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【题目】中国房地产集团公司可持续发展战略的计划研究
【第一章】房地产企业竞争战略策划探究绪论
【第二章】竞争战略论文研究的理论基础
【3.1 - 3.3】房地产行业的总体分析
【3.4 3.5】中房集团内部条件分析
【第四章】中房集团的SWOT分析与战略选择
【第五章】中房集团竞争战略的实施与保障
【结论/参考文献】中房集团发展战略的制定与实施结论与参考文献
第三章 中房集团外部环境与内部条件分析
3. 1中房集团房地产发展现状。
3.1.1中房集团组织结构与控股企业。
中房集团控股企业包括中房重实地产股份有限公司、北京军安房地产开发有限公司、中房置业股份有限公司等123家成员企业，房地产开发是集团的主要业务。中房集团目前的组织结构（见图3-1）。
中房重实地产股份有限公司成立于1993年，注册资金29719万元，业务主要集中于房地产开发与经营。公司注册所在地重庆，办公地点在北京，业务涉及领域主要包括房地产开发、工业地产经营和物业管理等。公司在北京、上海、深圳、长沙、重庆等城市相继开发了一批住宅和工业地产项目，不仅积累了雄厚的经济实力，也聚集了一支有事业心、精通业务、善于管理的专业团队，为集团未来的发展夯实了坚实的基础。
北京军安房地产开发有限公司成立于2003年11月，注册资金1000万元，是中国房地产开发集团全资控股的国有企业，主要实施军队保障性住房（经济适用房），目前己在全国30多个城市进行了开发。
2003年3月25日，中国房地产开发集团公司收购了长春长铃集团有限公司持有的29. 78%的股份，成为该公司的第一大股东。在收购股权的同时，中国房地产开发集团公司与长春长铃实业股份有限公司进行了资产置换，置出了摩托车类资产，置入了房地产类权益资产，实现了上市公司主营业务之间的转换。
目前，中房置业股份有限公司控股北京中房长远房地产开发有限责任公司80%股份、中房集团华北城市建设投资有限公司80%股份、上海中房恒诚企业管理有限公司90%股份、中房上海房产营销有限公司90%股份。己完成的房地产项目主要包括长远天地大厦项目、乐城经济适用房项目、静源居住宅项目和万方苑住宅项目；在建的项目主要包括上海槽河径、天津奥园和大连项目。
中房置业股份有限公司的经营宗旨是以振兴国家支柱产业为己任，以与时俱进的精神追求公司发展，生产经营与资本经营相结合，规范操作，科学管理，不断提高公司的市场竞争力，为股东创造价值，让利益相关各方满意。
中房置业股份有限公司在成功转型为以房地产开发经营为主营业务的上市公司并进入北京房地产市场后，逐步建立和完善与新的主营业务相适应的公司治理结构，并采取措施进一步整合公司的有效资源，加强对主营业务的投入，提高公司市场竞争力和创造盈利的能力。
3. 1. 2中房集团投融资情况。
投融资主要是指企业在资源配置过程中，寻求资金来源和如何加以利用的总称。
中房集团的资金来源于集团内自有资金，这部分资金一部分有国家对中房集团的定向拨款，一部分有中房集团内部的资金积累。中房集团的国家定向拨款要求集团达到专款专用，一般是由国家制定的建设项目。而内部资金积累则是除去成本和税收后的集团内的专项资金。一般用于企业对外拓展规模或者经营开发其他盈利性项目的投资建设。同时，为争取较大的资金储备，扩展业务领域，积极寻求银行贷款。由于中房集团用地多由国家直接批示，所以资金压力较小。作为大的国有房地产开发集团，是消费者极为信赖的开发商，楼盘较高的交易量助涨了个人银行贷款量。由此，企业一方面可以利用银行获取贷款，另一方面利用消费者的银行贷款长期还贷。但2010年4月30日"国十条"的出台以及限购令的正式签发，严重影响了房产市场的交易量，间接减少了消费者个人贷款。延长了开发商资金周转期。因此，中房集团融资虽有一定的能力，但资金来源与项目建设及销售情况有关，同时融资渠道狭窄，还应积极拓宽融资渠道。
3. 1. 3中房集团房地产发展现状。
中房集团全国共有123个下属成员企业，遍及全国大中型城市。2010年累计开发房屋面积134万/m2,投资额80亿元人民币，主营业务收入为120亿元。年收入与利润增长均超过上年同期100%.可见当时中房集团发展势头良好。
中房集团开发的几个大项目影响力颇具代表性。北京翠微小区是中房成立之初开发建设的第一个综合性住宅小区，长沙市芙蓉区重点项目之一的中房瑞致国际，沈阳超大型百万平米CLD生活城的中房上东花墅，在呼和浩特开发兴建了伊利广场商业办公楼、内蒙古国际会展中心等项目。中房集团在很短的时间内创造良好的地产形象，在行业内站稳脚跟。为拓展市场奠定了良好的品牌效应。在中房集团内部，集团一直在企业管理，文化建设和发展战略保持与国家建设方针一致的步调。担负着建设国家重点项目的同时，集团自身也在积极寻找自我发展的道路。谋求机遇解放思想，几年间为各大城市开发不少城区规划建设，不仅缓解地方就业问题，也刺激了经济增长的脚步。集团高层管理者，带头学习***总书记提出的"实现中华民族伟大复兴的中国梦",并提出为实现中房集团长远发展的"中房梦".革新管理思路，全面提升集团管理体制，开展技术创新鼓励员工，为员工谋福利。走出国企稳定的环境，学习德国等其他国家革新技术的新思路，学习日本房产行业的兴衰因果。努力成为我国房地产行业的"温度计".
从中房集团规模态势上来看，房地产行业集中度逐年上升。一些小的房地产开发企业，由于资金紧缺，土地价格逐年上升，不能承担如此庞大的开发成本而被市场淘汰。中房集团作为国有企业，具有较为优越的生存空间，加之近几年为国家开发建设了几项规模较大的项目建设，发展势头迅猛，集团总体竞争力在稳步的提升。可以肯定中房集团在房地产行业还是较有发展前途的。
虽然从表面上看，集团总体竞争力在全国还算中等水平。但仍不能成为领导地位在房地产市场中，中房集团的发展还存在很多问题。例如，中房集团的管理体制过于落后，房产开发成本有待削减或控制，行业服务方面较同行竞争者差距甚远。这需要中房集团实事求是发现问题，制定出正确的竞争战略计划，强化优势，缩减劣势，开拓新出路从而实现行业领先的宏伟目标。
1、中房集团总体发展趋势。
从2010年以后，政府开始出台并实施多项房地产调控政策，中房集团商品房成交量呈连续震荡下滑的趋势。尤其是2011年出台的"新国八条"等多项调控政策效果明显，同时也将限购范围从一线城市推广到二三线城市，国家住建部要求房地产住房限购令延续执行，中央经济工作会议上决议坚持房地产调控政策。据国家统计局和中国经济信息网统计数据表明，未来一段时期内房地产调控政策仍大力推广实施，中房集团的生存和发展令人堪忧。
2、中房集团房地产市场情况。
截止到2011年，中房集团商品住宅供给量及库存量联创新高。2011年下半年后，中房集团房地产市场占有率急剧下滑。商品房成交量异常低迷。中房集团为缓解资金和销售压力，开始不得不减缓或暂停一些新计划开发项目。同时集团也逐渐减少了圈地计划。房产销售的持续走低加上各开发商新楼盘的不断上市，新建商品住宅库存量持续走高。全国一线城市的新建住宅库存量达到6485万平方米，比起2010年同期相比，新增加2104万平方米库存量；同比增长29. 32%,成为供大于求的销售状态。从这一点看来，中房集团所面临的最大难题便是如何消化集团现有房屋库存量。
3、房地产市场销售薄弱，消费者观望心态积极。
随着房地产政策调控的集中出台，以及实施限购范围的不断扩大，房地产市场销售额持续萎靡，行业内的佳话"金九银十"也异常惨淡。尽管中房集团积极策划许多诱人的让利促销，但市民观望心态积极。开发商推盘，主营销售的手段也没有达到回笼资金的有利途径。
从开发效益上来看，早期的中房集团经营业绩较好，全国各地新开发面积70万平方米，商品住宅投资达140亿元人民币，收入达197个亿，可见早期中房集团正处于高速发展阶段。然而，这样的高速发展被中央的宏观调控政策限制住，投资额，销售额及利润均持续减少，中房集团发展战略调整迫在眉睫。
从市场波动来看，中房集团仅仅处于同行业中的中等水平，不属于该行业中的领导地位，集团在行业领域中的发展问题日益凸显。
4、中房集团的管理体制。
由于中房集团隶属中国建设集团，集团管理体制依然沿用国家行政机关的"官本位"做法，这种做法不仅打压了专业技术人员的积极性，同时也违背了企业人力资源优化资源配置的初衷。更大的是对整个集团的发展造成了危害。中房集团工作压力大，却得不到相应的效益。原因除了是种类繁多的会议和培训占据时间，行政命令取代了文化沟通以外，人力资源部门不能及时准确的提出"预警"报告，还有各部门协调能力弱，办事效率不高，发挥不出正常的工作效率。
5、中房集团的开发成本。
国有企业房地产集团在投标土地，资金融资，建筑成本等方面存在绝对优势。但对于中房集团提出的走可持续发展道路，确实没有达到预期目的。集团高管领导没有理清中房集团未来发展思路，使得员工没有节约成本意识，产业的增加也使人员不断增加，经营成本不断上升，项目总体利润降低。
3. 2中房集团外部环境分析。
3. 2. 1政治环境分析。
1、税收政策。
从2010年起，国家发文规定，出售低于5年房龄的非住宅性房屋，征收营业税；对房龄超过5年以上（包括5年）的非住宅性房屋，将征收卖房者所得利润（个人销售价一房屋初期购买价）的5%营业税；予以出售5年以上的普通住房免征营业税。至2002-2011年，我国税收收入逐年增加。各市纷纷提高个人住房房产税起征点来抑制房价的不断飘升。例如：2013年1月1日，重庆高档住房起征税12779元//m 2比去年提高627元，增收对象为主城区个人拥有的高档住宅。并且建筑面积达到12779元//m 2以上的消费者。
2、房产开发贷款管理。
对项目资本金（所有者权益）比例不及35%,或未取得建设工程规划许可证、土地使用权证书、建设用地规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得向其发放贷款；对3年以上的闲置商品房，商业银行不可以将其作为抵押物来发放贷款；对建设主管部门、国土资源部门查实具有囤积土地、房源等恶劣行为的房企，商业银行不得给予贷款。
3、规范土地储备及转让管理。
根据国家房地产调控政策，提出土地改革政策思路。目的是为了保障房地产市场合理竞争，保证房价不恶性增涨。2014年1-11月，全国300个城市各类土地供推出21.1亿平方米，同比下降23.6%.其中住宅10亿平方米，商务办公用地4亿平方米，住宅同比下降29.9%,商务办公下降26.3%.同年，全国300个城市共成交土地16.5亿平房米，同比下降29.2%,降幅过大。其中住宅用地成交7.5亿平方米，同比下降34.3% } 2013年全年同比增长36% ）。商务办公用地成交3.1亿平方米，同比下降33.2%02013年全年同比增长38% ）。数据表明国家出台的土地政策目的在于防范开放商以开发为目的将所购土地闲置，待行业势头良好时开发建设。要求开发商缩短占地周期，避免蓄意囤积土地等行为。
4、加强购房贷款管理。
商业住房贷款应满足于刚需用户、首套购房用户以及选购小户型住宅用户的贷款。对购买主体的建筑工程己经封顶的住房，首套购房面积小于90m2 ,贷款比例大于20%;大于90m2,则贷款比例大于30%;对于二套购房的消费者，首付款占总房款多余40%.从而抑制房价上涨和炒房行为。同时，国家又出台公积金微调整，刺激消费者购买力。利用"央行降息"救济萎靡的房产成交量。
5、调整住房的供应结构很多低收入家庭无法承担高涨的房价，所以政府将改革目标定位在中低收入人群中，推出适合这类人的保障性住房。目前我国保障性住房有，经济适用房，廉租房，公共租赁房，定向安置房，两限商品房和安居商品房这六种住房。分别从不同层面的消费者提供住房保障，增加住房结构。其中，租赁市场和住房二级市场也逐步解决低收入家庭的住房困难问题。
6、规范房地产市场的秩序要求工商业监管部门加强对开发商的监管力度。严格执法，对违规建造，危险施工，随意变更开发项目和蓄意哄抬房价等违法行为予以严厉查处，并做出此行业内的通报。同时也要严格把控企业的资金、使用土地和购房者三方面。
3. 2. 2经济环境分析。
1、全球经济复苏乏力。
2011年，全球经济受到了一系列的冲击，致使其复苏进程变得较为缓慢。在受到主权债务危机的影响下，美国、欧洲等发达国家经济体经济增长比较乏力；日本由于受到其东部地区地震和海啸的影响，经济也遭受重创；以金砖四国为代表的新兴经济体通货膨胀率持续偏高，还受到了发达国家经济增速放缓的波及，新兴经济体的经济结构急需调整。由于经济增速持续在低位徘徊，2011年后美国相继出台了量化宽松政策、宣布低利率延期等货币政策，但依旧很难促使经济的根本性复苏，前三季度经济的增速均低于3%.美国由于受到国内需求严重不足、失业率持续增高、主权债务等一系列日益突出问题的影响，2012年经济增长显得动力不足，全年经济增速在2.5%左右。
受债务危机的影响，2011年欧盟经济体的经济受到重创，多项社会经济指标明显下滑。三季度欧盟经济体GDP同比增长1.4%,而欧洲央行全年经济增速的预期值为1.6%.另外，由于失业率大幅攀升、对外出口量持续回落等因素，欧盟经济体的经济发展面临着十分严峻的局面。欧盟多国在2012年迎来了债务到期偿还的高峰。如意大利在5月份迎来了债务偿还高峰，共计偿还710多欧元。在债务危机无法得到根本解决的大环境下，2012年欧盟全年经济的增速仅为0.6%,新兴经济体在也难以独善其身。通胀压力增长、出口大幅下降、内需不足限制了经济的增长。以印度为例，2011年一季度的GDP增速为7.8%,而到第三季度下降到6.9%,增幅下降明显。此外，新兴经济体面临着国内经济结构调整的巨大压力，以中国为例，多年的经济高速发展积累了诸多问题，函需调整经济结构以换取经济的长期可持续发展。
2、国内经济稳中有降。
2011年全年国内生产总值471564亿元，比2010年增长9.2%.与2010年相比，增长幅度下降了1.1,国内经济增速呈现出稳中有降的趋势。从季度数据上看，2011年全年经济增幅呈现出小幅下滑的态势，国内经济增幅由一季度的9.7%下降到四季度的8.9%,经济增长步伐逐渐放缓。
3. 2. 3社会环境分析。
中国具有独特的社会环境与文化环境，对于各行业不同企业的影响有所不同。对房地产行业来说，社会环境对其影响很大。
1、人口因素。
首先，中国七十年代、八十年代出生的大部分人，他们对住房具有巨大的刚性需求。其次，对于计划生育初期出生的那一代人，现在也是住房消费的主要群体。其自身经济条件如何，父母都会给予很大的帮助，这些人具有很大的消费潜力。基于以上因素，外界普遍认为近期房价不会有所下降，房地产行情在短期内依然会很兴旺。
2、家庭结构因素。
（1）由于近些年离婚率的上升和适当放开"二胎"政策，我国家庭结构逐步向小型化过渡发展。
（2）随着时代的变迁，观念的转变，很多年轻人在结婚后不与父母一起居住生活，致使小家庭购房需求不断增大。
3、社会城市化。
随着中国经济的迅猛发展，大量农村劳动力聚集于现代化城市中。据统计，每年约有0.12亿人口从农村涌入到城市中，这些激增的人口势必会带动房地产行业的发展。
3. 3房地产行业的总体分析。
随着泡沫经济问题的日趋明显，国家对房地产行业的干预决心也越来越强烈。百姓对于房价的连年上涨也使得房地产市场进入了调整期。房产开发企业不再扩大规模，也不再将圈地造房视为壮大企业的标志。他们更关注的是如何在现有的市场里提高开发质量，企业品牌和营销能力。
在销售业绩大幅上升的同时，企业内部的管控能力与其规模扩张相差甚远，达不到扩张后企业所要求的管理模式，导致盈利能力持续下滑。因此，有些大的房地产企业己经开始调整战略，使其发展更偏向于质量的提高，包括企业利润、房产品质、成本监控、内部管控等多方面的升级优化。
此外，房地产企业也在尝试探索从更广泛的领域里获得利润，例如去年以来，行业的龙头企业万科集团，涉足金融地产、并积极通过互联网思维提升社区服务水平，引入小股操盘的理念来增大客户的基数，借此提升企业的利润水平。
当市场做出调整时，正是房地产企业变革的时机，从近几年房产行业的发展中可以看到，很多房地产企业己经开始谋划多元化的发展途径，苦练内功的同时，更要尝试新的探索，这才是最重要的结果。
据中国报告大厅发布的《2012-2016年房地产行业市场发展格局及投资前景调查分析报告》显示，2014年是中国房地产市场调整的一年，与此同时也是夯实的一年2014年我国房地产行业现状将从以下几个方面进行分析。
3.3.1我国房地产行业现状产生的原因。
首先，据我国房地产市场行业发展情况分析显示，最近五年房地产投资的增速略有减缓。在国家调整住房供应结构、加强土地资源和金融信贷控制等政策陆续出台后，地方政府过度的投资规模将受到一定程度的抑制，土地资源与房地产开发投资的增长速度逐渐变缓。同时，由于采取加息与提高存款准备金利率等措施，导致了房地产开发贷款与消费贷款增速的放缓，也直接影响到房地产开发的规模、施工周期和竣工时间等。
近年来，针对我国房地产市场现状的宏观调控政策中，影响需求变动的因素主要包括严格控制二次购房、上调银行存贷款利率、控制投机性购房和拆迁规模等。然而，人民币贬值刺激外资涌入我国，其中大部分流入房地产领域，致使房地产价格依然呈上升的趋势。
对比2013年房地产行业运行态势，2014年房地产行业发展态势较2013年仍呈现逐年上涨的趋势，2014年开年初期新增项目提高8%-10%左右，房地产投资增速保持在19.5%.此外，2014年房地产行业发展呈现出城市与房地产企业分别格局分化的新局面；房企利润率依然在低位徘徊；一、二线重点城市的房价再进一步上涨，但其上涨速度有所减缓。
3. 3. 2我国房地产行业以城市为格局开始分化。
纵观全国楼市，房地产开发迅猛的增长势头成为经济发展的主力军。城市格局分化形势日趋明显，各房产市场分化严重。由于发达省份或城市（例如：北京、上海、广州、深圳）人口密集市场需求量大，开发商投资相对比较集中，而开发速度远跟不上需求速度。发达省份城市出现房屋供不应求的局面。促使房价一路上涨。甚至达到几万一平方米的价格。而不发达城市，由于投资者过于对房价乐观，该地区市民购买力薄弱或者需求期己过。导致开发商楼盘积压，形成供过于求的尴尬局面。加大了开发商的风险成本。纷纷以低价出售，尽快达到资金回笼的效果。如常州、温州、营口、贵阳、呈贡和三亚等。
龙头房企战略布局的变更也造成了城市格局的分化。恒大地产、保利地产、佳兆业等房企开始重返一、二线城市，增大了一、二线城市拿地的比重。
2014年房地产行业的城市格局分化现象依旧存在。三、四线城市的楼市正在面临着库存积累潜在的风险，承受着巨大的消化库存压力，但出现房产崩盘的机率不大，其中一个原因在于城镇化的相关政策颁布实施将有助于三、四线城市库存量逐渐消化。另外，一、二线城市房价己经超出很多居民的经济承受能力，导致这些居民很可能最终会选择在三、四线城市安家。
3. 3. 3我国房地产行业的房地产企业格局分化。
目前，由于大的房地产企业拥有更强的市场控制能力和资源吸聚能力，在房地产行业中呈现出强者更强的格局。首先，龙头房企资金实力雄厚，品牌影响力比较大，在竞标拍地节奏上远远高于其他的房企，正是充足的土地资源储备保证了龙头房企稳步的增长。其次，龙头房企具有多层次、畅通的融资渠道，融资成本也往往会低于中小房企的融资成本。因此，龙头房企在规模扩张方面有着更为突出的表现。同时，中小型企业在资源管理、人才储备等方面比较落后，同时限于企业规模、品牌建设、布局战略等方面因素，导致其市场占有率在逐年降低。2014年行业集中度继续提升，房企格局分化持续存在。
3. 3. 4我国房地产行业的房企利润率依旧低位徘徊。
房地产企业的利润己经到达了饱和状态，开发商获得利润很少，发展前景不容乐观。整个房产行业成交量至2010年以后逐年降低，企业所得利润连续几年均呈现负增长趋势，很多房产企业的利润勉强达到5%.开发商在此行业中感受不到利润的客观，有些开发商也纷纷转型。造成此类原因主要有，前期土地竞标中，购地款项占总投资额的1 /3,后期营业利润的60%需要缴纳政府税收，并且这一税收金额比例随着每年的经济增长而越来越高，导致开发商的前期成本不断增加获利逐年减少。此外，在银行贷款的房产企业，还需要缴纳高额的贷款利率。在这种形式下，一些房产企业靠哄抬房价获取利润，将成本转嫁消费者，实在不是长久之计。不难从现实中看出，房产企业只有进行战略调整，才能打破目前的经济束缚，才能获得长久的利润空间。
3. 3. 5一、二线重点城市的房价延续上涨态势。
宏观经济走势稳步上行与经济发展的可持续性，促进了房地产行业的发展。货币发行不断的增加，市场流动性没有发生大的变化，支撑了房价的上涨。
从房地产行业需求角度分析，土地户籍改革制度加速了城镇化发展，扩大了居民住房的刚性需求和人口改善性住房的需求，所以，未来房地产的需求仍然居高不下。
在利率市场化和金融管制放松的大背景下，国内银行可能会增大按揭贷款占总贷款的比重。另外，居民收入水平的提升和财富增长使得住房需求得以巩固。综上所诉，2014年房价很难下跌主要源于房地产行业的高位需求。
地价的上涨主要源于政府减少了土地的供应量，而人工与资金成本没有下降，土地要素价格的上涨致使房价在短期范围内难以下降。由于组成房价的各个要素均未能下降，地方政府对土地财政的依赖依旧突出，对房地产行业的维稳意愿依然强烈，这些均导致了土地市场热度持续不减。
3. 3. 6一、二线重点城市房价增速大幅放缓。
限制土地使用权，使得一、二线城市的房屋库存量减少，新建楼盘供应不上，造成房产市场上供不应求的局面，高额房价让很多消费者有钱买不到房。2013年政府有计划的放宽土地政策，提高土地供应，使得供需矛盾得以缓解。2013年10月份，土地供应量开始正增长，到11月份高出了9个点，2014年1月份仍然是正增长。到2014年，土地资源的供求关系得到了改观，房价涨幅有所回落。
其次，2015年3月1日出台的《不动产登记暂行条例》也为房产税的开征铺平了道路。这是国家为稳定房产市场而推行的长效机制，控制一人多处房产的投机性需求和房价的涨幅。
