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【题目】消费心理学在包装设计中的应用探究
【第一章】消费心理下食品包装设计变化研究绪论
【2.1 - 2.2】包装设计中消费者心理分析
【2.3】在消费心理影响下食品包装设计的发展趋势
【第三章】食品包装设计中的视觉心理研究
【第四章】消费心理与食品包装结构的设计
【第五章】消费心理对食品包装设计中材料的选择与应用
【结语/参考文献】绿色消费心理下食品包装设计研究结语与参考文献
第三章 食品包装设计中的视觉心理研究
一、食品包装色彩的视觉表达
色彩存在于光色变化中，这是一种物理现象。它也会因为不同环境、不同地点给人们带来丰富的心理感受。这些感受总是悄无声息地发挥作用，控制我们的情绪，比如味觉上或视觉上的感受。色彩心理效应存在于不同层次中，有些属于直接刺激，有些需要通过直接联想，达到更高层次，从而涉及到人们的观念与信仰。
（一）色彩的味觉感
当消费者走进超市，面对五花八门的食品进行选购时，色彩直接影响了他们的选择观。尽管有些商品能够依靠广告效应或者低廉的价格取胜，但对人类眼睛起到直接冲击力的却是商品的包装色彩。许多食品不仅靠自身的色彩吸引消费者的眼球，还以其独特的造型使色彩变的更加完美。能够迅速抓住消费者眼球的食品包装才算是成功的包装。
因此，当人们看到某种食品，能通过包装的视觉冲击直接体味到产品的味美，并随之产生购买欲，这便是色彩味觉的暗示作用。
能够灵活地运用色彩，是食品包装设计中的重要手段。色彩不仅可以冲击消费者的视觉，还可以间接体现出食品的味道，刺激消费者的嗅觉器官。味道大致有酸、甜、苦、辣之分，而味道之中有分为或浓或淡，对于味道的这种特性，设计师可以根据色彩心理学的原理，将色彩与相应的味道相联系，以期向消费者传递出相对的味觉感受。
红色不仅可以给人一种火辣的感觉（如辣椒），而且还能给人以甘美的感受（像苹果），但不能说包装上的红色给消费者传递的就是辣或甜的味觉。因此，食品包装上特定的红色传递给人的味觉，应具体情况具体分析并加以区分。同理，黄色能够使人联想到刚出炉的蛋糕，香浓醇厚。因而，在特意表现食品香味时，可以使用黄色。橙子是一种甜中略带有酸味的水果，因为它多是橙黄色的，所以，此类食品的包装设计可以以此种颜色进行搭配。绿色给人以鲜嫩、活力之感，因而可以用来表现清脆等口感的食品包装。蓝色，也是日常生活中经常见到的包装色彩，蓝色代表神秘、高贵、纯净，用于食品包装可以使人产生联想，增强视觉冲击力。
设计师也经常用色彩的明度和强度来表现口感的浓或淡。例如，辣椒酱一般会使用大红来装点包装，而草莓酱、苹果酱这些甜味适中的食品多以朱红或橙红来表现。生活中常见的还有些饮品或者食品直接运用消费者所熟知的该产品本身所具有的色彩来表现味觉，如橘黄色是橙汁的专用色，咖啡、巧克力多用深棕色，食用油常用中黄色来包装等。图 3-1 为 Durscher 糖浆品牌的包装设计，简单纤细的瓶身加之色彩绚丽的果味糖浆，让消费者一目了然，从色彩上就可以分别出来自己喜欢的口味，加之包装上的食物图案以及同色系的文字也有助于消费者对自己所想选择的口味进行辨别。
色彩是包装设计者表现食品味觉的主要方法。借助图形、字体、版式、色彩等设计元素来渲染设计产品的味觉，便可使消费者一目了然，从而认同产品，产生消费欲望。
（二）个性化的色彩
面对货架上目不暇接的食品，我们可以发现，大多数的食品制造商在区分不同口味的食品时，通常采取近似的区分方法，例如果汁类饮料，一般都用红色表示草莓汁，橙色表示橘汁，蓝色表示蓝莓汁等。
食品包装设计者们通常合理地运用色彩并调配它们之间的相互关系，来表现食品的味觉，同时，用“通感”的手法，便于消费者体味出“口感”.这种口感并不是真实意义上的口感，而是设计师通过对色彩的运用，对包装容器的样式、材质、特殊的构图所表现出来的消费者心理上的“口感”.例如：暖色系配合流线形的图形可以表现出绵软的食品。
色彩是表现食品口感的主要元素，再加上图像元素的衬托和照片的陪衬作用，食品的“口感”油然而生。对一些体态较为端正的食品（如糕点、面包等），在包装设计时应用细腻逼真的图画，才能够诱发消费者的食欲，进而产生购买的欲望。
此外，由于商场灯光的强弱也能影响到包装的色彩设计效果，因此，在设计时最好选用色彩纯度高、颜色明朗的色调，来避免出现因灯光而偏色的现象。
再者，销售终端的场地环境也是色彩设计者必须考虑的内容之一。例如，儿童食品颜色要鲜艳、明亮度要高、色彩对比度强烈，便于发现；保健品则要以暖色调为主；老人食品尽量选用对比较弱的色彩包装。除此之外，设计者还可以根据不同人群的特点去选取他们容易认可的颜色，设计出符合他们口味的商品包装。
二、食品包装中的文字要求
（一）文字应准确地传达产品信息
食品包装中的文字要遵循简洁准确这个基本原则。直观地展现产品的信息是包装设计的必备要素。
1、图形化文字的设计
在日常生活中，文字除了起到解释说明的作用，还能使人在大脑中产生丰富的联想，引起一系列心理反应。比如儿童饮品“哇哈哈”从字面就能传达给人一张娃娃开心的笑脸。这些字面带来的感受因消费者的生活经历差别而各不相同。人类所共同的特点是对色彩和图形具有天生的理解，而文字的识别却只能通过后天的学习去获得，图形化文字就是把文字图形化或者与图形相结合，更加直观地反应文字的含义，使消费者更容易理解。在不同的国家、不同地区，也多使用图形化文字作为包装的一部分，如“可口可乐”
和日本的“コヵコ ￠”,如果出口到每个国家都译为当地文字是及其困难的。因此，大多数企业简化食品名称，目的是为了强调其在消费者心中的地位，如肯德基的“KFC”,麦当劳的“M”,这些具有代表性的快餐食品行业，都是字体图形化设计，属于典型的标志性图形符号，识别性强。
2、主题文字
简洁、大方、易读、易懂、易记是食品包装上主题文字应该尽量达到的要求。因为在众多现代化的食品包装中，想让消费者视觉在某一件包装上做多停留，就要努力在包装上做足文章，使包装尽可能地吸引消费者的眼球。在食品包装中，色彩、图形的视觉冲击力对消费者产生很大的影响。因此，包装主题文字的可辨性及可读性尤为重要。在一些失败的案例当中，个别主题文字设计得花里胡哨，使消费者看不明白，摸不清头脑，不知道是什么食品，这就阻碍了消费者的判断力，不利于销售，同时也无法体现出文字传达信息的功能。
3、说明性文字在食品包装中说明性文字也是不可缺少的。对这些说明性文字的要求是：文字清晰，突出重点，能客观地向消费者介绍该食品的名称、成分、使用方法，能加强消费者的记忆强度。因为说明性文字的密集度高，所以在包装设计当中应注意其版式的编排，注重文字编辑的条理性、易读性，为消费者在阅读上增加便利。
（二）文字应体现食品包装的民族性
汉字是中国五千年传统文化的积淀，是中华民族的瑰宝，也是华夏儿女书写艺术的结晶，更是设计的源泉。为此，不少艺术家、学者、设计师都非常关注汉字的研究和发展。比如，汉字的变形、汉字与图形相结合、汉字与字母相结合等，都可以产生新颖的再创造。图 3-2 为我国汾酒包装，运用写意书法“汾”字作为图案装饰酒瓶，选用传统青花瓷色彩蓝色与淡雅的白色相结合，虚实有序、不乏灵动的气韵，笔墨清晰的纹理，都体现了中国古典艺术的精髓。
几千年来，汉字伴随着文化的发展，表现出强烈的民族性与时代特征。其中，民族性是指在悠久漫长岁月中，一个民族或一个国家的人们在共同地区使用共同语言、共同的经济生活方式，从而形成特定的历史、政治、经济、文化、风上人情、艺术传统、风俗习惯的总和。时代特征是指当代政治、经济、文化影响人们的社会关系、价值观、审美观、消费和生活习惯等方面所体现出的时代性特点。食品包装上的民族独特性和时代特征是相辅相成、相互影响的。民族性是随着时代的进步而发展的，既传承传统的精华，又蕴含着现代的精髓。民族化的食品包装设计实际上也是“时代性”与民族传统艺术相结合的产物。
中国书法讲究虚实搭配、动静结合。而当前大多数食品包装在文字上却忽略了整体的布局和构图，忽视产品的自身特点，这必然导致食品包装上的文字与食品本身的内容不相统一。一些食品袋上的文字取自字帖或碑文之中，如果不能合理运用便会造成断章取“字”的结果，字体的灵气以及神韵就不能得以良好的体现，消费者也会觉得牵强和呆板。比如很多茶叶、月饼的包装喜欢使用书法作为底纹对包装进行加工，千篇一律的造型使得包装缺乏新意，书法作品没有因包装风格的迥异而展现不同的文字魅力。文字如果生搬硬套被运用到设计中，将会显得生硬、呆板，会使消费者对食品的整体印象大打折扣。我们在运用文字进行包装设计的时候，要做到继承和发展相结合，而不是刻板地照搬或复古。把现代意识融入到传统文化当中，体现食品包装的时代精神，合情合理地古为今用，才能创造出时代性和民族性相互融合的现代食品包装。
（三）文字设计应与食品包装内涵相一致
食品工业的快速发展加速了包装产业技术的迅猛发展。保护作用、运输作用、销售作用是包装的三大功能。食品包装是食品的外部组成部分，对食品进行了恰当的装饰，为食品披上了艺术的“嫁衣”,成为当前食品销售战略的重要组成部分。合理恰当的文字设计可以体现企业的文化内涵，树立良好的企业形象。
食品包装设计文字要简洁、清晰、大方，与食品内涵表达一致。文字可以是传统、古典的，也可以是时尚、流行的；可以是优雅华丽的，也可以是庄重典雅的，但根本的一点是，这种文字的特质必须和食品的内质相一致。文字的特质表达，可以从字体、颜色的变化中体现出来。当然，食品包装设计中的文字也应具有鲜明的个性，能够吸引消费者的注意力与购买欲。
当前，食品包装的文字设计存在着一定的问题，比如说“洋化问题”:一些中国食品包装上很难找到中文，给人一种进口食品的感觉。或者一些设计中把中文放到一个小小的角落，而英文字母或者拼音字母却异常醒目。这样的设计构型，虽然看起来比较“洋气”,但是在阅读上却产生了极大的不便利，这不仅影响了包装文字的可读性，还让消费者搞不明白食品包装中究竟“包含”了什么。这样的设计很难引起消费者的共鸣，更别奢谈成为企业与消费者之间的桥梁了。所以，食品包装中文字应具有一目了然的视觉效应。设计者要根据包装设计的整体性和协调性去分析涉及包装的文字、字体，并在整个社会环境和文化背景中去研究包装方案，争取达到食品包装字体与内部食品相联系、食品包装的民族性特点与时代精神相一致，从而设计出高效果、强冲击的新时代食品包装。
三、 食品包装对图形设计的要求
食品包装设计是通过诸种设计元素实现的。这些元素是具有直观性、有效性和生动性，富有丰富的表现力，也同时表明设计者的个性化特质。包装设计元素是构成包装视觉形象的最基本内容。在激烈的市场竞争中，消费者除了对商品的功能和品质的要求外，还对商品的外包装有很强烈的视觉要求。食品包装的目的之一就是凭借着包装图形的视觉效果，将食品的内容和有关信息传递给消费者。不同风格的图形能够给消费者带来不同的视觉冲击或味觉暗示，设计出风格各异的包装，能够激发消费者的购买欲望，拓展商品的销售渠道。
图形可以被分为具象图形和抽象图形两种。具象图形是指自然界中存在的各式各样、有形有相的物体在二维空间上的具象形式。形态各异的具象图形被人们在发展过程中广泛运用，进而表达人类丰富多彩的情感。抽象图形是利用点、线、面等造型的基本元素，经过设计者理性的规划或自由联想而勾画出的非具象图形。
（一）图形设计要能准确传达商品信息
一个好的图形设计应该能使消费者通过图形领会到商品的信息。设计者在选用图形的形式上抓住商品的特点，通过视觉语言把这种图形的视觉感受和心理效应传达给消费者。因此，设计者选用的图形不仅能够相对完整地表现出商品的内容，而且还应该相对准确地表达出商品的内质。
如果消费者只凭借商品的包装图形就能相对准确地理解、认识到商品的大概，这样的包装才是适合大众审美品味的，也可称之为相对成功的包装设计；反之，必然失去包装沟通传达信息的价值。如图 3-3 白老粹品品牌包装设计，包装外盒上简单地勾勒出鱼干的造型，使顾客对食品内质一目了然。
包装要具有可读性、可视性、可理解性，这样才适合消费群体的价值取向。因此，设计者必须要分析既定消费群体的第一感官、经验值等，继而进行设计的构思，这样的设计，图形所释放的信息才有可能被消费者所接受。
（二）图形设计要具有视觉冲击力
包装设计作为一种创造性的设计活动，在引导消费、强化商品竞争力、提高企业知名度等方面有着特别重要的作用。在质量保证的前提下，形象化的包装设计成为了产品促销的有效手段。因为消费者对商品的第一印象往往不是商品本身，而是它的外部包装形象。所以，商品包装图形在很大程度上决定了消费者的购买倾向。也就是说，食品的包装设计在很大程度上决定消费者是否接受其产品，是否产生强烈的消费欲望。
图形设计一定要有视觉的冲击力，这样才能够吸引消费者的眼球，引发购买欲。
设计师怎样做才能使他包装的产品脱颖而出呢？首先，包装图形设计要有个性。新颖的设计，独特地创造力能给消费者留下难以忘怀的第一印象。其次，要抓住消费者的消费心理和审美品味。就像现代诗歌中为了引起读者的注意往往使用语言的阻断、调整语序等方式，图形设计也是如此。包装图形可以用夸张、变形的颜色图形形成动感的强烈对比；或用简单、概括的几何图形在有限的空间里表现无限的意味，冲击消费者的视觉，使人们产生多维的联想空间，留下难以磨灭的印象。
（三）图形的视觉心理分析
只有在包装图像中利用各种创意手段，给消费者的感官予强烈的冲击和相应的心理暗示，才能使得消费者在潜意识中注意到商品，从而引发购买商品的欲望。
其实，设计图形与消费者心理之间有着不可分割的联系，其联系的归结点就是直接影响消费者的情感。因此，设计中要十分注意图形与接受者情感的沟通和互动，力争设计目的与消费者的参与意识形成内在的契合，把丰富的情感因素融入到设计的图形之中。
图形是包装的外在表现，应该具有直观、易懂的特点。现代包装图形需要用生动鲜活的内在趣味去感染消费者，并通过特殊的图形语言传达出设计者的思维模式与人的情感。图形作为视觉传达的设计要素，可运用形式美法则，从均衡、节奏、和谐、调和、对比等角度出发来创作形象，抒发情感，使食品包装设计的图形美与商品的内在美高度统一，以期引起消费者的共鸣。
为了引发消费者的兴趣，从而达到刺激消费的目的，设计者在包装设计中，要善于发挥图形的作用，以图形作为表达思想感情的手段，使消费者对图形从感知到认知，最终实现购买的目的。在这样的思路下设计出的包装作品，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。
