2 文献综述
2.1 电子商务模式的研究现状
自 1993 年互联网商用以来，电子商务伴随着互联网的发展而快速发展。关于电子商务模式的研究，国内外学者在电子商务的理论、实践应用等众多领域已取得丰硕的研究成果。
2.1.1 传统互联网时代的电子商务模式研究
在早期的研究中，国内学者通过探讨电子商务模式的不同分类标准来研究企业如何结合电子商务模式创造价值。严建援（2003）将电子商务模式分为层级式网络连接模式和电子化市场网络连接模式，并认为采取不同电子商务模式的企业应有与该模式相对应的运营战略才能创造利润。李全喜和马晓苗（2005）则依据不同的分类体系来分析电子商务模式，认为信息与知识价值链是电子商务行业的价值链演化方向。
随着我国电子商务行业的成熟，电子商务模式逐渐清晰。李立祥等人（2012）利用基于交易、支付、物流服务分工构建的电子商务模式决策模型，归纳总结出电子商务模式演化规则：只有专业化经济程度足够高并且管理费用系数充分小的时候，电子商务的交易、支付、物流服务才会由企业自给自足模式演进到完全分工模式，并导致处于电子商务产业顶层位置和中枢地位的第三方平台出现。
谭晓林等人（2010）在大量文献调研的基础上，基于电子商务交易的主体来把电子商务模式类型划分为 B2B、B2C、C2C、B2G 和 C2G 五种模式，然后深入地分析了它们在电子商务活动中的应用，最后得出结论，价值创造是电子商务模式创新的关键，即企业在创造用户价值的同时实现自身价值。
在理论研究丰富后，国内学者开始研究如何把成熟的电子商务模式应用于电商化程度低的领域。张党利等人（2011）选择电商化程度低的农业来研究农产品电子商务模式的创新，他们认为现有的电商模式不适用于农产品的销售，涉农组织搭建的 B2C 平台不符合农产品的流通规律，所以他们创新性地提出了 F2C2B（Farmer to Cooperation to Business）农产品电子商务模式， 即农民--专业合作社--企业模式。
2.1.2 移动互联网早期的电子商务模式研究
2009 年，移动互联网开始向我国社会各方面渗透。国内学者对电子商务模式的研究紧随互联网的发展步伐，研究重点从传统互联网领域逐渐转移到移动互联网领域。
国内学者首先研究互联网与移动互联网两者对电子商务的发展影响。李安民等人（2009）认为，随着技术的演进和商业模式的转变，互联网和移动互联网的发展阶段是有所重叠甚至平行发展的。移动互联网具备传统互联网所不具备的用户感知机制优势，如：个人专属性、网络社会性和单一用户环境感知等。吴涛（2013）把互联网产业的发展过程大致划分为探索、过渡和成熟阶段，他认为移动互联网的发展有助于促进互联网产业进入成熟阶段，2015 年左右，一个产业集中化、企业平台化和全业务化的市场即将浮现。
随着移动互联网的普及，国内学者研究的重点主要集中在移动互联网商业模式上。李一明（2011）认为移动互联网商业模式主要由价值提供、产业定位、盈利模式和技术实现等四个方面组成。而杨利国（2012）则结合传统价值链理论分析了移动电子商务交易活动，并提出基于实物与服务、虚拟产品和辅助性移动商务开展的盈利模式。胡世良（2013）在总结现有成功的移动互联网企业的商业模式基础上，把移动互联网商业模式分为九类：O2O 模式、平台模式、软硬一体化模式、免费模式、专业化模式、品牌模式、双模模式、核心产品模式和速度模式。
吴吉义等人（2014）则认为，移动互联网与其他应用平台的有机结合体将成为未来人们进行移动通信和获取互联网服务的首要模式。
综上所述，国内学者对电子商务模式的研究随着互联网技术的发展而呈现出不同的阶段特点。在传统互联网时代，国内学者先探讨电子商务模式的不同分类标准来研究企业如何结合电子商务模式创造价值；在我国电子商务行业发展相对成熟时，基于价值链理论来解析电子商务模式，随后把研究的成果积极应用于其他电子商务化程度低的领域；在移动互联网时代，研究的重点聚焦于移动互联网电子商务模式的分类与盈利模式。
2.1.3 O2O 电子商务模式的发展研究
O2O（Online to Offline）概念最早是由美国人 Alex Rampell 于 2010 年在分析 Groupon、OpenTable 等网站时提出的。O2O 模式是在传统电子商务模式的基础上发展起来的，随着团购业务的火热，国内对 O2O 模式的研究从 2012 年开始增多，并在近三年涌现。
姜奇平（2011）认为，O2O 是指把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。团购就是消费者常见的 O2O模式中的一种。
余思琴等人（2013）认为 O2O 模式为移动电子商务带来新的发展机遇，主要体现在：帮助零售物流突破发展瓶颈；使得移动电子商务既拥有更明显的价格优势，又可以提供性价比高的服务；O2O 模式提升了线上与线下的服务能力；在餐饮业、旅游业、酒店住宿、汽车租赁等方面拥有巨大的潜在市场。
目前，国内有不少关于 O2O 模式的文献是研究如何在某一领域有效地应用O2O 模式来帮助企业发展。刘鹏（2012）选取了本地生活服务业的电商案例研究了 O2O 模式，并据此分析 O2O 模式下电信运营商的优势、面临的机遇和挑战。储益翔（2013）探索我国家具行业的 O2O 模式。彭海涛（2014）以微信为研究对象，结合 SWOT 分析方法，探讨了微信 O2O 电子商务模式。张天明（2015）以便利店为研究对象，探索我国电子商务公司便利店的 O2O 模式。漆智勤（2014）则从系统设计的角度，对 O2O 模式在外卖行业的应用进行研究，并设计出基于 O2O 模式的外卖订餐系统。而胡桂珍（2013）在分析餐饮领域 O2O 模式的运作后认为，O2O实际上是一个线上线下双向流通的闭环。
O2O 市场的繁荣发展为国内学者研究 O2O 模式提供了大量的材料。刘千桂（2014）选取本地生活服务领域的 17 个典型例子，如高德地图、微信、京东、余额宝等进行了详细的案例分析，总结出其对应的 O2O 模式。关虹霏（2015）把服务供应链的特点与 O2O 模式相结合，基于 O2O 模式建立服务供应链中各成员的一般收益模型。而王莎莎（2015）则系统地梳理了我国 O2O 模式的发展历程，并选取其中几个 O2O 模式发展成熟的行业进行研究分析影响 O2O 模式发展的因素。
虽然 O2O 模式所涵盖的商业运作方式众多，但现已有学者提出明确的分类标准。中信证券研究部（2014）认为，O2O 模式主要包括四类主体：电商大平台、垂直型平台、转型触网的传统企业和专业支持环节。而王志军则认为，商业模式是由营销、交易和消费体验三个基本环节构成的，O2O 电子商务模式可以基于营销、交易和消费体验这三个环节进行分类：第一，线上支付--线下消费体验（Online to Offline）；第二，线下营销--线上交易（Offline to Online）；第三，线下营销--线上支付--线下消费体验（Offline to Online to Offline）；第四，线上支付或营销--线下消费体验--线上消费体验（Online to Offlineto Online）。
为了研究 O2O 闭环，赵文锋和廖泽龙（2015）运营了一个模拟电商项目，在实践中发现，企业构建 O2O 闭环的途径包括促进线上资源与线下资源积极互动，有效进行线上导流，创建完善的消费反馈体系等。
随着对 O2O 模式研究的不断深入，国内有少部分学者提出“O2M”概念。但截至 2016 年 4 月 15 日，在中国知网以“O2M”为关键词搜索文献，发现关于“O2M”研究的文献只有 21 篇，最早的一篇是发表于 2013 年，并且这些文献都是来源于非核心期刊、会议和媒体报道，并且主要集中在渠道营销方面，可见 O2M 模式在国内尚处于讨论阶段。
颜艳春认为（2013），O2M 是 Offline to Mobile（线下到手机）或 Online toMobile（线上到手机）。和 O2O 相比，O2M 更有可能改善中国零售业的全渠道战略。谌基平（2014）认为，O2M 是 O2O 模式里细分的一种场景模式，并从营销的角度，论证 O2M 比 O2O 在商家和消费者的互动上更有优势。张春霞（2015）则基于5R 营销理论，以微壹购南铺北店为例实证分析企业 O2M 全渠道营销发展策略。
封扬帆（2015）认为 O2M 模式是一种新型的电商交易模式，它把线下与线上流量引流至移动端并完成交易，然后消费者在线下完成体验与消费的。O2O 和 O2M 模式都是对 B2B、B2C 和 C2C 模式的统称。但 O2O 模式侧重于 PC 端，是传统互联网的产物，O2M 是基于移动互联网，侧重于移动端，是在 O2O 模式的基础上出现的新的电子商务模式。
截至 2016 年 3 月，笔者通过全球最大的多学科数据库 EBSCO 学术资源检索平台和文摘索引类数据库 Web of Science 检索关键词“O2O”及“Online toOffline”,发现境外关于 O2O 的研究较少，仅搜索到 Vertex backs FirstCry'sO2O e-commerce push 和 An O2O Commerce Service Framework and itsEffectiveness Analysis with Application to Proximity Commerce 两篇文献，其余几乎都是国内大陆学者发表的论文。
Vertex backs FirstCry's O2O e-commerce push 是亚洲风险投资杂志在 2014年 1 月 28 日刊登的一篇关于电商 FirstCry 在 Vertex 风险投资公司开展 O2O 业务的文章；An O2O Commerce Service Framework and its Effectiveness Analysis withApplication to Proximity Commerce 是台湾大学信息管理系的 Tse-Ming Tsaia、Wen-Nan Wanga、Yu-Tin Lina 和 Seng-Cho Choubb 等人于 2015 年在 ProcediaManufacturing 发表的论文，他们基于消费者在 O2O 服务场景中的决策过程，建立了一个 O2O 商业服务模式和一个 O2O 商业系统分析框架，并用该模式和框架去做项目实验。实验结果表明，折扣和交易行为具有高度的相关性，O2O 服务提供商可以利用折扣促销来使得 O2O 模式发挥最大效用。
综上所述，从互联网模式到电子商务模式再到 O2O 模式，甚至是 O2O 模式的延伸--O2M 模式，国内的研究主要是集中于电子商务模式的定义、分类标准的讨论以及在行业中的应用分析，而境外对 O2O 领域的研究较少。
2.2 关于美团大众的研究现状
国内学者对大众点评网和美团网的研究主要集中在以下五个方面：
（1）基于法律、传媒、社会网络等非经济管理类理论视角的研究。宋琛（2010）从着作权法的角度，通过研究大众点评网关于着作权的纠纷案，深入探讨了网友点评着作权的问题。吕秀莹（2011）则从传媒经济学的角度分析了大众点评网和豆瓣网，归纳总结出第三方点评网站的特点及其存在用户粘性低与可替代性强、盈利模式弱、信息资源把控性低易引发法律纠纷与商家操作等问题，最后吕秀莹建议第三方点评网站的发展可从接触环节、保持环节和提升环节进行，即以用户为中心与注重用户体验、有效利用草根信息、增强用户粘性、完善商业模式。郭恬然（2014）把美团网置于社会网络理论的分析框架中，详细研究了互联网企业的社会网络特征以及该特征对其造成的影响。
（2）网页后台技术研究。随着大众点评网的业务多元化，与其合作的商家数量激增，这使得大众点评网可能面临商户纪录中商区数据保存失效的问题，因此邰寅（2014）提出了商区边界识别子系统，为该难题提供一个明确的商区边界标准。王子宁（2015）则基于大众点评网新推出的“闪惠”业务，设计了相应的优惠系统，为大众点评网的“闪惠”业务的发展提供了技术建议。康强强（2015）针对大众点评网、美团网等本地生活服务平台，以面向产品的客户定向机制为重点，研究了如何构建用户兴趣偏好向量、面向线性模型的逆向 k 排名査询和面向扩展模型的逆向 Top-K-Ranks 查询这三个问题，最后提出了一个通用匹配框架来解决这三个问题。吴哲雯等人（2014）则结合问卷调查详细分析了大众点评网的盈利模式、经营理念和用户体验，并为开发移动互联网第三方应用程序的团队提供研发建议。
（3）实证分析研究。倪晔刚（2008）通过定性与定量的方法深入研究了大众点评网的第三方评价对消费者购买意愿的影响。何琼峰（2014）基于大众点评网的游客评论数据，结合扎根理论探究了文化遗产景区游客满意度的影响因素。
孟健和姜燕（2015）实证分析了大众点评网用户生成内容的动机。黄冰毅（2016）则基于大众点评网的静态页面上的餐饮团购产品的基本数据进行相关性分析和回归分析，结果显示：能否获得最大优惠是团购消费者最关注的因素、消费者的评分会对销售份额产生直接影响、适当延长团购项目的有效期有利于促进团购份数的增长。高沁韵和朱小栋（2016）基于美团 APP 的统计量数据进行了实证分析，结果表明：在移动团购应用上，评论数是影响销量的最关键因子，但对商品满意度的影响比较小；同时，团购产品的折扣和适用范围会对评论数有显着的正向影响。
（4）经营战略研究。张小舟（2013）通过搜集整理团购市场数据和运用 SWOT分析工具探讨了美团网的经营战略。孙清涛（2015）则用 SWOT 分析法对美团网的营销环境进行分析，并建议美团网采取三方面的营销策略：处理好内部员工关系、争取优质独家商家、提供产品与服务的质量保障。朱璋和周勤（2014）基于双边市场理论构建的定价模型分析美团网的运营，并提出美团网在新的竞争环境中可以采取差异化模式深化运营和 O2O 平台纵向延伸的经营策略。
（5）商业模式研究：何乐飞（2012）以大众点评网为例，研究了团购网站的运营模式存在的问题，并探讨了“O2O+SOLOMO”模式在团购行业中的应用。刘瑾（2014）则从商业模式要素解析的角度详细分析我国第三方点评网站的商业模式。同时，漆莉（2014）从资产管理界面、客户界面和盈利模式三个方面讨论了美团网的商业模式。而张慧（2015）通过分析以美团网、大众点评网为代表的国内 30 家团购网站的运营，并从平台商业模式和 O2O 模式的发展角度去研究如何提高美团网的运营效率。
综上所述，国内学者对大众点评网和美团网的研究主要集中在五方面：基于法律、传媒、社会网络等非经济管理类理论视角的研究、网页后台技术设计、实证分析、经营战略和商业模式。但国内学者的研究鲜有涉及到大众点评网与美团网并购后的商业模式。故本文以美团大众为研究案例，分析美团网和大众点评网合并之后的 O2O 电子商务模式，并提出相应的发展建议。
2.3 相关概念界定
综上所述，现对本研究中的 O2O 电子商务相关概念进行界定。O2O 本地生活服务：是指本地生活服务企业基于线上渠道，向消费者提供与日常生活相关的餐饮、教育、售后维修、医疗、休闲娱乐、美容健身等领域的预约、下单、客服等服务。
美团大众：2015 年 10 月 8 日美团网和大众点评网正式对外宣布以 5:5 换股的方式合并设立的新公司，该新公司采取 VIE 结构（Variable InterestEntities），并保留美团网和大众点评网各自的品牌和业务独立运营。截至 2016年 4 月 15 日，由于该新公司的官方名字仍在征集中，所以本研究使用“美团大众”来指代该新公司。
