本篇论文目录导航：
【题目】国内酒水行业B2C网站发展困境研析
【第一章】垂直型酒类B2C网站建设研究绪论
【第二章】酒类B2C网站发展现状与特征
【第三章】基于PEST模型分析影响垂直型酒类B2C网站的环境因素
【第四章】垂直型酒类B2C发展--基于酒仙网的案例分析
【结论/参考文献】垂直型B2C酒类网站运营战略研究结论与参考文献
第二章 垂直型酒类 B2C 网站发展现状与特征
垂直型电子商务（即纵向电子商务市场）是指专营某一类产品及其相关产品（相关联产品）的一系列服务的电子商务，这类电商主要以精准的差异化定位、精细的市场定位及独特的品牌附加度塑造其品牌，以酒仙网、凡客网等专业性电子商务网站为代表。垂直型 B2C 的最大优势也是其特点在于其提供的产品具有很强的专业性、互补性和配套性，产品价格相对于多元化水平型 B2C 电子商务会更具优势，同时其在专一领域所提供服务程度的深度及广度也明显高于水平型的 B2C 电子商务。[24][25]
2.1 垂直型酒类 B2C 企业发展现状
2.1.1 市场规模。
在整个电子商务行业，酒水类产品网络购物交易市场规模远远低于服装类、电子3C 产品类、图书音乐类等传统电子商务市场交易规模。但据中国电子商务研究中心收集的数据显示，自 2009 年以来，我国酒类网购市场呈现爆发式增长，市场规模由2009 年的 2 亿元飙升至 2013 年的 62 亿元，预计到 2014 年酒水网络销售规模将突破130 亿元。[26]
2.1.2 市场结构。
市场规模结构：在整个酒水网络销售中，白酒与葡萄酒占据了 90%以上的销售额，其中白酒的销售规模大约是葡萄酒的 3 倍。近年来随着人们消费习惯的改变，葡萄酒网络销售增长速度明显高于白酒，并且啤酒、保健酒等酒类所占份额也稳步增加。以垂直型厂商酒仙网为例，白酒约占其网络销售额的 80%,红酒所占的比例则增至 15%,啤酒、劲酒、保健酒占比大约为 5%.[27]
经营品类结构：由于国内消费者对葡萄酒了解相对较少，造成葡萄酒价格不透明、品牌认知度低，线下分销体系不健全，网络销售市场迎来较大发展机遇。白酒由于价格较透明，线下分销体系较完善，造成中低端品牌对传统销售渠道依赖较深，网络渠道发展缓慢。
市场产品结构：在整个酒类电子商务销售市场中，高端酒比率明显较低，其中白酒占比相对较高，这与我国白酒市场成熟度高及价格透明有关。红酒在中端酒中占比最高，而白酒中端酒占比相对最低。低端酒依旧在酒类 B2C 市场中占据主要地位，其中白酒的比例为 69%,红酒的比例为 62%,洋酒占比高达 70%.[28]
酒水行业环境与消费观念的变化使得行业和企业业绩增速下降，同时行业也会进行进一步整顿、重组。红酒消费增长速度，啤酒、保健酒等网络销售冷门酒类也稳步增长。高档酒的销售需要从原来的单纯依靠线下线上产品营销，依靠政商的团购渠道转变为体验式营销，注重对普通大众消费者需求的各方位的满足，推出体验至上的崭新销售模式，从消费者体验入手重新定位消费群，实现销售的新增长。未来高端白酒、红酒市场有望实现新的增长。[29]
随着我国城镇化的不断推进，普通民众生活水平不断提高，越来越多的人将会有能力购买中档酒进行消费，推动中价位酒类产品的结构升级，中档酒将有望形成全国化的消费品。
2.2 垂直型酒类 B2C 网站特征
随着互联网技术的不断进步与全球信息化的发展，电子商务逐渐与互联网经济、信息金融紧密联系起来。电子商务是信息流、物流、现金流、商流的整合，通过互联网将生产商、供应商、分销商和消费者链接到同一个网链模式中进行交易。与传统的商务活动相比，垂直型酒类 B2C 企业具有商务性、便捷性、低成本、安全性等基本电子商务特点。下面我们具体从产品、市场、网络销售等角度来分析垂直型酒类 B2C网站的特点。
2.2.1 从产品角度分析。
首先是酒类品类繁多、生产线复杂。目前国内市场流通的酒品大致可以分为白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒等四类。白酒种类中又包括茅台、五粮液等国内知名品牌及和扳倒井、兰陵等地区品牌，据不完全统计，截止到 2013 年底，国内白酒品牌数量已多达 10 万多个。在葡萄酒市场中，高端市场以进口葡萄酒为主，中低端葡萄酒以国产葡萄酒为主，而品类更是错综复杂。在生产线方面，酒类产品的跨度可说很大。有些酒类厂商生产两元一瓶的啤酒、几十块钱一瓶的普通白酒，而同时又生产几万甚至几十万一瓶的极品佳酿，低、中、高端产品应有尽有，有时相同的酒类品牌还会按照生产年份分为四到六类产品。庞大的酒水产品种类，增加了 B2C 商务企业在采购、销售流程中的管理度。
其次，酒水产品的衍生空间很大。在消费者进行酒水消费时，往往会同时关注到酒杯、酒具、文化纪念品等互补产品，而像酒水咨询、送货到家等相关附属服务也受到消费者的欢迎。在酒水产品的销售上我们可以发挥我们的想象力，对与酒水有关的附属产品进行包装、推广、绑定，使其具有独特的文化属性及品牌魅力，反过来可以进一步推动酒水的销售。
2.2.2 从市场角度分析。
首先，国内酒类 B2C 网站发展前景光明。自经济危机以来，在大部分 B2C 企业资本遇冷的情况下，国内酒类垂直型 B2C 网站却普遍受到知名投资机构的青睐。以酒仙网和也买酒为例：2011 年酒仙网获得了两轮 7000 万美元的融资，2012 年又获得 2亿元人民币的融资。也买酒在 2011 年也获得了 2 轮超过 1300 万美元的融资。[30]
再次，我国的酒水消费市场是一个增长潜力巨大的市场。随着我国经济的快速增长，居民生活水平大幅度提高，带动着对酒水的需求也有了很大的提高。而同时现阶段许多消费者对线上酒品了解不多，基本知识匾乏。据统计，中国对葡萄酒具备一定了解的人数比例还不到 5%,港澳台地区民众的比例为 10-20%而欧洲民众的比例高达 30%.信息的匮乏与不透明在一定程度上阻碍了电子商务市场的成长。
2.2.3 从网络销售角度分析。
第一，垂直型酒类 B2C 网站呈现与社会化媒体合作运营的趋势。现在，越来越多的 B2C 企业同社会化媒体腾讯、新浪微博等巨头达成了战略合作关系。电子商务公司可以借助社会化媒体在移动及互联网领域的庞大使用者基础进一步发展，社会化媒体则可以借助电子商务公司为用户提供更加方面、快捷的服务。双方还可以在网络营销、在线支付等方面进行合作，以促进双方共同发展。
第二，提供更加快捷、方便的服务，完善物流与售后系统。在当今时间就是金钱理念的引领下，方便、快捷已成为衡量消费者满意度的重要标准。未来市场对垂直型酒类 B2C 的期望将会朝着更加快捷、更方便的方向发展。近些年来，物流与售后一直是大部分电子商务公司的软肋，没有快速安全的物流，就没有快捷的服务，没有保证的售后，就没有优良的满意度。完善酒水类敏感产品物流配送及售后的问题，将是垂直型 B2C 公司未来的努力方向。[31][32]
第三，网络酒水零售法规趋于规范化。自 2011 年开始，商务部牵头起草备受社会关注的《网络零售管理条例》，包括公安部、国家工商总局、国税局、监管部、工信部等多个部门和法律专家参加了研究制定条例的讨论，条例内容包括：基本运营原则、监管体制、网络零售经营者的经营资格、信息透明披露义务、第三方综合型交易平台的市场准入、消费者保护。条例的出台将直接推动垂直型 B2C 行业组织进一步完善互联网购物信用评价、消费者基本权益保护、网络零售安全评估体系，建立网络零售规范及行业内公约。此规章的出台同样意味着国家对电子商务行业的重视，未来酒类 B2C 网购体系将愈来愈规范，消费者在购物方面会更有保障。[33]
综合分析，虽然国内酒品消费市场规模和增长空间都很大大，但仍是一个欠缺成熟的市场。广大消费者缺乏酒品基础知识，而国内的传统酒水销售渠道又过于繁杂，再加上假货横行，导致了酒水行业市场价格竞争异常激烈。若要在此传统行业中取得成功，需要开通一个全新的商业模式。在这样一个传统流通领域中，酒类 B2C 电子商务模式是否可以开辟出一条属于自己的通道关系到行业的存亡。下面让我们分析一下酒水 B2C 行业的机遇与挑战。
