第三章 国内独立音乐市场发展现状分析
在通过一般性的分析之后，这一章回归至国内市场的发展现状分析。依据上一章的一般要素逻辑，展开分析国内各要素发展现状。最终根据现状的分析指出问题所在。
第一节 国内独立音乐市场总体概况
对独立音乐市场的总体概况，本节从国家的政策方向、现有市场规模以及所处发展阶段三个方面展开分析。
一、政策方向
独立音乐属于文化创意产业范畴，近年国家大力推行政策发展文化产业，加速文化产业发展、文化产业的发展道路和文化产业的发展方式再一次引起了关注。在文化产业的政策中，音乐产业政策相关的几条列举分析如下：
十七届六中全会召开以后，文化产业成为热点话题。2011 年 12 月 26 日，《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（下称《决定》）全文公布。《决定》明确，要引导社会资本以多种形式投资文化产业、支持国有文化企业面向资本市场融资，鼓励文化与资本对接。总结我国文化改革发展的丰富实践和宝贵经验，研究部署深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，进一步兴起社会主义文化建设新高潮，对夺取全面建设小康社会新胜利、开创中国特色社会主义事业新局面、实现中华民族伟大复兴具有重大而深远的意义。
2013 年 11 月 8 日，首届中国音乐产业大会在北京召开。由北京市版权局，国家音乐产业基地，中国音像与出版协会音乐产业促进工作委员会、北京国家音乐产业基地数字音乐园区等多家机构联合举办。会议围绕音乐产业中数字音乐的发展做了相关讨论，对音乐投融资问题、现场演出问题、音乐营销问题、音乐版权问题、音乐教育和音乐衍生品等问题作为了重点讨论1.2013 年 12 月，第六届版权年会召开，将国内一年的音乐版权集中问题做了说明，提出了理想解决方案，呼吁大家为音乐人的权益和中国音乐事业的发展做积极努力。十二五规划的时候提出，加强文化产品创作生产的引导，并提出了几点要求，实施精品战略 这一点主要针对艺术院团、美术馆等。二是促进给类艺术门类的发展，这一点涵盖推动音乐这一艺术形式的发展，办好艺术节等。这一条中其中一项是对优秀文艺人才的培养和文化产品做的引导建议。
上述几条政策，分别从文化产业大方向上和音乐产业方向上给出了政策上的引导和支持，国家今年大力发展文化产业，增强文化软实力，音乐产业作为文化产业的重要组成部分，有着较大优势。
二、发展规模
西方独立音乐群体上世纪 50 年代伴随音乐运动出现，如今已发展了 60 多年，经历过反抗主流媒体、并入主流媒体、厂牌不断发展完善、商业模式不断创新，现在早已有稳定的运作模式。在 54 届格莱美音乐奖上，独立厂牌大获成功，多项提名均有独立厂牌的存在。国外的独立音乐市场已经趋于稳定阶段。对比国外，国内独立音乐起步于上世纪八十年代摇滚乐的出现，相对于国外独立音乐起步晚。随着大环境的不断变化，始终处于调整发展的状态，独立艺人多、独立唱片数量扎堆，厂牌在探索自身的发展模式。在文化心理的不断变化、政策环境的变化下，各厂牌通过不同的营销推广模式推动旗下作品，带动其发展。市场规模从从业音乐人群体的数量、音乐公司数量和独立音乐网站数量三个方面进行考量。
（一）音乐人和音乐公司群体数量
前文所述，音乐人分为两种类型。一种是自行录制编曲发行专辑，完成整个专辑制作和推广的流程，这种通常以兼职音乐人为主。一种为已签订唱片公司的专职音乐人。据笔者统计，豆瓣注册音乐厂牌约有 600 多个，包括已废弃厂牌、纳入大众流行厂牌：比如相信音乐（旗下艺人有五月天）。剩余大量的音乐公司（旗下艺人较少甚至只有零星几人），这一类暂且不做统计。下表统计了较为知名的几个音乐公司旗下艺人数量。据粗略计算，现今的厂牌下独立音乐人数量大约在 500 人左右。从业人数不计未加入厂牌的艺人。
（二）独立音乐网站数量
以下为几个主要为独立音乐服务的网站：
1、独立音地：2004 年上线至今，以独立音乐资讯传递、音乐试听、艺人访谈为主要板块，有相关线下活动，与艺人和有关机构有合作。已运营成功的商业案例。
2、From Summer:网站以博客形式、侧重音乐下载。风格除独立音乐人外也包括欧美主流艺人。承担线下演出推广，并成立了同名独立音乐厂牌。
3、indievox:侧重独立音乐的数字音乐网络销售，侧重港台音乐作品、有较为完善的活动、票务等板块。
4、挖挖哇音乐商店：国内第一家以独立音乐为主要风格的在线音乐商店。早期以海外独立音乐为主，后专门加入中国独立音乐板块，试听和下载咨询一应俱全。
推广社区集中在豆瓣社区和微博平台两块。一些其他音乐网站均没有将独立音乐单独列出，网站内有音乐人和音乐作品，比如 qq 音乐，一听音乐等。剩下一些零星通过博客、歌迷推广。
（三）音乐作品数量
目前独立音乐的主要阵地在豆瓣音乐人板块及网站宣传页面，从网站歌曲投放数量可推算近年音乐作品数量。以音乐人阿肆为例，2013 年暑假发行专辑《预谋邂逅》，专辑曲目 10首歌曲，放入公司网站进行网络销售，同时在音乐节上进行实体销售。2014 年并未发行专辑，在网站上发布 5 首新歌。又比如 GALA 乐队，首页放置试听歌曲 12 首，今年无新歌出品，去年仅仅有试听的单曲链接，音乐作品的链接分专辑和单曲两种，以单曲为主。可以看出，独立音乐人非高产艺人，不通过固定节奏发布专辑，多以单曲形式发布，偶尔用专辑方式发布。
第二节 国内独立音乐市场各要素分析
前一章从一般性的特征方向分析了独立音乐市场的各个要素，这一节回归至国内独立音乐市场的要素分析，通过对每个要素的剖析深入解构国内独立音乐市场，拟从音乐人群体、音乐公司群体和受众群体三个角度论述。
一、音乐人群体
（一）生存状态
截取权威音乐行业专业性网站--音乐人攻略抽样制成的 2013 年国内音乐人生存调查报告，此份调查报告样本量 614 份，涵盖各种不同音乐类型、不同背景的音乐人群体，具权威性及代表性。
由上图看出，大多数音乐人年龄层次于 20-30 岁之间，30 岁以上随年龄增加数量呈递减趋势。年轻人越来越多参与到音乐人行列，而 30 岁以后由于处于生存压力较大年龄段，人数锐减。
通过音乐人区域分布图可以看出，北京作为文化中心和摇滚乐的发源地，集中了多数音乐公司、独立厂牌。上海、广州等一线城市同样占有较高比例。二线知名城市占额较小，图中其他比例占约三分之一。
（二）收益成分
音乐人的收益成分，用两张图来做对比分析，从现在收入和希望收入来源进行分析。
下图为全职音乐人的收入比例分析：
全职音乐人的收入成阶级分布，各数据段都有，4000 以上的仅占不到 40%,这样的收入说明音乐人仅靠音乐收入远远无法满足基本生活，这也是为什么很多音乐人选择从事副业或者退出音乐人行业。
二、独立音乐公司
国内独立音乐公司林立，从公司艺人数量、运营规模及各种综合指数来看，摩登天空音乐公司是业内具代表性的标志性企业，整合出具有参考性的商业模式。选取它做综合分析的案例研究是具有说服力、理论价值和实际操作价值的。
（一）艺人选择
摩登天空拥有低苦艾、马頔、阿肆等三十多组音乐人或乐队，旗下拥有 Badhead、M2、无花果等八个厂牌。音乐风格集合摇滚、民谣、朋克实验等多种类型。签约艺人有已经成名的音乐人以及已在线上平台积攒了一定人气，拥有较多的粉丝资源的艺人群体。专辑制作成本少。例如 2013 年签约的民谣歌手马頔，从 2010 年开始民谣音乐演出，2011 年创建麻油叶民间组织厂牌，随后在全国组织厂牌进行了数十场的民谣演出。在几年间，积攒了大批粉丝。同年签约的创作女歌手阿肆，以一首《我在人民广场吃炸鸡》问鼎排行榜，被主流比赛选手翻唱。在艺人选择时，公司不仅仅考虑歌手本身的音乐素质，考虑其潜在存在的受众范围。音乐品质和市场需求需要考虑的两个基本要素，有效平衡艺术和商业要素，达到利益最大化。
（二）融资渠道
撇开独立音乐，整个音乐产业就公司的融资渠道这一块面临的问题都是文化产业在融资时遇到的问题。资深音乐人小柯在北京商报举办的“音乐产业如何融资”的论坛中提到“音乐产业很难得到投资商的青睐”.且很多首批融资成功的文化机构陷入危机，越融资越被动。
企业融资为了盈利，而投融资机构是为了商业的回报，但目前音乐行业的不景气，让很多投资商望而却步。
摩登天空 2011 年通过天堂硅谷融资近 1000 万元，近期又通过中国文化产业投资基金成功融资近一亿元。公司旗下的音乐节品牌运营主要盈利模式为赞助和票房收入。
（三）营销方式
1、互联网思维
互联网技术的发展和互联网的普及，使音乐产业的传播媒介和消费模式发生巨大转型。
国内唱片业销量在 2005 年走入低谷，而随后互联网所提供的免费下载和在线试听使得音乐变成可免费获取的文化产品。在此背景下，不少公司开始了营销模式的探索，试图用产业化的思维做独立音乐，摩登天空的营销思维即可概括-互联网思维。沈黎晖将“不合乎商业规范和游戏规则”的独立音乐用互联网的思维模式，“将理想量化”,用自己的方式创造了工业化的流水线。使小众的文化产品也可以纳入可延续的产业链里。
其二是将音乐节当做产品做。现场演出从宣传手段转型成为收益主流。摩登天空于 2007年第一次举办音乐节，自此之后，公司现今有四个音乐节品牌，每个音乐节的品牌分管不同的目标。音乐节品牌在不断细化中，同时培养现场感觉和消费观念也是营销的目的之一。作为摩登天空的一个运作产品，表演人员、工作人员、广告赞助商都是这个产品的构成要素。
2012 年，音乐节的成功运营提供了近一半的收益。同时，因为各种各样的广告商的介入，音乐节的收入得到良性循环。
2、品牌渗透
无论是音乐节的品牌运营还是摩登天空本身的品牌运营，摩登天空始终在有意强调自己的品牌概念。例如在与苹果公司的音乐播放器合作，推出纪念版印有摩登天空公司标志的随身听；又如镇江建立了由商业圈、博物馆和演出场地三个板块组成的音乐博物馆，并同步试运营商业演出的场地，计划每年要在演出场地做到 200 场演出；又如自身名称冠名的音乐节。旗下有影视工作室、设计公司、有声杂志等等。每一个商业行为背后，都有着强烈的摩登天空品牌概念，品牌得到进一步强化。
三、消费者群体
（一）群体构成
随着小众消费文化逐渐兴起，小众音乐的消费群体不断培育和音乐数量的发展，独立音乐的消费群体慢慢开始多了起来。由于独立音乐很大部分蕴含的是个性存在、品味的彰显方式，音乐品质的保障。从这几种消费者的目标导向使得独立音乐的消费者群体有以下几个特征：
1、以年轻人为主
通过前面的图表分析，音乐人群体多集中在 20 至 30 岁间，创作音乐类型多样化。但与主流音乐形式明显不同，其中包含较多实验、朋克、后摇等衍生曲风。80、90 后的年轻群体是这些音乐类型的主要消费者。
2、泛精英人群
对这一类人群来说，基于根本上对音乐精神和品质的要求，同时对身份标签的需求，独立音乐的内涵满足了其审美需求同时也展示了其个性的不同，这一类人群笔者将其定义为泛精英人群。这一类消费者群体带有小众精英意识，通常和独立电影的受众是交叉存在的。
3、学生群体居多
从年龄段到歌曲风格，是当下年轻群体并以学生群体为多，这在音乐节可以体现出来，虽然学生群体的消费层次不高，但独立音乐的消费层次普遍较低，音乐节一天几十元、livehouse的票价相比演唱会票价便宜很多，大多从几十到 100 不等。学生群体可以负担。
以上三个群体不是独立分开，这其中有交叉存在的部分，1、3 两部分交叉群体较多。笔者对独立音乐的本质及消费导向的划分将其大致分为以上三种。
（二）参与方式
国内独立音乐的营销渠道通常有唱片销售、线上音乐点播、音乐演出（酒吧、livehouse、音乐节等）。消费者一般于在线商店或者现场购买 CD、在音乐节观购买文化衫等周边音乐产品。在数字音乐这一块、通过音乐的线上点播也是对音乐人和音乐公司的支持方式，当下由于业内的商业模式不够完善，参与方式比较单一。
第三节 国内独立音乐市场问题分析
通过对市场要素的分析，从音乐人和音乐公司的角度在图表和文本分析时，发现市场整体的链条里存在部分缺点和断层。例如，专业人才问题、版权问题等等。本节针对之前一系列的分析和论证之后，就市场内部出现的普遍性困扰做出归纳总结，从社会角度、人才角度、政策角度及产业链运作角度提出相关分析。
一、专业人才缺乏
这里所说的专业人才，一方面是指专业的音乐制作人才，另一方面是指专业的营销人才。
创作环节是音乐产业中最基础环节。目前国内独立音乐人的水准不高，音乐内容和发挥稳定度都不够优秀。
上图可以看出，受过系统训练的音乐人较少，大多数音乐人为自学，作品多靠灵感和经验，专业水平较低导致很难做出高水准的音乐专辑。又或者水平不够稳定，难以持续性的创作优秀专辑。多数昙花一现的音乐人，在一张专辑过后或者几首精品曲目过后，就鲜少有好作品问世，这其中的重要原因在于个人音乐素养较低。如今当红的几个音乐人，几乎没有科班出生的，从短期内看似乎没有大的问题，但缺乏专业音乐教育背景的支撑，对音乐的理解、运用达不到驾轻就熟，在长期内不利于音乐人的作品呈现。因而，音乐人的专业性和系统性需要加强。
另一方面，独立音乐市场的营销人才缺乏。独立音乐属于新兴文化，从业人员目前层次不齐，没有专门性的推进人才，市场的发展也处于摸石头过河，照葫芦画瓢的状况，小众营销模式尚不成熟。
二、社会认同度较低
最初是以摇滚乐面世，不仅起步时间晚、起步之初也一直以“小众”的形象建立印象，“非主流”、“特立独行”等等标签既是独立群体所默认的，也是群众主动贴上的。如今在社会文化心理的转变下，对小众音乐乃至小众文化虽有扭转之势，但相对于大众市场，这种认同度的面积依旧太小。这种低认同度主要表现在两个方面，一种体现在对音乐作品的认同度上，另一种体现在对音乐制作者的认同度上。对于部分音乐风格较为特立独行的作品，实验的、前卫的嘶吼为主的，大部分受众采取敬而远之的做法，难以对作品本身产生共鸣，因而导致这部分的音乐难以普及，也难以找到演出场所进行推广。另一方面，普通民众心理层面上对于独立音乐制作者具有一定的成见，甚至具有一定的歧视成分。受港台流行文化影响，国内很多听众对本土出道的歌手有心理上的偏见，会认为很落俗套，做不出优秀作品，又或者有运气成分做出一两首好听作品，无法有延续性的好作品。例如一些草根的选秀明星，在选秀过后，没有持续的优秀作品，很快被民众所遗忘，而这种遗忘同时加剧了民众对于草根明星不靠谱的心理暗示，在看到一些非科班的明星，首先心理状态便不是完全接受的。因此，如何打破群众心理壁垒，也是音乐人和音乐公司需要努力的方向。
三、知识产权保护问题
对于传统唱片业来说，最先面对的威胁来自于实体唱片的盗版问题；当时的盗版音像制品给传统音乐产业链以不小的打击。当实体版权方面的法律法规尚未完善时，数字音乐的兴起让音乐的下载成为可能，唱片业又接连遭遇到来自互联网免费下载的威胁。而今盗版问题已经蔓延到互联网领域，这个的严重程度比之前的实体盗版更加恶劣。
截止 2012 年底，我国有近 7.5 亿人通过移动上网收听网络音乐，在线音乐下载收费成为音乐市场的新的收费方式。但据有关负责人称，免费问题就互联网自身特性来说，根治困难，这不仅是中国的问题，更是世界上的难题。目前国内有整个音乐产业的法律法规相对来说并不完善。独立音乐人出售唱片、数字版权以及其他的版权收益，国内政策没有相关的保护，在音乐作品的销售过程中，一些知名度不高、影响力不大的音乐创作者，很难进行有效的权益维护。对版权问题的保护不力，会直接导致音乐人的合法权益得不到保障，着作人的创作热情遭受打击，公司的合法收益难以维持，对于整个产业链，不仅从创作层面到运营层面都是较大的打击。虽然音乐的产权大会、文化产业大会上音乐人多次呼吁，甚至音乐人联名对着作权法表示抗议，着作权法经过多次修改，但最终也没有让音乐人得到太多受益。实体唱片盗版和网络侵权严重，修复这个问题需要很长的过程。
音乐人对上图所示，仅有三成的群体有维权意识。音乐人的版权意识淡漠为盗版问题滋生了土壤。由于很多音乐人缺乏对版权保护的基本理解，甚至在得知自己的音乐有被侵权行为发生时，也不会采取一定措施维权，正是这样的维权意识使得盗版问题更加嚣张。
四、交易形式单一
独立音乐公司由于其性质的特殊性，需要在艺术作品的纯粹和商业市场之中寻找一个平衡点，既要达到盈利的目的，又不愿违背做优质音乐的初衷，力图解决艺术性与商业性之间的矛盾和冲突。在这种情况下，一些传统音乐市场中艺人的正常活动并不适用于独立音乐艺人。一是艺人性质不同、而是公司性质也不同。例如在传统音乐产业链中，公司以利益为最大追求价值，签约艺人通常做全方位发展，歌手艺人常常通过走穴代言活动，影视出演等方式帮助公司实现盈利，公司在唱片之外最大程度开发艺人1,在第三条链条中，演出经纪公司将唱片版权、演艺版权等整合营销，完成除唱片之外的衍生品的产业链销售，将艺人价值发挥到最大化。
而在独立音乐公司，音乐品质的优质需要保证，音乐公司很少对演出、音乐版权以外的东西对艺人提出要求。音乐人只需创作音乐、基本不参与此类活动。因而艺人经纪这一块减少了很多投入，虽然这样可以保证音乐人的创作空间，但是从另一方面讲，也看出了版权交易形式较为单一的现状。
