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【题目】移动互联网时代传统电视媒体转型探究
【第一章】新媒体APP在传统电视媒体中的应用引言
【第二章】传统电视媒体生存现状和盈利模式
【第三章】移动互联网对传统电视媒体的冲击
【4.1 - 4.5】电视媒体APP的客户、价值、渠道及重要合作
【4.6 - 4.9】电视媒体APP的核心资源、成本结构、业务及收入
【结论/参考文献】新媒体环境下电视媒体APP模式研究结论及参考文献
第 2 章 传统电视媒体生存现状和盈利模式
2.1 传统电视媒体生存现状
2.1.1 电视媒体观众流失严重
移动互联网时代移动终端使用的便利性以及观众收看节目时间的碎片化成为电视媒体观众分流的主要原因。观众对电视机的忠诚度逐步降低，对好节目强资讯的获取途径日益多元化，在客厅停留时对电视的专注程度越来越弱。根据《中国视听新媒体发展报告（2013）》发布的权威数据显示，北京地区电视机开机率从2011 年的 70%下降至 30%.
单纯从数值上看，三年间，电视媒体的观众流失了近一半以上。从流失的观众结构角度来看，失去的观众主要是以 80 后、90 后为主的年轻一代，普遍习惯于通过电脑、手机、平板等设备上网的群体，是未来消费的主流人群，而剩余的观众，则相对老龄化严重。
曾几何时，举家围坐电视机前，共赏全国人民的“精神年夜饭”--央视春晚，而现如今，人们在 PC 端和移动端收看视频内容的现象已经成为常态。越来越多的观众习惯于大小屏幕间的自由转换，表达观点，分享体验。弃电视屏幕而去，已成为不可阻挡的趋势，电视媒体领域“一屏独大”的景象已经一去不返。移动互联网已经深刻改变了人们的生活和阅读方式，传统电视媒体在这场技术革命中，正面临着前所未有的挑战。
2.1.2 电视媒体内容制作产业受到的冲击
电视内容产品是指包括电视节目及其衍生品在内的一种内容产品，除了具有交换价值这一物质属性外，还具备非物质性和文化价值.而电视内容产业则是以电视受众为服务对象的内容，以及与电视相关的内容产品、内容服务的市场化运作。节目内容制作是传统电视媒体的核心和灵魂，内容为王是中国传统电视媒体的共识。移动互联网时代受众行为习惯的改变，使之在不知不觉中不再满足于传统节目内容的类型，UGC（用户生成内容）模式已成为各大互联网视频公司探索并坚定前行的未来趋势，网络自制节目的数量及总时长均呈现大幅度增长，以内容播放平台定位的互联网视频公司，正逐步掌控节目内容制作的源头。
以爱奇艺网络自制剧发展模式为例，截止目前在覆盖用户数量和累积浏览时长方面稳居视频行业头名的爱奇艺在自制内容方面的布局一直领先于其它互联网视频公司。依托自身的技术创新，结合用户观看习惯的大数据分析，运用大数据完善自制剧的创作、推广等活动，使节目内容从制作到传播等各个环节都达到最佳效果。在爱奇艺内部，存在一个叫做用户脸谱识别的数据运算系统，凭借对观众性别、年龄、收入、居住地以及在百度搜索上浏览的信息进行汇总，来判断该用户对某类内容的偏好以及某品类商家的购买行为。在自制内容上线之前，爱奇艺会通过贴吧话题、微博互动等互联网运营形式与用户充分进行互动，为剧集的上线充分预热。“爱奇艺工作室战略”是爱奇艺发力自制内容的重要手段，花费巨资挖角优酷土豆《晓说》的高晓松团队，重新包装制作推出《晓松奇谈》。
每一期的《晓松奇谈》在制作之初都会首先圈定特定用户群体，参考大量用户的搜索行为，根据服务器后台生成的收视日志，选择用户最感兴趣的话题、段子等素材，进而更好地把握住观众的喜好。这一过程爱奇艺会对制作投入和收益产出进行详细评估，包括商业引用、定向媒体广告投入的最佳阶段，预估出大概的广告收益，以此作为节目制作团队的重要成本参考标准，从而得出是否值得制作该类题材内容的商业投资方案。爱奇艺通过每月覆盖超过 4 亿的用户行为习惯的数据分析，发现近期玄幻、情景剧特别受年轻群体的欢迎，像《废柴兄弟》《灵魂摆渡》等类似剧集的流量持续走高，因此未来爱奇艺会在校园偶像、青春科幻等多种题材剧集方面做出更多的尝试。2014 年被称为“自制网络剧”元年，但大多数剧集还是以短小剧制为主，爱奇艺最新启动的“4+X”（《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《心理罪》、《活着再见》和一部未知剧）超级网剧战略，无论是投资成本上限，还是编剧和制作，都会以大手笔、大投入为特点，强势引领网络剧集进入优秀品质时代。
根据速途研究院《2014 年上半年网络自制剧市场分析报告》显示，优酷土豆、爱奇艺、搜狐及乐视四大互联网视频公司已累计推出自制节目达百余档，总时长超过 1500 小时。同时，根据中国互联网络信息中心的数据显示，中国网络视频用户的数量自 2009 年以来呈现爆炸性增长的趋势（如图 2.1）。
随着网络自制剧的进一步发展，互联网视频公司在节目制作和发行方面将逐步形成自己独有的模式，通过多屏联动，给观众带来全新体验的同时，严重冲击着传统电视媒体内容制作产业。
2.1.3 电视媒体广告收入的分流
由于网络视听业务快速增长、互联网新媒体广告业务分流的影响，传统广播电视广告收入增幅大幅下降。近年来，网络自制剧越来越受到年轻观众的青睐。
“屌丝男士”、“万万没想到”、“贵圈真乱”等热门剧集不断刷新着网络播放量的记录，优秀的原创内容、设备观看的灵活选择以及合适的剧集时长，同时结合参与、互动等互联网思维，对年轻观众形成强大的粘性。根据易观国际最新发布的《2014 年第 3 季中国网络视频市场监测报告》显示，该季度网络视频市场广告收入为 46.7 亿元，环比增长 13.7%,同比增长 43.6%,优酷土豆、爱奇艺 PPS、搜狐视频分列广告收入的前三名（如图 2.2）。
由此看出，随着网络视频的日益普及，网络平台广告价值呈现井喷状态，对传统电视媒体带来严重分流。而随着 4G 时代的到来，电视媒体广告收入将面临着更为严峻的形势。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告平台日益成为各大品牌金主们争先抢占的新高点，众多广告界人士纷纷指出，互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。互联网公司正在逐步分流电视媒体广告收入，并成为一种不可阻挡的趋势。
2.1.4 电视媒体人才大量流失
随着移动互联网时代新媒体的崛起，电视人的跳槽已愈发频繁。从个人到团队，人才流失的风险给电视媒体带来了严峻挑战。媒体融合大势所趋，以互联网媒体、数字互动媒体、移动媒体等为代表的新媒体，正在引领传媒发展的新潮流。如今新媒体正以几何裂变的速度向前发展，部分大型视频公司已能够和各大卫视分庭抗礼。新媒体分流着电视观众、广告资源的同时，也在吸引着电视精英投身到这个朝阳产业中来。据悉，爱奇艺 40%的团队都是从传统电视媒体引进的人才。强有力的人才支撑，使得奇艺得以实施“奇艺出品”战略，陆续推出一大批综艺节目，引领新媒体娱乐潮流。列举一些大家熟知的传统电视媒体人跳槽至新媒体的实例。前着名央视制片人，《赢在中国》主持人王利芬离职创办优米网。原凤凰卫视中文台执行台长刘春加盟搜狐视频担任总裁，并于 2013 年再次跳槽至万达影视担任 CEO.前央视着名主持人马东，加盟爱奇艺视频公司后，将河南卫视和爱奇艺的网络资源整合至一起，连续推出国内首档大型文化类台网互动节目《成语英雄》和《汉字英雄》，是国内传统电视媒体和新媒体结合创作的典范。
电视人频繁跳槽新媒体，其反映的是电视媒体的吸引力在逐渐减弱。电视业界的高管、精英跳槽到新媒体将动摇电视行业的“军心”,造成更多人效仿，降低电视人的职业忠诚度。
2.1.5 电视媒体资金链条日益紧张
电视媒体行业作为人才密集、技术密集、资金密集型产业，资金需求量很大。而目前电视媒体的资金来源主要靠占总收入 90%以上的广告收益支撑，资金匮乏已经成为制约电视媒体发展及转型的瓶颈。相对于善于借助资本市场力量的互联网公司来说，传统电视媒体的资本运作障碍重重，这很大程度上是由于体制制约带来的结果。大量重复性建设和资源浪费，导致媒体数量增长过快、竞争无序和结构上的滥、散现象，大量媒体严重亏损，产业化水平及竞争力很低，这种状况给以资本为纽带进行的资本运营带来很大阻力。而移动互联网媒体公司身处资本青睐的移动互联网领域，吸引各路资本大量投资的同时享受着移动互联网市场爆发式增长带来的红利。充裕的资金使其不断探索尝试创新的业务模式，不断扩大业务规模，通过资本流通和优势互补，形成对电视媒体行业无法比拟的独特优势。
2.2 传统电视媒体盈利模式
2.2.1 收视率为基础的广告和节目冠名收益
长期以来，传统电视媒体的盈利模式主要遵循着“二次售卖”的方式，即电视媒体将内容产品以低于成本的价格出售给观众，接着将观众转售给广告商，通过收取广告费用换取利润。广告收入基本上是与收视率呈正向关系的，就是说广告商投放广告需要参考收视率的数据。好的内容能够带来高收视率，进而实现好的营销，王牌节目凭借冠名即可实现超乎想象的收益。近年来，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等家喻户晓的超人气节目，冠名费用水涨船高，屡屡刷新中国电视媒体史上的冠名记录。
湖南卫视作为传统电视媒体方的优秀代表，在收视、创新、品牌和营销四大方面全面领先全国其它省级卫视，并在广告和节目冠名收益方面一直处于领先地位。2009 年 8 月湖南卫视的收视率首次超过央视，名列全国第一，广告收益增幅得到大幅提升。在广告客户的构成方面，与其他卫视只限于药品、食品等领域不同，湖南卫视的广告客户已经涵盖了众多国际知名广告公司和中小企业，范围之广已能够和央视媲美。另外，湖南卫视建立了以广告商需求为核心的节目制作机制，广告商提出什么样的节目需求，湖南卫视就及时反映在节目内容中。由此带来的广告收益非常明显。除了日常播出的广告形式外，湖南卫视在充分考虑观众建议，尊重广告客户品牌理念的基础上，开创了在自制剧中以场景式、理念式等各种隐性方式植入广告的先河。凭借自制剧平台的强大号召力，此种形式带来的收益在整体广告收入当中已占据日益重要的地位。2015 年湖南卫视黄金资源广告招标会总招标金额再创新高，当天突破 30 亿元。今年暑期推出的全新季播节目《偶像来了》，被 OPPO 手机以 4 亿元的价格拿下冠名权，再次刷新冠名费记录，其它常青类栏目《快乐大本营》、《我是歌手第三季》等也纷纷取得不俗的广告收入。据湖南卫视广告部负责人介绍，此次招标会仅拿出了湖南卫视全部广告资源的 20%进行招标，还有两档季播节目及多档自办栏目等尚待字闺中。由此可以看出，湖南卫视结合自身节目的特点，在节目制作上顺应受众需求的变化，不断施行一系列创新节目的新策略，在提升收视率的同时，也增强了自身平台的广告价值。自 2012 年以来，国家广电总局的“限娱令”和“限广令”正式实施，湖南卫视不得不在节目编排上做出重大调整。大部分娱乐节目被停播，诸多新闻、服务和教育类栏目纷纷占据黄金时段，同时面临着其他卫视同质化模仿的严重冲击，多方压力之下，湖南卫视的收视危机已渐渐显现。
目前，广告收入在传统媒体的盈利中所占比例非常之高，据《现代广告》的数据调查统计，将近有一半的传统电视媒体，其广告收益占经营收入的 90%以上，除湖南卫视等少数电视媒体具备极强的广告吸金能力外，其余电视媒体的广告收入并不乐观。因此，单一的广告盈利模式以及互联网广告平台的日益蚕食，必定会对传统电视媒体的可持续稳定发展带来严重影响。
2.2.2 节目制作以及版权交易
电视节目模式对电视业界早已不再陌生，节目模式逐渐成为电视制作、流通的重要组成部分。电视节目模式起源于一个创意，从创意到最后形成节目一般要经过以下几个环节：脚本，即创意的文字记录，制作和摄制，然后形成通常意义上的节目。[2]
近些年来，不断涌现出来的本土原创节目，《中国汉字听写大会》、《中华好诗词》等收获众多好评，同时，购买海外节目模式也已蔚然成风，《非诚勿扰》、《中国达人秀》、《中国梦想秀》这些观众所熟知的综艺节目无一不是购买的国外节目版权。凭借模仿已大获成功的优秀节目模式，在降低制作风险的同时，获得超高人气口碑和收视率，由此带来的收益比重已逐年增加。根据国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国广播电影电视发展报告（2014）》显示：2013 年，电视剧国内销售额达到 100.09 亿元，电视动画片销售额为 17 亿元，纪录片销售额为 6.34 亿元，同比分别增长 29.25%、172.82%和 381.65%（如图 2.3）。
随着我国日益加强对电视节目版权方面的保护，网络盗播现象逐渐得到遏制和规范，与之相对的就是版权费用的水涨船高。电视媒体制作出来的优秀内容以版权交易的方式出售给其它电视台和网络视频公司，一些热门节目版权早已过亿，并屡创新高。据悉，《中国好声音第三季》被腾讯公司以 2.5 亿元的价格获得独家网络版权，费用较 2013 年大幅上涨 2 倍有余。
2.2.3 电视媒体垄断性资源带来的相关收益
一直以来，电视播出环节具有行政垄断特点，播出环节的主体是电视媒体。中国的电视产业管制具有明显的行政垄断特征--行业垄断、地方分割，各级电视台基本上在自己的行政区划领域处于垄断性地位。
我们以中国大陆最早的电视台--中央电视台为例，作为中国唯一的国家级官方电视媒体，不仅在电视剧、体育比赛等节目上拥有垄断优势，同时也在节目的评判标准上起着引领规范的有利地位，而且集中了中国最好的电视人才，独家享有中国最独特、最庞大的电视资源，拥有最广泛的收视群体，由此带来了一系列庞大的相关收益。垄断性播出管道带来了绝对数量级的广告收益。刚刚结束的 2015 年中央电视台年度广告招标会，最终招标预售总额高于去年的 158.8 亿元人民币。2014年夏季巴西足球世界杯赛事，央视以独家的资源配合创新的营运模式，更好地满足广大球迷需求的同时，收获了更高的广告收入。但即便在腾讯、新浪、PPTV等互联网新媒体的全力参与分享之下，最终在利润上取得超额回报的，也仅仅只有央视一家。此外，中央电视台凭借着在新闻策划、采访报道等方面独有的排他性优势，形成了单向强势垄断性传播通道。虽然近年来传统电视媒体受到移动互联网新媒体的严重冲击，但长时间积累下来的垄断性资源深度还是能够不断地持续获得收益。
2.3 传统电视媒体“商业模式画布”
以上对传统电视媒体生存现状和盈利模式的分析会以“商业模式画布”的形式予以总结（如图 2.4）。
