一、案例背景描述
（一）麦咖啡（McCafe）品牌介绍
麦咖啡（McCafe）为麦当劳旗下咖啡品牌。1993年诞生于澳大利亚，它可以以独立咖啡店形式出现，也可以和麦当劳甜品站一样分立快餐店的两个角落之一——这是麦当劳试图为欧美顾客营造咖啡馆气氛的一种特殊业态。在麦咖啡的角落里，麦当劳不但添置了高端咖啡机为顾客现场研磨咖啡豆，提供各类咖啡饮品，还出售一些与之搭配的食物。2008年1月，麦当劳宣布，将在全美国约14000家麦当劳门店中设置咖啡馆，除了提供卡布奇诺、拿铁、摩卡等特色咖啡，还有专门的咖啡师（Barista）为顾客调配咖啡。2009年3月，麦当劳进一步明确，将在其美国60%的分店中设立“麦咖啡”品牌咖啡店。同时有统计显示，在德国1200家麦当劳餐厅中，将近一半设有麦咖啡；在俄罗斯和意大利，也有近20%的麦当劳餐厅可见麦咖啡的踪迹。
（二）麦咖啡（McCafe）在中国
中国最早引入麦咖啡的是香港，北京、上海、深圳等地的麦咖啡则是在麦当劳进入中国十年即2000年之后陆续成立的，他们都是试运营的麦咖啡（McCafe）独立咖啡店。2009年5月，麦当劳宣布自6月起，在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7城推出“McCafe鲜煮咖啡”。不过，与试运营的麦咖啡独立店不同，此次麦当劳中国选择依托现有的麦当劳餐厅资源推广麦咖啡业务，即作为麦当劳餐厅的一种产品加以销售推广。2010年初，麦当劳宣布计划年内于京、广、沪、深四大城市新开65家“麦咖啡（McCafe）”独立咖啡店。
二、SWOT环境分析
（一）Strength
1.平价策略
目前国内主要的大型咖啡连锁品牌有美国的星巴克和台湾的85度C等，而当说起咖啡连锁，人们往往喜欢与星巴克进行比较。为了了解McCafe产品定价的优势，我对广州星巴克、麦当劳餐厅和麦咖啡（McCafe）独立咖啡店开展传统的热咖啡产品进行了抽样调查。通过数据整理，结果下见表1。目前在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津等7个城市推出“McCafe鲜煮咖啡”统一全国定价为小杯7元，大杯8元。麦咖啡（McCafe）独立咖啡店经营的咖啡分小、中、大杯，定价在10元-22元不等。星巴克经营的咖啡分普通、中、大杯，定价在15-30元间。无论是McCafe的鲜煮咖啡还是McCafe独立咖啡店的其他咖啡产品都具有明显的价格优势。另外，在09年6月3日至6月16日，为庆祝McCafe鲜煮咖啡新品上市，麦当劳在北京、上海、广州等7大城市推出100万杯免费赠饮活动。活动结束后，麦当劳便趁热打铁推出“10元McCafe鲜煮咖啡早餐组合”，McCafe冰咖啡也在活动中亮相。根据市场观察，事实上对星巴克威胁最大的就是麦当劳的McCafe独立店。无论是从市场定位、产品定位还是门店装修风格上都有鲜明的竞争性。
因此，McCafe独立店的战略管理也会作为本案例的重点研究对象。
2.渠道策略
从2000年起，麦当劳在北京、上海和深圳试运营了McCafe独立咖啡店，但到目前为止并没有针对此类型独立咖啡店的具体发展计划，McCafe目前在中国市场的发展重点是依托现有的麦当劳餐厅资源。根据市场观察，McCafe独立咖啡店都是在原有的麦当劳餐厅的其中一个区域划分功能区，并没有专门的咖啡门店。有分析认为，在中国市场，麦当劳现阶段还在试探和培育自己在中国的咖啡市场，开McCafe独立咖啡店是迟早的事情。除了McCafe独立店与星巴克的正面竞争，依托于庞大麦当劳供餐网络的咖啡业务也是星巴克不可回避的挑战。
目前McCafe的销售渠道不仅有麦当劳餐厅，还包括麦乐送和得来速，见图2。“消费者全天24小时都能买到McCafe”。而与此相比星巴克现煮咖啡在中国的销售渠道目前只有门店销售，相对单一。在渠道方面，麦咖啡依附的多元化分销渠道在宣传推广上有着明显的优势。而与此相比，作为竞争者对手一方的星巴克却习惯低着头做咖啡，一直不重视在媒体上的宣传推广.
3.消费群体
现在市场营销学里面有个新名词，叫“McDonaldBabies”，这是泛指中国出生的80后为主的群体，从小吃麦当劳炸薯条长大，受麦当劳企业文化影响较大的人群。这一代人现以基本投身社会，也开始有钱享受生活。这跟麦当劳一直以来的全球化战略有密切联系：让几乎每个人的生活都离不开麦当劳。麦当劳开拓McCafe，并以中等价格定位，就是为了留住这群“McDonald Babies”。而星巴克主攻专业人士和白领等具有较高消费能力目标群体，这种咖啡文化的植入是外来文化的突然切入，相对缺乏本土市场培育过程。从中国人口红利的度说，潜在客源市场的份额更倾向于McCafe，只要有一天他们成为了消费的主力。
（二）Weakness
1.对平价咖啡质量的质疑
星巴克的目标很清晰，就是为顾客提供全世界最优质的咖啡。与麦当劳不同，星巴克从来没有推出太多的宣传攻势，食物种类亦有限。它只是很专心地经营咖啡，甚至把享受咖啡提升知识及生活的层次。正如宣传单张所写：“我们保证使用世界最优质的咖啡豆，正确地标示在包装上，以反映价值的定价……给您享受最美好的咖啡经验”。品牌又表明重视企业责任，甚至强调与各地的咖啡农商保持良好的关系，支付合理的代价，以换取农民所种植出最优质的可可。在讲求公平贸易的现代社会，这个经营理念除了充分肯定咖啡的价值，品牌选用优质咖啡豆之余，更同时让顾客乐意支付较高的价钱购买咖啡。
McCafe鲜煮咖啡在09年大规模进入中国市场之初，以8元的低成本定价策略定位，显然是有备而来的。然而对于那些由星巴克培育出来的消费群体，心中不禁产生强烈的质疑。“一个做汉堡的企业，8元的咖啡能喝吗？”而此前，咖啡在中国市场上一直是奢侈、贵价、高品位的象征之一。因此，未来McCafe胜负的关键在于产品的质量上。
2.对专业化生产的悬念
星巴克的另一卖点是专业。相对于麦当劳，星巴克的宣传主要靠的是口碑，讲质量。为控制咖啡质量，星巴克的咖啡调配员（Barista）一般都要接受专业培训。每位调配员都能准确地为消费者介绍各种咖啡的主要区别，并根据客人的喜好和口味调配出专属个人口味的咖啡。进入星巴克咖啡店，四处可见咖啡文化的介绍和宣传资料，有介绍咖啡的品种和产地；也有出售咖啡豆和咖啡机等配件的。让消费者把咖啡豆买回家中，自己动手烹煮咖啡。这些服务为品牌建立了非常正面的专业化形象。曾有媒体报道，在没有预先告知公众的情况下，2008年2月26日下午5：30，全美共7100家星巴克咖啡店停业关门3小时由专业讲师进行产品冲调业务培训。有人说，“用如此巨额的成本去学习如何使用咖啡机的一个按钮，是故弄玄虚”。然而，也有人说：“一杯高质量的咖啡，是需要用心去调配出来的，咖啡的文化已经超越了产品本身。”更重要的是星巴克向员工灌输的一种服务理念——专业。
McCafe进入中国市场，许多中国消费者并不知道它在欧美的成功经历，甚至怀疑，一家做汉堡的企业，能否煮出一杯好咖啡？试想，如果一个喜好咖啡文化的顾客光顾，店员却连基本的咖啡口味都不能区分的情况下，这类的顾客是绝对不会回头的。这也是麦当劳快餐文化一直带来的刻板印象。然而，当我们坐落McCafe独立咖啡店的时候，顾客都会在显眼的位置或宣传资料上发觉，McCafe独立咖啡店的咖啡调配员都必须接受不少于60小时的专业培训。为了提升咖啡质量，麦当劳近年致力招揽人才，鼓励投身咖啡调配师行列，除了提供专业培训，更会设立质量鉴定服务，务求在专业上与星巴克竞争。
3.品牌忠诚度
通过网络对相关食评的文献检索和现场非正式调查，McCafe除了门店装潢风格和休闲氛围以外，产品本身口感并无明显差异。不是McCafe的咖啡不好，而是没有人知道，没有人来尝试。根据现场观察，特别在商业地段，每到用餐高峰，消费者就会因为找不到座位而占用了McCafe独立咖啡屋的咖啡专座，而咖啡屋的店员又需要为此不断地做出解释工作，劝吁客人在此消费咖啡产品或离开。显然，对于大部分的不了解咖啡文化的消费者来说，他们对麦当劳餐厅与McCafe独立咖啡屋的概念和市场定位是完全缺失的。这也是McCafe独立咖啡店至今为止不做具体发展计划的主要原因，市场需要培育，消费习惯的建立需要认识的过程。
（三）Opportunities
1.竞争对手的硬伤
从2000年，星巴克在全球的分店数量的7，500多间，遍布30多个国家，到2008年的15000多间。星巴克的全球扩张战略速度是十分惊人的，其扩张基建速度快于企业成长曲线，明显违背的经济的发展的规律。星巴克2007年财报表依旧光鲜，净收入达到94亿美元，同比增21%，每股收入为0.87美元。但根据星巴克发布的2008年四季度财务报表显示，其第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95%。2008年由于美国经济乃至全球经济陷入低谷，导致星巴克的业务严重萎缩，全年净利润仅为3.155亿美元，相比2007年下滑了53%。2009年第二季度财务报表显示，净利润为2500万美元，而2008年同期为1.087亿美元，降幅高达77％。为此星巴克向美国部分业主正式发出了减租意见书，这些业主需削减租金两成至两成半不等，美国约有7000多家分店被列入了减租计划。并在2009年内关闭300家分店，削减近6700个职位，通过降低工资、食品与其它成本的开支继续实施其缩减计划。
星巴克目前在中国内地共有约500家门店，计划从2009年起后的未来五年将中国内地的门店数增至目前的三倍，即超过1500家，使中国成为星巴克在美国本土以外的最大市场，加拿大目前位居全球第二大市场。据星巴克CEO唐纳德透露，星巴克的长期目标是开4万家店，美国和它以外市场各占2万家，其中亚洲就有1万家。星巴克一直向大众提倡的都是不论价钱，只卖“文化”，但一路以来的高速扩张已经让这个龙头企业一度沦落为“卖产品”的角色。转战中国市场，把经济的增长点放在亚洲市场，能否会为这个企业带来契机，还是只能步美国本土市场的后尘，只能让市场的检验来说话。但无疑，08年以来美洲市场的硬伤已经为一直走大众化平价路线的麦当劳缔造了发展的良好契机。
与星巴克的全球发展战略相比，在德国约有一半的麦当劳餐厅（约600家）内都已在经营了McCafe，在俄罗斯和意大利约20％的麦当劳餐厅拥有McCafe业务，然而麦当劳似乎并不满足于此。2009年3月，麦当劳明确表示，将在美国其60％的分店中设立McCafe品牌咖啡店，在欧洲的目标则是在年底前扩张至1200家。在2010年前，麦当劳中国市场有近1100家分店，虽不能确定是否有80%以上的餐厅会增设McCafe，但保守估计未来全国范围内会达到500家McCafe的市场布局。目前McCafe的策略虽然暂时不以McCafe独立店的形式进行销售，但其分销渠道之广泛，在上文分析已做描述，战略的部署只看市场的需求。
因此，从McCafe的销售平台方面来看，基础要比星巴克牢固；从店址的选择方面看，两者各有千秋。胜负关键在于扩张的速度，以及成本的控制。世界两巨头同为上市公司，与其说是在布局中国市场，不如说是在抢滩，比的就是速度，比的就是资本。
（四）Treats
1.经营环境
中国连锁协会秘书长裴亮曾向媒体表示，咖啡连锁的理想模式是一种“小型化”咖啡休闲餐厅，并且集合了咖啡、餐饮、酒吧等，功能上更为多元化。除了咖啡质量，环境亦是最重要的关键之一。为了能够长久锁定目标顾客的忠诚，星巴克一直坚持高标准作业：精挑细选的咖啡原料、经过严格标准流程培训的店员、高档半自动咖啡机、以及为了维护核心的非语言符号——咖啡香气。星巴克禁止在店内吸烟，甚至店员上班都不许喷涂香水。
麦当劳近年致力在原有的分店内，逐步加设专门为McCafe而设的专区座位。但因为不是以独立店的形式设置，功能区分区不明显。大部分光临麦当劳餐厅用餐的顾客因不了解而出现带着麦当劳的快餐混坐在麦当劳专区的情况常有出现，这对正在享受咖啡休闲或从事商务洽谈的消费群体来说无疑是一种强烈的冲击。从店面装潢和经营环境来说这只能是McCafe进入中国市场的开端布局，为降低经营风险，提高品牌知名度，培育市场的权宜之计，不能长久。
2. 饮用咖啡的习惯
从中国7大城市McCafe专座的上座率可以发现，对于传统咖啡产品的需求只是一个很小的群体。甚至有很多的地区对于咖啡的消费是处于排斥的状态。因为气候、水土、消费习惯等等诸多的原因让消费者过门而不入。但对于热爱咖啡文化的人们来说对于咖啡的价值的认识，已经超越了咖啡的本身。星巴克对于咖啡文化价值的诠释是把咖啡馆营造出一种家庭和工作以外的“第三场所”，一个时尚而温馨优雅的环境，人们在这里放松心情，摆脱繁忙的工作，可以稍事休息或是约会，以得到精神和情感上的补偿。星巴克人认为自己出售的咖啡不是单纯的咖啡，而是对“咖啡的体验”，它把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。
那些已经开始初步具备消费能力的曾经的“McDonaldBabies”将会成为McCafe的主流消费群体，从快餐文化的“可口可乐”到文化价值层面的“传统咖啡”。这绝不仅仅是一杯提神饮料的需要，也不是一种因为随着年龄增长而产生口感的变化，而是一个咖啡连锁企业在培育消费者市场，培养消费者习惯的历史使命。从快餐文化到人文关怀，这正是麦当劳从创业至今，标准化作业流程管理下所不具备的新尝试。
3.行业现状
曾创办过中国第一本咖啡杂志，现任阿里巴巴咖啡频道主编的炫宇曾表明，自己一直想开一家咖啡馆，但把北京咖啡馆全部调研一遍后，已经不敢开了，“现在只有40％的咖啡馆在盈利，有30％勉强持平，而剩余的30％，全部在亏损。”目前的McCafe的业务并不尽如人意，各店表现参差不齐，上座率难以得到保证。连咖啡行业的巨头星巴克在2010年也出现了上市以来的首次亏损。但McCafe在经济低迷时期的全球扩张布局，这很显然是为了服从战略部署的需要，以优质咖啡连锁的平台来迎接经济复苏的春天，这也是所有大型咖啡连锁企业的战略共识.
三、McCafé战略管理的几点启示
（一）树立品牌战略意识，科学定位规划品牌
品牌是消费者对产品的感知，品牌的形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知。餐饮业的品牌战略不同于其他商业模式，频繁性消费的特点决定了品牌与消费者更为密切的联系，同时品牌的行业特性更是确立了品牌建设要以消费者为中心的地位。在商品逐渐同质化的市场环境下，产品之间的质量差异越来越小，消费者的注意力逐渐转移到产品的品牌传播、品牌特色、品牌形象以及品牌维护上来，并且以此作为自己消费的标准。McCafé在竞争日益激烈的市场形式下，树立品牌意识，打出自己的品牌，走品牌之路，才有了今天的成就。可见，思想决定出路，树立品牌战略，才是餐饮业的出路所在。
品牌的科学定位是品牌能保持旺盛生命力的基础。品牌必须具有鲜明的个性以及独特的差异性优势。品牌定位应深究品牌的内涵和本质，包括品牌的核心与灵魂、品牌的价值、品牌的长期目标和最终目标、品牌的核心顾客群等等。此外，企业还需要对品牌进行规划，以适应市场需求。餐饮企业塑造品牌之初，应该分析餐饮企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景，然后认真梳理，确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景，明白餐饮品牌究竟是什么，要走向何处，而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑，具有相应的高度、宽度和广度，能够引领整个餐饮企业品牌，以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。
（二）定位餐饮服务消费对像
任何一个餐饮企业都不可能满足所有客人的需求，这就需要我们有效地分配和利用资源来满足我们所圈定的或特定的目标市场。没有唯一适合任何餐饮企业的最好目标市场，只有特别适合餐饮企业目标、机会、资源和能力的目标市场。McCafé对激烈的餐饮市场同质化竞争进行了冷静分析，结合自身的特点，推出具有不同特点的子品牌，确定目标消费群体是“寻常百姓家”。
（三）加强品牌文化建设，深化餐饮品牌文化内涵
品牌的背后是文化。“如果你想了解美国文化，那你只要抽一支万宝路香烟，吃一份麦当劳汉堡，喝一瓶可口可乐，穿一件真维斯足矣”。餐饮品牌文化是在清晰的餐饮品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成观众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，继而通过这种文化氛围强化客户的忠诚度。品牌文化包括企业的名称、产品的名字、菜单的设计、餐厅环境、公关活动、品牌管理方式及营销方法，还有品牌文化的灵魂、核心。
