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【题目】消费心理学在包装设计中的应用探究
【第一章】消费心理下食品包装设计变化研究绪论
【2.1 - 2.2】包装设计中消费者心理分析
【2.3】在消费心理影响下食品包装设计的发展趋势
【第三章】食品包装设计中的视觉心理研究
【第四章】消费心理与食品包装结构的设计
【第五章】消费心理对食品包装设计中材料的选择与应用
【结语/参考文献】绿色消费心理下食品包装设计研究结语与参考文献
第二章 消费心理与食品包装设计
一、 食品包装设计现状与存在的问题
中国食文化最早的理论应该是源自《汉书》的“民以食为天”,可见中国人重视饮食的传统由来已久。而饮食业发展至今也是越来越繁荣，随着社会物质生活水平的逐渐提高，人们对生活的品质也提出了更高的要求，继而“美食”是否有高品质的包装设计也成了社会关注的焦点之一。广义来讲，食品包装设计是运用造型、图形、色彩、文字、版式等视觉元素，再融合市场营销学、消费心理学、消费行为学、美学等理论依据，还涉及包装材料和技术等工业知识的多学科为一体的综合设计门类。它是一个企业或品牌本体核心价值的外现。随着市场经济的竞争态势的加剧，包装必将成为推广企业形象、传播企业文化的中心环节和战略工具。
截止 2011 年，我国包装工业总产值约 1.3 万亿元，成为仅次于美国的世界第二大包装世界大国。当前，包装设计尤其是食品包装设计已经成为我国国民经济中受众最广且最有潜力的行业之一，同时也已成为我国国民经济基础性战略性支柱产业。但不可否认的是，我国的包装行业与欧美等发达国家仍存在一定差距，我国企业对包装理念的理解和实际操作仍存在着很多不足。
当今时代，人们对低碳环保、绿色可持续发展战略的关注度日益提高。最近，我国也颁布实施了《限制商品过度包装要求》①，针对我国国情制定出了对食品和化妆品空隙率、包装层次、成本三方面的强制性规范。这是中国在食品包装领域迈出的一大步。
但是，如何使食品包装设计更加科学、合理，在实际操作过程中，仍存在一些问题，这主要表现在以下几个方面：
首先，缺乏高素质的设计人才。这是我国包装设计领域存在普遍问题。“包装设计不是一般的平面设计”②。一些包装设计师缺少对企业、对品牌、对受众的了解和认识，另外对包装材料、工艺和结构也不甚了解，缺少对包装设计理念的深入研究，往往以纯粹艺术的态度对待商品包装设计。这样的设计，“艺术性”虽高，却很难真正起到包装设计推动商品销售的作用，设计华美却不实用，有“喧宾夺主”之嫌。
其次，缺乏创新意识。21 世纪是个追求创新、追求个性的时代，为了适应时代的需要，目前世界各国各领域都在不断改革和探索。在全球化的大环境下，商品经济竞争愈加激烈，一些设计师急于求成，便开始兴起了“创意克隆风”,慢慢就造成了商品品牌识别度不够，缺乏自己的个性。①时下有不少包装设计可谓在形式上挖空心思，想借“奇形怪状”的造型来提高包装商品的吸引力和关注度，但往往事与愿违。
再次，过度包装造成一定的资源浪费。在市场竞争日益激烈的今天，部分商家往往通过对食品进行过度包装以求追求最大利润，甚至在价值构成方面，用于外包装的成本远远超过食品本身的生产成本。例如，近几年市场上出现的天价月饼、包装华美的粽子，一斤售价竟达上百元，让普通老百姓只能望而却步。这样的作为，往往非但没有促进商品的销售，反而让消费者失去了购买的兴趣。由于目前我国对包装废弃物的回收率低，使其成为城市垃圾的主要来源，这势必造成资源的紧张和浪费，与我国倡导的建设节约型社会的主旨背道而驰。
二、 消费者心理分析
消费者在消费过程中产生一系列的心理活动，如对产品信息的搜集关注、对产品外在形状的认知、对产品的选择、实际购买行动的确定等。这其中产生的心理活动称之为消费心理。站在心理学角度概括分析，消费者实现购买活动都需要经过认知、情感、意志等心理流程。
在日常生活中，有时候人们的目标和意图并不十分明确，并非事事都有周密的计划和分析。一旦遇到合适机会，人们便会为某种未既定目标而采取断然的行动。我们或许不会特意安排一个时间去商店购物，逛超市，但却几乎很少有人空手走出超市。这种视情况而采取的行动没有明确的目标和意图，但是做起来比较放松、方便，更加具有趣味性。
消费者的消费行为分为发生、发展、表现三个过程。包装设计师通过研究消费者的这种行为过程，发现消费行为中消费者心理活动的迹象，从消费者气质、学历、性格、能力之间的差异与不同的反应形式，联系消费者个性特点、购买习惯、购买方式等，从而发现其与消费动机之间的联系，挖掘消费行为产生的内在原因，把握消费行为和消费心理之间的关系，深入了解社会消费现象，从而预测消费趋势，为现代的包装设计提供科学、有效的理论指导。
动机和需要密切联系。没有需要，就不会产生动机。这是所有人的一个普通的社会存在心理。消费者之所以购买食品，正是基于对这种食品的需要，他要解决饥饿问题。
但也常出现这种现象：人的需要并非都能转化为实际行动的动机。也即是常言的“事与愿违”（即行为与愿望不相一致）。如许多人喝牛奶是为了更加健康，补充营养不足，而非“非喝不可”.在这样的情况下，牛奶食品在品牌的宣传上如果没有广告宣传，消费者就会任意购买一款。所以商家只有通过广告来特意推广自己的品牌，消费者才会有目的的去购买。这时候，如果牛奶厂家再打出健康、绿色、无污染的宣传口号，包装再以蓝天、白云、纯净的大草原为背景，以迎合消费者心理“纯天然”的欲望，这种情况下，消费者的需要才能真正转化为购买的实际动机，变成真正的购买行为。
消费者的需要是分层次的，许多心理学家为此做了相对深入的探讨和分析。美国着名的心理学家马斯洛的“需要层次理论”①讲的就是这个道理。马斯洛把人的需求分为五个层次：生理需要、安全需要、归属相爱的需要、尊重的需要，对荣誉成就需要、自我实现需要等。对于包装设计而言，食品包装最重要的是关注消费者的生理需求；而对于包装的安全需求属于在满足消费者生理需求之后的更高层次的保障；通过食品包装装潢设计、包装结构设计体现出设计师对消费者的人性化关怀，体现出对人的尊重；最终，设计师针要通过对消费者群体审美品味、文化底蕴的关注，达到消费者自我价值实现的心理满足。
（一）消费者的购买动机
购买动机是消费者购买商品过程中的重要一环。但由于消费者的需求是多种多样的，因而其动机亦是多种多样的。
求实动机是消费者最普遍和最基本的购买动机。消费者在购买商品时，或追求商品的实用，或追求商品的口感，或重在商品的便利性。而较少追求商品包装的美观、精致。
求全动机是消费者普遍的购买动机。要求商品在使用过程与使用以后，保证生命安全或身体健康，如饮品、营养品等均要求安全可靠，有利身体健康。
求廉动机是一般顾客的普遍动机。具有这种动机的顾客，在购买商品时，特别重视商品的价格，要求物美价廉。这些消费者多半属于具有勤俭节约的习惯或家庭收入较低。
求新动机是追求商品的时尚性和新颖性。这类消费者特别重视商品包装的新颖独特、格调清新和社会流行的式样。他们对商品的实用程度及价格高低不大注重。这类顾客多半是经济条件较好的青年男女。
求美动机是以重视商品的欣赏价值和艺术性为主要特点的购买动机。这类顾客在购买商品时，重视商品的造型、色彩和艺术美，重视商品对人的美化作用。
求名动机是以追求名牌产品、特点产品为主而产生的购买动机。注重商品的商标、生产日期、产地、名声和购买地点。
求奇动机是以重视商品的与众不同之处为主要特征的购买动机。这类购买者对商品奇特的样式、别具一格的造型等特别感兴趣，也容易受刺激性强的促销措施的诱惑，容易触发冲动性购买行为。
上述对消费者购买动机的心理分析，可以深刻了解消费者的深层心理活动。对包装设计者来说，这是必要的，也是必须的。只有如此，才能在包装设计的过程中，将消费者的心理需求贯穿到自己的包装设计作品之中，以期更大程度地满足消费者多方面的需求。
（二）消费者的心理活动过程
消费者在具体的消费活动中，会产生一系列的购买心理趋动。在消费之前，消费者首先会在日常生活中对所购买的产品有所了解，形成自己对产品的一种判断、感知、注意和思考。购买活动之际，消费者会反复掂量欲购买的同类产品，即常言的“货比三家”,然后才最终实现具体的购买实际。在这个过程中，消费者从心理的认知，到情感的触动，再到意志的最终实现，这是密切联系的三个层次。认知触动情感，情感决定意志，意志反过来又推动认识发展。认识的深度对意志过程有着直接的影响力。反之，意志过程又可以深化和加强认识过程。意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。因此，认识、情感和意志过程的协调统一，才能形成完整的消费过程。这个过程，心理因素起着至关重要的作用。
①消费者的心理活动左右着消费者的购买行为。当消费者完成了一次购买行为后，表面看其心理活动过程已经结束，其实不然，消费者在使用商品后还会发生新的情绪体验，产生新的认识结果，并影响下一次的购买行为。
1、消费者对食品包装产品的认知过程
认知是“消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应过程。是人们对客观事物的感觉和认识。”①认知是消费者购买商品活动的开始。消费者先是接触商品，然后对商品进行进一步的了解，继而初步掌握商品的完整信息。消费者的认知活动是购买行为的基础和先决条件。
近些年来流行起来的超市经济，商品琳琅满目，各类商品完整地展现在消费者的眼前，食品的包装随之成为商品的“销售广告”形式之一。在这种大的背景下，食品包装一定要突出新、奇、特的特点。包装材料、图案、颜色、标志能使产品产生格外引人注目的效果，为触动消费者的情感打下基础。消费者随着感觉的深入，对各种感觉材料进行分析、综合，便形成对商品整体特性的认识，这就是知觉。作为商品的外衣，包装应尽可能把商品内在品质尽情地展示出来，给消费者以良好的第一印象，从而引发消费者的购买欲望。
消费者对商品包装产生的不同知觉，会对消费行为会产生比较大的影响。知觉可以引导顾客选择自己所需要的商品，能带动消费者做出购买商品的理性决策，能使顾客形成对商品的特殊喜爱等。而这种认知的行为，是通过日常生活中有关记忆、关注、思维、想象与消费经验等积累而成的。
2、 消费者对食品包装产品的情感过程
人的情感是在不断变化的，消费者购买活动中，其心理情感也在不断变化。消费者在特别的情况下，心理上会产生相应的感受和体验。例如或高兴、或愉快、或惊喜、或痛苦、或紧张、或放松、或感动等。在感情反应的状态下，消费者会产生不同的生理或心理反应。消费者是鲜活的有机生命体，特别是处于极其复杂的社会环境中，其情感的复杂性的出现就是必然的了。在消费过程中，影响消费者情感变化的因素不仅有内在的，还有许多外在的。例如购买环境的影响（超市人数、大小、亮度、货物展示、气味等）；再如商品自身的影响（商品的质量、规格、品种、价格、促销活动等）；还有消费者本身情绪的影响。这些影响势必对消费者的购买行为产生直接的关系。消费者的情感过程是消费者对商品的主观体验和感受的过程，是购买心理活动过程的重要阶段。
3、消费者对食品包装产品的意志过程
消费者在消费活动中经历了认识过程和情感过程之后，是否采取之后的实际的购买行动，还要决定于意志活动的是否实现。消费者是通过感知、记忆、思维、注意等思维活动来实现购买的实际行动的。消费者伴随认识生发出特定的内心的深层心灵体验和取舍态度，消费者购买活动的实际完成，还依赖于意志过程的实现，进而明确确定购买目的，并随时排除各种可能出现的主观因素的干扰。消费者最终实现购买行为，需要对商品进行最后阶段的归纳、概括，并根据自己的实际需要，最终决定是否采取购买行动。
因此可以说，对商品的实际购买过程是在意志决定下完成的。
意志对于消费者的购买行动的调节作用体现在两个方面：一是意志可以推动消费者为达到预先设定的目的，产生情绪的激动，进而坚定消费的决心。二是意志能够制止和干预与预先设定的目的不相一致的情绪和行动。这二者是相互作用的，最终目的是排除干扰，实现预定目标。
消费者对包装产品的认知过程，通常可以体现为三个阶段：一是形成购买决定的阶段，二是执行购买决定的阶段，三是购买后的体验阶段。第一阶段是意志行动的开始，这个阶段内，消费者依据自身的实际需求定夺购买目标。面对五花八门的选择目标，消费者以意志的努力和理性的思维，决定一个比较满意的解决方案。第二阶段是消费者根据预定的决策方案进行实际的购买，这是购买完成的实际行动，是意志活动的最终实现。
第三阶段是意志的体验阶段。消费者完成实际的购买活动后，并没有放弃对商品的关注，他要对所购商品进行进一步的感受和体验。这是意志过程的最后发展阶段。如果意志体验的结论满意，消费者就可能再次惠顾，如果对所购买的商品不满意时，必然会考虑在以后的购买活动中回避或减少购买此类产品。
消费者对包装产品的认识过程，一般是先形成认知、然后是情感触动，此后形成意志，这三者是密切联系的，也是相互统一、互相渗透、彼此作用，最终达到影响消费者的实际购买行动。在包装设计过程中，设计者关注的是消费者购买活动中的心理走向，因为消费者的这种心理活动是完成包装设计的前提条件，对产品的包装设计具有相当重要的指导作用。
然而，消费者产生消费动机和形成消费心理，首先是要获取有价值的产品信息，这个过程即是从注意开始的。注意是人的心理取向对客观事物的密切关注程度。这种关注与消费者的深层心理活动密切相连。包装设计只有充分融入消费者注意范围之内的事物，包装所表现出的内涵才有可能被消费者感知。但消费者注意的心理过程是需要通过消费者的感官来实现的。例如视觉是需要通过消费者的眼睛的观察来实现，触觉需要通过消费者的肌肤的触动而产生。消费者形成对包装的注意与感知后，才会进一步形成对注意与感知获得的信息进行解读。消费者对包装及其负载信息的解读过程，也是包装对消费者进行信息传达的一个重要过程。
