提供了深厚的土壤。大众化的包装设计具有社会普遍性，是在工业社会中生产，以大众为消费对象，通过生产、销售、广告等传播媒介形成模式化、易于复制，并遵循市场规律的包装产品。
其次，还具有民主性，它反对某一设计思潮和设计文化单独存在，具有兼容性和共享性。现代市面上，许多瓶装饮用水的包装设计都遵循这一原则，使得产品包装和外形符合大众的审美。
但是随着社会不断发展和进步，人们对于瓶装水的包装设计不再仅仅满足于普通、大众化的设计，这也意味着过去标准化、通用化、大批量生产的大众化时代已经过去。消费者开始追寻个性化、独特的商品包装设计，个性化包装主要针对的是买方市场，并且在目标消费群体分化的形势下，对于小的个性化与独特设计的商品的包装设计。对于瓶装饮用水的包装设计来说就是针对高端饮用水以及近些年市场上兴起的针对婴幼儿的饮用水（见图 3-1）。例如农夫山泉推出的婴幼儿用水，针对特殊人群而设计的个性化产品。个性化包装也是建立在满足人们个性心理的设计上，具有多层次性，也暗含着人的个性特征，根据消费者的个性差异设计出能够代表这种差异的新颖包装。
个性化本身不是一个简单的话题，要使瓶装饮用水的包装设计具有个性化，就必须反映产品的外观、功能、市场和广告定位，这三个层次都扮演了同一个角色。
瓶装饮用水的包装要符合市场定位就必须保持一致性。譬如说，一件产品具有让人讨厌的特性，设计者至少会预计出现什么样的状况，做出相对应的计划。倘若行为前后不一且缺乏规律就会难以预料，也许出现正面的惊喜，也许出现难以克服的后果，因此就算要追求产品的个性化也需要满足大众的基本审美需求，好的设计需要个性化与大众化共存。
3.1.3 稳定性与超前性并进
根据当前消费市场的发展状况和未来趋势来分析，瓶装水包装设计的可以分为三个层次：一是为稳定市场需求的包装设计，二是为满足未来消费的包装设计，三是填补市场空缺的包装设计。而前两者是包装设计重要的两个方面。
稳定性一般解释为：一种物质在一定的干扰下对于自身的保持能力。而包装设计是需要一定的稳定性，尤其是针对瓶装饮用水来说，消费者对其包装已形成固有的形态思维，因此保证消费者的拥有率，稳定外包装设计是必要的。首先，瓶装饮用水的包装设计要求视觉上具有稳定性，这与绘画不同，需要设计者对产品形象高度的凝炼与概括，并且通过产品包装上的视觉符号来向消费者传情达意，使得消费者在短时间内辨别出产品的形象。视觉心理研究指出，人们的视觉过程实际上是视觉生理活动和相应的心理经验相互作用的过程。这一过程并不是人被动选择，而是一种积极的选择性活动。在瓶装水包装设计中色彩、瓶体造型都能形成对消费者的视觉影响。例如人们在对色彩的长期经验中形成了一定的色彩观念与印象，色彩心理学对于这一现象产生原因是这么分析的：“色彩观念的相对稳定性是因为人们不断重复多次的欣赏某些颜色，神经通路在大脑皮层上日益加深，就形成了牢固的暂时的神经联系，这种审美无新奇感，但是由于已经习惯欣赏的东西内心是欢迎的不抗拒的，因而产生愉快的感情。”
就如我们在日常生活中习惯性接受的康师傅矿泉水的瓶贴是蓝色为主、怡宝矿泉水的瓶贴是绿色为主一样（见图 3-2）。我们已形成对一个品牌相对稳定的视觉思维，因此设计者在瓶装水包装的更新换代上会延续一些相对稳定的设计元素，包括商标、整体风格及颜色等。
瓶装饮用水包装设计的超前性是人们对物质世界意象的反映，设计者能够通过大脑的意象将这些元素转化为实在的物质存在在包装设计中得以体现。包装设计不仅影响包装的生产方式而且还引导市场消费和消费者的生活方式的超前性。它是把预期目标与设计观念具体化和物化，也是现代企业实行营销战略的先期过程，设计不仅具有创造性还具有预见性，源于生活而高于生活，是设计者发挥自身的主观能动性，从生活中发觉体会，创造出具有超前性的包装设计。包装设计是一种意识的物化映像，它会激起消费者消费的欲望与冲动，进而促进人们意识的变化与发展。
何为超前意识，它是具有超越地理位置、时空界限与文化发展的特有的意识。想要实现超前意识的物化状态就需要通过各种工艺材料、科学技术等来完成包装的实体，达到具体化。新技术与新材料与瓶装水包装设计的超前性是相辅相成的，它们不仅促进包装设计同时又限制其超前性。设计者在进行瓶装饮用水包装设计时在选择材料的同时考虑到包装的循环再利用以及对生态环境的影响，超前性不仅仅是视觉形象和销售观念的超前性也是思维意识和社会观念的超前性。
因此对于瓶装饮用水包装设计我们不仅要敢于创新但是又要贴合实际，满足产品对于保持稳定客源的需要，也要具有一定的超前性，由此可见，设计者在设计时要张弛有度，控制好设计的尺度。依云瓶装水包装就是一个很好的例子，它不仅有针对固定客户群的一般包装，也有具有强烈设计感和超前意识的包装，来满足特殊人群的需求。
3.2 瓶装饮用水包装设计的功能
3.2.1 多方位的保护与便携功能共存
保护功能是包装的基本功能，尤其是对于瓶装饮用水来说，保护水质不受污染是对消费者最基本的责任。从水进入生产线开始包装的使命就诞生于此，再经历工厂内部的搬运装卸以及仓库储存过程，最后经历运输过程从工厂仓库到经销商仓库，再被运输到各个销售点。瓶装水的一生从水源地到生产线再到销售点最后被顾客购买，而瓶装水的包装最终会出现在某个家里的垃圾桶或是废品收购的货堆里。在此期间，包装就起到了重要的作用，它不仅要保证水源的不受污染还需要确保搬运以及消费者饮用的方便性。最后还要考虑到包装的可循选性等。因此，包装需要满足一定的功能性要求外还需要明确它的使命，外观破损的包装是很难找到买主的。
在现代科技发达的饮用水生产线上，瓶装水的包装应该在大批量生产时就展现出它完美的资质。包装的外形必须经过细致入微的研究和符合人体工程学的设计，不仅使得生产节奏保持在较高水准，还需要减轻包装重量来符合国家和国际各项规定和指令，来最小程度的减少对环境的污染和资源的消耗，还要保证不对人体造成不必要的伤害。在恶劣的运输环境里，瓶装水要经历海运、航空运输、陆路运输，历经数千公里的的路程，要面对各种物流压力以及高温低压等保持内外包装不受损，内部液体不变质，不受其他化学液体的侵蚀，在到达零售货架还要保证顾客的携带方便以及买回家后的饮用方便程度，因此瓶装饮用水的瓶型以及瓶体材料的选择就变的尤为重要。
3.2.2 优化信息传递与视觉感受、促进销售
包装设计是传达信息的媒介，是商品最直接的广告，同时也是产品自身无声的售货员，产品包装的成败也关系着产品销售量的多少。瓶装饮用水的包装也是吸引顾客的一种手段，当顾客与瓶装水产品初次接触的时候，优秀的包装可以成功的吸引顾客的注意，并且能够帮助顾客在较短时间内识别出该产品。通过瓶体装潢设计，还应该传递给顾客产品的信息，特别是在全球化进程加快的今天，特殊情况下还需要用多种语言来传达信息。将瓶装水进行包装设计的目的不仅仅在于方便运输携带之类更多的是要促进销售，信息传达是一个优秀优秀瓶装水包装的功能之一，它还需要有准确的市场定位和科学合理的结构以及简洁明快的色彩。
通过优秀的包装设计可以使顾客熟悉各自品牌的瓶装水特性，增强对品牌的记忆度与好感，并储存对瓶装水生产企业的信任度，对市场上各种消费因素、消费环节进行有效的渗透。并且好的瓶装水包装设计还起到美化和装饰的作用。对于瓶装饮用水的包装一般都是类似圆柱或是方形的瓶体，透明的瓶身，而一些瓶装水生产商，却推出各种纪念版瓶子，它们或是造型独特或是用色大胆，都给消费者留下了深刻的印象。
