4.3 美团大众 O2O 模式的分析-基于 O2O 价值系统模型
本文在第三部分的理论基础中，根据迈克尔？波特的传统价值链理论、虚拟价值链理论和价值网理论，并在张永安与李帅的 O2O 价值系统模型的基础上，修订了适用于本地生活服务业的 O2O 价值系统模型如下图 4-1 所示。该 O2O 价值系统模型是以消费者价值创造为核心，由业务整合与创建、客流导流、线上营销、线上支付等四个环节构成，构建了创造消费者价值的动态过程，其中每个环节又有属于本环节的子价值系统。因此，现运用修订后的 O2O 价值系统模型对本地生活服务业的 O2O 电子商务企业美团大众进行分析。
4.3.1 业务整合与创建环节
在业务整合与创建环节中如图 4-2 所示，软硬件开发与制造和地推是实现产品与服务多样化的双引擎，软硬件为美团大众开拓多样化的业务提供载体，地推是成功整合与创建业务的关键，而产品（服务）多样化则是该环节的目标，三者良性循环构成了业务整合与创建环节的子价值系统。
（1） 软硬件开发与制造
O2O 市场的发展基础是软硬件的开发与制造。智能终端是 O2O 模式发展的载体，操作系统是保障智能终端顺利应用的技术支撑，移动应用则是帮助企业细分O2O 市场的消费入口。我国的智能终端特别是智能手机的快速更新换代为美团大众的发展夯实了硬件基础，美团大众开发出了适用于 iPhone、Android、WinPhone、Nokia 等操作系统的移动客户端。美团大众的运营方式是以美团网和大众点评网独立运营的特殊情况，因此美团网和大众点评网针对细分市场开发出众多的对应本地生活服务业的产业链的移动应用，例如：美团网有猫眼电影、美团外卖、美团众包、美团酒店等 APP,大众点评则有大众点评、点评团购、周边快查等 APP.
在软硬件开发与制造的价值链中，智能终端和操作系统的研发与制造由苹果、华为、小米、三星等手机生产商控制，并且中国的智能手机市场已进入成熟发展阶段，因此这两个领域的市场没有留给美团大众过多可以拓展的空间，但美团大众的平台事业群和技术工程及基础数据平台可以在移动应用方面实现增值。
美团大众构建移动应用设计到运营的闭环，在 O2O 业务的商品上线、美化、点击、互动等步骤上做到极致，以用户为中心，让用户在使用美团大众所有的移动应用都拥有“美团一次，美一次”的高质量消费体验。
（2） 地推
地推是 O2O 电子商务企业的核心竞争力之一，拥有强大的地推能力有助于O2O 电商获得更多的、质量更高的线下合作商家，抢占更多的 O2O 市场份额。
两家公司的合并重组，往往伴随着大规模裁员和公司员工的离职潮，但美团大众通过整合原有业务、创建新业务与新事业部，成功地避免了双方人员大规模流失到竞争对手那里，特别是一线地推人员。这也保证了美团大众继续保持自己的核心竞争优势--强大的地推团队。同时，美团大众还在美团网和大众点评网的核心业务团队上组建营销和地推的尖端团队，努力发挥“1+1>2”的整合后的人才竞争优势。
“双旦狂欢”就是美团大众利用强大的地推团队抢夺 O2O 市场的营销活动。该活动时间跨度长，总计 12 天，涵盖从 2015 年圣诞到 2016 年元旦，这让与阿里巴巴合作的 30 万家门店的同期优惠尽失竞争优势，而美团大众的地推团队在这次活动中担任主导的角色，因为此次优惠活动覆盖了美团网和大众点评网两个平台涉及吃喝玩乐的共计数百万家门店，除餐饮业务之外，美团大众还把补贴低价的范围延伸至上下游聚会、游玩等领域，所以没有强大的地推团队是不可能完成规模如此巨大的优惠推广活动的。
“双旦狂欢”显示出美团大众在 O2O 领域的强大地推能力，只要美团大众继续加强引流至消费场景，加强与线下商家的合作，就可以加快 O2O 闭环的构建，拥有竞争对手难以复制的美团大众独有的 O2O 模式。这已让阿里巴巴集团在 O2O领域感受到前所未有的竞争危机，因此，阿里巴巴于 2016 年 1 月以约 9 亿美金出售所持美团网 7%的股权，把美团大众视为彻底的竞争对手。同时，阿里巴巴还不断调集资源扶持2015年6月重新打造的新口碑网，并加强地推团队的建设，这势必与腾讯参股的美团大众展开对 O2O 市场的话语权的激烈争夺。
（3） 产品（服务）多样化
本地生活服务业的内容广阔，包括与日常生活相关的餐饮、酒店、电影、美容健身、教育、婚庆等领域。而由餐饮领域发展壮大而来的美团大众，其产品和服务类型伴随着 O2O 市场的发展而日益多样化，从餐饮团购、外卖、电影、酒店等刚需、高频领域拓展到教育、结婚、家装、医疗等追求更高品质、客单价更高的低频领域。同时，美团大众还挖掘与本地生活服务业有密切关联的周边游、国内外旅游等需求。
实现产品（服务）多样化是美团大众继续推行“T”型战略、积极布局 O2O市场的体现，这有利于美团大众获得更多赢利点，为早日实现财务上的盈利打好基础。而美团大众主要通过以下几种方式来实现产品（服务）的多样化：
第一，整合现有业务。美团大众先后整合了餐饮团购与外卖、电影、家装、教育和结婚等业务。以结婚业务为例，美团大众积极整合 528 个城市的结婚业务，并给予该业务从运营、本地生活流量导流到营销等一系列环节的支持，同时还积极拓展结婚产业链，增加宴会场地的预定业务，抢占婚嫁这一高达 8000 亿元交易规模的垂直市场。
第二，创新产品。为了进一步细分餐饮市场，巩固在 O2O 本地生活服务业中的优势，建立更高的行业壁垒，美团大众推出“商企通”,该业务是定位于餐饮接待市场中的企业用户，为其提供商务接待、员工内部建设等管理服务。具体而言，商企通不但可以帮助企业在商务餐饮、娱乐消费上实现有效的预算管控与成本控制，而且还可以简化员工报销流程，即当企业员工通过“商企通”支付因招待客户用餐、休闲娱乐、员工加班用餐、团队建设而产生的账单时，账单信息将同时发送至企业的财务系统。因此，美团大众的 “商企通”既适用于到店消费用户，也适用于外卖等出店消费的用户。其优势：对企业而言，节省财务监管的成本，方便预算管控；对员工来说，极大便利自己向公司报销的过程。“商企通”
作为垂直入口的新方式，帮助大量的本地商户获取价格敏感型的增量用户群，创造个人、企业和商户等多方价值。
第三，拓展相关产业链的上下游业务。以美团大众进入在线旅游业为例。进入在线旅游业市场的美团大众基于本地生活服务业的优势，正在构建在线旅游业的吃-住-玩-行的 O2O 闭环，用户在该闭环里可以获得这样的一个生活场景：
在出游前通过美团大众制定旅游计划，然后根据自己的需求预定所需的产品，在旅游过程中无需排队购票就可以直接奔赴提前预定好的餐馆和景点，旅游结束后还可以在美团大众上编写旅游攻略，分享自己的消费体验。
在吃-住-玩-行的 O2O 闭环，吃是美团大众擅长的领域，玩和行是美团大众新增的业务，而住是美团大众目前遇到发展瓶颈的环节。
①吃。在线旅游业可以分为国内外两个市场，在餐饮领域，在国内有最大的团购网站美团网提供美食的优化推荐，在国外有覆盖全球 200 多个国家和地区的860 座城市的大众点评网为消费者提供餐饮上的 UGC 决策信息，同时大众点评网上的旅游攻略还可以进一步引导流量进入美团大众的住、玩、行等环节。
②玩和行。美团网于 2015 年 7 月全资收购覆盖全国 200 多个城市、8 多万家酒店、5 万个旅游目的地的在线旅游平台酷讯网，29为美团大众新增玩和行的业务打好框架基础。美团大众通过周边游/旅游业务为游客提供门票、旅游套餐，同时也在移动客户端增加火车票机票的在线订票业务为用户提供交通便利。但由于是新增业务，仍处于起步阶段，可以选择的品类较单一，但随着美团大众地推团队的逐渐展开，未来玩和行环节的产品必将越来越丰富和多样化。
③住。在在线旅游业的酒店预定市场中，美团酒店遭遇到竞争对手的猛烈反击，陷入市场难以扩张的困局。美团酒店的运作模式是依托中小酒店，通过低价团购的方式来吸引本地住店的消费群体。为了抢占 O2O 酒店预定市场，美团酒店只收取 10%以下的酒店佣金，这使得美团酒店可以蚕食与其产品重合度高的在线旅游平台--去哪儿网的市场份额。去哪儿网之所以无法阻止美团酒店蚕食自己所处的低端市场的份额，是因为在线旅游业近几年处于惨烈的同质化竞争阶段，价格战成为了各个在线旅游商抢夺市场份额的主要手段。价格战的结果是包括去哪儿网在内在线旅游商们纷纷亏损，例如：2015 年度，艺龙归属于股东的净亏损 10 亿元，途牛归属于股东的净亏损 4.48 亿元，去哪儿归属于股东的净亏损73.43 亿元。30这使得去哪儿网没有足够的资本去与美团在酒店佣金上竞争。但2015 年 10 月，携程网控股去哪儿网，这使得携程系成功覆盖高中低端的酒店预定市场，开始对优势在于低端市场的美团酒店业务造成巨大的冲击。携程系不仅开始抢夺美团大众的酒店预定市场份额，而且还建立了美团大众无法在短时间内获取高端用户的市场竞争优势。
4.3.2 客流导流环节
该环节由线上导流和线下导流组成，其中线上导流包括应用分发平台、细分APP 和移动社交平台，它要解决如何抢占互联网特别是移动互联网的流量入口和如何有效引导流量转化为消费客流的问题；线下导流要处理的问题是如何吸引线下的人流到线上，把人流直接转化为客流，如图 4-3 所示。
（1） 线下导流
把线下的人流引导至线上并成为美团大众的客流是线下导流部分的主要目标。一二线城市的消费者已养成在移动端消费的习惯，但三四线城市的消费者仍处于在移动端消费的认知及习惯的培养阶段，所以线下导流的目标人群主要集中在三四线城市。美团大众可以通过传统的营销手段，鼓励商家引导消费者通过扫二维码安装美团大众的移动应用，并通过定期开展适合三四线城市的电影、美容健身、教育、婚庆、餐饮、酒店等领域的优惠活动来培养消费者的习惯，把人流转化为流量，进而转化为消费客流。
（2） 线上导流
线上导流由应用分发平台、细分 APP 和移动社交平台组成，但每一个部分的线上导流的侧重点都不一样。
第一，应用分发平台。应用分发平台分为 PC 端和移动端，随着移动互联网的普及，用户在 PC 端的应用分发平台下载美团大众的移动应用的便利性远远比不上移动端的，因此在应用分发平台上，美团大众应该更注重智能手机移动端的线上导流，加强和小米应用商店、华为应用商店、卓易应用商店等移动端应用市场的合作，让用户可以在第一时间搜索到美团大众的所有 APP,而不是百度糯米、口碑、饿了么等竞争对手的 APP.
第二，细分 APP.2015 年我国手机网民 APP 使用率最高的是手机即时通信，为 89.9%,直逼 PC 端的即时通信应用 90.7%的使用率。紧跟其后的是手机网络新闻、手机搜索、手机网络音乐、手机网络视频、手机网上支付等 APP.而手机网络购物 APP 的使用率仅为 54.8%,排在第七位。因此，美团大众可以从使用率较高的 APP 类型中选择线上导流的合作对象。
目前，在手机即时通信中，美团众拥有微信流量入口。虽然微信是流量导入的超级入口，但由于美团大众的接入口属于微信“钱包”上的二级流量入口，流量导入没有达到预期效果。而在手机搜索、手机网上支付的 APP 中，美团大众处于劣势，这是因为手机搜索主要由搜索引擎和手机地图构成，国内搜索引擎由百度主导，百度地图和高德地图占据手机地图市场份额的 80%32,而手机网上支付超 70%33的市场份额由支付宝掌控，所以美团大众难以在手机搜索领域获得客观的流量导入。因而，美团大众可以考虑和手机网络新闻、手机网络音乐和手机网络视频等 APP 上开展合作，引导这些领域的流量转化为美团大众的客流。
第三，移动社交平台。我国的移动社交市场主要由汇聚各类信息的综合社交类应用和相对细分、专业、小众的垂直类社交应用组成。其中，在综合社交领域，QQ 空间的网民使用率最高，为 65.1%,而微博则为 33.5%;34在垂直社交应用领域，我国用户对诸如图片/视频社交、婚恋社交、职场社交等类型的移动社交平台的使用度较低，但“知乎”这一问答社区应用在争议中逆势成长，截止 2015年 3 月，知乎拥有 1700 万注册用户，月独立访客近 1 亿。因此，美团大众可以考虑从 QQ 空间、微博和知乎三个移动社交平台加大引流力度。
4.3.3 线上营销环节
线上营销如图 4-4 所示，主要是基于大数据和云计算开展的精准化营销。大数据和云计算相辅相成，大数据是云计算处理的对象，来自于大数据的业务需求可以让云计算获得广泛的应用；云计算又是大数据唯一可行的数据处理方式，它为大数据提供强大的存储和计算分析能力，更方便地为人们提供决策支撑。
（1） 大数据
大数据是指无法在可容忍的时间内用传统 IT 技术和软硬件工具对其进行感知、获取、管理、处理和服务的数据集合。37据比达咨询（BigData-Research）数据显示，2015年美团网APP的月度活跃用户为7907万人，大众点评网为3549.8万人。38在线上营销的应用中，美团大众过亿的月度活跃用户所累积的大数据是美团大众的核心竞争力之一，也是创造 O2O 市场价值和展开精准化营销的基础，它可以帮助美团大众以用户需求为基础改善与创新产品形态、维护用户与线下商家的关系和开展一系列的精准推广活动。
除了利用自身积累的大数据外，美团大众还可以利用第三方平台的大数据来开展线上精准化营销。如，2014 年大众点评网联合艾瑞咨询集团构建了一个使用于本地生活服务业的 O2O 广告价值评估模型，该模型结合大众点评网累积的大数据，把商家的线下销售收入巧妙地融入线上广告评估体系，这样该模型就可以帮助本地生活服务业中的商家量化他们在线上投放的广告对其线下门店收入的影响程度，这一创新的广告模式让广告收入成为大众点评网的一个重要的收入来源。
（2） 云计算
云计算（Cloud Computing）是一种基于互联网把存储于个人电脑、移动电话和其他设备上的大量信息和处理器资源集中在一起的，协同工作的超级计算模式。因此，云计算成为了大数据的基础平台，并为大数据的处理提供技术支撑。
但大数据处理的兴起又改变了云计算的发展方向，使其进入以分析即服务（Software-as-a-service）为主要标志的 Cloud 2.0 时代。美团大众可以建立基于 Saas 云计算的营销决策支持系统。美团大众早期的营销推广主要是借助于外部的云计算的力量，如 2014 年大众点评借助腾讯的广点通效果广告系统在三四线投放广告扩大其在三四线城市的市场份额，并取得明显效果，2014年大众点评网的交易额为181.6亿元 ,较2013年同期增长119.06%.但随着美团大众的产品（服务）越来越多样化，建立属于自己的营销决策支持系统既可以保证“T”型战略的持续推进，又可以快速、高效地应对百度糯米、新口碑网潜在的营销战。
4.3.4 线上支付环节
线上支付环节如图 4-5 所示，主要由支付工具、金融服务平台和安全平台组成。安全平台为支付工具营造安全的支付环境；支付工具既是用户与商家完成交易的手段，也是引导现金流至金融服务平台的桥梁；而金融服务平台则是整个线上支付环节创造价值的核心。
（1） 安全平台
安全平台主要是指手机安全系统。在美团大众 O2O 价值系统中，安全平台起到保护用户线上支付权益的作用，目前由于美团大众缺乏自己的支付平台，因此安全平台业务与美团大众在线上支付环节的业务关联度较低。同时，360 安全卫士和腾讯手机管家在我国手机安全市场拥有绝对的优势，据比达咨询数据显示，2015 年 360 手机卫士、腾讯手机管家的月活跃用户数分别为 14456 万人和 12953万人，而百度手机卫士的不及腾讯手机管家的二分之一，阿里钱盾也仅有 333万人的月活跃用户。所以，美团大众暂时不需要分配资源进入该领域，只需要借助 360 安全卫士、腾讯手机管家、LBE 安全大师等现有手机安全系统构建的良好移动支付生态环境确保线上支付安全。
（2） 支付工具
美团大众没有属于自己的支付平台，其提供给用户的支付工具主要有储蓄卡、信用卡和第三方支付平台，其中第三方支付平台包括支付宝、财付通、微信支付。
我国的第三方支付市场是由阿里巴巴旗下的支付宝最先开发，腾讯旗下的财付通跟进，其它非金融机构和金融机构随后一涌而上构建自己的第三方支付平台，这导致第三方支付市场的竞争日趋紧张与混乱。为此，中国人民银行于 2010 年出台《非金融机构支付服务管理办法》 ,加强对第三方支付行业的规范、监督与管理。随着消费者线上支付习惯的形成和我国 4G 移动网络的推行，我国移动支付市场迅速发展，2014 年腾讯凭借微信支付、百度通过百度钱包与阿里巴巴的支付宝抢占 O2O 闭环的关键环节--线上支付。中国电子商务研究中心监测数据显示，2015 年中国第三方移动支付市场交易总规模达 9.31 万亿元，同比增长57.3%.其中，支付宝以超过 70%的市场份额掌控我国第三方移动支付市场，财付通则以 17.4%位居第二。
我国 O2O 领域的移动支付市场形成由阿里巴巴和腾讯主导的竞争格局，第三方支付行业逐渐走向成熟。正是得益于移动支付市场的日渐成熟，消费者对移动支付的认可度逐渐提高，这使得美团大众的团购模式逐渐升级为闪惠模式，即到店消费手机优惠买单。
然而，美团大众在线上支付环节遇到这样的困局：阿里巴巴扶持的新口碑网与其构成直接的竞争关系，但由于支付宝占据第三方支付市场 70%以上的市场份额，所以美团大众为了保证用户流畅的消费体验，不得不推荐用户使用支付宝作为自己平台的支付工具。而百度糯米就没有这种困境了，百度糯米提供给用户的支付工具分为两类，一是银行卡直接支付，二是百度钱包。百度糯米现在通过开展常年立返现金 1%起、最高免单的营销活动，培养消费者使用百度钱包的习惯，进而把百度钱包上的流量通过消费场景引导为百度糯米的消费客流。口碑网比百度糯米在流量导流上更具有优势，它不但可以通过自身的移动端引导流量，而且还可以通过淘宝、支付宝引导巨额的流量转化为客流。
面对这样的竞争劣势，美团大众需要尽快建立属于自己的支付平台。但中国人民银行为了加大对第三方支付业务的整治和监管力度，自 2014 年起放缓审批第三方支付牌照的申请，极大制约了美团大众建立属于自己的支付体系的速度。
随着 O2O 市场发展步伐的加快，在线支付环节所蕴藏的价值越来越巨大并逐渐释放，使得美团大众冒着违反《非金融机构支付服务管理办法》的风险，于 2016年悄悄上线美团支付，在用户选择支付方式的时候推荐美团支付和微信支付，同时折叠支付宝这一支付工具。但很快被实名举报涉嫌非法从事第三方支付结算业务，因为美团大众没有中国人民银行于 2010 年颁布的《非金融机构支付服务管理办法》中规定的支付牌照，不能从事支付结算业务。这表明支付宝等第三方支付市场的现有竞争者已做好随时狙击美团大众的支付工具的准备，美团大众构建自己的支付体系之路任重道远。美团大众在等待中国人民银行批准其第三方支付牌照申请的同时，应该要探索其他替代性支付产品来发挥第三方支付平台的功能。
线上支付中的支付工具是 O2O 市场交易的中间环节，同时也会在美团大众开展互联网金融服务中起到至关重要的作用。
（3） 金融服务平台
在线上支付环节中，金融服务平台是核心，O2O 电子商务企业可以在自有的支付平台上获取巨额的现金流量，然后通过金融服务平台进行增值。
据比达咨询统计，2015 年美团网和大众点评网两者在 O2O 市场的交易额合计超过 1700 亿元45,其中几乎所有的交易都是用户通过线上支付完成的。随着美团大众 O2O 业务的多样化发展，其市场交易额将会继续保持较高的增长速度。
虽然庞大的线下消费市场和巨大的交易额让美团大众具备了开展金融业务的条件，但是金融服务平台正式运作的前提是获得中国人民银行颁布的支付牌照，这使得美团大众想借助自己的支付平台运营金融服务平台的策略的可行性大大降低。因此，美团大众可以模仿京东的白条的模式，打破支付宝、财付通等第三方支付平台的垄断局面。
4.4 小结
本部分回顾了 O2O 电子商务与美团大众的发展概况，利用构建的适用于本地生活服务业的 O2O 价值系统模型，从业务整合与创建环节、客流导流环节、线上营销环节、线上支付这四个环节系统地分析了美团大众的 O2O 电子商务模式的发展。
在业务整合与创建环节，美团大众具有优势。其中，在软硬件开发与制造的价值链中，美团大众虽然在智能终端与操作系统部分属于被动接收方，但是在移动应用部分，美团大众主动把握住这一细分 O2O 市场的消费入口，开发了众多的对应本地生活服务业的 APP;在地堆部分，美团大众继续保持强大的地推团队，并以此作为自己的核心竞争力之一；在产品（服务）多样化的子价值系统中，美团大众通过整合现有业务、创新产品、拓展相关产业链的上下游业务等方式实现产品（服务）多样化，但在酒店预定市场的扩张中，美团大众遭遇到携程系的压力。
客流导流是美团大众处于竞争劣势的环节。在线下导流部分，美团大众拥有上百万的线下合作商家，这是美团大众的竞争优势所在，但美团大众需要引导的消费目标人群集中在三四线城市；在线上导流子价值系统中，美团大众在应用分发、细分 APP、移动社交平台三个部分都不具有引导流量的优势，相反百度糯米和新口碑网在细分 APP 部分都有独自的引流优势。
在线上营销环节，美团大众过亿的月度活跃用户所累积的大数据是其核心竞争力之一，但美团大众在云计算部分基础薄弱。
线上支付环节是美团大众 O2O 价值系统中最薄弱的环节，甚至可以说是缺失了线上支付这一关键环节。由于美团大众没有属于自己的支付平台，从而无法运营金融服务，而美团大众的第三方支付牌照仍处于漫长的待审批状态。现在，美团大众在线上支付环节遇到这样的困局：为了保证用户有良好的消费体验，美团大众不得不推荐用户使用自己的竞争对手阿里巴巴的支付工具。而百度糯米拥有百度钱包，通过开展常年立返现金 1%起、最高免单的营销活动，培养消费者使用百度钱包的习惯，进而把百度钱包上的流量通过消费场景引导为百度糯米的消费客流，完全隔绝支付宝对自己流量的争夺。而口碑网比百度糯米在流量导流上更具有优势，它不但可以通过自身的移动端引导流量，而且还可以通过淘宝、支付宝引导巨额的流量转化为客流。
