1 引 言
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
我国正处于社会经济飞速发展的阶段，广大民众的保险意识不断提高。据2014 年 1 月 21 日全国保险监管工作会议的数据显示：2013 年全年，我国保险市场的发展呈现“稳中有进、进中向好”的良好态势。全年实现保费收入 1.72 万亿元，同比增长 11.2%。我国在 2003 年保费收入仅为 3880.40 亿元。近十年来的保险业经营情况统计表显示，我国保险行业一直保持高速的发展态势。图 1 直观的展示了近 10 年我国保险业保费规模的扩大以及增速情况。
虽然我国的网络保险发展起步较晚，但是这一先进的销售渠道得到了广大企业的普遍重视。中国现阶段正处于信息技术飞速发展的时代，保险企业有效地利用互联网络开展营销活动，将有助于企业进一步拓展销售渠道赢得市场优势。
1.1.2 研究意义
选择适合企业自身的营销策略不但有利于企业自身的经营管理，还有助于培养客户对保险的深度认知，提升保险的社会形象，从而促进企业的可持续发展。而销售渠道的选择是市场营销策略的重要组成部分。
2014 年 1 月 16 日《中国互联网络发展状况统计报告》由我国的互联网信息中心发布，这已经是第 33 次发布此类报告。到 2013 年 12 月为止，网民规模达6.18 亿人次，互联网络普及率为 45.8%。①从近五年的数据来看，我国网民规模和互联网络普及率呈现出稳步攀升的态势（如图 2 所示）。
2013 年，我国使用网络进行购物消费活动的用户高达 3.02 亿人次，网购使用率达到 48.9%。但是，截至目前，在我国只有 20.9%的企业在利用互联网开展销售活动。互联网络承载着庞大的客户群体和巨大的购买力，企业的网络销售还有很大的机遇和发展空间。
保险网络营销渠道的有效运用有利于降低公司运营成本，为客户提供较高水平信息服务。XX 寿险公司是一家全国性的人寿保险公司，其网络营销渠道发展中存在我国险企在网络营销方面的代表性问题，文章以该公司为例具体展开相关研究具有现实意义。
1.2 国内外文献综述
1.2.1 国外文献综述
E.Jerome McCarthy 在(1960)提出了 4Ps 营销理论，将营销组合要素概括为产品、价格、渠道、促销四类。这四类要素奠定了营销理论的基石，该理论为市场营销的进一步科学的发展提供了必要的理论支撑。
Philip Kotler(1967)重申了以 4Ps 为核心的的营销组合方法。他确认了该核心营销组合方法的科学合理的现实意义和可推广性，肯定了以 4Ps 为核心的销售组合对企业的发展起到积极的指导作用和协助作用。
Kotler(1986)提出在 4Ps 组合的基础上增加“政冶力量”和“公共关系”两个 P。由此产生了“大市场营销”概念，增加的两个“P”，使传统意义的概念进一步扩大了。增加的两个概念使企业的考虑范围不再仅仅局限于产业链范围内，更加扩大到对社会环境，外部关系的考虑方面来，具有广泛的社会效应。企业在社会中生存和发展，必定要遵循社会规律，因此，企业的发展必须与时俱进，顺应政治力量的调控方向。企业与公共关系的协调发展有助于企业更好的适应公共氛围，融洽和谐的社会关系有助于企业营销活动的顺利开展。
Christopher， Payne 和 Ballantyne (1991)研究指出，应在传统 4Ps 基础上，增加“人员 ”、“有形展示”、“服务过程”，形成了 7Ps 组合。新增加的三个要素，使营销理论更加注重隐形要素。高素质的人才配备是做好营销的必要条件和重要前提，而好的产品通过恰当合理的有形展示能够形成更好的宣传作用助力销售的展开，高端的服务理念不仅对企业的营销活动有益，更是品牌价值的一种直观的体现。7Ps 理论对企业的发展更加具有现实的指引意义。
Robert Lauteeborn 在(1990)指出，企业在市场营销中应优先考虑 4C，即顾客、成本、便利性、沟通。企业应重点关注顾客需求，顾客为满足自身需求而支付的成本是企业定价的关键。顾客是企业开展营销活动的目标所在，把握客户需求首当其冲。客户的购买成本也是企业在产品定价过程中应当关注的焦点之一。客户购买行为的便利性和售前、售中、售后的沟通顺畅程度也是销售策略的重要因素。
Onn 和 Mereer(1998)认为，保险业的销售渠道应当由公司按照自己的实际情况对营销环境的变化作出反应。现代经济学中企业运行的根本目的是通过一系列活动最终实现盈利，而销售渠道是实现目标的重要环节。营销活动时刻受到具体环境和现实情况的影响，因此，必须对现实条件的变化作出及时有效的反应。
1.2.2 国内文献综述
刘征宇(2007)对国内的保险营销理论进行了跨学科的研究，主要研究内容包括内涵、险种的科研、投保人的行径以及促销手段，这种研究方式主要是对我国保险行业发展现状的一个回应，利用了西方的传统营销理论。他认为，国内的企业在开展销售活动时必须充分有效地把握各个环节，从源头上的产品研发入手，到最后的服务环节都应该做到理论与实践相结合，利用传统理论结合市场现状来实施销售策略。
康新(2007)研究指出，企业应建立以顾客需求价值为核心的营销新模式，创建优质的保险社会文化环境。分析客户的经济学需求和心理学需求并以此为基础建立起客户价值体系，确保消费者效用得到最大化体现。良好的外部环境能够为企业的发展提供发展的沃土，培育企业健康发展，净化行业的文化环境，培养市场的文化价值对于企业自身的发展起到很大的积极作用。
李研(2008)指出，保险产品在本土的发展问题仍然很严重，类似对产品的市场定位、产品结构雷同、产品差异化程度低。保险企业应积极进行产品创新和营销策略创新，满足客户的个性化需求，从而提高企业自身的竞争力。保险产品直接面对客户，随着经济的发展和社会化程度的提高，客户的需求处于不断的变化过程状态下，没有针对性，缺乏个性化，毫无特色的保险产品已经远远不能够满足现代化消费者的需求。因此，企业必须大刀阔斧开展产品创新，从根本上解决产品单一化问题。
全民(2010)认为，应将保险业与营销理论进行绑定，以求建立反应快速发展的社会现状的营销路径。保险业在近几年实现了飞跃式的发展，高速的发展态势也需要夯实稳定的基础。因此，必须做到与理论的深入接合，紧密联系，以科学的理论引导和支撑行业的发展，才能够为企业拓宽营销途径。
王越洋(2011)认为，在我国保险市场飞速发展的大背景下，各渠道间定位模糊，渠道冲突较严重，企业应着力整合渠道资源，深入推进销售模式创新。不清晰的销售渠道和内部冲突严重影响了市场定位，在一定层面上浪费了现有的渠道资源。务必对现实情况分析整合，明确定位渠道的特性，使销售渠道更加具有针对性。
刘辉云(2012)互联网技术带来了全新的经济特征——网络经济，它是一种能够精确营销的经济类型。与时俱进是企业发展的原动力之一，落后的发展思想必定会被时代所淘汰，在现代经济环境的大背景之下，谁能够紧紧抓住时代动向，就相当于把握了发展的大局。在信息时代有效利用互联网进行营销活动，是企业赢得市场优势的重要手段之一。
1.3 研究思路和方法
1.3.1 研究思路
这篇论文遵循从一般到特殊，理论到实践的分析思路。研究循着“现状分析——问题分析——提出对策”这样一条路线进行。
本文主要有以下部分组成：
第一部分（第 1 章），介绍文章的背景、研究目的与意义、思路与方法等，并对文章基本内容进行简要概括。这一部分主要是文章的梗概，在一定程度上起到了提纲挈领的作用。
第二部分（第 2 章），保险网络营销的理论基础。重点阐述了保险网络营销的概念和特点，分析保险网络营销的手段及具体内容。理论是展开文章思路的基石，本部分内容着重对保险网络营销的有关概念、具体的运行模式、基本的特征、具体包含的内容和现实的实现路径等做出了详细的分析和阐述。结合现代营销的基本理论即 STP 营销理论、4Ps 营销理论及其延伸拓展、4Cs 营销理论以及 4Rs营销理论等作为论文整体基础支撑。
第三部分（第 3 章），我国保险网络营销发展的现状及面临的问题。这一部分从保险网络营销发展的初级阶段、发展阶段、初步成熟三个阶段来分析我国保险网络营销的发展历程。详细分析了现阶段网络营销的网站的发展形势已经网销产品的险种分布情况。以 XX 寿险公司为例分析了保险网络营销面临的问题。该保险公司是国内网销的领军企业，具有普遍的代表性，把它作为问题的分析对象，具有非常重要的现实意义。
第四部分（第 4 章），这一部分主要介绍了国外保险网络营销发展情况和经验借鉴。文章主要以美国、英国等保险业较发达的地区为例来研究在网络营销方面国外先进的发展理念。美国和英国的网络保险在发展过程中各自经历了不同的发展过程，但都寻求到了有效的恰当合理的适应本土的发展模式，从中分析可以得出一些宝贵的经验，作为发展中的国家，结合自身的现实情况，有效借鉴发达地区的宝贵经验对自身的发展有很大的积极推动作用。
第五部分（第 5 章），这是文章最后一部分，也是文章的重点部分。这一章以前边的分析作为基石，针对我国现实状况提出了我国保险网络营销的发展对策。
1.3.2 研究方法
(1) 数据分析法：这种研究方法是通过对市场的动态变化和实时数据的深入分析，对市场发展的真实情况做出合理准确的判断。论文在创作过程中分析了大量的数据，数据来源于中国保监会、国家统计局、我国汽车工业协会等等一系列官方网站。文章的数据来源真实可靠，为分析的深入展开奠定了客观的基础条件。
(2) 文献分析法：文章的创作必须以大量的阅读与研究主题相关的文献为分析的立足点。通过查阅各类相关文献资料，能够掌握最新的市场动向和学术动态，为研究奠定坚实地理论基础。
(3) 个案分析法：案例分析法是论文创作中普遍采用的一种方法，本篇论文以某寿险公司网络营销的真实发展状况为现实案例进行深入浅出的具体分析。具有较强的代表性和现实意义。
(4) 比较分析法：比较分析法能够突出体现被比较对象的特征，本文在论述过程中将美国和英国的保险网销发展作为我国本土保险网销发展的比较对象。通过借鉴国外发达地区的保险网络营销的先进经验，来帮助我国保险网销的发展选择最合适的策略。
1.4 文章的创新和不足
1.4.1 文章的创新
本文以保险营销理论为基础，结合某寿险公司网络营销的发展现状总结出我国保险网络营销的问题所在。对策的提出也是根据问题的可行性分析，通过对问题由部分到整体的分析，力求在针对我国现阶段保险企业如何应对和解决网络营销所面临的各方面问题上有所创新。
1.4.2 文章的不足之处
由于社会的飞速发展和进步，本文参考的资料可能并未追上科技的与时俱进，因此研究的观点可能存在一定程度的滞后性，尤其是在对保险营销网络存在的问题和对策的分析，可能尚不够全面具体。
