4 案例研究-美团大众 O2O 电子商务模式
4.1 O2O 电子商务发展
互联网于 1993 年开始在美国商用并逐渐改变甚至颠覆美国传统行业的经营模式，旅游业是美国最早被互联网改造经营模式的行业之一。美国的在线旅游公司早在 1996 年就在官网上提供机票、租车、酒店等在线预订服务；在餐饮业上，1998 年就出现在线订餐网络平台为网民提供网上预约餐馆位置的服务。
21 世纪初，美国网民进入以用户为中心的 Web2.0 时代。UGC（User GeneratedContent）模式开始兴起，在该模式下，网页内容是由用户主导而生成的，用户既是在线内容的浏览者也是在线内容的创造者，基于 UGC 内容来提供涵盖餐馆、酒店、购物、旅游等 O2O 领域服务的 Yelp 就是在此背景下产生的。
随着移动互联网的发展，美国的 O2O 电子商务出现新的变化。在餐饮业，2008年成立的 Groupon 独创团购模式并引发全球的团购风潮；在房屋租赁领域，Airbnb 改变了人们租住的意识和重塑了酒店行业，它是一个联系游客和房主的服务型平台，用户既可以在平台上获取或者发布各类住宿信息，又可以同时在线完成预订；在出行领域，Uber 是美国的一款 O2O 服务应用软件，用户可以在手机上下载应用程序，通过该程序发出打车请求，然后 Uber 后台通过 GPS 追踪定位并通知接单的私家车，让它在最短的时间内开到消费者面前，车费可以通过信用卡自动支付。
由此可见，以美国为代表的国外 O2O 电子商务的发展过程实际上是一个改变人们生活习惯与生活方式的过程，它持续地挖掘人们在 O2O 领域的需求，颠覆传统的经营模式。而我国的 O2O 电子商务的发展紧随美国。
1997 年-2002 年是我国电子商务发展的探索期。1997 年 12 月成立的杭州世信信息技术有限公司（现已更名为“网盛生意宝”）打开了我国电子商务领域的大门，随后的 5 年是我国电子商务行业艰难起步阶段，2000 年的互联网泡沫的破灭使得我国大部分电子商务网站倒闭，电子商务行业的发展跌入低谷。但作为我国 O2O 模式萌芽的携程网却逆势成长壮大，并于 2003 年 12 月成功地在美国纳斯达克上市，使得 O2O 电子商务模式的雏形成为我国最早的上市概念。
2003 年-2009 年是我国 O2O 电子商务的酝酿期。自 2003 年始，国内掀起了建立生活服务类网站的浪潮，以大众点评网、赶集网、爱帮网、口碑网、58 同城、百姓网等为代表的生活信息服务网站启动了生活服务市场，让网民开始享受本地生活信息服务。阿里巴巴集团于 2004 年推出第三方支付平台--支付宝，解决了淘宝网平台上的合作商家和消费者之间的支付问题，同时也开启了我国第三方支付时代，腾讯开发微信支付接口，百度推出百度钱包，三大互联网巨头纷纷抢占线上支付这一 O2O 闭环的关键环节。与此同时，国内在线旅游市场因人们收入水平逐渐提高而日渐旺盛，但在线旅游业因在线旅游网站过多而进入惨烈的同质化竞争阶段。
2010 年至今是我国 O2O 电子商务高速发展期。O2O 模式中的团购在 2010 年逐渐成为创业的主流模式。2011 年-2012 年间团购网站之间为了抢夺市场，开展价格补贴大战，这被称为“千团大战”.恶性的价格竞争使得以嘀嗒团、饭统网等为代表的众多团购网站因盈利无望且资金链断裂而倒闭，糯米网则被百度收购。但美团网和大众点评网逆势发展，逐渐主导团购市场。
在线旅游市场中，在线旅游商之间的价格战让它们纷纷亏损，例如 2015 年去哪儿网归属于股东的净亏损 73.43 亿元22.而解决这样的恶性竞争的有效手段就是并购。携程网通过入股途牛、同程旅游、艺龙、去哪儿网，形成强大的“携程系”竞争极，使得在线旅游业的竞争格局逐渐稳定，但随着阿里旅行和美团大众相继进入在线旅游业，在线旅游市场未来的竞争格局仍充满变数。
餐饮O2O外卖市场在移动互联网的推动下于2015年迸发出了巨大的市场潜力。饿了么、美团外卖、百度外卖、口碑外卖、到家美食会等网络订餐平台在2015 年白热化的价格补贴大战中成功占据了相对稳定的市场份额。2016 年，各个网络订餐平台不再开展价格补贴战，相反纷纷从细分市场需求、品质服务、物流等角度培育自身的独特的竞争优势。
2015 年是我国 O2O 电子商务发展最快速的一年，在众多细分领域的竞争者在经历混乱且惨烈的价格补贴战后，纷纷以并购的方式谋求对各自行业的主导地位，如：出行领域的滴滴与快的在经历 2014 年的烧钱补贴大战后于 2015 年 2月合并成立新公司“滴滴出行”;生活信息分类网站 58 同城于 2015 年 4 月 17日并购赶集网，设立新公司“58 赶集有限公司”等。
综上所述，我国的 O2O 领域的电子商务模式主要模仿美国。2010 年之前，我国 O2O 电子商务发展缓慢，但在 2010 年之后，我国 O2O 电子商务开始风声水起，由于在 O2O 领域的创业门槛低，并且 O2O 市场迸发出巨大的容量使得进入O2O 领域的创业者的数量爆发式增长，这使得 O2O 市场众多细分领域的市场竞争呈现白热化的恶性竞争状态。百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头通过资本干预、设立旗下子公司等方式，推动在线旅游、出行、餐饮等 O2O 细分领域的竞争者结束烧钱补贴的恶性竞争，O2O 本地生活服务业逐渐由近乎完全竞争阶段进入寡头竞争阶段。
4.2 美团大众的发展概述
美团网和大众点评网于 2015 年 10 月 8 日以 5:5 换股的方式合并，同时设立一家新公司，美团大众23由此而生。美团大众是在美团网与大众点评网的基础上发展起来的，因此梳理大众点评网与美团网的发展历程有助于更全面地分析美团大众的 O2O 电子商务模式。
4.2.1 大众点评网的发展历程
一、 创业阶段（2003-2008 年）
大众点评网于 2003 年在上海建立，其早期的运营模式是第三方独立消费点评模式，即大众点评网把用户点评上海餐馆的信息编辑到该网站上，吸引网民浏览并引导他们集聚在该网站上撰写优质的餐饮点评信息，这使得网民既是网站的浏览者又是网站内容的创造者，通过这样的良性循环，大众点评网最终成为一个人气极高的虚拟消费点评社区。随后，大众点评网把该模式从上海复制到北京、南京、杭州、深圳等地，截止 2004 年底，大众点评网的业务覆盖全国 20 多座城市。同时，大众点评网也开始探索盈利模式，开展会员卡业务赚取和电子优惠券业务向商家赚取费用是美团大众早期的盈利模式。‘2005 年，大众点评网开始探索手机领域。因为少量的费用收入无法支撑大众点评网在全国范围内的快速扩张，所以 2006 年大众点评步入融资扩张之路。
在 2006-2007 年，大众点评网成功融资 500 万美元，这成为了大众点评网在 2008年扩张的资金基础。2008 年，大众点评网进入广州市场，完成了在全国范围内的战略布局。同年，由美国次贷危机引起的全球金融危机，宏观经济环境的改变迫使大众点评调整经营策略，从餐饮领域拓展到整个本地生活服务业。同年，大众点评网宣布实现盈利。
二、 快速发展阶段（2009-2015 年）
经过对手机领域四年的探索，大众点评网于 2009 年推出手机客户端，快速抓住移动互联网带来的机遇，在“千团大战”中逆势成长。
经营战略调整。2010 年前，大众点评网的运营策略是专注于帮助商家开展线上营销，向用户提供消费决策信息和商家优惠，同时积累商家和用户的点评数据。2010 年则调整为交易平台和信息平台双平台运营策略。
继续探索新的盈利模式。虽然团购市场的补贴低价竞争使得大众点评网由2008 年的盈利迅速转为亏损状态，但是大众点评网的独立用户爆发式增长：2011年用户数量为 1800 万，较 2010 年同期增长 10 倍，而 2013 年则突破 6500 万，24这奠定了大众点评网独特的竞争优势。大众点评网据此于 2014 年联合艾瑞咨询集团利用双方的大数据构建了一个 O2O 广告价值评估模型，这一创新的广告模型让广告收入成为大众点评网的一个重要的收入来源，但大众点评网仍未走出亏损状态。
2014 年，大众点评网与腾讯达成战略合作。2013 年大众点评网的主要竞争对手美团网的成交额为 151.2 亿元，而大众点评网仅有 82.9 亿元。为了获取更多有利的资源以扩大自己的市场份额，大众点评网与腾讯展开战略合作，获取腾讯的微信接口，并借助腾讯的广点通效果广告系统在三四线投放广告，扩大在三四线的市场份额。
团购市场的胶着竞争状态使得大众点评网长期无法实现盈利。虽然大众点评网从产品创新、业务创新和细分市场这三个方面去探索盈利模式，推出“闪惠”
新产品，成立丽人事业部，但增加非团购的到店支付业务和拓展美发、美容、美甲等 O2O 细分市场仍未改变维持大众点评网日常运营和市场扩张所需的资金依然主要来源于资本市场的融资这一尴尬困境。
在 2003 年-2015 年 10 月期间，大众点评网共融资六轮，总金额达 14.15 亿美元。然而，大众点评网与美团网处于胶着状态的市场竞争导致其所需的资金缺口越来越大，同时 2015 年下半年资本市场资金收紧，融资变得艰难，这使得大众点评网面临着资金链断裂的巨大风险。
4.2.2 美团网的发展历程
美团网是中国版的 Groupon,自成立起就专注 O2O 本地生活服务业的团购并伴随国内团购市场的发展而迅速壮大。2010 年，美团网的上海站、西安站、武汉站、广州站、南京站等分站先后成功运营。
在“千团大战”中逆势壮大。据团 800 数据显示，2010 年至 2011 年 6 月，我国团购网站从 2612 家飙升至 5300 家，过多的同业竞争者使得团购行业迅速进入补贴抢占市场份额的恶性竞争中。为了存活下来，美团网开始实行差异化竞争策略。美团网一方面树立保障消费者权益的良好形象；另一方面，美团网开始实施“T”型战略，即以团购业务为主线保持现有的市场占有率，同时以电影、外卖、酒店等 O2O 垂直细分领域为纵线不断创新产品和服务模式来扩大美团在 O2O本地生活服务业中的市场份额。
（1）猫眼电影：成立于 2012 年的猫眼电影借助美团网庞大的用户和强大的线下地推能力，开始在国内 O2O 电影票务市场崭露头角。2014 年，猫眼电影通过帮助新上映影片在全国范围内预售的创新发行模式领跑国内票务市场，其在线电影票交易额超 50 亿元，约占国内全年电影总票房 20%.
为了让猫眼电影拥有更加自主的运营权以迅速应对瓦格拉、微票儿、百度糯米、淘宝电影等竞争对手对猫眼电影市场份额的蚕食，美团网于 2015 年把猫眼电影独立为美团网的全资子公司--猫眼文化传媒有限公司，积极参与打造 O2O电影产业链的竞争。2015 年第 4 季度，猫眼电影以 25.87%的市场份额占据我国电影在线票务市场的第一位，微票儿、百度糯米分别以 16.30%、15.26%紧随其后。
（2）美团外卖：1999-2013 年是我国餐饮外卖 O2O 市场的探索期，2013 年成立的美团外卖依托美团网较高的品牌知名度、大量合作的餐饮商家、粘性用户和前期积累的 IT 业务系统，与其他业务形成协同效应迅速崛起，2014 年 11 月 9日美团外卖订单量突破 100 万，2015 年 11 月的日订单量近 300 万单，市场份额高达 50%.
食品安全是消费者最关注的问题，保障食品安全就是夯实餐饮 O2O 外卖行业发展的根基，也是外卖订餐平台掌握市场主动权的有效途径之一。因此，美团外卖于 2015 年 4 月和众安保险达成合作，让众安保险这家成立最早的互联网保险公司为美团外卖平台上的所有商户提供食品安全险，一旦美团外卖的用户遇到食品安全问题，可以直接在线向众安保险办理赔付手续。
（3）美团酒店：虽然美团酒店业务始于美团网的创业初期，但直至 2014 年6 月才成立酒店事业部，重点发展酒店团购业务。2015 年上半年，美团酒店的间夜量（间夜量=入住房间数*入住天数）突破 3300 万间，终于从预定总数量上高于去哪儿网，成为我国仅次于携程网的第二大酒店在线交易平台。为了应对酒店在线预定市场的激烈竞争和保证未来顺利进入在线旅游市场，美团网于 2015 年7 月全资收购在线旅游平台酷讯网，并成立酒店旅游事业群。
2010-2015 年期间，美团网先后进行 4 轮融资，融资总额为 10.62 亿美元，估值达 70 亿美元。美团网的盈利模式主要为差价、佣金、广告和会员卡，其中差价和佣金是美团网的主要收入来源。作为 O2O 本地生活服务业的最大 O2O 服务平台，美团网的补贴低价竞争策略让其净利润与交易额呈负相关关系，随着在O2O 市场布局的增多，美团网遇到了和大众点评网一样的困境--短期内无法实现大规模的盈利，越来越大的资金缺口把平台推向了资金链断裂的悬崖边缘。
4.2.3 美团大众的发展现状
为了躲避资金链断裂带来的破产灾难，在资本市场的推动下，财务上长期不盈利的美团网和大众点评网于 2015 年 10 月 8 日达成战略合作，以 5:5 换股的方式合并成立一家新公司（由于新公司仍未公布官方名称，本文暂称其为“美团大众”），采取 VIE 结构（Variable Interest Entities），但美团网和大众点评网各自的品牌继续发展并且两者的继续业务独立运营。美团大众的概况如下：
一、 七大业务板块
2015 年 11 月，美团大众整合庞大的线上线下资源，创立了七大业务板块，即资源设立平台事业群、到店餐饮事业群、到店综合事业群、外卖配送事业群、酒店旅游事业群、猫眼电影全资子公司、广告平台部。
平台事业群主要负责点评用户平台、美团用户平台、POI（Point ofInterest,即兴趣点）信息平台、搜索平台、商户平台等，同时还运营美团大众的市场营销平台，用户体验设计平台等。
到店餐饮事业群主要负责餐饮团购、闪惠买单，预定、选菜、点单，餐饮商户广告，以及公司品牌广告等业务。该事业群成功整合了美团网的到店事业群和大众点评网的餐饮等团购业务、到店支付业务。与此同时，美团大众推出“商企通”来抢占国内企业用户餐饮招待市场，商企通主要是为企业的商务招待、团队建设、员工福利提供管理服务的。
到店综合事业群肩负着结婚、亲子、家装、丽人、KTV、休闲娱乐等行业的进一步拓展的重任。美团大众先后整合了结婚、家装、教育业务，增加宴会场地的预定业务，暂停发展潜力较低的瘦狗业务，如家政、干洗、早餐等上门业务服务。
外卖配送事业群主要掌管外卖、配送等业务。O2O 餐饮外卖市场的竞争进入了产业链的竞争，整合后的美团外卖于 2015 年 12 月 7 日推出“美团众包”,即“自营+加盟+众包”的三位一体物流模式，积极参与产业链的竞争。与此同时，美团外卖从“全品类”和“配送”两个角度进行品牌升级，把原来“热气腾腾的一碗饭”变成了一只由麦香色与栗壳色组合搭配的快速奔跑状的袋鼠，以助其继续巩固和提高美团外卖的品牌知名度。2016 年 3 月 13 日，美团外卖日交易额突破亿元，餐饮外卖 O2O 市场的领先地位已初步建立。
酒店旅游事业群主要负责酒店住宿、景点门票、周边游等业务。美团大众在整合酒店、机票、酷讯网等现有资源的基础上，继续拓展在线旅游业务，希望酒店业务和旅游业务可以形成良性循环，并联动餐饮和其他服务。
猫眼电影全资子公司：2015 年，猫眼电影成功整合美团和大众点评网的电影频道，继续探索新的盈利模式，如 2016 年 2 月推出首部全案发行的影片--《年兽大作战》。随着经营成本的上升，2016 我国的在线票务市场将进行整合，这对猫眼电影而言，2016 年是其稳固 O2O 电影市场份额的关键一年。2016 年 4月，美团大众把猫眼电影正式分拆成完全独立运营的公司。
广告平台部主要负责建设公司统一广告服务平台，由陈烨担任广告平台负责人。陈烨是大众点评网的广告平台负责人，此前掌陀大众点评网的广告业务。
美团大众在大众点评网广告业务的基础上整合美团的广告业务，继续拓展广告的盈利模式。
二、 五大支撑板块
除了以上七大业务板块，美团大众还同时设立客服平台部、技术工程及基础数据平台、战略及企业发展平台、财务平台、人力资源及服务保障平台等五大支撑板块。其中，客服平台部负责全公司客户服务体系及平台建设；技术工程及基础数据平台承担公司云平台、数据平台、基础架构、运维平台及服务、信息安全、工程质量等；战略及企业发展平台肩负公司战略发展、投资并购等重任；人力资源及服务保障平台负责人力资源、行政、采购、政府事务、公共关系、监察、法务、企业 IT 等。
三、 协同效应初显
经过一段时间的整合，美团大众开始显现出协同效应。在 2015 年 12 月 23日-2016 年 1 月 3 日期间，美团大众展开“双旦狂欢”的优惠活动，该优惠活动覆盖了双方平台涉及吃喝玩乐、上下游聚会、游玩的共计数百万家门店，这让与支付宝合作的 30 万家门店的同期优惠黯然失色，百度糯米的也不例外。
美团大众在“双旦狂欢”展现出了强大的整合 O2O 领域的能力，这让阿里巴巴集团和百度在 O2O 领域感受到巨大的危机。因此，阿里巴巴打造新口碑网，百度大力扶持百度糯米，准备与腾讯控制下的美团大众争夺 O2O 市场。为了保证“T”型战略的顺利实施，做好应对新口碑网和百度的挑战，美团大众融资 33 亿美元。
与此同时，美团支付在 2016 年初悄无声息地上线，但很快被实名举报涉嫌非法从事第三方支付结算业务，因为美团大众没有中国人民银行于 2010 年颁布的《非金融机构支付服务管理办法》中规定的支付牌照，不能从事支付结算业务。
这表明，美团大众构建自己的支付体系之路任重道远。
综述所述，处于业务整合期的美团大众正以全新的姿态，在构筑 O2O 生态圈的征途上继续奋勇前行。
