第 3 章 在线旅游企业价值评估影响因素分析
3.1 宏观因素对在线旅游企业价值评估的影响。
影响在线旅游企业价值评估的因素，不仅有内部因素还有外部因素，宏观环境对整个在线旅游行业均有影响，因此需要从宏观层面考虑是否对企业价值评估的过程有所影响。本文主要从以下 5 个宏观层面进行理论定性分析，由于国家政策、技术进步、资本市场三个方面难以量化，最后在实证研究部分选择具有代表性的经济增长和居民收入两个方面进行指标量化。
(1) 国家政策。
自 2015 年李克强总理首次提出“互联网+”行动计划，大力促进在线旅游市场的发展，互联网逐渐成为我国旅游业创新发展的主要动力之一。国家对在线旅游企业的投资力度不断加大，并且我国的节假日规定也为公民考虑，增加节假日数量为公民出游提供方便。没有国家政策的扶持，旅游业可能并不能走上互联网这条道路，也不可能迅速发展。
(2) 经济增长。
宏观经济的增长是各个行业的企业得以生存进步的前提，其中包括在线旅游。通过国民生产总值（GDP）、经济增长率等可以观察国家的经济形势与总体情况。我国的经济增长与在线旅游行业的发展息息相关。在线旅游企业可以根据我国经济形势的变化，不断提高自身的经营能力，开发创新能力来适应市场变化。
(3) 居民收入。
随着我国社会环境和经济环境不断变好，居民收入水平不断提高。城乡居民可支配收入水平也在不断提升。在我国旅游需求不断提高的情况下，我国居民逐渐追求旅游新体验，也促进了在线旅游业的不断发展。
(4) 技术进步。
在线旅游依托互联网技术而发展，目前我国的高科技信息技术是建立在国民经济信息化的基础上，因此在线旅游企业发展离不开互联网技术。
(5) 资本市场。
在线旅游企业一部分是由互联网企业创立发展起来的，主要做旅游企业与旅游消费者之间的桥梁和纽带。这部分企业有一部分属于初创期互联网企业。具有高投入、高风险、高收益的特点。为了能够得到其他企业机构投资的支持。良好的资本市场为这类企业提供的发展的空间。有助于投资者发现这类在线旅游企业的未来潜力和发展。
3.2 行业因素对在线旅游企业价值评估的影响。
在线旅游行业是一种互联网行业下新划分的概念行业，具有新时代的特点。本节的行业因素影响与上文研究内容结合进行分析。本文采用美国学者迈克尔?波特（MichaelPorter）提出的波特五力模型分析在线旅游行业，如图 3-1 所示:
(1) 供应方的议价能力。
从上文中在线旅游的产业链分析中可以看出，一部分作为中间代理商的在线旅游企业，例如携程网、去哪儿、艺龙等。会面临传统旅行社、酒店、租车公司等议价压力。另一部分资源类在线旅游企业正在不断增加在线直销的数量，抢占在线旅游市场，不断提高供应方的议价能力。
(2) 购买者的议价能力。
随着在线旅游市场的不断扩容，旅游消费者可以通过各种旅游网站和旅游移动 APP进行旅游产品比价和旅游服务比较。进而增强与在线旅游企业进行议价的能力。购买者的议价能力增强会直接影响企业的经营成本，进而缩小盈利范围。
(3) 潜在竞争者进入能力。
目前在线旅游市场基本成型，潜在竞争者若想进入，需要投入大量资金和研发，并能需要在市场上得到旅游消费者的认可和使用，否则很难进入。因此对原有的在线旅游企业威胁较小。
(4) 替代品竞争能力。
从上文中研究在线旅游盈利模式上来看，在线旅游企业的替代品多是受不同类型的在线旅游企业销售模式与盈利方式影响。以携程网络为代表的这种中间代理商形式的在线旅游主要是旅游平台的网络技术，可能会受到垂直搜索模式的威胁。以中青旅遨游网、中国国旅的国旅在线为代表的直销模式的在线旅游企业主要受到旅游代理商的分销模式的威胁。只有企业不断改进网络技术，保持自身的旅游信息技术特色才能不被代替。
(5) 同业竞争者现有竞争能力。
随着在线旅游板块的不断活跃，促使越来越多的旅游企业也纷纷加入这一板块。在线旅游企业只有不断增强自身竞争能力，才能保证企业可持续发展的水平。通过波特五力模型分析结合目前在线旅游行业情况，在线旅游市场的交易量是衡量在线旅游企业之间的竞争力的重要因素之一。在线旅游市场交易规模最能体现出供应方、购买者、潜在竞争者、替代品、同业竞争者在这整个行业市场上的情况。
3.3 企业因素对在线旅游企业价值评估的影响。
本文探究在线旅游企业因素主要从财务和非财务因素两方面进行分析。财务方面主要从盈利能力、营运能力、偿债能力、发展能力、企业规模五个方面分析；非财务方面主要从治理结构、人力资本、用户价值、社会责任、创新能力五个方面研究。
3.3.1 财务因素对在线旅游企业价值评估的影响。
财务因素是评估企业价值的重要内容，既是传统的会计信息处理对比，也是用来分析企业生产经营状况的一种手段，分析财务因素是对企业价值整个估算过程影响很大。
(1) 盈利能力。
在线旅游企业的盈利能力是指在一定期间中在线旅游企业销售产品、提供服务所赚取获得利润的能力。一个在线旅游企业盈利与否体现该公司的经营成果，并且还可以反映该公司的运营管理中存在的问题。在线旅游企业依据企业盈利能力水平，可以对企业中存在的管理问题进行解决。对于在线旅游来说，盈利能力好的企业能够获得更多的投资机会。企业的盈利能力指标在评估在线旅游企业价值时有十分重要的作用。在线旅游企业价值评估过程中用来反映盈利能力的会计指标主要有净资产收益率、销售净利润率、投入资产回报率、总资产报酬率等。
(2) 营运能力。
在线旅游企业的营运能力主要是从企业层面来看企业运营资产的运营效率与运营效益。随着互联网时代的不断发展，在线旅游企业的经营资产利用效率高低，将从根本上决定企业的经济效益。在线旅游企业的资金周转速度越快，资产的流动性越高，企业的经营水平越高，企业获得未来收益的机会越大。通过对企业的营运能力进行分析，可以了解企业的资产流动性，挖掘企业资产利用的潜力，进而提高企业的资产营运能力。在线旅游企业价值评估过程中用来反映营运能力的会计指标主要有总资产周转率、应收账款周转率、存货周转率等。
(3) 偿债能力。
在线旅游企业的偿债能力主要是指在线旅游企业能够保证偿还企业所欠债务的能力。一个在线旅游企业的偿债能力包括短期偿债能力与长期偿债能力。对于投资人和债权人来说，看一个企业盈利水平高低十分重要，但企业偿债能力的强弱也是有举足轻重的作用。在线旅游企业只有偿债能力强时才能说服投资企业或投资人对其增加投资力度，否则在线旅游企业就会受到筹资问题，甚至遇到公司经营困难，特别是对于那些在线旅游服务代理商来说，本身就是依托互联网技术而发展，需要大量的投资资金和研发投入，若是偿债能力较弱，就会失去投资人和债权人的信赖，影响公司发展。在线旅游企业价值评估过程中用来反映偿债能力的会计指标主要有资产负债率、流动比率、现金流量利息保障倍数等。
(4) 发展能力。
在线旅游企业的发展能力，也称企业增长能力，是指在线旅游企业未来经营活动和销售活动的发展潜力。在线旅游企业发展能力也是投资者重点关注的一个能力，同时也是评估在线旅游企业价值过程中，对未来收益的预测有着十分重要的影响。在线旅游企业运用现有资本的有效组合和经营，使企业不断获得利润而增加企业价值，并保持效益的可持续增长，从而增加股东价值。在线旅游企业价值评估过程中用来反映发展能力的会计指标主要有净利润增长率、主营业务增长率、利润总额增长率等。
(5) 企业规模。
在线旅游的企业规模一般分为两种，一种是以互联网技术为基础的在线旅游服务代理商企业，这类企业的企业规模可能相对比较小，主要经营范围集中在网站服务上，这类企业只有较少的资产，重点放在研发和无形资产上。另一类是通过并购重组进行转型的资源类在线旅游企业，这类企业自身就有很好的旅游资产，再通过旅游平台去经营，企业规模总体上比较大。在线旅游企业价值评估过程中用来反映偿债能力的会计指标主要有总资产、总股本等。
3.3.2 非财务因素对在线旅游企业价值评估的影响。
在线旅游企业进行未来企业经营发展情况的评估时，除了在线旅游企业财务因素的影响以外，还有非财务因素的影响，对于在线旅游企业来说合理选择非财务因素有利于正确评估其价值。随着“互联网+”计划的开展，非财务因素的影响力逐渐上升，非财务因素在评估企业价值方面有举足轻重的影响。运用非财务因素进行综合分析进而定量化，可以在一定程度上弥补传统评估方法在影响因素上的不足。
(1) 治理结构。
治理结构是在线旅游企业发展不可或缺的一部分。在线旅游企业的治理结构同其他类型的企业一样，都是将企业的所有权与企业的经营权进行分离，在保证降低必要成本的同时又能保证股东利益和公司利润最大化。Jain 和 Kini(1994)根据对美国市场中的相关 IPO 上市的公司数据进行验证后发现企业的经营业绩与该公司的股权结构集中度有显着正相关性，说明长期的市场收益与公司的股权结构是息息相关。因此在线旅游公司的经营运作离不开治理层的领导。治理在线旅游企业时，很大程度上是依赖于股权结构和组织结构。在线旅游企业价值评估过程中用来反映治理结构的非财务因素指标主要有第一大股东持股比例、前十大股东持股比例、高管持股比例等。
(2) 人力资本。
员工是在线旅游企业能够持续发展的支柱。一个企业不断动力的源泉也来自与一个企业的员工素养以及职业能力。员工的工作效率高才能使企业不断持续发展。企业管理与员工的行为的最优化可以整合企业资源，提升企业价值。在线旅游企业价值评估过程中用来反映人力资本的非财务因素指标主要有人力资源效率、高管效率、本科以上学历职工人数占总职工人数比重等。
(3) 用户价值。
在线旅游的用户价值主要是从旅游消费者的角度去感知在线旅游企业提供商品和服务的价值，通过消费者的消费行为和消费方式等变量去度量消费者能够为企业创造的价值。从上文中分析在线旅游企业的盈利模式可以看出，四种类型的在线旅游企业也是基于网络为旅游消费者和旅游企业提供方便的服务，从而获取利润，提高企业价值。在线旅游企业的网站设计是为了旅游消费者服务，调动旅游消费者的积极性。用户便是顾客资产，在线旅游企业的旅游网站是直接接触旅游消费者的工具，在线旅游网站的服务质量和提供产品的好坏直接影响旅游消费者的消费行为，进而对在线旅游企业的收入和利润。在线旅游企业价值评估过程中用来反映用户价值的非财务因素指标主要有独立用户访问量、用户忠诚度、网站滞留时间、在线评论数量、网站重复点击频率等。
(4) 社会责任。
在线旅游企业的社会责任主要是指在线旅游企业在经营自己企业的同时，不仅要对企业的股东和员工承担法律责任，还要担负起对环境、社会以及消费者的责任。这是新时代下对企业的新要求，也是自觉遵守的企业素养，要让企业认识到企业盈利是最重要的目的，但并不是唯一的目的。企业的社会责任强调企业要对环境、消费者和社会做出贡献。对于在线旅游企业价值投资，投资者既关注在线旅游企业的企业业绩，也关注在线旅游企业的社会责任表现。也是资本市场中的在线旅游上市企业发布的一项非常重要的非财务信息，其内容分析有助于企业维护与利益相关者的关系，保持良好的企业形象与合理的估值；有助于改善企业的信息环境，进而有助于企业外部投资者的决策。在线旅游企业价值评估过程中用来反映社会责任的非财务因素指标主要有贡献价值、公益捐助金额等。
(5) 技术创新能力。
技术创新对于依托互联网技术而发展的在线旅游企业尤为重要。目前想要在在线旅游市场中占有一席之地，对于现在的旅游企业来说没有自身的在线旅游平台作为支撑是不能持续发展下去的。只有不断进行技术革新，开发新的网络平台，发展移动终端等无形资产才能通过降低企业成本，提高企业利润。在线旅游企业价值评估过程中用来反映技术创新能力的非财务因素指标主要有研发支出、无形资产比率、技术人员占总企业职工比重、研发费用占比等。
3.4 在线旅游企业价值评估影响因素汇总表。
本小节主要是在上文分析的基础上，结合国内外研究学者的文献，总结出影响在线旅游企业价值评估的影响因素汇总表，如表 3-1 所示：
