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【题目】互联网金融下保险营销发展问题探究
【第一章】基于互联网金融模的保险营销研究绪论
【第二章】保险行业和电子商务发展历程及现状
【第三章】互联网金融下的保险营销特点及发展现状
【第四章】互联网金融模式下的保险营销渠道
【第五章】互联网模式下保险营销面临的风险及发展建议
【结论/参考文献】互联网金融下保险营销模式探析结论与参考文献
第 3 章 互联网金融下的保险营销特点及发展现状
3.1 互联网金融保险营销的特点
3.1.1 互联网金融下的保险营销模式
互联网金融的蓬勃发展也给整个社会的经济模式带来巨大变化，特别是新型业态的产生给金融业诞生的新的服务及产品类型。互联网新生经济形态才产生的具有价值的虚拟财产也随之给保险业带来新的市场商机，而虚拟财产保险也是当前互联网金融中热烈讨论的话题，对传统保险业的营销模式带来了全面的冲击。
中国网络巨头阿里巴巴和腾讯联合平安投资设立了首家以互联网方式运营的保险公司“众安保险”,这家企业的诞生将互联网金融下的保险公司运营模式解开了新的篇章。原有的传统营销思路将受到全面的颠覆，在网络思维的冲击下，全新互联网金融环境下的保险模式开始与大数据、个性化服务以及网络实时沟通相联系，互联网保险服务开始给客户带来全新的体验。
在互联网金融全面来临之际，保险营销的模式也将发生重大变革，如何合理的运用数字讯息以及全新的网络交互方式来实现客户沟通、成单和后续的服务，成为当前保险营销界需要思考的问题，将原有的保险流程全盘嫁接到网络上，使得保险产品设计、投保、信息查询、理赔等等各种保险业务得以网络方式运行，这就是保险网络化，但业务流程开始全盘网络化的情形下，营销方式开始全面与网络实现对接，也是保险营销发展的必然逻辑。
当前保险营销以互联网金融形式体现最显着的特点就是渠道网络化，由于一方面众多保险产品开始以网络的方式存在，则营销渠道需要以网络化的方式进行重构，这也是本文要研讨的主要问题，以互联网金融为背景，建立全新的保险网络营销模式，以适应互联网时代客户需求。
3.1.2 保险网络营销的定义以及模式
由于经营成本小、操作简捷，沟通方面等优势，网络营销一经推出便迅速占领了市场，对销售商来讲，节约了店铺租赁的成本，对于用户来讲，足不出户便可买到心仪的产品，如此双赢的方式，当然成为了时下的购物潮流。保险做为一种较为特殊的商品，其网络营销方式主要有如下几种：
1.“直接电子保单”营销模式。该模式下，用户投保的过程可全程在网上进行，以车险为例，首先，用户登陆企业网站，选择“购买车险”,然后填写行驶城市、车牌号码、提车年月等相关信息，网络自动生成车险报价，用户支付保费后，得到系统反馈的保险单。此模式完全不涉及纸面操作，给客户带来极大方便。
2.“跟踪投保意向”营销模式。部分险种由于其复杂的操作流程只有部分步骤网络化，此模式下，客户登陆企业网站后，先选择有投保意向的险种，并填写个人信息、联络方式、投保内容等信息后，提交到网络后台。客服人员通过网络提醒接受到此信息后，再通过电话、上门拜访、邮件等传统营销方式进行下一步的跟踪服务，此种方式将传统营销与网络营销相结合，是目前应用最广的方式，多用于寿险和理财险。
3.“网络广告宣传”营销模式。该模式的主要作用是向客户介绍产品信息，加强产品在客户群中的印象，与传统的平面、电视广告一样，除了公司网站，企业往往还选择在各门户站点进行宣传，以太平洋保险为例，一段时期内只要登陆某门户网站首页，便可看到其新推出的寿险产品宣传网页飘浮在首页，该网站的链接网站也均有其宣传信息。
3.1.3 保险网络营销的特点及优势
根据上面笔者所列举的保险网络营销的三种模式，我们可以知道保险网络营销的具体程序一定具备以下几个步骤：首先就是用户登录保险公司的网站，然后在通过该网站上面所提供的各保险业务的简介来选择合适的保险产品；网站通过规则计算保费，如果在用户的接受范围内，用户可填写相关投保信息，并通过提交按钮发送到下一环节；最后通过网络支付功能将保费转入保险公司的账户，生成具有法律效益的电子保单，一旦客户最后确认，双方的保险合同即宣告成立。如图 3-1 所示：
网络保险营销相比较于传统的代理人、经纪人等中介交易保险商品的传统保险业务方式有着自己独特的优势和特点：
1.经营成本低。传统的网络营销大多通过电话销售和纸质资料发放。企业要向客户宣传产品，需要投放平面广告和电视广告，同时还印制大量的宣传手册、产品介绍书等发放给用户，同时随着产品的更新，这些纸质资料都要重新印刷，再次发放。网络营销首先有一个固定的宣传点，即企业网站，这个网址一旦确认轻易不会改变，且不会失效，维护费用远远低于传统营销方式的投入。
其次，在企业网站上，可放置所有的产品宣传资料，每次产品升级只需要修改网站后台资料再发布即可，比起重新印刷和制作宣传册，省时且省力。
2.拓宽了保险业务的时间和空间。传统销售模式中，营销人员有固定的上班时间，上班地点和区域划分，一旦任何一个因素发生改变，都会影响成本和时间，而网络营销没有地域的划分，全球联网早已实现了地球村的概念，办公地点和时间也没有硬性要求，只要网络环境允许，任何时间任何地点都能进行工作，这极大的改变了营销的理念和方式。
3.延伸服务。网络营销的一大特点就是客户与企业的直接交流，跳过了中介机构和代理等第三方环节，因此，企业网站除了定期宣传更新产品信息外，还可采用其他措施留住客户，以平安保险为例，其官网设置的会员俱乐部除了定期的会员优惠活动外，还有红包发放、会员积分团购、会员免费视频等功能，客户在该网站不仅能进行保险业务操作，还能娱乐和与其它会员沟通交流，服务种类的多样化激发了客户的参与性和积极性，有助其二次消费。
4.拉近与客户的距离。《销售圣经3》中提到，销售的最高境界是把客户变成自己的朋友，网络营销过程中客户和销售人员不需要面对面接触，这种沟通方式对大多数客户来说显得更轻松自在，更敢于咨询和交流。一旦客户有交流的欲望，便是营销人员的机会，在不断的互动中加强熟悉度，深入了解客户的想法，网络营销也能笼络人心，进行长线操作。
5.发挥网络效益，扩展客户群。网络本身就是一个供人们交流沟通的工具，和现实生活一样，上网的用户不可能是孤单一人，其背后必然有其交际圈，从一个客户入手，由点入面，深入挖掘潜在用户，发挥蝴蝶效应，建立客户资料数据库，可充分发挥网络优势，将客户群体扩大。最新的互联网调查结果对保险业非常有利，截止 2013 年中旬，我国网络人口数已达 6.75 亿，占总人口数49%,比上一年新增了 5120 万人，同时，网民的综合素质也在不断提升，目前上网用户中高中以上学历者占有比例为 70%,受教育程度越高，对保险业的接受度越高，也更易掌握网络投保的流程，理解保险产品的价值；2013 年全国网民的平均收入比 2012 年增长了 25.8%,保险投资需要一定的经济基础，网民的收入高了，自然会考虑身体的健康和未来的保障；从年龄层次上分析，85%的网民不到 50 岁，越年轻，便越能接受新兴事物，也更有可能接受通过网络营销的保险产品。
3.2 网络营销的理论基础以及在保险网络营销中的应用
网络营销和传统营销的根本区别就在于互联网本身所具备的特点以及消费者需求的多样性，所以传统营销理论在网络营销模式下根本就不适用，因此，西方国家在多年实践的基础上，总结出了一套针对网络营销的专属理论，其中心思想可归纳成以下三点：网络营销中的互动性理论，网络营销中客户心理学研究，客户关系网络营销理论。
1.互动性是网络营销过程最关键的一环
网络营销理论中提出了营销的三个特性：互动性、持续性、地点不确定性。
其中互动性是其它两个特性的基础，网络营销首先要做到与客户交流，并留下产品信息，同时还要让客户有持续沟通的欲望。互动性要求卖方不仅仅要将自己的产品通过不同的媒体介绍给客户，还需要给客户一个较为方便的反馈通道，卖方还必须能够对于客户反馈回来的信息进行分析来确定是从哪个渠道反馈的，才能进行下一步联系，地点不确定性指的就是网络营销模式相比较于传统的营销模式并不强调互动所发生的地点，可以使客户的家里、公共场所或者是工作场所。
网络营销的这三个特性都适用于保险产品，首先保险产品并没有实物，客户的着眼的是产品内容，其次保险产品的信息推广也不区分区域和场合。另外保险产品的销售也并不需要大量的物流需求的特点使其加适合网络营销。而且保险产品的价格往往都是保险公司通过多次的调查和讨论所决定下来的，具有着客观性、科学性，这也使得保险产品在价格方面的弹性较低；另外保险产品的销售往往很少需要客户和销售人员进行严肃的协商和谈判，往往只是客户询问一些相关问题就可以做出是否购买的决定。可见，相比其它传统产品，保险产品在网络营销过程中碰到的困难更少。
2.网络营销过程中要重视对客户心理的研究
营销的最终主体是人，在传统营销过程中，营销人员有机会与客户直接接触，能够通过客户的表情、情绪、肢体语言等来判断客户的感受，但网络营销中缺少这一交流过程，因此要求销售人员尽量通过其它方式获得用户接受度，顾客才是营销活动的主动方，企业只能够被动接受客户的选择。
消费者对于传统广告的印象向来不佳，因为传统的广告方式只是强势的给消费者灌输一些信息，通过大量的重复来使得消费者保留该广告的信息，从来不会去考虑消费者是否需要该产品以及是否喜欢这种方式。
传统的保险行业的推销手段就是上面所提到的传统广告的一个实例。我们每个人或多或少都曾经接到过推销保险的推销电话，而且这些保险代理人在电话中往往会把保险的功能过分夸大，减少风险方面的介绍，甚至是不介绍相关的风险，严重的损害了保险行业的商业信誉，这种推销方式降低了客户好感度，更使其对后续的推销活动产生抵制心理。但是在网络软营销模式中，客户对于保险产品的印象都来自于保险公司对该产品的官方描述，不可能存在任何欺诈和欺骗行为，这就导致了主动权回归到了消费者手里，有利于促进保险公司开发更好的保险产品，优化客户体验，同时也可以帮助保险行业树立正面的行业形象。
3.客户关系网络营销理论
网络营销理论中有一个重要章节为关系营销，关系营销意指在总体层面上要把握宣传的整体走向，制订销售的客户群和范围，并确定一定时间内要达到的覆盖人数，在个体层面上要建立与客户的关系范围网，客户在网络上不是独立存在的，销售人员要尽量打入客户交际圈，了解把握客户的变化，保证销售的持续性、变通性。
互联网是一种可以较为便捷的实现保险公司和客户之间的双向沟通的渠道，而且这种渠道的维持并不需要花费太多的资源。保险公司通过在网络上面建立本公司的网络交易平台来给客户提供更加直接的服务，也可以直接接受顾客的订单，避免掉中间环节。另外如果客户有什么个性化的要求的话也可以通过该平台的反馈通道直接反馈给保险公司，进而让保险公司可以为客户创造更大的价值。同时保险公司也可以通过对消费者在该交易平台的浏览痕迹之中更加方便的对本公司的产品有一个较为直接的了解，进而及时的改变公司的营销策略。
3.3 保险网络营销现状分析
3.3.1 保险网络营销在国外的发展及前景预测
美国是网络营销的发源地，全球第一个网络投保单便出自于美国友邦保险公司，此销售渠道一经推出，在当月便创造了上亿美元的营销额。80 年代中期，美国的部分保险公司就推出了自己的企业网站，到了 1996 年，企业网站已成了美国保险公司的必备宣传工具，很多公司拥有多个网站。当时的网站大部分功能用来罗列产品信息和提供联络方式，如果要实现在线投保等服务，需要将网站与公司后台服务器对接，虽然这一技术在当时还比较超前，但仍有 5%的公司实现提供了此服务，有了行业领头羊，美国保险网络营销在 90 年代得到了迅速发展，并取得了惊人的成就。首先是保险公司用户数增多，以美国大都会保险集团 MetLife 为例，1995 年其年投保人数是 75 万，到 1998 年增加到了 350 万；其次，投保金额大幅上涨，1995 年，全美车险、寿险的总销售额是 4.21 亿美元，到 2001 年，仅寿险就达到了 6 亿销售额，2005 年，全美家庭人寿保险总营销额高达 120 亿美元，并呈持续上涨势头。
欧洲国家的网络营销也起步很早，德国 GBS 保险公司早在 90 年代末就推出了自己的网络保险宣传系统，该系统能够定期更新保单价格，一经推出便使当月的保单成交量增长了 5 倍；意大利也于 2000 年推出了保险信息共享平台，该平台展示了多家本国公司的车险和旅游险产品，并提供了在线投保功能，该平台推出一年后，注册用户便达到了 200w.
日本的保险营销业走在了亚洲国家前列，1998 年，日本最大的保险公司“日本家庭”推出了能在网上注册和投保的企业网站，当时由于技术原因仅支持车险，同年，其竞争对手松下健康保险公司也推出了类似的网站，到 2000 年底，网络销售的保单数量已达 8000 单，超出了业界预期。良好的销售额为日本国内保险业带来了井喷效应，2001 年底，又有数十家保险公司宣布进军网络营销市场，并与国内软硬件集成商合作，成立融资公司，专门负责网络营销市场的发展。
在过去的 20 年内，保险业网络营销在全球范围保持了良好发展的势头，调查结果显示，1998 年末，业界还对网络营销持怀疑态度，不到 5%的保险公司提供网上咨询和投保服务，仅 5 年后，约一半的保险公司提供了此服务。
3.3.2 保险网络营销在国内的发展及前景预测
我国最早的保险业专业网站“中国保险信息网”诞生与 1997 年底，几乎与发达国家相关网站同时出现，此网站到现在都运行良好，多个保险集团分公司和营销部均在此网站上设立了相应的版块，该网站在线支持投保、核保、理赔等关键流程，仅 2014 年，通过该网站的投保金额就有近 500 万元，该网站的出现为国内企业网站的建立打了一剂强心针，多个保险业网站随后出现。
2010 年底，我国的保险业网站已达 90 余家，支持几乎所有的常规险种，有些网站开始往专业化方向发展，如中国车险网就专注于汽车保险，在该网站上能受理 90%的车险种类。各大龙头公司更是将企业网站作为重点发展项目来操作，中国阳光保险公司投资 1000 万建立其面向全球用户的电子商务网站，并与2001 年宣布上线，该公司同时计划未来的 5 年内继续扩大网站规模，务求将网络投保比率提高至整理业务量的 20%.其竞争对手显然也意识了网络营销的重要性，2002 年，中国排名第五的保险公司中国太平也推出了自己的电子商务网站，其最大的特点是网站研发过程、资金来源、上线均是该公司独立操作，该网站还支持网上电子签名方案，即网上购买保单网上签名，并获得了保险类 CA认证，该网站推出仅半年后，就完成了全国第一例全程网上操作未经任何实体流程的保单，在业内造成了巨大影响。调查结果表明，我国目前有 78%的保险公司已经推出了自己的企业网站，到 2015 年底，此比例有望达到 90%;在已经上线的网站中，有 60%的网站支持与客户的互动功能，如留言，论坛，在线客服等；30%的网站支持部分险种在线投保流程，10%的网站支持从投保到理赔的整体流程；而有 90%的公司表现会进一步加大投入，完善企业网站功能。
保险业在我国发展的市场前景值得期待，调查机构对各大一线城市的调查结果表明，80%的被调查者愿意通过网络接受保险营销信息，53%的被调查者愿意尝试在线投保，15%的被调查者表示曾经通过网络购买过保险产品，并且过程很顺利。在对保险险种的期望值调查中，60%的被调查者表示希望最先实现全程网络化的险种为车险，其次为寿险。据预测，到 2015 年，网络营销额占保险业总体营销额的比率有望达到 28%.
从数据统计来看，互联网金融下的保险营销在整个保险业的份额中占比仍然处于弱势，我国保险的主要营销方式还是强调“面对面”直接沟通，或者采取电话营销的方式进行客户资源的获取。但正如智能手机的变革将互联网时代推向移动互联网时代一样，在科技创新的迅猛推动作用下，整个社会经济模式开始发展巨大变化，“电信时代”的风向已经开始向“网络时代”发展，可以预见，以互联网金融为主导，保险业的网络营销将成为未来数年的主要营销模式，在这个领域获得优胜的企业将成为新时代的胜利者。
同时，随着大数据分析、快捷网络沟通、实时互动的网络工具的快速涌现，保险网络营销模式从各个方面开始超越原有的人海战术，从而实现了低成本、高效率的保险销售模式，传统线下的营销模式将被全新的多元化营销模式所取代，因此，保险业内各大公司开始着力在网络营销模式建设上布局，保险业未来市场竞争的焦点不仅仅是市场价值，更在于平台价值的实现。
