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【题目】消费心理学在包装设计中的应用探究
【第一章】消费心理下食品包装设计变化研究绪论
【2.1 - 2.2】包装设计中消费者心理分析
【2.3】在消费心理影响下食品包装设计的发展趋势
【第三章】食品包装设计中的视觉心理研究
【第四章】消费心理与食品包装结构的设计
【第五章】消费心理对食品包装设计中材料的选择与应用
【结语/参考文献】绿色消费心理下食品包装设计研究结语与参考文献
三、在消费心理影响下食品包装设计的发展趋势
（一）品牌消费心理引领下的包装设计
企业之间的差异性，必然产生产品之间的差异。不同企业之间的不同产品是由具体的特征和差异的，品牌即是这种特征和差异的表现形式。品牌不仅包括质量、服务，还包含款式、性能、价格等内容，甚至包装策略、制造技术也和品牌有关。这些品牌的内质不同的差异性，包括消费者对不同产品的认识度、对品牌的信誉度，都和品牌的内涵有关。
名称、标记、包装设计是最直观的品牌表现行为。一个企业的文化价值、财富积累、身价等，主要是通过品牌体现出来的。因此，体现企业的这些内涵，必然成为对品牌设计的最高要求。品牌不仅是产品或企业市场属性的综合体现，也客观上形成顾客与企业之间的某种契约关系，品牌的形成过程是一个系统性工程。
人们往往通过自己的消费行为来表达真实自我的喜好。如通过吃、穿、住、用、行等日常最基本的生活需求达到表现自我个性、身价、喜好等目的。消费者一旦认同了某个品牌，他就会接纳并付诸于购买的实际。消费者的实际消费行为，往往受到自我认知心理的影响，消费者实际的购买行为一旦形成，必然地会向他所熟知的群体展示，目的是向他人或整个社会传递自我形象，以期提升自我的社会地位并改变自己的社会形象，进而形成相应群体对该产品品牌的社会认同感。
1、品牌与包装设计的关系
表面看，包装只是商品的附属品，但实际情况是：包装设计是实现产品的商品价值和使用价值的重要手段，是生产商和消费者之间的一座桥梁。优秀的包装设计可以提升产品的价值（同时也可提升品牌自身的价值），加深品牌在消费者心中的品牌形象。
包装设计对企业品牌的推广、生存发展起着决定作用。在消费者心目中，劣质包装等同于劣质产品。譬如，同类商品，某品牌一经推出就达到顺利推销、增值的目的；而另一品牌推出不久就缺乏销路。究其原因是由于前者产品包装设计新颖，具有较强的视觉冲击力，而后者包装设计不当，缺乏创新，进而影响了产品的销售。产品质量好，但是包装质量差就不能算是好商品。一个包装产品的包装如果不能在琳琅满目的商品海洋中即刻产生独特的视觉效果，引人关注，让消费者青睐，并产生购买的实际行动的话，也就相当于失去了包装的意义。现实中，麦当劳、肯德基等知名品牌之所以能够格外引人注目，就在于其黄色、红色的包装设计基调给人以强烈的刺激，特别能够唤起消费者的联想。因此，要想让消费过程顺利完成，就必须先使自己的产品能够激发消费者的消费欲望，而让消费者产生消费欲望在很大程度上取决于优秀的品牌包装设计。
产品定位、品牌定位、文案定位、与产品有关的形象定位、消费群体定位、造型定位、材料定位等，是食品包装设计者在开始设计之前就应该掌握的内容。产品的包装设计要尽可能多地向消费者传递产品的优势，并且尽可能深的挖掘出超越产品自身价值之外的高附加值，以期达到获取最高利润的目的。品牌与包装设计之所以能够打通消费者的心灵，并形成深层的认知沟通，就在于品牌具备了相应的视觉美感和文化品位。试想，一个粗制滥造的包装形象，很难让消费者相信它的产品质量。当今社会是一个高速发展和竞争态势异常激烈的社会，市场竞争也成为常态化。“酒香不怕巷子深”的时代已经成为历史。现实生活中，人们愿意付出高出国内产品很多的价格购买美、欧等一些西方发达国家的产品，除了其产品品质较好以外，更多的是由于它们的品牌与整体包装都做到了完整、系统而到位。而国内大多数企业，虽然其产品在品质上有相当的保证，但对于产品的品牌包装意识和实际包装水平都和国外的一些知名企业相距甚远，其生产产品很难进入高端市场。
2、当代包装设计的品牌塑造
包装是以特定的材料和形式对产品进行外部的装饰、承载活动。传统的包装对产品主要行使的是承载功能，而现代的包装除了具备承载功能外，更多的是赋予了对产品的装饰功能。也正是包装的这种装饰功能，极大地提升了产品的价值，同时赋予现代包装艺术的生命。包装设计提升产品价值的行为，包括“产品包装”和“品牌包装”两种形式。
产品包装是对产品由内到外的全方位的包装形式。包括包装纸、盒、箱等一系列形式。“品牌包装”是一个相对宽泛的包装概念，是设计者根据产品的特点、产品所属企业的认识，进行整体的、带有文化和历史色彩的全方位的形象包装。品牌包装不仅要考虑品牌的视觉形象系统、品牌文化传播，还要考虑与品牌有关的商业环境等因素。目的是为了构成一个完整的品牌体系。在“品牌”日益受到广大消费者重视、对社会产生重大影响的今天，如何做好品牌包装设计，是每一个包装设计工作者都应该考虑的重要问题。
做好品牌塑造，可从以下几方面入手：
（1） 突出包装美感
包装的装饰属性，自然和“美”产生必然的联系。美是自然，美是独特，美是创新，美又是一种高兴，一种欢心，一种愉悦。产品包装的设计离不开对美感的表现。包装设计如果不注重包装设计的外表，就引不起消费者的关注。因为任何商品给消费者的第一感官信息都是首先从外部开始的。在市场经济已经主导社会经济发展的今天，对品牌包装设计所具有的审美功能提出了越来越高的要求。消费者群体是以多样性呈现的，对“美”的需求也是不尽相同的。如何在包装设计产品中体现美，迎合不同消费群体的审美需求，是值得包装设计者十分关注的大问题。
首先是技术美。技术代表着时代发展的符号，包装设计的技术美正是满足人们对新技术、新科学的探知欲、占有欲。
其次是艺术美。艺术来源于生活，艺术又高于生活，这是艺术产生的规律，当然也是包装设计产生的规律。因为包装设计要想得到消费者的青睐，实现其购买的欲望，实现商家的促销功能，就必须使包装设计中艺术美的表现以积极、正面的效果为主要表现内容。因而也特别要求这些艺术形式对消费者的视觉要素形成冲击。包装设计实际中，均衡的构图、协调的色调、优雅的形态、细腻的制作为特征的包装作品被大众普遍所接受，正是基于此。
第三是时尚美。时尚是一种群体形成的追随、推崇的风俗习惯，具有群体的趋向性。时尚美在某种意义上讲，具有相当的抽象性，同时具有一定程度上的不可捉摸性。比如同样一件时尚的衣服，穿在不同人身上，会产生不同的效果，甚至会使一些人难以接受。现代包装设计中形成的特殊的具有相应时代信息的表情特征，在色彩运用中的泼墨和简勾，动感、抽象、意象的塑造，特殊的比例、简约的字体设计等，很难引起所有人的关注。
第四是情趣美。英国莎夫兹伯利提出：“情感判断的直接形式就是趣味”.包装设计中情趣美主要体现为趣味性，这种趣味在视觉的表现上是以天真、诙谐、幽默、浪漫等感性体验为基本格调，具有明确的特征。
（2）突出品牌个性
品牌包装设计是设计者个性特征体现的重要载体之一。在多元化、个性化的时代，“整齐划一”、全民皆穿“中山装”、皆戴“绿军帽”的全民性的消费风潮已不复存在，取而代之的是缤纷多姿、变化万千、风格各异、个性化十足的消费市场。尤其是当今时代的主流消费群体在物质生活已相对丰富、满足，必然形成对精神层面的需求，必然从对“量”的追求转向追求“质”的满足，甚至“感情”的满足。在这种情况下，如何充分发挥包装的广告作用，企业均是不惜代价打造个性品牌，随之而来的将是激烈的、带有深厚市场色彩的设计和品牌之争。
如图 2-1,可口可乐做为当今品牌营销的成功案例之一（也是当前最畅销的饮料之一），始终不变的是当下最为流行、时尚、活力四射的风格以及红色醒目的企业标志。
我们不免产生疑问？在众多的饮料当中，国产饮料如健力宝、奥德利、哇哈哈等饮料不断地“更新换代”,甚至在市场上消声觅迹，为什么可口可乐可以经久不衰呢。仔细思考，除了一些商场上的营销策略之外，还和长期以来企业带给消费者的品牌影响有着紧密的联系。从外观造型来说，可口可乐是在 1898 年某玻璃瓶公司员工在和女友约会中突发灵感，根据女友凹凸有致的臀部、腰部线条为元素，历经反复修改推敲设计出来瓶身，并申请专利。可口可乐以六百万美元的天价买下此项专利。现在看来，这六百万的投入为可口可乐公司换来的是数以亿计的回报。可口可乐的瓶子不但使用安全，拿在手中不易滑落，下部的扭纹造型，如同少女所穿裙子的条纹波浪，而且包装结构上小下大，不仅摆放稳而且给消费者造成分量很多的感觉。随着时代的变迁，在原先瓶身的基础上，可口可乐公司不断推新、跟随潮流、紧抓时尚，在新的包装设计中，运用了线条、圆圈、点状以及逼真效果的花瓣等不同元素，增强视觉冲击力，使得年轻消费者从中找到活力运动的感觉，创造出独特的品牌形象。
（二） 个性化消费心理带动下的食品包装设计
随着“80”后为主体的新生代消费群体的成长，个性化消费需求成了市场消费的主流。人们不再盲目地赶潮流，而是开始讲求时尚、品味、个性，力求避免消费大同。同时，个性化需求也对企业的营销模式提出了更高的要求。分析消费者的这一心理趋势，能够提醒企业融合消费群体的需求，采取灵活多变的措施，更好地应对激烈的市场竞争，以及尽可能地在最大程度上满足不同消费者的需求。
1、个性化消费心理分析
随着时代发展，人们对商品的需求除了讲究实用，还增加了一些对美感的需求。21世纪是一个追求个性化的时代。世纪之初，中国消费市场就已经证实了美国未来学家阿尔温·托夫勒的“21 世纪将是消费文化的世纪”的预言。随着人们生活水平的提高，个性化消费成为一种趋势，它不仅仅是一种经济现象，而且正逐渐形成一种文化现象。阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》中写到：“不会再有大规模生产，不会再有大众消费、不会再有大众娱乐，取而代之的将是具体到每个人的个性化生产、创造和消费。”
①个性化消费代表着人们个体意识的苏醒，在不经意间它也改变着世界的思维方式。
图 2-2 便是以着名歌手 GAGA 的不同造型为原型，将以往的茶叶包进行加工与改动，设计出个性味十足的茶叶包装。
追求个性化消费的消费者大多思想开放，富于幻想，容易接受新事物，购买商品时，他们更注重商品的“新、奇、美”,其次才是它的使用价值。用精神分析学派的观点考察，个性化消费在进行消费时更加注重消费过程中获得的个体个性的满足、精神的快感以及与众不同的优越感。消费者所选择的已不仅仅是商品本身的使用价值，还包括其他的“附加值”,而每个“附加值”可能各不相同。因此从理论上讲，由于消费者的心理倾向不同，所以每个消费者又都是一个细分化的市场，消费者心理上的认同感也已经成为他们做出购买品牌和商品决策时的先决条件。这一现象是社会发展与经济发展的产物，也将随着人类社会的发展而不断变化。图 2-3 这款 BEEloved 的蜂蜜包装设计，是来自塞尔维亚设计师 Tamara Mihajlovic 的一件成功的食品包装设计作品。包装运用了个性化的表现手法，非常规的设计方法，首先选用蜂蜜包装最常见的玻璃材质，在此基础上采用不规则的类似钻石切割工艺的手法，体现蜂蜜本身的晶莹剔透的感觉，另外瓶身错落有致，看起来璀璨华丽，再加之蜂窝状的内部装饰若隐若现，原汁原味的蜂蜜质感，使得消费者难免不驻足观看，过目不忘，爱不释手。在食用之后也可以作为一件工艺品摆放。包装准确的体现了食品包装的功能性、艺术性。
2、不同消费群体对食品包装设计的需求
在食品消费层次上，我们可以通过消费者年龄差异把消费者大致分成以下几类：儿童、青年人、中年人、老年人。不同的消费群体，有不同的消费目标。对于儿童群体来讲，他们的世界是简单的童话世界。食品包装设计要抓住儿童的这些特点，使包装具备吸引力、带有趣味性、能够玩耍，或者具有奖励性质，包装不宜复杂。但是随着年龄的增长，他们对外界刺激逐渐敏感，消费需要也开始加入自我意识的成分，从本能需要转变为社会性需要，从模仿性消费转变为个性化消费，当他们具备一定的购买意识后，势必会影响父母的消费倾向。为儿童健康考虑，父母和孩子之间无疑会进行有效的协商，这也对儿童食品包装设计提出了新的要求：儿童食品包装，不仅要能取悦儿童，也要能让家长放心。
图 2-4 就是儿童食品糖豆的包装，卡通形象、硕大的脑袋和胶质的身体组合成一个趣味横生的小动物造型，并且选用明度较高的色彩以此吸引儿童的注意力。
青年消费人群比例比较大，是消费的主流，也是企业竞相争夺的主要目标。他们追求时尚和新奇，追求独立自主，随着年龄的增长，自我意识日益膨胀，做事情都力图彰显自己的个性。另外，青年人由于人生阅历不够，对事物的判断力尚未成熟稳定，在处理事情时容易感情用事，在消费行为上也容易产生冲动性消费。由于青年人消费时的直接性特征，致使年轻人往往会忽略包装设计的综合因素，而商品的颜色、款式、图像、造型等恰恰成为他们的购买理由。图 2-5 为 Ricola 润喉糖包装，糖纸为印有不同风格歌手的卡通形象的塑料包装纸，这些歌手包括朋克摇滚、流行、说唱、以及歌剧演唱家等着名人物，让人联想到的就是声音和音乐。加之企业推出“释放好声音”的广告语，试想一下，如果消费者喉咙不舒服，是不是会有不通畅被拧紧的感觉？跟随糖纸的拧开。不但释放了这些演奏家的“好声音”,也给消费者的喉咙带来了一丝清凉。这种卡通与情节相结合的包装方式，带给了青年消费者新鲜的感觉以及趣味性。
相比之下，中年人消费时更趋于理智性。生活的重担、经济来源的压力，使他们越来越务实，所以他们关心的是商品的实用性，商品的外观因素已对他们的消费行为构不成大的影响。他们对于需要购买的商品比年轻人更有计划性，经过分析比较之后才可能会产生消费行为，因为他们懂得量入为出的消费原则。所以对于中年人来说，商品的实用性、安全性、合适的价格，较好的外观才是引起他们购买行为的动因。图 2-6 为国外酒类设计，简约、大方的风格，代表了中年人的消费品位以及欣赏水平。中年消费者由于生活阅历的丰富，他们的消费心理更加稳定，随着经济收入的相对减少，他们更习惯精打细算，注重节约。另外，他们在消费时大多都会坚持自己的主见，相对商家的广告和促销宣传，他们也更愿意相信自己多年来的经验。正是他们已经形成一定的生活习惯，一般不愿做大的改变，他们在选购商品时更趋保守和怀旧，对以前使用过的商品及品牌比较信任，这样的商品往往才是他们的消费首选。
3、食品包装设计在行业中的个性表现
个性是独特性的表现，个性说明了设计作品表现上的唯一性、创新性。食品包装的目标针对性较强，如消费群体、不同地域等。新颖的、个性化的包装设计容易使人产生深刻的印象。
（1）个性化的造型
包装设计须有独特的个性，目的是为了更快更准确的传达产品信息，使消费者认识并留下良好深刻的印象。食品包装应该有其使人过目不忘的造型特点。反过来讲，食品包装如果缺乏独特的造型，看上去似曾相识，或没有特征、或面目模糊、或对消费者不能产生深刻的印象等，其促销效果必然大打折扣。图 2-7 吸管盘旋而上的饮料包装，造型新颖、独特，很能吸引消费者的注意力。造型是食品包装设计的最基础要素。造型设计必须结合企业特色、企业特征、企业精神等内容进行。企业本身的复杂、独特性特征，决定造型设计的独特性存在的合理性。独特的造型设计才能引发公众的关注。
（2）独特的设计视角
包装设计的独特性，主要靠独特的视角来体现。如从食品的来历、特点、价值等不同角度，取长补短，凸显特色，以此来深化人们的印象。独特的设计视角能对公众的视角引发冲击力，让公众对见到的包装过目难忘，记忆深刻。如此才有可能产生最佳的传播效果。图 2-8 糕点包装，运用粉红色，以女人胸部为基础，结合两个糕点的外形，简单几根线条就勾勒出女性的胸部线条。造型独特，趣味性十足，足以吸引消费者的眼球。
（3）独特的文化
由于不同地域、不同风俗习惯的区分，产生了不同的民族文化。这些文化受当地环境、气候、风俗所影响，也对不同颜色、不同吉祥图案形成了特有的禁忌与喜好。企业都是在特定的环境下生存的，不同企业的成长历程，必然产生各自的企业文化，这些企业文化反过来又在不断影响着企业的发展，企业发展自然产生不同的运营理念，形成相应的产品文化。产品文化是人们对某类或者某种产品的整体印象。
根据不同的食品来历、起源，设计出具有地域文化特色的包装作品，才能使得食品包装设计更具趣味性和吸引力。图 2-9 是台湾大米的包装设计，以汉字作为包装设计的主体内容，显示出台湾的文化特点；淡黄色的色调，简单、粗狂、实用、古朴的外形，又充分体现出浓郁的地域特色。
个性化是食品包装设计中设计师考虑的重要问题之一。从设计诞生伊始，个性化就已经作为一种设计理念而存在。食品包装设计不可避免的会受到民族、地域差异性等因素的影响，并以个性化形式体现出来的。今天，随着信息社会和网络时代迎面而来的大趋势，食品包装设计必须跟上时代的步伐。不仅要跟上时代审美潮流的发展，而且还必须跟上时代科技进步的步伐。社会和科技的发展带来的不仅是新挑战，还使得设计在社会发展中日益体现出更重要的作用。
科技的发展为个性化食品包装发展提供了更加广阔的空间，设计者的设计潜能也能更充分的展现。但科技的发展也容易使设计走入单一化或程式化的窠臼。也因此，个性化的设计创意就显得更为重要。个性化是设计师在对设计对象充分了解认识的基础上，对设计对象个性差异的独到见解，这种见解需要设计师不断的超越自我，努力改变创作习惯，从而来获取随心所欲的设计表达。设计师在进行个性化创作的时候，还需要在演变中寻找个性，倡导自己的设计风格，展示个人非凡的魅力和独到的创造精神，使设计更具顽强的生命力。
