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【题目】华谊兄弟公司产业链发展规划探析
【第一章】华谊产业链发展战略问题探究引言
【第二章】战略管理及产业链文献综述
【3.1】华谊兄弟公司外部环境分析
【3.2】华谊兄弟波特五力分析
【3.3】华谊兄弟内部资源分析
【4.1】华谊兄弟产业链发展战略存在的问题
【4.2】华谊兄弟产业链建设问题的成因分析
【第五章】华谊兄弟全产业链优化设计和实施
【结论/参考文献】华谊兄弟产业链战略调整研究结论与参考文献
五、华谊兄弟全产业链发展战略优化设计和实施
本章拟以产业融合为理论基础，根据上文对于华谊兄弟全产业链发展战略中存在的问题和成因分析，对华谊兄弟的产业链协同和影视娱乐、品牌授权及实景娱乐、互联网娱乐三大板块业务进行优化设计，提出可行的实施方案。
（一）华谊全球产业链发展战略优化设计
1、优化设计的理论支撑
产业融合是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。产业融合可分为产业渗透、产业交叉和产业重组三类。产业融合是在经济全球化、高新技术迅速发展的大背景下产业提高生产率和竞争力的一种发展模式和产业组织形式。世纪之交的国际经济正发生着深刻变化，产业之间的渗透融合日益清晰地向人们展现出了未来 21 世纪的发展趋势。在不同的产业领域内，产业融合以不同的方式演进，最终将促成整个产业结构的高度化、合理化，并构架出融合型的产业新体系。
产业创新研究的权威弗里曼（1997）认为产业创新过程包括技术和技能创新、产品和流程创新、管理和市场创新等阶段.根据弗里曼对产业创新阶段的研究，陆国庆（2001）认为产业的融合和创新经过了技术融合、产品与业务融合、市场融合的阶段，最后完成产业融合的整个过程.并且这几个阶段前后相互衔接，也可能是同步相互促进的；学者周振华认为，产业融合是从产业分立演变过来的，是产业边界固化到模糊化的变化过程;厉无畏认为产业融合是指不同产业相互交叉、渗透，最终形成新兴产业的动态过程;胡金星认为，在开放的产业系统中，技术及新的标准的出现和扩散，引起了产业构成要素间的协同竞争和共同演进促进了产业融合.
综上所述，国内外产业融合方面的学者虽然对产业融合理论的研究各有其不同的特点和角度，但是都无法回避当今信息技术革命和互联网对于产业的组织形式、产业边界的消融和产业机构重塑带来的深刻影响，因而产业融合包含了技术、产品（服务）、市场等各个方面。
2、影视娱乐业务优化
影视娱乐业务的核心竞争力主要体现在内容和渠道上。华谊兄弟虽然具有强大的影视剧制作和发行能力，但是，根据前述波特五力分析得出的结论，目前影视剧行业呈现白热化竞争的态势，华谊兄弟必须提高警惕，进一步强化其在影视娱乐业务领域的竞争优势。
（1）优化内容制作
应该加快引进质量高、创意好、差异化明显、市场认可度高的文艺作品和文艺从业者，深刻理解"剧本剧本、一剧之本"的影视剧制作这一核心理念，在影视剧内容创意、创作和挖掘等环节上入手，做好与影视剧作品的无缝对接，在影视剧筹拍阶段就将市场风险降到最低，不要重蹈电影《一九四二》艺术价值高却不被市场和观众所认可的，甚至引发资本市场动荡、华谊兄弟股价跌停的危险情况。
在今后的内容制作环节，加快文艺作品产业和影视剧业务的产业融合，在充分进行市场调研和理解国家政策规制的基础上，创作出更好的影视剧作品。
（2）加快先进技术的引进和运用
上文提到，产业融合离不开技术，特别是在当今世界，信息技术和互联网的发展带来第四次技术革命，新技术对于影视剧娱乐产业的影响和推动已经深刻影响到了消费者的消费习惯。
从上表不难看出，以票房最高的两类电影动作片和科幻片为例，两者都需要大量先进技术来进行制作和放映，来满足观影人群越来越高的观影要求。特别是国产动作片和科幻片如何运用先进技术来追赶和弥补与好莱坞动作、科幻大片（《速度与激情 7》和《变形金刚 4》）越来越明显的制作、技术、特效差距，改变观众国产片"五毛"特效的诟病，作为国内影视剧制作大佬的华谊兄弟也需要深入思考和解决这类长期困扰国内影视剧制作公司的短板。因此，华谊兄弟应该以收购 GDC 公司为契机，以多种方式并购、参股和联合等多种方式积累和储备先进技术，为制作更多水平高、质量高的影视作品服务，加快先进技术与影视娱乐业务的产业融合。
（3）优化艺人经纪平台
逐步消除艺人经纪业务和影视剧业务之间的产业壁垒，建立更为有效的产业组织模式。前文提到，华谊兄弟的艺人经纪业务在经历过昨日的辉煌之后，由于企业自身和艺人经纪传统模式的改变，正在经历着一线艺人大量流失，他们或是自立门户成立工作室，如范冰冰、黄渤等，或是另入豪门，如葛优、陆毅等不一而足。究其原因，主要是华谊兄弟无法有效利用自身的优质影视剧资源与艺人相结合，达到双赢的效果；再者，由于人为或其他因素，旗下的艺人也无法利用华谊自身的优质资源来实现自身的价值和名利双收的职业诉求，甚至导致经纪人与艺人的一并流失，一定程度来说，这是对人力资源的巨大浪费，也是对竞争对手的极大利好。所以，如何真正实现传统"保姆式"艺人经纪向"平台化"艺人经纪的巨大转型，是华谊兄弟面临的首要问题。因为提出一个计划是轻而易举的，而如何实施则是需要管理者深思熟虑的。
笔者认为，华谊兄弟对艺人经纪"平台化"的策略转型是正确的，关键在如何实施：首先，集中行业内的艺人资源，改变以往签约艺人的传统模式，加强与行业内艺人或者艺人工作室的沟通与联合。目前，业内艺人和艺人工作室大多与华谊兄弟保持着良好的合作或是私人关系，公司应该主动出击，利用自身优势资源服务这些艺人或者工作室，采取服务、合作和共赢的模式积极吸引他们参与到华谊的影视剧业务中来，逐步搭建自身的艺人经纪平台，网络各种优质资源不仅为旗下艺人服务，而且为行业内外的演艺人员服务，真正做到艺人经纪业务与影视剧业务的融合和"平台化".
（4）影院（院线）业务优化
由于影院（院线）投资大，行业集中度较高，以华谊目前仅拥有 15 家影院的规模无法在短时间内改变自身影院业务的薄弱条件。
对此，笔者提出两点优化建议：第一，将自有品牌"华谊影院"与实景娱乐业务结合，在投资建设的电影公社、文化城、主题乐园内建设"华谊影院",结合不同项目的特色，播放华谊兄弟制作的最新影片，加速华谊兄弟影视娱乐业务板块与品牌授权及实景娱乐业务板块的产业融合。第二，以品牌授权或者投资参股的形式与国内二线的影院公司如上影影院、UME 影院合作，不但可以减轻华谊兄弟投资影院的压力，也可以拓宽华谊兄弟影片的播映渠道。
3、品牌授权及实景娱乐业务优化
不可否认，华谊兄弟近年来在品牌授权及实景娱乐业务方面的发展势头良好，公司的品牌价值及影响力不断提升。但是，品牌授权及实景娱乐业务需要公司投入大量的资源、投资回报期较长，存在着一定风险。
基于以上的认识，笔者认为华谊兄弟在品牌授权及实景娱乐业务需要优化的主要方面是：第一，充分发挥和整合公司在原创内容（IP）方面的优势、品牌价值和资源整合优势，寻找实力强、产业融合度较高的合作伙伴，积极拓展品牌授权业务，从中获得品牌授权费用和投资分成，形成与合作伙伴的双赢及多赢局面；第二，充分调研市场需求，评估投资风险。集中企业资源进行实景娱乐项目的建设，突出自身实景娱乐的产品定位，防范房地产业的系统性风险。在吸取电影公社投资和运营的经验基础上，加快建设文化城和主题乐园项目，积极延伸企业产业链价值，加快影视娱乐资源与品牌授权及实景娱乐业务的产业融合，发掘产业链的潜在价值。同时，配合公司产业融合的趋势，及时调整公司的组织架构，消除产业融合的组织壁垒，4、互联网娱乐业务优化。
华谊兄弟对手游公司掌趣科技和银汉科技的投资无疑是成功的。尽管手机游戏为华谊兄弟带来了巨大的现金流和利润收益，但是互联网娱乐不仅仅包括手机游戏一种业务形态。
互联网产业的发展瞬息万变，在今天各个行业、资本大鳄争相进入互联网产业，希图分得一杯羹的今天，华谊兄弟未来面对的竞争激烈程度笔者以为甚至会超过今天在影视娱乐业务方面的情境。前路漫漫，华谊兄弟在 2014 年主动调整公司的业务板块，独立出了互联网娱乐业务，也是为了积极适应互联网娱乐产业的发展，但是，如何更好地发挥自身的优势，打通互联网娱乐业务内部的产业链，并且与公司其他业务板块更好地进行产业融合，仅仅凭借一两次收购、投资或者合作是远远不够的。
在手机游戏业务取得成功的同时，华谊兄弟也意识到了互联网娱乐的巨大潜力，正在积极向新媒体、粉丝社区及在线发行等业务拓展。因此，笔者建议，华谊兄弟应该利用好国家出台的有关"互联网+"的相关政策利好，以自身丰富的知识产权库（IP）为内容基础，积极推动影视剧资源的多屏投放，结合艺人经纪业务的优势和人脉资源与粉丝社区产生互动效应，同时，以收购的卖座网为平台积极拓展在线发行业务；再者，利用目前银汉科技的手游平台，深入挖掘自有影视剧资源的 IP 价值，开发出独具特色、设计精美、界面友好、可玩度高的手游新作、大作，利用旗下艺人的高关注度进行代言推广，产品展示；在粉丝社区与影迷、玩家和艺人粉丝进行互动交流，推广影视剧作品、实景娱乐项目和互联网娱乐产品，真正发挥出互联网的联动作用，发挥出自身产业链的协同效应，加速互联网与公司业务的产业融合。
5、国际业务优化
2014 年，华谊兄弟在经历了收购美国 Stuidio8 公司的失败阵痛之后，以两笔共计 20 亿元人民币的投资开启了其国际业务的新阶段。
以往的数据告诉我们，华谊国际业务的利润波动较为明显，突显出华谊兄弟过往在国际业务中的不稳定，也同样证明中国的文化娱乐产业比之发达国家还显得不太成熟。在华谊兄弟国际业务重新出发的时刻，笔者认为华谊兄弟不宜投入过多资金去扩张自己的国际业务，这样势必会分散企业的注意力，降低国内市场的投入。
华谊兄弟应该以国际业务为桥梁，吸引海外文化娱乐的先进经验、先进技术、高端人才，借此夯实企业的核心竞争力，同时，推广自身的高质量产品，熟悉国际市场和消费者的习惯，为全面出击国际市场苦练内功、打好基础。
（二）华谊兄弟全产业链发展战略实施
1、产品融合
根据前述产业融合的相关要素，华谊兄弟产业链的发展战略实施首先是其产品的互相融合。华谊兄弟坐拥大量 IP 资源，推出的文化娱乐产品众多，如何将这些文化娱乐产品进行整合利用，是华谊兄弟全产业链发展的一个关键因素。
（1）影视娱乐产品的互相融合
第一，电影作品与电视剧作品的融合。电影与电视剧作品的融合目前在国内并不多见，而在欧美地区，优秀的电影作品被拍摄成电视剧作品的案例十分常见，例如，由电影《蝙蝠侠前传》衍生出的电视剧《哥谭》，由《复仇者联盟》系列电影衍生出的《神盾局特工》，等等，不胜枚举。鉴于此，华谊兄弟首先应该整合自身的优秀影视剧资源，以优秀影片为蓝本，尝试拍摄相关电视剧作品，更好地利用原创（IP）资源，扩大影视剧作品的社会效益和经济效益。
第二，大幅度提高华谊兄弟艺人的参与度，改变华谊兄弟艺人较少参与其影视剧作品的"怪像".在进行市场调研和投资汇报分析的基础上，尽量使用华谊兄弟旗下艺人，充分调动艺人们的积极性和参与度，挽回以往经纪人和艺人大量流失的颓势和信心，吸引更多当红明星和优秀艺人及明星工作室加盟到华谊艺人经纪平台下，主动为明星和明星工作室提供服务和商业推广机会，实现影视剧作品和明星艺人的双赢。
第三，利用自有和参股院线推广影视剧作品和艺人。华谊兄弟自有的华谊院线尽管数量有限，但是，大都分布于国内一、二线城市，人气指数较高。华谊兄弟应该利用自有院线这一优势，积极推广影视剧作品和旗下明星艺人，影视剧作品、明星艺人和院线的互为依托、三者融合，最终完成产品的互相融合，形成合力。
（2）品牌授权及实景娱乐和影视娱乐产品的互相融合
品牌授权及实景娱乐产品和影视娱乐产品的互相融合，简单而言，就是将影视娱乐产品中的原创 IP 实物化、景观化、互动化，将影视作品培养出的影迷、剧迷和大量粉丝群体吸引到品牌授权及实景娱乐产品中的电影公社、文化城和主题乐园中去体验和消费，与实景中的人物、景观、游戏产生接触和互动，增加影视娱乐作品的附加值，同时，加深自身产品与消费者的关系，提高消费者对于华谊兄弟产品的认可度、理解度和忠诚度，从根本上改变消费者对于国内实景娱乐项目就是房地产的固有观念。
（3）影视娱乐产品与互联网娱乐产品的互相融合
毫无疑问，华谊兄弟影视资源丰富，潜在价值较高，较易转变为互联网娱乐产品。
例如，将影视剧作品改变为手机游戏，将手机游戏改编为影视剧作品等。但是，仅仅将原创 IP 改编是远远不够的。如何将丰富的影视剧资源在筹备阶段就植入互联网娱乐的元素，为今后进行市场开发铺平道路，这需要进行认真研究。现阶段，仅就两者的产品融合进行分析来看，由于华谊兄弟已经收购了手游公司银汉科技，所以就产品融合而言不存在太大问题。同时，也应该将影视娱乐产品向新媒体积极推广，大力培养粉丝经济，使之成为新的利润增长点。
2、技术融合
由于科技发展一日千里，计算机技术、数字技术和信息产业革命带来的科技爆发改变人类社会的形态。在文化娱乐产业领域，新技术带来的变化是显而易见的，特别是互联网的发展极大促进和改变了文化娱乐产业的旧有形态，技术的重要性不言而喻。
由于新技术的不断涌现，种类繁多，况且笔者并非技术专业出身，无法从纯技术的角度来分析华谊兄弟产业链的升级和融合究竟该采用哪些技术，而哪些技术采用后能有效果。笔者的建议是，华谊兄弟不可能也没有必要将所有的新技术都运用到未来的发展之中，究竟采用哪些技术来服务于企业，华谊兄弟应该从自身企业的战略和产业融合的角度出发，引进、消化和吸收产业的最尖端、最优秀的技术和技术类人才，真正利用这些技术为企业发展服务，而不是盲目投入金钱，追赶时髦，引入一些企业其实不需要，也无法与企业相融合的技术，造成巨大的浪费和风险。
3、市场融合
华谊兄弟产业链的融合，必须是以市场为导向的。市场需求是产业融合的关键，通过产品融合、技术融合，传媒产业与其他产业之间构成的市场形成了新的产业链（价值链），重塑了市场的竞争结构和资源配置体系，改变了以往产业和市场的边界。以往传媒产业界限明晰的区分和传统产业链的格局正在消亡。因而，产业链的组成和结构不再像传统产业时期那样结构简单、一成不变。
华谊兄弟也是如此，通过对其三次产业升级的梳理可以发现，华谊兄弟的产业链也是变多于不变，通过企业内部业务的整合，新技术的不断推进，华谊兄弟主动地在迎合市场的需求，反过来，市场也在推动者华谊兄弟产业链的改变，这样的一个过程，其实就是华谊兄弟与市场融合的过程。因而，在今后的发展中，华谊兄弟的产业链升级和产业融合是永远不会停止的，因为市场是不断变化的，作为企业只有通过内部不断地产业融合才能与市场融合，才能立于不败之地。
4、小结
综上所述，华谊兄弟全产业链战略的发展无法脱离产业融合的大趋势。特别是在今天技术进步、消费者需求差异化、市场竞争激烈的态势下，华谊兄弟的产业链的结构需要进一步优化、产业链与市场的匹配度需要企业领导者进一步审视、产业链的融合要进一步加快。唯有如此，才能赶上产业升级、国家政策调整、全球化的大趋势，才能满足消费者不同的需求，才能实现企业宏大的战略目标：打造"东方迪士尼"!
