第 1 章 绪论 .
1.1 研究背景及意义 .
1.1.1 研究背景 .
随着互联网经济的不断发展，从 2009 年开始以网上零售为代表的电子商务逐渐进入消费者和企业的视野，中国的网售交易额呈现迅速增长的态势，从 2009 年的 2670亿元发展到 2014 年的 27898 亿元，短短五年时间增长了近十倍，仅 2014 年相对于2013 年网上零售总额增长了 47.9%,而相同期间社会总消费额的增长不到 10%,这些数据都说明了当前电子商务的迅猛增长之势。然而，在如此增速的情况下，2014 年中国网上零售总额占社会总消费额的比例为 10.6%,即接近九成的商务活动仍处在电子商务之外。那么在此背景下，将线上和线下有机结合起来的 O2O 电子商务模式应运而生，O2O 模式打开了电子商务的新领域，将与传统企业的关系由竞争转为合作，通过线上线下的有机融合快速地扩大了电子商务交易市场的规模，但是当前我国的 O2O模式发展仍处于萌芽阶段，存在交易对象单一、缺乏有效监管、信息平台建设不健全、支付安全保障机制不完善等众多问题，正是在这种情况下产生了本文的研究背景。
1.1.2 研究意义 .
O2O 模式在我国当前的发展可以说机遇和挑战并存，那么在实践中就迫切需要分析当前我国 O2O 模式面临发展瓶颈的原因，通过借鉴国内外的成功经验总结出 O2O模式进一步发展需要解决的问题，同时当前我国实践中 O2O 模式应用的商品范围比较单一，也迫切需要通过分析 O2O 模式成功应用的领域来进一步扩大 O2O 模式的适用范围。此外，在理论上，当前我国对 O2O 模式在我国发展的系统性研究还比较少，仅有的关于 O2O 的研究也是针对 O2O 模式应用的某一个方面的研究，这样实践就缺乏系统的理论指导。总之，迫于理论研究和实践需要的角度，本文进行了 O2O 模式在我国发展的系统性研究，以期对实践中 O2O 模式成功运用到更多的领域提供指导。
1.2 国内外研究述评 .
O2O 正式进入公众视野可以说是从 2009 年美国 Groupon.com 上市以后，因此关于针对 O2O 的研究不论从国外还是国内来说都比较少，但是关于电子商务的研究由来已久。
1.2.1 国外研究现状 .
国外关于电子商务的研究可以说源自于上世纪九十年代，包括 Mc Graw-HillCompanies 的 《 From EDI to Electionic Commerce 》、 Benesko 的 《 StrategicPositioning for Electronic Commerce》，此阶段主要分析由电子数据交换到电子商务的转换的一些基本概念和策略定位；随着电子商务的不断发展，20 世纪初主要有Computer Lawyer 的《Electronic Commerce》、Montana 的《Developments in the lawof Electronic Commerce 》、 Kelly 的 《 Electronic Commerce Taxation andPlanning》，这个阶段主要研究了电子商务在全球的发展趋势以及电子商务发展的法律规范、税收制度等问题；此后随着电子商务的不断发展，关于电子商务模式的研究逐渐涌现，包括 Morteza Ghobakhloo 的《Business-to-Business ElectronicCommerce Success》中对 B2B 环境下实现电子商务价值和盈利做了更准确的定义，Dehua He 的《 Empirical Study of Consumer ' s Purchase Intentions in C2CElectronic Commerce》中介绍了在 C2C 电子商务模式下顾客购买密集度的实证研究，Nader Sohrabi Safa 的 《 A customer loyalty formation model in ElectronicCommerce》中构造了在电子商务中顾客忠诚度形成模型，Bahador Shojaiemehr 的《Amulti-agent based model for collective purchasing in electronic commerce》中介绍了在电子商务中基于选择性购买而形成的集体采购模型；由于国外电子商务发展较早，电子商务交易规模较大，因此对 O2O 模式的需求动力没有国内强烈，因此关于 O2O 的研究很少，在 Asian Venture Capital Journal 上刊登的《Vertex backsFirst Cry's 020 e-commerce push》中介绍了 O2O 模式在一个投资公司的运用。
1.2.2 国内研究现状 .
相对国外，国内关于电子商务的研究相对较晚，对电子商务的介绍源于 20 世纪初，首先国内学者对电子商务的基本原理和概念进行了介绍，包括吴志华（2001）在《电子商务》中对电子商务的概念、营销系统做了基本的介绍；张润彤（2006）在《电子商务》中从现代商务运作的角度诠释了当前的电子商务模式，并系统介绍了电子商务的运作原理。随着电子商务在国内的实践开展，有学者针对电子商务运营过程中遇到的问题进行了研究，包括石英（2009）的《电子商务与物流》、张泽鸿（2009）的《电子商务安全性探讨》、吾尔丽卡的《浅谈电子商务安全》，这些都是从电子商务运营的角度对其涉及的物流和支付安全进行的研究；接着国内学者从政府监管角度对电子商务进行了研究，包括林欣葳的《电子商务的政府监管》、兰淼的《电子商务的税收问题》；紧接着随着 2009 年以来电子商务规模的不断扩大，学者集中开始对电子商务模式进行研究，包括陈靖（2001）的《以客户为中心的电子商务模式》、周力（2001）的《浅谈淘宝网的电子商务模式》、彭晓鹏（2001）的《BMC 电子商务模式》；接着学者针对不同行业的电子模式的应用做了分析，有樊西峰（2013）的《鲜活农产品流通电子商务模式构想》、王索夫（2013）的《太平保险电子商务模式探索》、聂林海（2014）的《完善跨境电子商务模式》等。
对于 O2O 电子商务模式的研究真正起于 2012 年，包括孙彤（2012）的《七匹狼：拥抱“O2O”营销》、邢庆亮（2012）《家具电商 O2O 新探索》，这个阶段是 O2O 模式的初步探索阶段，随后国内学者对于如何提高 O2O 模式的运营效率进行了研究，包括张扬（2013）的《O2O 电子商务模式下顾客忠诚度管理策略分析》、朱东梅（2014）的《O2O 传统零售与电子商务的最佳组合》、胡莹（2014）的《汽车行业电子商务 O2O 模式研究》、熊霞（2014）的《基于微信支付的新型 O2O 商业模式探析》，这些都是针对O2O 在某一个行业的应用，王祺（2014）在《中国 O2O 电子商务模式研究》中针对当前 O2O 模式面临的问题作了说明，并作了未来发展方向的展望。
1.2.3 研究述评 .
从上面国内外的研究现状可以看出，国内外对电子商务的含义、要素、营销原理的研究已相对比较完善，对于电子商务模式的研究也在不断深化，但是对于 O2O 电子模式的研究国外很少涉及，国内在此方面的研究比较多。但是目前国内对 O2O 电子商务模式的研究一般是从两个角度出发的，一个是从 O2O 电子商务涉及的要素的角度分析如何完善电子商务的运营，另一个是研究 O2O 模式在某一个具体领域的应用，但是关于如何将 O2O 模式成功的运用到所用商品，真正实现线上、线下的完美对接，目前还没有学者给出系统的回答。
1.3 论文的基本框架和研究方法 .
1.3.1 论文的研究方法 .
在本文中，为了对我国当前 O2O 电子商务模式做全面的分析，采用了多种研究方法，包括文献综述法、对比法、案例法等。
首先，文章为了分析当前我国 O2O 模式面临的制约因素和对未来的发展方面进行展望，参考了国内外的众多文献，通过国外内的研究现状和当前我国实践的迫切需要，明确了本文的研究目的和侧重点。比如在文章的第二部分基本理论部分，就参考了以前学者对概念的经典定义，从而使本文的基本理论部分更具有代表性。
其次，文章多处运用了对比法，包括电子商务的不同模式的区别，O2O 模式与其他传统模式的差别点，国内外发展现状的对比，O2O 模式在不同领域运用的对比。通过对比分析，可以让读者更清楚地分辨不同概念的含义，明确 O2O 模式的核心思想，而通过国内外的对比可以总结当前我国面临问题的原因和启示，而对比 O2O 在不同领域的应用可以抽取其相同点、明辨其差异点，为 O2O 模式运用到更多的领域提供参考。
此外，文章在分析国内外的研究差异时运用了很多案例，通过国内外真实的案例分析来总结国内外发展的差异，从而为我国 O2O 的进一步发展提供参考。案例法相对于理论分析更具有说服力，真实的案例是其采用的模式经过市场检验后的结果，这样得到的差异才能够真正反应问题的症结，对于解决问题更具有说服力，同时通过案例对比，得到的启示对于 O2O 更广泛的运用到其他领域更具有实用价值。
1.3.2 论文的基本框架 .
本文的研究目的是对我国 O2O 电子商务模式进行系统的分析，从而探索 O2O 电子商务模式可以运用的新领域，本文采取借鉴对比分析的方法进行逐步深入的研究。
本文第一章介绍了文章的研究背景和研究意义，明确了研究 O2O 电子商务模式的特点，接着对国内外的研究现状分别进行了介绍，并进行了对比分析，得到当前本文研究在理论上的迫切性，紧接着对论文的基本框架和本文研究的创新和不足之处分别进行了说明。
本文第二章对电子商务模式的理论进行了系统的介绍，包括电子商务的概念和构成要素，并在此基础上对电子商务的不同模式进行了系统的介绍，然后针对电子商务的构成要素的不同划分为不同的电子商务模式，并构造了电子商务模式体系；然后对O2O 模式进行了系统的介绍，包括 O2O 模式的含义、特点和影响 O2O 模式的因素。
本文第三章具体分析目前我国 O2O 电子商务模式的发展现状和存在的问题，首先分析了当前我国 O2O 电子商务模式的发展现状，并根据前面的影响因素分析了当前O2O 模式发展的制约因素，并在此基础上提出了未来的发展趋势；接着分析了当前我国 O2O 模式存在的问题，包括政府监管不足、信息化平台建设不完善、缺乏对商品和服务质量的重视等方面。
本文第四章对国内外 O2O 电子商务模式分别进行了分析，在文章中采取例证的方法分别分析了 O2O 模式在国内外的几个应用，并通过分析其特征得出成功运用 O2O模式的启示。
本文第五章对 O2O 模式在我国成功运用的几个领域分别进行了分析，包括家具、医药和电子餐饮业，并对每一种领域的 O2O 电子商务模式在该领域的成功运用和未来发展前景分别进行了分析，从而总结出 O2O 模式成功运用的启示。
本文第六章在前文研究的基础上，阐述了我国 O2O 模式在新领域的应用，重点分析了中小学培训这一领域发展面临的现状与选择，从而得出以 O2O 模式为核心打造中小培训机构的核心竞争力。
1.4 论文的主要创新与不足之处 .
1.4.1 论文的创新点 .
本文在以前学者的研究基础上对 O2O 模式在我国的发展进行了系统的分析，本文的创新点有以下几点：
第一、本文的研究视角不再局限于 O2O 模式在某一个领域的应用，而是通过系统的分析当前现状和存在的问题得出启示，并在借鉴成功运用领域的基础上将 O2O 模式应用到更多的领域，这样就可以实现 O2O 模式的突破性发展，即研究的现实意义巨大。
第二、本文在研究国内外 O2O 模式的发展时采用了真实的案例分析法，那么从已经实现的运营结果和运营手段去分析得出的经验和启示，更加具有现实的可借鉴性。
第三、本文在理论研究的基础上最后提出了 O2O 模式可以运用到的新领域，这是在前人研究基础上提出的新视野，并针对新的领域提出相应的意见和建议，为实践中的操作提供参考。
1.4.2 论文的不足之处 .
本文的研究视角比较系统，但是受自身思维和能力的限制，本文也有很多不足之处，比如本文是想对 O2O 模式在我国的发展做系统的分析，但是在研究我国的 O2O模式成功运用的领域时也是选择了几个有代表性的领域，并没有对所有领域进行分析，可能会造成得出的启示的片面性；其次本文在最后一章提出了 O2O 模式可以运用到的新领域，但是并没有分析 O2O 模式运用到所有行业的经营方式，这期待以后的学者进行进一步的分析。
