本篇论文目录导航：
【题目】国内酒水行业B2C网站发展困境研析
【第一章】垂直型酒类B2C网站建设研究绪论
【第二章】酒类B2C网站发展现状与特征
【第三章】基于PEST模型分析影响垂直型酒类B2C网站的环境因素
【第四章】垂直型酒类B2C发展--基于酒仙网的案例分析
【结论/参考文献】垂直型B2C酒类网站运营战略研究结论与参考文献
第三章 基于 PEST 模型分析影响垂直型酒类 B2C 网站的环境因素
3.1 酒水行业发展环境变化
以白酒为例，白酒销售额从 1990 年的不到 350 亿元快速提升到 2012 年的 4265亿元，规模增加了接近 12 倍。然而，这种销售额的大幅增加却主要是由于行业相对垄断、厂商人为的频繁提价所造成的。过去的十年里国内主要的酒类品牌一直在以年均 10%以上的速度提价，原本应作为快销品，多数消费者也可以消费的起的不少中国知名酒水产品变相演变成了奢侈品、送礼品，进而演变成为大多数消费者都消费不起且异常痛恨的腐败品的标志。[34]
近 10 年来中国酒水行业的发展始终朝着一种封闭而又超病态的方向发展，这种发展是建立在官员、企业高层之间腐败、送礼等方面的灰色需求和各个酒水厂商之间互相竞争高端品牌形象的需求而产生的，与市场严重脱离，并不是广大市场消费者对酒水产品的真实需求反映。
任何行业的发展都有个规章，脱离行业发展基本规律者迟早会回到基本的根本点，酒水行业的发展亦不例外。2012 年下半年开始，中国酒水行业在诸多酒类恶性"门事件"、国家禁酒令、严查三公消费、禁止酒驾、禁止价格垄断等政策的频繁出台的综合影响下，显露出了其苍白面目。下面，本文利用 PEST 模型来分析当前垂直型酒类 B2C 网站的发展环境。
3.2 垂直型酒类 B2C 网站发展环境分析
PEST 分析是指对企业宏观环境的分析，宏观环境即企业运营外部环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观环境的集合。不同电子商务企业和行业根据自身的特点和经营需要，对宏观环境因素分析的具体内容会有所不同，但一般都会对政治（Political）、经济（Economical）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响 B2C 电子商务企业的外部环境进行系统分析，此方法，我们称之为 PEST 环境分析法。除此之外，本文还新添一种特殊环境，我们称之为竞争环境。竞争环境是指垂直型 B2C 网站所面临的来自传统销售模式行业和同行业间的其他对手的竞争压力，具体分析的是 B2C 企业在企业间竞争所具有的相对优势。这五个种环境因素构成了企业的外部运营大环境，它们相互作用，相互依存，对企业生存产生重大的影响。
3.2.1 政治及法律环境。
政治环境是由本国与他国之间关系、国家制度及体制以及政府机构和社会各种相互影响的组织与势力集团所构成的，包含一个国家的社会政治制度，执政党的偏好，政府的方针、政策、法律等。不同的国家之间有着不同的社会性质，不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对企业运营有着不同的限制和要求。即使在政治制度不变的同一国家，在不同历史时期，由于执政方向不同，其政府的方针特点政策倾向对企业运营的要求及影响也是不断变化的。
国家《网络零售管理条例》规范了网络零售基本运营原则、监管体制、网络零售经营者的经营资格、信息透明披露义务、第三方综合型交易平台的市场准入、消费者保护。将推动 B2C 电子商务行业行业组织进一步完善互联网购物信用评价、消费者基本权益保护、网络零售安全评估体系，建立网络零售规范及行业内公约。有助于消费者健康意识进一步觉醒，制造假冒伪劣产品、欺骗消费者等恶劣行为将受到更加严厉的惩罚。
政务消费的抑制、中产阶级的壮大导致酒水市场消费群体发生了变化，由特殊群体消费向个人喜好消费转变，由公务消费市场向商务、家庭消费市场转变。酒水产品供求将进一步趋于平民化、亲民化，与市场正常供需求相契合。酒水价格同时也会与市场供需求相结合，逐步回落到一个切合市场的价格。在当前酒水销售行业战略大调整的氛围下，政治环境对企业来说，既存在机遇，亦存在挑战。[36]
机遇：一方面。进入 21 世纪以来，在经历了一系列食品安全卫生危机事件之后，政府部门逐渐加大了对食品酒水流通行业的监察力度，在一定程度上抑制了假酒的流通及销售。随着近些年网络消费占国民社会消费品总额比重越来越大，网上购物己成为国内传统零售消费的重要补充和辅助，政府对网络食品销售监管力度进一步加强。
2011 年开始，商务部牵头起草备受社会关注的《网络零售管理条例》，包括公安部、国家工商总局、国税局、监管部、工信部等多个部门和法律专家参加了研究制定条例的讨论，条例内容包括：基本运营原则、监管体制、网络零售经营者的经营资格、信息透明披露义务、第三方综合型交易平台的市场准入、消费者保护。条例的出台将直接推动 B2C 电子商务行业行业组织进一步完善互联网购物信用评价、消费者基本权益保护、网络零售安全评估体系，建立网络零售规范及行业内公约。此规章的出台意味着国家对该电子商务行业的重视，未来网购体系将愈来愈规范，消费者在购物方面会更有保障。这预示着国家对该行业的重视，未来网购体系将走规范化道路，这也为B2C 电商运营扫除了运营中的政治障碍。
挑战：首先，在全运会、十八大等国际国内盛会及会议举行期间，国家民航总局阶段性地实行了有关酒类产品的禁运规章。这些限制性政策对于酒类 B2C 电子商务公司来说无疑会增加其物流、仓储、人力成本，降低运输效率，导致酒类产品的物流矛盾更加突出。其次，国家税务总局近年来对白酒消费税的上调，直接导致了高端白酒价格的大幅上涨，在很大程度上打消了广大消费者的消费积极性，降低了中高端白酒的销售额。再次，随着政府部门严查三公消费、禁酒禁烟等政策的出台，以及对酒后驾驶、酒后闹事等违法行为处以更为严厉的惩罚，消费者对饮酒有了更多顾忌，这进一步导致了酒水产品销售规模的下滑。
3.2.2 社会、文化环境。
根据中国酒类网络消费趋势报告数据来看，在未来，大部分酒类消费者通过互联网购买酒水产品的意愿明显高于传统线下销售渠道，大约三分之二的受访者愿意在未来的一段时间内增加通过 B2C 电子商务渠道购买酒类产品的数量和频次，而另一方面，一半以上的消费者也同时选择通过传统销售渠道购买酒类产品。需要特别指出的是，超过九成的红酒消费者愿意增加线上渠道的红酒购买，与之相比，77%白酒与葡萄酒消费者愿意增加酒类网购，只有 57%的啤酒消费者愿意增加啤酒网购。
随着我国网络消费用户呈现高度年轻化，酒水 B2C 消费者在国内高速增长。对中国广大的酒水消费者来说，网络渠道正成为其首选渠道，尤其是在一些位于中国北部和东部的发达城市，因为物流运输业、服务业较为发达，网络购物趋势更加明显。
3.2.3 经济环境。
从 2008 年开始，全球经济经历了一次严重的衰退。在经济低迷时期，中国消费者的消费习惯及消费方式也随之发生变化。越来越多的消费者更加频繁的使用网络查询产品价格，超过半数的消费者进行网络购物，互联网逐步成为国内大部分消费者的购物理想天堂。与传统销售渠道相比，互联网拥有一个更加安全、卫生、健全的购物环境，消费者可以充分收集产品的价格、质量信息，以求买到物美价廉的商品，并且能够获得更加专业、更加快速的服务。
另一方面，全球经济持续低迷，传统销售渠道依然会凭借促销、优惠等活动与B2C 电商产生激烈竞争。这对于素来以低价策略抢攻市场的 B2C 电商来说，如何在此阶段扩大消费并保持利润是一个巨大的挑战。
3.2.4 技术环境。
随着国内外网络技术的不断升级，电子商务的交易环境有己经有了明显改善。在B2C 平台发展壮大的过程中，各类线下服务的支持体系也日趋完善和规范。物流方面，像顺丰、中通都建立自己线上物流查询系统，消费者可以随时通过互联网查询跟踪自己货物的运送情况。在在线支付方面，现在像支付宝、网银、微信等能第三方在线支付平台就多达 20 多个，能够在便捷的基础上保证消费的安全。对网上消费者和电子商务公司而言，互联网购物过程中的支付和配送物流环节已不会再成为网络购物的障碍。另一方面，随着互联网技术在市场上的广泛应用和不断升级，线上交易平台技术壁垒已不复存在。目前许多在线交易平台软件和服务的公司可以根据客户需求对交易平台功能进行改进。也就是说，电子商务网站的进入门槛已大大降低，B2C 购物网站可以较轻易就被复制。[37][38]
随着手机购物的普及，移动支付逐渐兴起，各大购物网站都专门为手机研发快捷APP,极大地简化了支付流程，克服了时间和特定环境的限制。基于移动交互平台，消费者随时可以通过手机浏览、购买产品，同时完善的手机支付保护手段保证了支付过程的安全性。[39]
3.2.5 竞争环境。
企业的竞争是综合实力的竞争，而这种综合实力是外部因素与内部因素相互作用的结果。酒水行业由夸张性增长转变为挤压性增长，价格站越打越烈，行业并购风起云涌。同时大多数大型酒类 B2C 电子商务网站都在进行融资。未来几年内将会有 40%以上中小型酒类 B2C 网站面临倒闭或被并购的命运。未来中小型区域性企业生存空间会进一步压缩，企业运营将会转为集约型模式。
垂直型酒水 B2C 销售渠道同传统销售渠道之间存在着消费模式的竞争，双方各自利用自己渠道的优势吸引消费者。而同行业 B2C 网站之间的竞争主要集中在价格、配套服务方面，谁的价格更低，谁就具有绝对的优势，而其中物流、售后服务等配套服务也成为衡量其性价比的一部分。
同时，垂直型酒水 B2C 企业同水平型电子商务网站存在着消费用户的竞争。以淘宝、京东为代表的大型水平型平台交易网站利用其用户规模、仓储物流、产品覆盖面强等优势，为消费者提供全面、综合性的商业服务。以酒仙网为代表的垂直型酒水网站以精准的差异化定位、精细的市场定位及独特的品牌附加度来吸引用户，其最大优势也是其特点在于其提供的产品具有很强的专业性、互补性和配套性，产品价格相对于多元化水平型 B2C 电子商务会更具优势。[40]
