第五章 中国类型动画的主要特征、受众策略与道路选择
5.1 中国动画类型化的艺术文化特征
随着如何发展具有"中国特色"动画类型的问题逐渐得到越来越多的关注，当前中国动画类型化的发展已经成为动画产业发展的必然趋势。而中国动画类型要素中，最重要的当属其所包含的文化内涵与艺术风格。日本类型动画的成功一方面是其准确的受众细分策略，另一方面是日本动画类型特征也能够体现日本特有的民族文化内涵和大众文化视野下观众对动画产品的期待和需求。动画产业是文化产业的一个重要组成部分，"文化产业的发展必然建立在对文化资源占有和开发的基础上，对动画而言，创意的来源依赖于创意者对文化资源的理解与把握；艺术形象的定位取决于对受众文化心理的研究；推广与宣传的选择依赖于对文化消费的精准的把握。可以说文化制约着动画产业的发展，动画又通过对文化资源的开发、创造，改造、发展出新的文化成果。"美国动画和日本动画在发展的早期阶段，文化内涵和艺术风格主要受到漫画的影响。由于动画与漫画的天然联系，并且早期的动画创作者如美国的迪士尼、日本的手冢治虫以及中国的万氏兄弟都身兼漫画创作者，使早期动画常常被制作成"会动的漫画",而与实拍电影那具有一定深度的艺术表现力形成强烈对比。
这是由于早期漫画的创作缺少团队的保障，主要是由漫画家个人在有限时间内创作并发表在报纸和杂志的副刊，以满足人们日常消遣。受漫画影响的早期动画作品，其人物造型夸张，故事简单幽默，基本只能满足少年儿童的观赏需求。然而随着动画产业的不断发展，创作与生产逐渐规范化与规模化，观看动画的观众的年龄段也不断扩大，动画的"电影化"程度越来越高，对动画作品的艺术表现力和文化内涵的要求也越来越高。
为了提高动画作品的艺术文化质量，弘扬民族文化成为必然的道路选择。相对于美国而言，日本因其本国相对悠久的历史和相对独特的文化和民族个性，使日本动画能用现代的视觉元素表现出特有的文化底蕴和积淀，与因无法适应市场化浪潮而走向衰落的"中国学派"那些经典的民族艺术相比，经历过激烈市场竞争而发展壮大的日本动画艺术，为了能够吸引更多的观众与读者，在保留和发掘"日本动画"最核心的文化内涵和日式风格的艺术表现手法的基础上，大胆创新，将传统与时尚、古代与现代、东方与西方、压抑与激情、魔幻与现实等不同的视觉文化元素和多样化的叙事手法融合，使日本动画能同时保持单一类型艺术风格的统一和单部作品的新意。类型化使日本动画的创作形成模式，但却没有使动画的创作一成不变，在获得了巨大的商业成功和文化影响力的同时，使动画文化与流行时尚文化相结合，使"动漫迷"遍布社会各个阶层并成为促进动画产业良性发展的社会基础。而中国的民族艺术风格动画在经历"中国学派"的辉煌期后，仍然仅以民族艺术表现方式和传统文化的精神内涵为主要创作理念，没有与时俱进地改变文化策略和改进艺术表现风格，最终导致"中国学派"走向衰落。
文化在广义上是指人类在社会历史发展中创造的物质财富和精神财富的总和，狭义的定义指的是指精神文化。每个国家的文化通常包含本国特有的传统习俗、思维习惯以及历史国情。一种观点认为，中国现阶段的文化可以分为：主流文化、大众文化、高雅文化和边缘文化，其中大众文化被认为是影响力最为广泛的文化种类。我国理论界对大众文化的认识源于上个世纪 80 年代对西方相关理论的引入与借鉴，如法兰克福学派的文化工业理论和英国文化研究（伯明翰学派）的大众文化理论，并结合中国的实际国情，形成了对中国大众文化较为系统的认识。由于理论界对大众文化尚没有一个明确的界定，但综合经典理论可以将其描述为"大众文化应该是工业社会以来与现代都市及大众群体相伴而生的、以大众传播媒介为物质依托、受市场规律支配的、平面性和模式化的文化产品形式，包括通俗小说、流行音乐、艺术广告、电影、电视等各种文化类型，是经历社会竞争后，从个人领域里滋生出来的消费文化。"大众文化因其能够代表当代绝大多数人的思想观念、价值取向、审美情趣，而成为以商业目的为主的类型动画最主要的文化取向，主要体现在类型动画的艺术创作模式系统中，如故事情节、画面风格、人物与色彩的设定以及能够体现当代大众文化的视觉元素。目前中国动画在对大众文化的体现上取得了相当大的进展，如表现亲少年生活的《我为歌狂》、《梦里人》，以及以纯粹的幽默和搞笑为主要内容的《熊出没》、《十万个冷笑话》、《尸兄》等作品的成功。虽然目前国产商业动画整体上被认为内涵不足、只适合文化层次较低的观众群体，但经过数年的艰难改变，中国动画已完成了从"中国学派"的那种纯粹的对传统民族艺术文化的追求和以主流文化为主的国家意识宣传，到以对娱乐、消遣为主的观众需求的满足，并将最终成为中国大众文化的重要组成部分。
从发展的眼光来看，中国动画独立艺术风格的形成将是动画产业的发展目标。
中国大众文化包涵了广泛的范畴和多元化的审美诉求，中国动画如要形成自己的文化特征，动画创作者应当加强对现实生活和大众文化的发掘。如在故事情节的构思与角色性格的塑造上，注重对当今中国大众的心理特征和思维习惯的表现，动画作品的视觉元素（如场景、角色服饰等）应当在贴近现实生活的基础上融入时尚元素和个性化的设计，使国内观众对影片内容感到亲切和乐于接受。如前文所分析，中国动画的类型特征将以针对不同受众群体的动画创作模式为主，不同的社会阶层对大众文化的偏好和视角也是动画创作者需要考虑的因素，如青少年感兴趣的网络和游戏文化，青年女性观众所关心的时尚文化，公司职员所能与之产生共鸣的企业文化等。中国国产动画如能满足不同的文化需求，必然能实现动画类型的成熟。
5.2 国产类型动画的受众策略
动画的受众就是动画作品的接受者，也就是美国著名传播学学者哈罗德。拉斯韦尔提出的"五 W"命题中的"对谁".从商品经济的角度来看，动画产品具有艺术和商品的双重属性，动画产业通过向消费者提供精神产品来满足某一类心理需求，商业动画的"生产"必须遵循市场规律中的供需机制以满足不同的消费群体，动画片的受众策略就是商业动画在创作初始所要确定的观众，前文分析了日本类型动画的成功在于其针对不同的社会群体受众心理的准确定位和其观赏期待的深入研究，中国动画类型化发展也离不开合理的受众策略的引导，下文将具体分析中国未来类型动画的受众策略。
5.2.1 传统动画受众观念的不足
早期的中国学派秉承着"寓教于乐"的理念创作动画作品，早期创作的《谢谢小花猫》、《小猫钓鱼》、《好朋友》都是以儿童的观赏需求为主，从故事主题、人物造型和镜头语言的设定都围绕着少年儿童思维方式和观赏情趣展开。之后制作的动画片融入了大量的传统文化和民族艺术风格元素，甚至广受好评的艺术佳作如《骄傲的大将军》、《大闹天宫》等作品虽然在艺术性方面达到了很高的水平，《大闹天宫》中也融入了"对腐朽统治的反抗"的革命精神，然而从直白的台词和简单的剧情可以看出，这些动画作品的创作大多数以适应少年儿童的理解能力为主，以把握儿童的审美视角和对世界的理解角度进行创作。中国学派的后期作品中虽然不乏包涵深刻哲理的实验性动画短片，但却没有明确的受众策略，动画片就是给儿童看的，这一固有观念一直影响着中国动画创作者和观众。
总的来说，20 世纪的动画作品绝大多数都是以少年儿童为受众目标的，动画相较于电影来说，因其更注重对精神世界和人类幻想事物的表现，因而创作手法更加灵活多样，能够创造出儿童心理中对世界纯真与幻象艺术风格的画面，这种充满童真的艺术风格所提供的是"率真的童趣化、情感表现的幻觉化、幽默的轻松化、愉悦的拟人化以及简洁的单纯化等几种人类自身在现实生活中无法得到的动画体验与动画幻觉。"然而各国动画片的侧重点也有所不同，如美国电影动画以 "合家欢"为受众目标，日本动画作品则有更为细致的受众目标并能够覆盖更广泛的年龄段。相比较美国与日本这样的动画强国，中国动画作品的创作在一段时间内被认为过于局限于适合低龄儿童的故事内容，这一方面源于传统上对动画艺术的认识的局限，另一方面也是由于低龄儿童的动画创作对于市场经验不足的动画公司来说风险较低，衍生品的开发也相对容易。而具有某些"非儿童"要素的动画作品在相当长的一段时间内是不被理解的，日本与美国动画片或漫画作品中的暴力、色情和一些非正统的价值取向成为国内各界对外国动画进行批判的重要原因之一，国内动画制作公司也鲜有敢于在制作成本较高的动画作品中加入成人要素内容。随着中国开放程度的扩大，国外动画尤其是日本动画作品通过不同的途径流入中国，日本画中具有较强的受众针对性的作品对中国动画观众产生了很大的影响，如热血冒险类动画、言情类动画、体育运动类动画等作品培养了大量的日本动漫爱好者，他们的年龄大多超过了儿童的范畴，对动画的喜爱早已不是儿童的专利，传统对动画受众的认识无疑已经无法适应时代的发展。
5.2.2 当前中国动画观众年龄分布
目前中国动画观众的主要分布可以分为两大部分，其一是以 80 后、90 后观众群体为主体的"外漫系",年龄在 16 至 30 岁之间。他们开始观赏动画的尚处于中国传统动画作品衰落但国产商业动画作品的发展尚未得到完善发展的时期，他们对动画的喜爱主要以日本动画为主，对日本动画的画面风格、人物设定、叙事模式都有很高的认同感；其二是一部分年龄较小的动画观众群体，主要年龄在16 岁以下，他们利用网络对国外动画作品的搜索能力不强，同时对内容较为深奥的日本动画的理解能力有限，而主要利用电视媒体进行动画的观赏。由于当前国家法律对国外动画作品在电视媒体上播出的限制，这部分观众群体对动画的观赏以国产动画为主，统称为"国漫系".
随着互联网络的普及和上网方式的便捷化，国外动画，尤其是日本动画作品的观看人群有向低龄化延生的趋势，而国产动画也开始注重对较高年龄群体的把握，同时也开始对日本动画进行模仿和借鉴，如近年出现的《钢羽》、《魁拔》等作品，对日本动画的模仿体现了中国动画制作商对较高年龄层次观众群体的迎合，可见日本动画的艺术风格对中国 16 岁以上的青年群体具有较大的影响力。可以预见，随着中国风格的动画类型的逐渐发展成熟，中国类型动画将能够覆盖较为广泛的年龄段受众。
5.2.3 中国类型动画受众策略
中国动画产业在投入较大的资金并得到政策的大力扶植，产量的大幅增加的情况下，在成功实现了"量的积累"的同时，却带来了质量的低下和观众的不认可。从中国动画观众组成来看，由于受到国外类型动画的影响，喜爱观看动画的观众也从过去的"以少年儿童为主"扩展到青少年阶层乃至更高的年龄段。大量的研究表明：对动画目标受众的细分将有助于提高国产动画质量和观众的认可度。
从世界动画产业的视角来看，能够实现将动画产品的受众群体覆盖全年龄段的国家也只有日本，中国动画事业发展的紧迫性不仅要求中国动画制作企业以现有的国内观众群体为目标，而且处在不能像日本动画产业那样建立在动漫文化已然渗透到人们日常生活中的社会环境之上。
中国国产动画的产量在短时期"高速增长"的外因之一，是由于国外动画的大量涌入使中国文化事业的决策者感受到了"文化入侵"的严重威胁。前文已提到，日本动画与美国动画通过不同的传播途径在国内动画观众中形成了广泛的认同，尤其是动画类型更为成熟的日本动画，每种类型动画都有其独特的创作模式和视觉元素，如日本体育类型动画频繁出现的对比赛仪式场面的刻画、大量静帧画面的运用，机器人动画中经典叙事模式和战斗场面的镜头组合，言情类动画中对女性角色纠结不安内心活动的细腻表现，这些日本动画代表性特征已经促使中国观众对这一类题材动画作品形成独有的观赏期待。针对这一现象，国内动画企业一方面可以通过模仿日本动画的类型要素创作国产动画片，如近年来的国产动画《钢羽》、《魁拔》等作品，以其完全仿照日本动画的画面风格或情节模式来迎合部分偏爱日本动画的国内观众，但这无益于中国动画事业的独立发展，只能暂时提高动画公司的制作水平和扩大国产动画品牌的影响力。通过发掘中国动画观众特有的心理诉求，借鉴国外动画的技术经验和对动画画面的细节刻画，将是国产动画成功开辟国内外动画市场的必要条件。如 2011 年的国产动画电影《李献计历险记》就迎合了中国"80 后"青年群体在当前的经济与文化大变革的时代背景下所产生的对生活的迷茫与对过往记忆的怀念情绪，而 2008 年上映的动画片《风云决》则迎合中国的武侠文化爱好者的喜好。这些作品都取得了一定的商业成功与市场影响力，说明中国动画观众特有的观赏期待能够给予中国动画创作者新的创作空间，并且成为中国动画类型的受众基础。
未来国产动画的类型应当建立在针对不同的受众群体的观赏期待上，这种对不同受众群体的观赏期待的迎合应当与现有的较为成熟的影视作品所能满足的观赏期待形成互补关系。如现有的国产电视剧和电影类型已能够满足观众对于情感伦理的探讨、历史的追忆、对武侠文化的喜爱等观赏期待，国产动画类型所针对的观赏期待应当避免与现有电视剧和电影类型冲突。在现阶段，由于中国相当一部分动画观众对动画的追捧是建立在对国外动画喜爱之上的，对国外动画的适当模仿和借鉴有助于提高国产动画作品的认可度，总而言之，积极合理的受众策略是国产动画类型形成与发展完善的关键。
5.3 中国动画类型化发展的传播、营销方式
动画的传播都是以一定的技术手段为基础来实现的，早期的动画依托新兴的电影放映技术，通过影院的荧幕放映动画片，动画制作者的盈利方式仅为收取影院门票费用。而如今动画产品的主要获利方式在于带有独特形象的衍生产品的销售。早期国外动画进入中国市场时，外国动画版权持有商以极低的价格将动画的播映权出售给国内电视台，其结果是在动画片热映后，通过在授权形象的衍生品的销售中获得巨大收益的同时，使不善于市场营销的中国动画企业的动画作品难以进入市场。由于盈利的降低，导致中国动画产业在上世纪 90 年代进入低谷。
近年来，由于政策的强力扶持和营销意识的增强，部分中国动画公司经过一段时间的市场竞争后，逐渐走出困境，开始重视动画产品的市场推广和衍生品的开发，并取得了一定的成功。如《喜羊羊与灰太狼》系列和《熊出没》系列，不仅动画本身实现了盈利，其动画形象也在主要的受众群体--低龄儿童中产生了较大的影响力，进而在衍生商品的开发上取得了一定的成功。前文已经提到，"网络媒体"将在国产类型动画的传播和推广中起到至关重要的作用，如《泡芙小姐》、《尸兄》等动画，都是以分享型视频网站为主要媒介进行传播的，这些作品在网络上快速的走红，扩大了动画角色形象的影响力，为其进一步开发其商业价值打下了基础。网络信息的多样性和多元化，也为传播不同动画类型创造了条件，视频网站可以针对不同的观众群体推出不同的版块和频道，如"迅雷看看"网就针对对动画有不同喜好的观众将动画分成不同的"版块区间",而著名的"弹幕视频网--哔哩哔哩"则成功实施了较为严格的会员准入和视频审核机制，使商业动画利用网络传播的规范化管理成为了可能。
在互联网高度普及的当今时代，分享性视频网站将是促进中国类型动画发展的有利平台，利用网络传播的即时性和互动性等特点，中国类型动画的题材和艺术风格将趋于多元化，动画类型模式也会更加复杂而多样，这都将有利于中国动画整体实力的提高。
5.4 中国类型动画模式的道路选择分析
从整体的产业环境来看，中国动画产业的主体主要由大批新兴的动画制作公司、播出机构以及衍生品的开发与制造厂商构成，其中包括以制作原创动画或动画外包为主的动画制作公司、各大电视台、视频分享网站以及衍生品的开发商与图书音像制品出版社。与美国的那种由数家大型企业集团控制整个影视产业链的产业形态不同，中国动画产业自从"中国学派"因无法适应市场经济的环境而走向衰落，商业动画的复苏得到了社会各界的广泛关注以来 ,在较短的时间内涌现出大量的动画制作公司，动画片产量大幅增长，却主要是各个地区中小动画制作公司各自开展不同的业务，没有形成完整的产业链和商业运作模式，更谈不上出现大型影视集团掌控整个产业链的现象。目前中国动画制作公司主要集中在湖南、广东、江苏、上海、浙江、重庆等经济发达地区，2008 年中国八家最具实力的原创动画制作单位分别为：湖南宏梦卡通传播有限公司、三辰卡通集团有限公司、无锡电视台、中央电视台、广东原创动力文化传播有限公司、重庆视美动画艺术有限公司、浙江中南集团卡通影视有限公司、上海录像影视公司。
以动画制作为主要业务的机构在 21 世纪初已经超过 100 余家，但能够完全自主制作动画片的企业所占的比例并不高。从产业现状上来说，中国动画产业难以实现类似美国动画产业那样依靠大型企业集团来对高成本三维影院动画的大投入，并以"制片厂制"为基础，以雄厚的资金和成熟的商业运作体系来保证动画作品的质量与销路。中国的动画公司数量众多，虽然有必要通过强强联合来提高动画质量和使原创获得更大的影响力，但一方面中国很难在近期形成具有把握整个产业链的大型动画企业集团，另一方面由于中国市场的开放，美式影院动画已经占据了相当大一部分影院动画市场，为了保证投入巨资制作动画片获得足够的收益，大多数美国影院动画以"合家欢"为受众目标，中国动画公司应当发展受众群体更有针对性的动画产品，以避开较为激烈的市场竞争，因此中国动画类型化应当有别于美国动画以"制片厂"为核心的动画类型。
日本类型动画是近年来对中国影响较大的动画种类，从日本动画的发展历程来看，日本动画产业的快速崛起很大程度上得益于其漫画产业的快速发展并在社会上培养了大量喜爱阅读漫画的读者，日本动画的类型也是来源于漫画题材的类型。一种普遍的观点认为，日本动画是建立在日式漫画的基础之上的，如日本"新漫画"的创始人手冢治虫同时也被誉为日本动画的重要开创者。而中国的连环画和漫画虽然有自己的特点和艺术风格，但远远没有形成成熟的创作模式和题材类型，中国没有类似于日本"少女漫画"、"热血漫画"等受众针对性较强的漫画作品以培养忠实的读者群体，因此很难在此基础上发展受众分层过细的动画作品。
其实很多对日本动漫的研究已清楚的表明日本动画类型之间的区别是掩盖在不同的题材之下对不同受众群体观赏需求的精确把握，日本动画被认为是"满足从8 岁到 80 岁的观赏需要",但与美国的"合家欢"动画不同，日本动画产量巨大且类型众多，通过不同的类型满足不同的观赏需求是日式动漫得到广泛社会影响的根本原因，而日本的动画产业中的"制作委员会制度"则是在日本动画已经取得商业成功的基础上，通过促进企业的合作来提高动画产品的质量和扩大收益。
由于目前日本动画对中国动画观众，尤其是对中国的青少年动画观众的影响要大于欧美动画，国内已经形成对日式动画的模式与内容高度认可的观众群体。近期相当数量的国产动画作品由于过分的模仿日本动画的表面艺术风格或技术经验，却缺少针对特定受众观赏需求的研究，从而使部分中国观众对国产动画作品产生一定的排斥心理。故学习日本类型动画创作者对观众心理深入分析与研究，并以此实现对受众群体的细分，将是中国动画自我提高，改变目前不利局面的有效途径。中国动画与日本动画同样拥有巨大的产量，随着国产动画的影响力不断的扩大，中国动画类型将形成针对不同受众的观赏需求的不同创作模式。
5.5 本章小结
本章针对中国动画类型化发展的艺术文化特征、传播、营销方式等问题展开论析，以及针对中国动画类型模式的重要因素--受众也进行了分析，进而对中国动画类型化发展的道路和方向有了较为正确的认识，使对中国类型动画未来发展趋势的研究能够拥有明确的把握，为结论的总结奠定理论基础。
