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【题目】国内酒水行业B2C网站发展困境研析
【第一章】垂直型酒类B2C网站建设研究绪论
【第二章】酒类B2C网站发展现状与特征
【第三章】基于PEST模型分析影响垂直型酒类B2C网站的环境因素
【第四章】垂直型酒类B2C发展--基于酒仙网的案例分析
【结论/参考文献】垂直型B2C酒类网站运营战略研究结论与参考文献
第一章 绪 论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景。
截至 2013 年下半年，中国网络消费者人数已多达 2.71 亿人，网络购物使用率提升至 46%.同 2012 年下半年相比，2013 年上半年网民增加接近 3000 万，半年度增长率为 12%.互联网零售业发展越来越快速，红酒、白酒、葡萄酒等酒类产品在继图书、服装、3C 电子等产品之后，在 B2C 网络销售火爆。在此发展过程中，涌现出一批以酒仙网为首的的优秀酒类 B2C 在线销售企业。[1]
2006 年被称为酒类电商发展元年，几家规模较大的酒类 B2C 网站都是在此时成立。网上购物市场的快速发展、消费者网购习惯的形成以及物流等配送设施的日趋改善，带动了垂直型酒类 B2C 市场的飞速增长。据易观的数据显示，近年来酒类产品的传统销售规模增速放缓，但网上交易规模却明显增加。2010 年我国酒类 B2C 网购交易市场规模为 6 亿元，2011 年为 18 亿元，2012 年市场规模达到 37 亿元，预测 2014年酒类网购市场规模可以达到 130 亿元。以酒仙网为例，2013 年双 11 单日酒品销售额高达 2.2 亿人民币，增长之快高出想象。[2]
我国酒类 B2C 网站能快速发展的原因，与当前酒类市场的宏观环境及酒水产品自身的特征是分不开的。
传统酒类销售渠道的高成本及冗长手续是传统销售渠道的限制条件，也是 B2C零售行业发展的有利条件。与一般消费品相比，酒水流通渠道的利润空间比较大，形成了超长的、复杂的销售链条。在传统酒水销售链条里，一瓶酒从生产厂商到消费者手中至少需要经过3-5个环节（生产厂商-总经销商-分销商-销售终端-消费者），如果每个环节提取 15%-20%的利润，那么消费者支付的金额有一半多是支付给了流通渠道。冗长的传统销售渠道形成了昂贵的渠道经销费用，凸显了能够降低渠道费用的 B2C 网站的重要性。
酒水产品自身的特征和消费特点是推动酒类 B2C 网站发展的内因。图书、衣服等热销品都在 B2C 电子商务中占据重要地位，它们的共同点是消费者通过网络可以获取购买决策所需要的价格、品质等主要信息。除此之外，这两种商品都便于物流运输，不易损坏。消费者在购买酒水产品时以品牌、价格等作为购买的主要判断依据，与图书、衣服类似，通过网络信息即可获得做出购买决策所需的主要信息。同衣服、图书不同的是，酒水产品在物流运输途中极易损坏，需要进行特别的包装处理，物流成本比较高。但由于科技及物流行业的发展，现在特殊包装和物流环节所增加的成本远低于基于传统渠道销售所增加的成本，故而通过网络销售酒类产品便具备了内在的可行性。
此外，随着政府对"三公"消费禁令的不断升级，高端酒水销售市场遭遇重挫，白酒消费环境正在发生重大转变：特殊群体消费正向个人喜好消费转变，公务消费市场正向商务、家庭消费市场转变。很显然，基于大众人群的电商渠道更加的有利于高端酒企向普通中低端市场的成功转型。相对于传统渠道，电商渠道的酒水品种多样性、价格优势是前者无法企及的，这些因素共同促进国内大部分知名酒水厂商向网络 B2C方向转变。
1.1.2 选题意义。
电子商务的浪潮正冲击零售业的各个行业，酒水行业也不能幸存，尤其在目前酒水行业的消费、运营环境和竞争格局已经发生了重大变化。与此同时，酒水行业也在进行转变去适应市场的变化。一方面是高端酒水厂商放下身段加大中低档普通酒水市场的销售，并探索新的销售渠道变革；另一方面，随着政府严打腐败及"禁酒令"的发布，一些二三线酒商，尤其是一些区域性厂商开始布局全国并想要通过网络打造属于自己的品牌。
酒类企业传统销售渠道的困境给电子商务企业带来了巨大的机会，一些酒水生产厂商和经销商开始进驻天猫、京东这类综合类网站或酒仙网这种 B2C 专业类网站。据悉，2012 年酒仙网网络销售额近 16 亿元，并且近两年销售额年均增速达 300%.目前该网站已与茅台、五粮液、扳倒井、汾酒等 100 多家酒厂签署了合作协议。
本文运用电子商务、商业竞争模式、网络营销、品牌等一系列基础理论知识及PEST、SWOT 矩阵等经典模型，对国内代表性的垂直型酒类 B2C 网站进行一次纵向分析和深度研究，并以酒仙网为例，探讨酒类 B2C 网站发展的成功模式与技巧。希望可以为快速发展的酒类网络零售行业提供一些有价值的经验和可以借鉴的内容。[3]
1.2 文献综述
在本篇论文的写作过程中，参考了酒仙网的内部资料及知名网站上的部分数据，并借鉴了国内和国外对于 B2C 电子商务研究的内容，经过修正、整理将材料转化为本文的写作素材，并尽力保持文献资料的详实与准确性，然后在此基础上提出了个人的见解和建议。[4]
1.2.1 国内文献论述。
在电子商务这个概念上，赵莉在《电子商务概述》中描述：电子商务是一个全新的、快速发展的概念，若将电子商务中的"商务"仅仅局限于交易内容而不考虑企业信息和经营方式是不全面的，而将电子商务无限中的"电子"无限扩大到电子信息技术也是不切实际的，难以描述电子商务的特点。因此，可以将电子商务的概念划分为狭义电子商务和广义电子商务两种概念。狭义的电子商务是指企业基于因特网的单纯的交易活动，包括消费品及服务设施的买卖等。广义的电子商务是指以因特网和其他信息技术为基础，支持企业采购、销售、售后、人事、物流等全面经营活动。[5][6][7]
在垂直型 B2C 网站电子支付方面，刘刚在《电子商务支付体系构建与应用研究》认为：电子商务支付的主体为银行业金融机构以及从事支付服务的第三方非金融机构，支付对象是电子商务交易方，支付工具指银行业的专有电子支付工具（如网银）和非金融机构的第三方支付工具（如支付宝和微信支付）。电子商务支付体系是金融、经济体系的基础，安全、可靠的电子商务支付系统需要满足人们日益增长的消费需求，并承担加速资金流动，提升资源配置，紧密联系金融市场，防范市场风险，促进网络金融市场的安全与稳定的作用。刘小利在《第三方 B2C 在线交易平台现状调查》中描述第三方 B2C 电子商务支付模式中主要包括网站经营模式、中介人模式、担保人模式这三种，但目前第三方支付基本被网银、支付宝支付这两个行业大物所垄断。[8][9]
在品牌对于垂直型 B2C 网站发展的影响研究领域，丁桂兰的《品牌管理》对品牌的内涵、魅力、影响力等做了详细的介绍，并对品牌的管理、特征做了重要阐述。她认为品牌是一个企业名称、印象、历史、经营、价值、广告等方面的无形象征，具有特定的文字、符号、图案等特征，以一定的产品和服务质量为基础，能够给消费者带来额外的情感需求。王晶在《B2C 网络品牌形象塑造研究》中认为网络品牌以互联网为生存土壤，随着网络技术的发展而发展，从而呈现出类互联网式的特点，这些特点包括商务性、便捷性、互动性、体验性等。企业若想提升其品牌的形象，需要从各个层面对品牌进行包装，这些层面包括品牌的外观，品牌的内涵，品牌网站的展现形式等其中品牌的内涵是打造品牌的核心。[10][11]
在互联网企业采购方面，余红娟在《浅谈企业采购中供应商的管理》中论述：若想有效降低企业的采购成本，那么企业在项目采购过程中需要保持"管理供应商"的理念，即将对供应商的管理纳入采购管理的必要流程组成部分。通过和供应商长期合作来获得质量保证、供货及时上的优势，同时在批量采购上降低采购成本，获得成本优势。[12][13]
关于 B2C 网站运营模式方面的内容，萧潇在《B2C 电子商务运营模式优化研究》中阐述了垂直型 B2C 电子商务运营环境的现状，并对市场规模、行业布局、竞争现状等进行了分析。在此基础上，分析并探讨了 B2C 电子商务网站在运营渠道上所面对的困境及突破。最后在电子商务运营优化策略方面提出了多点行之有效的建议。[14]
在垂直型 B2C 企业物流发展的研究上，王成钢等人在《B2C 电子商务配送系统建设》（2008）阐述：建立并完善第三方物流配送供应链体系是当解决我国 B2C 电子商务配送问题的根本途径，并从政府部门、B2C 电子商务公司、第三方物流配送企业的角度比较系统地探讨了建立与完善第三方物流配送供应链体系所必须采取的措施。[15]
在营销战略应用分析方面，戴丹在《中国 B2C 电子商务企业营销策略研究》中认为网络营销理念是在传统营销的基础上探索、发展出来的，是在快速发展的网络世界中对传统营销的一种升华。传统销售渠道中的消费者在消费、支付网络化的过程中进入网络渠道，垂直型 B2C 电商开展网络营销仍然需要牢牢把握传统渠道中的客户群，在线下消费者基础上进行线上的营销。网络营销具有全球性、无门槛、高效性、快速性等优点，随着未来网络的发展，网络营销将会更加快捷、更加方便。孟丽莎在《网络营销》中对网上消费行为、网络营销市场进行了分析，并持有这样的观点：网络营销观念的产生基于一定的消费方式与技术进步，以信息化、多元化为基本特征的网络经济对社会的生产方式、消费方式产生越来越重要的影响，引导着线下经济向网络经济发展，从而对传统营销渠道产生了强烈的冲击。而在特别针对垂直型 B2C 电子商务公司营销研究上，胡小林在《垂直型 B2C 电子商务网络营销研究--基于长尾理论》中从长尾理论出来针对垂直型 B2C 电子商务企业的网络营销给出了加强供应链管理、自建仓储和物流的建议。[16][17][18][19]
在垂直型网站面临的政治、政府及法律因素方面，朱翔在《垂直型 B2C 电子商务网站也买网的营销战略研究》中论述：政治环境因素包含一个国家的政治制度，执政党的类别，政府出台的法律、条令、方针、政策等。不同的国家或地区有着不同的社会性质，不同的社会制度对电子商务企业运营有着不同的限制和要求。即使在政治制度不变的相同国家，在不同历史时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点政策倾向对企业运营的要求及影响也是不断变化的。
1.2.2 国外文献综述。
美国著名营销大师菲利普·科特勒（2012）认为世界已经进入了一个崭新的网络时代，人们利用互联网和移动电话快速展开贸易。其在《市场营销管理（亚洲版）》中讨论通过参考利用竞争者的策略来制定自己的营销策略，并且需要了解市场的政治、经济、文化和法律特点。[20]
查尔斯 W. L.希尔在《当代全球商务》（2011）认为：国家政治、经济和法律体制不是相互孤立的，它们相互作用、相互影响，并影响着经济水平的高下。在纯粹的市场经济中，所有私人活动都是由私人拥有的，与国家拥有相反。生产的货物和服务及生产数量不是听命于任何一个人，生产是由供、需的相互作用来决定的，且通过价格体系提示生产者。[21]
在关于垂直型 B2C 网站营销的策略方面，朱迪·斯特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特在《网络营销》中描写：制定网络营销战略的关键是分析目前企业的状况，通过营销管理，把公司的电子商务模式与技术驱动的营销战略相结合，为计划的实施列出工作细则。具体步骤可细分为：形式分析、网络营销战略规划、经营目标、网络营销战略、实施计划、预算、计划评估方案。[22]
通过对以上国内外文献的分析可以看出，垂直型 B2C 网站的发展是随着网络大环境的变化而不断变化的，市场的行业布局、竞争环境、消费环境的变化带动着 B2C企业不断发展，同时会产生出新的问题及障碍。同时我们要用发展的眼光来面对新时期的新问题，不断优化电子商务运行机制，使其满足消费者不断增长的各式需求，促进线下、线上经济的繁荣发展。
1.3 研究内容与方法
1.3.1 研究内容。
本文首先从市场规模和市场结构方面描述了当代垂直型酒类 B2C 网站的发展现状，然后从产品、市场、网络销售三个角度分析酒水 B2C 网站特征。接下来运用 PEST经典模型分析和探讨了国内酒水行业 B2C 电子商务网站所面临的政治、社会、经济、技术环境，然后以酒仙网为例，运用 SWOT 矩阵模型分析酒仙网的竞争环境，探讨酒水 B2C 销售模式所遇到的问题与困境，讨论垂直型 B2C 网站未来的发展方向，进一步分析其市场定位及等问题。[23]
本篇论文主要分为以下部分：绪论：分为选题背景及意义，国内外研究现状，研究方法，创新点及不足等内容垂直型酒类 B2C 网站概述：主要为 B2C 网站的发展现状、特征进行了介绍酒类 B2C 电子商务行业前景分析：对酒类行业发展拐点的原因进行探析，探讨酒类行业消费、市场、营销、竞争环境的变化，最后运用 PEST 模型分析酒类电商所面临的运营环境。
酒仙网发展案例分析：包括对酒仙网的介绍，SWTO 矩阵分析，及发展策略建议结论及对策建议：对垂直型 B2C 电子商务企业提出了自己的建议1.3.2 研究方法。
文献综述法：通过对统计数据、前人研究进行归纳总结，并对互联网知名网站进行借鉴的基础上，获得了很多对本文研究很有价值的资料。在文献研究的基础上对酒类 B2C 电子商务网站现状进行分析，进而提出适合我国酒类 B2C 电子商务网站发展的对策和建议，理论指导实践，又理论回到实践。
案例研究法：以国内第一大垂直型酒类 B2C 电子商务网站酒仙网的发展策略为主要研究对象，揭示垂直型 B2C 电子商务网站在未来发展中需要面对的来自市场、营销、渠道、消费等方面的挑战，探讨如何使用正确的方法去解决这些问题。使用 PEST 分析模型对酒类电商所处的宏观环境进行分析，并重点采用 SWOT 矩阵模型分析对比酒仙网的优势、劣势、缺点和不足，对其未来的发展提出自己的建议。
1.4 创新点和不足
本文的创新点在于对垂直型酒类 B2C 电子商务网站的观察和研究，结合现代的管理理论和营销理论，借助 PEST 模型、SWOT 矩阵模型提出相关的具有创新性和前瞻性的观点。为了更好地阐述观点，本文引用了许多较为新颖的真实案例，将理论与现实情况相结合。对垂直型酒类 B2C 网站的发展进行探讨，总结其在市场运营中的优化方案，进而促进我国酒类 B2C 网站的健康发展。
目前国内对垂直型酒类 B2C 电子商务网站发展运营模式探讨的专著和案例研究并不多见，而且酒类行业内对外部公布的资料相对较少，并且比较零散。同时由于垂直型酒水电子商务模式兴起的时间并不长，因此对相关 B2C 酒类电商的研究也非常有限。本文中所涉及到的一些数据和资料是通过在易观智库、凤凰网、新华网等网站上自己搜集后再进行适当的整理归纳而获得的。这些资料和具体数据虽然比较新颖、涉及面广，然而在严谨性和专业度上可能会有所欠缺。
