第五章 中小学教育网络舆情应对的改进策略
十八大提出“办人民满意教育”的目标，网络舆情是师生、家长表达意见的一个重要途径，这也就意味着让“网民满意”也成为检验教育发展的重要客观指标之一。教育行业的热点、难点问题本身就是社会关注的焦点，而教育的复杂性也决定了学校的日常工作很难做到尽善尽美，网络舆情很难避免。笔者认为，学校应作为中小学教育网络舆情应对的主要责任单位，教育行政部门作为学校的上级主管部门应起到协助、指导作用，互相促进，不断改进网络舆情的应对工作。
一．学校：有效应对 化“危机”为“良机”
在研究中发现，部分中小学的应急预案、舆情应对制度及相关档案十分齐全，100%的被访人员表示在供职学校的干部会议、教职工大会中，学校管理者反复强调舆情应对的重要性，要求干部教师加以重视。实际上学校通常将相关制度当做摆设，出现舆情后没有按照应急预案、舆情应对制度的流程开展工作。
（一）学校校长是第一责任人
在现代教育制度的引领下，校长“一言堂”的时代已经一去不复返，但学校各项日常工作的“带头人”依然是校长。近年来校长对网络媒体有了一定的认识，也尝试着学习使用互联网，参与网络互动，但总体上与广大网民尤其是“意见领袖”相比，校长们大多处于初级阶段。研究者认为，校长应该与“网”俱进，加强学习，提高认识，弥补网络应用能力的不足，进一步提升媒体应对与网络舆情引导能力。在访谈中，100%的被访人员承认供职学校非常重视正面新闻的宣传工作，会在学校重大活动时邀请媒体做正面宣传，以期树立学校的良好形象。但按照“短板原理”，几百条正面报道不及一例学校负面舆情，损害学校声誉的恰恰是负面舆情。这不意味着舆情是洪水猛兽，恰恰相反，校长要正视舆情，养成浏览主要网站、论坛、微博的习惯，以校园网站为平台，加强校园网论坛、学校政务微博和微信的建设，积极推行校务公开制度。
公安部新闻发言人武和平曾在上海世博会媒体服务培训班上明确指出：“你不说别人说，媒体不说网民说，国内不说国外说。”校长也应改变“家丑不可外扬”的传统思维方式，以开放包容的心态面对网络舆情。当学校发生网络舆情时，校长不应把自己当作一个局外人和旁观者，而应第一时间做出研判，并带领相关负责人员做好舆情的调查、应对工作，舆情平息后校长应带头反思，针对舆情反映的真实情况，应认真完善工作中的疏漏。
（二）加大舆情监控力度
负责舆情监控的人员每天都要关注主要的新闻网站、本地论坛、学校帖吧、百度贴吧、微博，及时掌握涉及本校的舆情动态，同时浏览、搜集、汇总与教育有关的网络舆情信息，发现苗头性、预警性的信息，应及时上报给学校校长。
根据追踪分析可以得知，舆情的发展大多数要经历一个动态变化的过程，部分舆情案例出现了二次爆发的原因，是由于涉事学校在回应公众关切时，有始无终，致使网民或媒体再次炒作。这就要求负责舆情监控的人员要有足够耐心，在及时回应的基础上，在舆情平息后的一周内保持对相关舆情敏感词的监控，做到“动态发布”和“动态应对”。
100%的舆情监控工作人员在访谈中表示，自己身为教师并非新闻专业也从未从事过相关行业人员，在具体应对时比较吃力，完善应急预案和舆情应对制度也是迫在眉睫的事情。目前，各级各类舆情应对培训会议每年都会召开一到两次，除了宣传部门的参与外，也会邀请部分专家学者进行培训讲座，但内容主要是对舆情概况的描述，涉及具体舆情的应对方法比较少。因此，被访人员希望能够在以后的各类相关培训中加强实战训练。
（三）树立“快、准”的应对原则
在传播史上，香农和伟弗两位美国学者提出了着名的信息传播过程模式：信源→信道→新宿【22】。也有研究者将教育舆情事件的载体概括为首发载体（微博、博客、贴吧等）、传播和扩散载体（BBS论坛等）和回应载体（报纸、广播、电视等传统媒体）。实际上，网络舆情也具有传播学的基本规律，有一个“发生——发展——高潮——结束”的过程。如果应对得当，舆情的发展会迅速平息，而不至于形成高危舆情。这就要求学校在发现舆情后，不要幻想以封锁消息的方式化解矛盾，要坚持“快报事实、准确回应”的原则，第一时间发布官方回应信息。传播学的“首因效应”认为当受众面对两种冲突的信息时，两种信息的呈现顺序会影响受众对信息的接受，因此不报、迟报显然是舆情应对时的最大失策【23】。
而快报事实也不代表可以忙中出错，出现错报、瞒报、漏报事实等现象也是无法弥补的过失。尤其要坚决杜绝在突发事件中求“快”不求“质”的回应，学校回应信息的内容无需华丽的词藻，关键在于要发布网民关注的信息，开诚布公地用准确的信息、真诚的态度为网民解疑释惑，化解矛盾，理顺情绪，这将有利于社会信息的正确传播。如果官方信息不准确、无法针对网民关切的细节进行回应，造成网民的二次质疑，官方再次进行发布也无法补救。
（四）提高官方回应的科学性
80%的被访人员表示，舆情发生后学校能够做到及时调查、及时写出情况回复，但在回应的措辞和内容把握尺度上存在很大顾虑。其中35%的被访人员坦言，学校为应对舆情下了不小的功夫，但是学校回应后仍有媒体跟进采访，有25%的舆情在官方回应后依然有网民跟帖评论，对官方的回应内容和态度表示质疑。
目前教育行业的改革已经进入深水区，由此产生的重重社会矛盾也投射在网络里，几乎所有的网民及其家人都跟教育行业有或多或少的联系。具体表现如下：
舆情出现了，学校无官方回应的情况下网民会质疑；学校回应了网民也抱着怀疑的态度观望；一旦发现满篇都是官话、套话，网民更加不会相信。因此，学校在舆情回应时，要明确回应舆情的意义不仅是“答复”，而要同步改进回应的科学性。论坛、微博、微信上活跃的多是草根网民，“打官腔”肯定行不通。
学校在回应时必须尝试采取灵活、充实的沟通方式和丰富的语言内容与民众沟通，应该本着尊重网民的真诚态度，不掩饰问题，不敷衍责任，不袒护学校工作人员。一句“感谢您对学校工作的关注”作为回应内容的开头，结尾注明“学校的公开电话和公共邮箱分别是……，欢迎您来电或来信提出宝贵意见和建议。”
态度决定一切，否则再好的舆情应对技巧都会被网民视为“忽悠”。同时科学的逻辑也是有效回应舆论质疑必不可少的条件，不能摆出一副“不管你信不信，反正我信”的态度，只有这样才能从根本上打消舆论的猜忌。
目前许多传统媒体的记者也愿意通过网络舆情搜罗新闻素材。碰到报纸、电视、电台等传统媒体的来电来函时，学校应该礼貌接待，而不是寻找借口将记者推到别处。接受采访时除及时发布事件造成的损失和影响等信息外，应着重组织报道妥善处置事故的情况及应急措施。如果舆情调查尚未结束，也不能面对记者的提问一通乱说，“雷人雷语”极易造成负面效果。最好留下记者的联系方式，待调查结束、回应内容审核后，再与媒体进行二次沟通，使媒体在报道中不带有感情倾向，把舆论主导权掌握在学校自己手中。
（五）充分利用“两微”平台
2010年到2012年的三年时间里，政务微博的开通量大幅攀升，2013年不少政府部门开设了微信公众账号。发布信息、答疑解惑、舆论引导，微博+微信的“两微”平台为政府部门重塑形象搭建了崭新的媒体平台。
笔者调查发现，部分学校“两微”开通进展比较缓慢，即使按照上级主管部门的要求注册了用户，也尚未通过官方认证，或出现注册认证后长期不用的“僵尸微博”现象。笔者建议，中小学应该加强对“两微”平台的利用，借助新媒体的优势实现“发布”和“应对”的目标。一是借助政务微博和微信可以随时发布学校的日常教育教学工作动态，便于让广大网民尤其是学生家长了解学校的工作开展情况，使其成为连接学校和家长的新渠道；二是利用“两微”平台学校可以及时对突发事件进行网上舆论引导，就网民热议的话题跟踪并加以回应；三是帮助网民切实解决遇到的教育问题，解答公众相关咨询提问。微博和微信都强调互动性，学校可以开设互动栏目，如通过“政策解读”为学生及家长提供教育政策，通过“温馨提醒”帮助家长注意孩子成长的特殊节点等。
（六）运用法律手段维权
笔者在搜集网络舆情案例的过程中，也发现了运用互联网捏造事实、恶意诽谤他人的现象，甚至出现了专门炒作、造谣的“水军”公关公司和网络推手。除了《刑法》、《刑事诉讼法》、《民事诉讼法》等法律对隐私等相关方面作了规定，2013年9月《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》的出台，从法律层面也对造谣生事等犯罪活动进行了明确界定。对此，笔者认为，中小学应加强法律维权意识，一旦发现诸如无中生有、污蔑学校的网贴、谣言等，应及时与学校的法律顾问取得联系，寻求法律援助。
二．教育行政部门：科学指导 树立良好教育形象
根据对中小学教育网络舆情的跟踪研究，我们可以得出中小学教育网络舆情也有其自身的发展规律，教育属于社会高度关注的民生事业，舆情的内容、性质和发展走势与政府、企业的舆情相比，既有联系，又有区别。由于学校处于一线，对教育行业的整体把握不够，难以站在全局考虑问题，这就需要教育行政部门引导中小学做到“以人为本”、“以生为本”，随时关注了解中小学教育的整体网络舆情动态和本区域内教育舆情的发展走势，做到防范于未然，切实办让人民满意的教育。
（一）建立本区域的网络舆情中心
笔者在长达两年的舆情跟踪研究中发现，中小学教育网络舆情往往存在集中爆发和多地扩散的特点。教育行政部门应建立涵盖本区域教育系统的网络舆情中心，对本区域、全国教育行业的舆情态势进行监控，定期通过搜索关键字来查找与教育教学工作有关的网络舆情，发现高危舆情及时汇报，同时排查本区域的相关工作是否到位。如其他区域的舆情涉及到本区域时，应加大关注力度，保持信息通畅，以便随时向相关学校和单位预警；建立本区域的教育官方微博、微信，使之成为信息搜集和网民投诉建议的重要渠道，切实与广大师生、家长和公众保持有效沟通，力争在一对一的互动中减少误解，使矛盾尽可能在教育内部化解；加强与舆论机构、新闻媒体、记者的日常联系、沟通和协调，便于第一时间掌握、应对舆情案件；在日常监测工作中将涉及本区域教育的网络舆情按舆情的性质划分为正面舆情、一般性负面舆情、重大负面舆情，在有条件的情况下，形成舆情日报、周报、月报，并在本区域内学校进行传阅，让各学校及时了解本区域教育网络舆情的动态情况。
（二）做好舆情应对培训工作
研究者在访谈中发现，目前，各级教育行政部门都比较重视对基层队伍的培训工作，能够定期的召开相关单位的舆情应对培训会或培训班，但也存在培训对象不明确、培训内容针对性不强、培训形式单一等多种问题。对此，笔者提出以下三点建议：
一是开展分层次培训。笔者认为，应根据不同层次、不同情况的对象开展舆情应对培训。根据学段不同，可分设小学段培训班和初中段培训班；根据担任岗位不同，可分为学校管理者、舆情监控员、新闻发言人三类培训班。
二是培训内容讲究实效性。根据访谈的数据统计显示，教育行政部门应制定专门的培训计划，在组织培训时应加强培训内容的针对性，可开设网络知识、日常监测技巧、网络舆情应对技巧与策略等课程，结合学校在舆情监控和应对工作中面临的实际问题，邀请舆情监测、分析等方面的专业人员或专家学者进行培训。同时在培训中注意设置互动环节，使培训人员能够与专家展开对话，就某一案例进行辅导。
三是对新闻发言人开设“实战”培训课。新闻发言人作为学校代言人，在应对媒体、回应公众方面具有举足轻重的作用，此岗位的设立是为了更好的协调学校和媒体以及公众之间的关系，他（她）的发言效果关系到学校的公信力和影响力。因此，在新闻发言人的培训上应该多下功夫，从应对流程、接待礼仪、应答方式等开展“实战”训练。如：在接待媒体电话采访时，应避免匆忙应答；尽量使用明确的、形象的语言进行回应；坚持提供正面的信息，要迅速澄清错误信息，避免发布可能引起断章取义或曲解的内容；在媒体和公众面前要保持良好形象；如果记者提出预设以外的问题，应及时记录并汇报后，再作答复。
（三）加强对学校网络舆情应对的指导工作
校园网络建设是一个长期性、复杂性的系统工程，由于学校的舆情监控人员缺乏长期的专业训练，极易在舆情应对时出现纰漏，因此在学校进行网络舆情应对的过程中，教育行政部门应主动肩负起枢纽作用，积极与学校、媒体、相关责任单位等协调、沟通，引导学校抓住事初、事中、事后等关键节点的舆情走向。
教育行政部门可以对教育舆情进行多角度、多层次的跟踪监测，并展开专项课题研究，积极探索本区域教育网络舆情的发展规律，在此基础上总结一些应对方法和技巧，引导学校合理运用以应对突发的负面网络舆情。
同时设立舆情监控qq群或其他内部通讯平台，实现教育行政部门、学校和学校间的信息共享，一旦发现有本区域的网络舆情，及时在群中加以提醒，保证相关涉事学校能在第一时间进行应对。加强校际间政务微博之间的有效互动，如互相转发、分享优质信息资源，形成“集团军”，借助网上对话、聊天等形式和手段，共同引导舆论。
