本篇论文目录导航：
【题目】互联网金融下保险营销发展问题探究
【第一章】基于互联网金融模的保险营销研究绪论
【第二章】保险行业和电子商务发展历程及现状
【第三章】互联网金融下的保险营销特点及发展现状
【第四章】互联网金融模式下的保险营销渠道
【第五章】互联网模式下保险营销面临的风险及发展建议
【结论/参考文献】互联网金融下保险营销模式探析结论与参考文献
第 2 章 保险行业和电子商务发展历程及现状
2.1 我国保险业的发展历程
保险业的发展与外部经济环境息息相关，消费者只有在实现温饱的基础上，才会考虑为未来投资。我国保险业的发展不仅与我国的经济形势息息相关，也与我国的政治环境变化密不可分。
保险的思想在我国由来已久，各种仓储制度就是古代保险业的重要标志，但在封建社会，重农轻商的观念深入人心，统治阶级更关注如何稳固中央集权，不关心老百姓通过何种方式保障未来生活，也不提倡民间自然发起的保险业销售雏形，我国现代保险业的诞生来自于与西方国家的贸易。
18 世纪，大航海时代的到来使我国第一次接触到了资本主义国家，当时，西方国家的货物要运到我国只能通过海运，并且航线长，风险高，旅途中还要遭受海盗的威胁，因此，船员和货物出发前都会购买保险。经过一段时间的贸易往来后，西方国家敏锐的意识到了当时中国的巨大市场，但他们的常规产品并不能引起国人兴趣，1790 年，英国开始往国内输入鸦片，并取得了惊人的销售额，此后，随着西方国家运往中国的船只不断增多，投保需求量越来越大，保险公司开始在沿海城市设置分公司和办事机构。第一家外资保险公司成立与1805 年，由英国和印度合资开办，在随后的 10 年内，法国、德国、日本、美国等国家的保险公司也随之进驻国内，一时间，我国保险市场完全被国外资本垄断。鸦片战争后，清政府与各国签订了不平等条约，政治上失去主权，国内刚刚萌芽的自由经济意识也被压制，在此后长达 50 年的时间里，我国保险业都被西方资本牢牢掌控。
保险思想传入中国后，国内商家当然也意识到了这是一个难得的商机，但在西方国家的刻意打压下很难有发展机会。洋务运动2给了中国保险业一个崛起的契机，其发起人曾国藩主张学习西方国家的先进思想，师夷长技以制夷，实现中华民族的自强和自立。有了政府的支持，在西方保险业进驻中国 60 年后，我国终于有了第一家保险企业-上海华商义和公司保险行，尽管其规模不到 50人，但星星之火可以燎原，它的出现意味着现代保险业在我国正式起步了。
1872 年，为对抗西方国家贸易中的倾销，清政府决定发展自己的海运市场，并于同年建立了轮船招商局，该公司成立后自然需要购买保险，但当时的洋商为了本国船队的利益，都拒绝为其提供服务，此举惹恼了时任北洋通商大臣的李鸿章，在他的强力推动下，轮船招商局出资建立了仁和水险公司、济和水险公司，这两家公司投资 100 万两白银，有了与洋商竞争的实力，此后的 50 年间，国内的保险公司越来越多，到 1924 年，全国各地的保险公司约 45 家，分行 120余家。
20 世纪 30 年代末至 50 年代初，战争原因导致我国保险业的发展停滞了一段时间，但 1949 年新中国成立后，稳定的政治环境使我国保险业进入新的阶段，建国当月，我国国营保险机构-中国人民保险公司成立，3 年后，外国保险公司在华的优惠政策如自由汇出等被取消，此举导致垄断我国保险市场长达 70 年的外国巨头纷纷撤资，保险业国营公司独占市场的格局初见端倪。
一家独大的格局不符合经济发展规律，建国后的保险业发展走了不少弯路，1953 年，我国曾一度停办了农村保险业务，仅为城镇户口居民提供部分服务；1958 年至 1979 年间，因为政治路线上的错误，保险业务更是全部停办。但困难总是暂时的，1979 年底，十一届三中全会召开，保险业的发展全面恢复，进入了飞速发展期，仅 1 年时间，全国几乎所有省、市和直辖市的保险机构恢复运行，各大高校逐步开设保险专业，研究保险理论的学术团体、专业学者也相继出现。
到 80 年代，随着政策的开放，国内开始出现各类私营保险企业，同时，相关的法律法规逐渐完善，中国保险业也开始和国际接轨，引进先进的保险思想和产品，国外资本通过融资的方式重新进入中国市场，与 19 世纪被动接受西方植入式资本不同，现在的中国保险业有了足够的底气和实力。
2.2 我国保险业的现状概述
2.2.1 我国保险行业所取得的成就
现代保险业在我国经过上百年的发展，已初具规模，虽然其间因为战争和政治原因，出现了部分时间的中断，但总体而言是一直是进步的，特别是改革开放以来，发展速度和规模令全世界都为之惊叹。
1.保费收入规模迅速扩大
以发达国家的经验来看，保险业在整个经济体系中处于领先地位，相同的大环境下，其增长速度要超过其它行业，我国的保险业也符合这一个规律。1999年，全球经济降温，我国保险公司全年销售总额为 14200 亿元，虽然增长速度比上一年有所降低，但仍比其它行业多出 5 个百分比。到了 2011 年，相关部门意识到保险业要想有所突破，必须增强消费者信心，提供法律保障，并于当年推出相应的改革制度，如允许法人机构介入保险流程，推动巨灾保险立法等，一系列的举措取得了明显成效，2013 年，中国全年投保额上涨 24%,在全球排名第 5 位，保险业在广度和深度上都得到了进一步的扩张[17].
中国保险业的市场潜力有目共睹，就目前数据来看，66%的投保额来自各沿海和省会城市，广大的农村市场还有待开发。自改革开放以来，中国国内的市场就一直对国外资本开放，各国外保险公司近年来也意识到了中国市场大有作为，纷纷成立驻华办事处，对国内企业来说，有竞争才有进步，他们在与国外保险巨头的交锋中会不断提升企业凝聚力和竞争力，也只有这样，中国保险市场才会在良性竞争中走向多元化。
2.保险业整体思想理念提升。
19 世纪，西方国家的文化侵略将现代保险理论带到了国内，很长一段时间以来，我国保险业都延续了资本主义国家的营销理念，即尽可能的获取最大利益。但随着保险业在我国的生根发芽，国内保险业慢慢有了自己的理论体系，保险业在我国的发展还处于初级阶段，现在阶段的主要目的是将保险普及化，大众化，这就要求保险从业者做到以人为本，将客户的需求放在第一位，只有这样才能将保险的概念深入人心，让保险和柴米油盐一样，成为老百姓生活的必需品。与此同时，保险成为了一门单独的教育学科，不但进入了高等学府，还出现了各种研究保险理论的社会团体，我国保险业不再崇拜“拿来主义”.
3.保险监管水平提高
一直以来，中国保监会通过多项政策的制定和监管力度的加强，对于我国保险业市场的监管体系不断予以制度上的完善和改进，特别对于我国保险业内的准入制度和市场经营行为的细则拟定在各个方面都予以提升。保险业发展水平和高低与行业风险管控的高低息息相关，在多重风险控制体系的不断建立和完善下，保险业的制度化和规范化不断加强。总体而言，在我国保险业市场风险管控和公司内控制度的保障下，保险业市场长期以来保持了较为平稳的发展，为适应互联网时代信息越来越透明，资讯越来越发达的现代经济环境提供了良好保证。
2.2.2 我国保险业的主要弊端
改革开放以来，我国保险业确实取得了明显的进步，发展速度远远高于其它国家，但必须指出，西方国家由于起步早，群众范围广，其保险业的制度、内容、销售都还有很多值得我们学习的地方，我国保险业还任重道远。
1.中国保险市场缺乏竞争力。一个行业要保持持续发展，必须要百花齐放，有竞争才有进步，调查报告表明，截止 2013 年底，我国保险市场总体份额的 90%仅被四个保险公司瓜分，而这四个公司在单险种的占有率上更是近乎垄断，以寿险为例，某公司的市场份额高达 70%,而车险方面，则以 80%的市场占有率被另一公司独占。表面上看来这四个公司处于竞争关系，可以互相督促，互相借鉴，但实际上它们各自独霸单一险种，在某个领域内单打独斗，自己不“走出去”,也不让同行“染指”自己的擅长领域，这不符合资本市场的运作规律，也使用户在进行投保时根本难有选择余地。虚假竞争，大公司垄断市场，这便是我国当前保险业的现状。
2.我国保险业还处于发展的初级阶段。发达国家的保险业经过多年的梳理完善，已总结出一套规律。经济形势越好，投保总金额在国民生产总值中所占的比例越高。以西方经济霸主美国为例，近 10 年来保险年销售额所占国民生产总值比为 9-10%,我国经济虽然还不如发达国家，但也步入了小康水平，理论来说，年保费占国民生产总值比应为 5%上下。但 2013 年，我国年保费总额在生产总值中的比率不到 3%,全球排名在 50 名之后，而由于我国的人口基数大，平均投保金额算下来人均仅 280 元，全球排名更掉到了 80 名开外。这说明保险业在我国的发展落后于整体经济的发展，我国国民有投保的经济能力，但缺乏投保的思想意识，保险理念还没有深入人心，保险业的发展才刚刚起步[19].
3.国内保险业还未形成大众产业。保险业本应是一个面向全体，受众面广泛的行业，但就我国目前发展状况而言，规模较大的保险公司约 40 家，他们无一例外地将总部设在了北上广等一线城市，有些公司在二线城市都没有设立分公司，大城市固然有其人口密度大，投保理念先进，经济发展快等优势，但广大三四线城市也大有潜力可挖，以农村市场而言，近年新农合医保的推出就让很多农村老人都知道了保险有用，也愿意接受更多的保险信息。保险发展区域的不均衡必然会成为保险业未来发展的瓶颈，三四线城市和农村人口不应被保险业者忽略和放弃。
4.保险业还没有系统化和规范化。首先从产品类型上来说，我国投保的大部分投保额还集中在寿险、医险、车险等常规险种，国外早就推出了旅游险、分红险等新型险种，而且各大公司推出的产品中内容基本相同，没有体现自己的特色和优势，对客户来讲限制了选择范围，同时，保险补偿职能范围制订不明确，导致理赔过程中纠纷和争议层出不穷。其次，我国保险业从业者没有规范的培训渠道，相关的教育机构也很少，从业人员多是经过自学和公司内部培训，局限性太大且相当部分从业者根本没有系统完整的学习过保险理论知识。
以上几点导致了保险市场出现了表面繁荣，实则两头大（保险公司、投保用户），中间小（代理公司和中介机构）的畸形发展，截止 2013 年，拿到正式营业执照的保险代理公司不到 10 家，远低于保险公司的数量。
5.保险监督方面配套的法律法规还不完善。任何一个繁荣的市场背后都有一套完整的规则和奖惩制度。保险业是一个持续投入的过程，如果一个保单能够有效的得到赔付，尽量避免模拟两可的条款，减少理赔时间，自然能得到用户的信任。我国目前的保单二次投保率仅为首次的 47%,说明保险业的理赔环节还存在较大漏洞，保险环节的监督远跟不上保险业主体的发展。监管方向的落后还表现在没有预见性，一个保单从投保到失效的全过程，都应该有相应的监督[21],但目前的监督体系仅作用在理赔环节，如果监管力度能够加大到贯穿整个保单流程，整个保险业会更有规律和秩序可循。同理，保险业相关的法律法规也缺乏理论体系的支持，《保险法》的出台保障了保险业基础流程可稳定进行，但在细节上还需要很长的时间来完善。
2.3 我国电子商务的发展历程
我国于 1957 年就已经研制出了第一台计算机，但电子商务理论于 90 年代末才出现，1996 年，中国公用计算机互联网投入使用，它不仅提供高速通道连接国内节点，还提供了数据专线与国际 Internet 通信，该网络的出现意味着我国的网络正式加入了全球互联网系统。1 年后，中国互联网信息中心成立，该中心提供了域名根服务器，并开放了域名注册功能，同时负责国家网络基础资源的运行管理和服务。到了 1999 年，我国开始出现私营互联网公司，着名的阿里巴巴集团就诞生于这一年。2000 以后，电子商务进入飞速发展期，2001-2002 年间，福瑞公司调查结果显示，我国各个省会城市仅化妆品类网上购物总销售额达到4000 万元，网民总人数 3010 万人。
1999 年对我国电子商务发展来说具有重要意义，那年，一个叫“梦想家”的网站推出了“72 小时网络生存体验”活动，选手们被限制在一个封闭空间内，仅通过网络与外界联系，测试的结果暴露出了当时网络购物的种种问题，如物流配送慢、成本高、付款方式繁琐等，但仍有三分之一的选手在没有生活必需品的情况下仅凭网络度过了三天时间，这说明我国电子商务的发展空间还很大。
同年，阿里巴巴集团在杭州成立，其主要业务是提供 B2B 平台，供企业与企业之间交易，该平台取得了巨大的成功，才有了后来全国最大的 B2C 平台淘宝网。
接下来的 3 年，电子商务发展进入了稳定过渡期，由于网络用户的选择多变性和国民的随众性，使电子商务行业“大鱼吃小鱼”的现象比其它行业更加严重。我国电子商务的先驱 8848 网站在这一年倒闭，更多的中小型网站也逐渐退出了市场或者以纯公益的性质存在。与此形成对比的是，电子商务行业巨头们在通过免费注册、免费咨询等服务吸引了大批客户后，开始将部分功能收费，此举动造成了部分客户流失，但更多的客户选择了留下并尝试了付费享受网络服务，因为他们觉得付费服务更加安全。有了资金流动的电子商务吸引了更多的投资，2002 年，美国商务巨头 ebay 宣布注资国内某知名 B2C 网站，这也表示中国的电子商务前景得到了业界的认可。
尽管几年的发展让我国电子商务业有了小许成就，但远没有大众化，影响也多限于企业之间。2003 年，SARS 的突然爆发导致国民人人自危，政府更是号召民众不要外出，避免传染，此次疫情给我国经济带来了巨大损失，但也让电子商务这个模式迅速普及，很多人第一次发现，足不出户也可以买到心仪的产品。阿里巴巴集团抓住了这次机会，其创始人马云及时推出了 B2C 网站淘宝，并在非典后的很长时间内宣布免费，让社会各界和普通民众都对其印象大好，淘宝网迅速成为注册用户最多，交易量最大，交易额最多的购物平台。
网络购物用户的迅速增多引起了政府相关部门的重视，2004 年，国家颁布了《电子商务法》，该法律明确了电子购物中消费者权益、企业税收、电子签名合法性等敏感问题，为电子商务发展提供了法律依据，也意味着电子商务已慢慢进入了金融行业主流市场。同年，阿里巴巴集团推出了独立的第三方支付平台-支付宝，该平台进一步保证了消费者的利益，使更多的人开始尝试网络购物，该集团总裁认为，完善的技术和监督机制能够是网络购物和实体购物一样值得信赖，甚至更加安全。
快捷方便的购物模式，免费的购物平台，多重安全性保障-多方因素使我国电子商务发展持续上升势头，尽管 2005 年全球经济衰退，但我国的消费市场热度不减。据统计，2005 年上半年，我国网络交易额总额连续 18 个月增长率超过 10%,下半年的增长率甚至超过 13%.尽管入驻商家越来越多，淘宝网依然坚持免费政策，庞大的经济后台，超前的运营思维，使该企业仅使用 3 年时间便成为行业现象级的存在，也在我国电子商务史上留下了辉煌的记录。
电子商务的发展当然也少不了金融行业的支持，2003 年，招商银行率先推出了银行卡在线支付功能，2 年后，《第三方支付索引》法规出台，进一步保障了网络银行的安全性，这条法规也促进了支付宝与银行的合作，同年，阿里巴巴推出了支付宝与银行卡绑定的业务，这让用户可以更为方便的支付货款，实现了线上线下交易的统一，使网购人数再次迎来了增长高峰。网络支付覆盖的范围也越来越广，传统的垄断行业如机票、火车票、水电费、彩票等都分别推出了网购平台。2006 年，阿里巴巴集团宣部推出天猫商城，与淘宝网不同，该商城的注册商家均是经过注册认证的厂商和服务商，网站经过 ICP 备案，并提供正品保障。天猫商城都收费项目均是针对卖家，对广大买家来说依然是免费，这也是 B2C 销售模式的一个突破。
经过 8 年的发展，阿里巴巴集团成功上市，这不仅说明了电子商务的商业价值远超预期，更意味着我国电子商务的发展方向是正确的，并且走在了世界前列。
阿里巴巴的成功极大的刺激了投资商，毕竟我国人口基础多，市场范围大，一家公司不可能占有所有市场，一时间，各种 B2C、B2B 网站纷纷出现，有部分因为其独特的营销手段和市场定位在行业中站稳了脚跟，如京东商城、凡客诚品、聚美优品等，甚至连搜索引擎大户百度也开始推出自己的电子商务平台“百度外卖”.
2008 年，全球金融危机爆发，美国第一大投行雷曼兄弟宣布破产，但和 2003 的非典一样，我国电子商务继续逆流而上，在危机中不断前行。这一年我国全年电子交易营业额史无前例的达到了 1300 亿元，这说明我国电子商务的发展是符合经济发展规律的，也许在前进的路上会经历波折，但始终会呈螺旋型迂回上涨。截至 2013 年底，我国电子商务发展已进入成熟期，仅淘宝网注册用户就达 2.5 亿，全国有超过半数的网民使用过电子购物，并有三分之一的网民已形成了网上购物的习惯，人们不仅能通过网络购买各种生活用品，还能付费观看最新的电影、在线支付水电费、在线理财、在线投注彩票，电子商务真正做到了改善人民生活。
2.4 我国电子商务的现状及发展趋势
2.4.1 我国电子商务的现状概述
1.电子商务交易数量呈井喷式增长
进入 20 世纪以来，我国电子商务进入了黄金发展期，随着网络硬件和技术的不断完善，通过网络购物的网民也越来越多。2003 年，我国网络购物用户数为 2350 万，到 2004 年，用户数已增长至 3900 万，而截至到 2009 年，网络购物人数已高达 7400 万，仅 7 年时间，购物总人口增长了三倍。与此同时，由于网上开店的方便性和快捷性，网络销售商和个人网店也越来越多，截至 2011 年底，我国网店总数已达 1400 万，2012 年，全国最大的购物平台淘宝推出天猫商城，尽管该商城并非免费，但仅一年后，入驻商户数就达到 700 万。购物人数和商家的增长带来了巨大的经济效益，2010 年，我国网络全年营业额达到 2.6万亿，而根据预测，到 2015 年，该数字将上涨至 4.5 万亿。
2.电子政务后来居上
电子商务在我国的发展得到了国家的大力支持，不仅各商务平台得到了相应法律法规的保护，政府更全面推行电子政务工程，2011 年，全国政府部门通过网络方式进行采购的总金额达到 320 亿，比 2010 年增长 28.5%,同时，各市政工程网站全面上线，税务部门推出在线纳税系统，已实现全国 60%的税收通过网络进行；广东省于 2010 年推出电子报关系统，并即将实现报关单的提交，审核过程全部无纸化；山东省则推出网上年检系统，企业的注册、审批、年检全部在网上进行，将业务流程时间由原来的 30 天缩短为 4 天，被评为全国示例电子政务工程。电子政务的成功必将进一步推动电子商务的发展。
3.电子商务覆盖的范围越来越广
电子商务开始初期，主要集中在服装、化妆品、食品等传统商品，但如今，如果一个用户登录到某大型电子商务网站（如淘宝），他可以买到几乎所有的商品，包括家具、外卖、手机话费等以前完全不支持网络化的产品。除了传统行业纷纷推出企业网站，并支持在线支付方式外，新兴行业如通讯商，集成商更是将电子商务作为其主要销售渠道，他们不仅提供在线购物平台，更致力于将电子商务产业化、一体化，形成购、销、物流、售后一条龙服务。除了企业，政府机构也意识到了电子商务的作用和前景，随着“政府上网工程”的推出，越来越多的政府机构也开放了门户网站。
4.电子商务模式更加丰富。
电子商务最开始出现时，仅限于企业之间的买卖和大额交易，随着网络技术，特别是安全性技术的增强，近年来出现了 B2C 模式，B2C 即 Bussines ToCustomer,它提供了企业与消费者之间交流的平台，也是目前电子商务应用最多的模式，该模式经过多年的发展已经有了自己的行业规则，如商家的正品保障、七天无条件退换货、买家可对商品进行信用评价等。此外还有 C2C（消费者对消费者）模式，B2G（企业对政府），B2B（供应商对采购商）模式等。C2C 模式一般用于物品交换和二手物品买卖，B2G 模式则用于政府机构的招标和采购，而 B2B 模式让供应商与采购商直接联系，有利于中小企业提高品牌意识。由此可见，随着电子商务的发展，出现的营销模式也会更加多样化。
2.4.2 我国电子商务发展趋势
1.电子商务的深度会进一步扩大
对于企业电子商务来说，目前还处于起步阶段，大部分企业的网站只提供企业信息和电子邮件、留言板等简单的交互功能。尽管市面上有很多 B2C 平台，但企业不可能也不放心将核心业务通过第三方来完成，而消费者又迫切的有网上交易的需求，可以预见，电子商务的下一步发展必然是各企业渐进式的将核心业务网络化，一体化。
2.电子商务会逐渐向行业化发展。
第一代电子商务的特点是范围广，服务多，当时，为了使电子商务能普及化，服务商尽可能的提供更多的内容来吸引用户。但电子商务如今的发展已进入成熟期，要想再通过大而全的平台占领市场已失去了先机，首先行业里已有类似的网站，其次，此类平台要投入的成本非一般企业可以承受。因此，电子商务未来在行业网站，将着眼点致力于一个行业，做到专精尖，必然能在众多电子商务服务商中脱颖而出。
3.电子商务会催生出更多的衍射行业。
随着电子商务的普及化，消费者对各企业都提出了在线购物、送货上门的需求，但对于各中小企业来说，实现电子商务流程，需要硬件资金、软件投入，配送服务等大量资金和人力，并非所有企业都有能力承受，因此，2010 年就出现了专门的电子商务应用服务商，该服务商提供电子商务所需的必要软硬件设备和服务，企业只需专注于自己的产品即可。可以预见，电子商务的普及化程度越高，其衍生的行业也会越来越多。
4.电子商务的未来在移动终端。
移动端相对于传统 PC 机而言，体积小、易携带、易操作，一经推出便迅速占领了市场，截止 2013 年底，有 40%的网络购物用户选择了支付宝钱包和微信支付。同时，各种手机安全软件也不断推出，进一步打消了用户在安全上的顾虑，2014 年 4 月，最新的调查表明，我国手机用户数首次超过了个人电脑用户数，由此可见，电子商务在未来 20 年的发展方向正是移动电子商务。
