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【题目】房产企业差异化竞争策略探析
【第一章】房地产行业差异化发展战略探究绪论
【第二章】差异化战略与战略管理相关理论基础
【第三章】HL房地产公司战略环境分析
【第四章】HL房地产公司差异化竞争战略选择
【第五章】HL房地产公司差异化战略实施和保障措施
【结语/参考文献】房地产企业战略规划研究结语与参考文献
第 5 章 HL 房地产公司差异化战略实施和保障措施
5.1 竞争战略差异化的目标和原则
5.1.1 竞争战略差异化的目标
由上述外部环境和内部条件分析可知，HL 房地产公司的房地产业务处于机会与威胁并处的的市场环境当中。企业要持续成功就必须确定清晰的战略目标。
从竞争角度看，企业竞争战略的目标对企业有十分重要的作用：清晰的战略目标能够激励企业员工积极主动地完成任务，从而可以提高企业的凝聚力和向心力；同时，确定竞争战略差异化的目标可以使资源分配和组织框架设计更加具有目的性和原则性，使组织机构与战略匹配，企业资源优化配置，使得企业能够灵活应对市场变化，提高企业控制风险的能力，从而实现企业竞争实力的提高。
HL 房地产公司将竞争战略差异化的目标定位为通过实施差异化竞争战略，争取五年之后成长为领导清远市本地房地产业发展的领头羊。具体来说，为了提高公司的品牌知名度，HL 房地产公司坚持开发中高档项目为主，帮助公司走品牌化经营的道路。而在开发区域上，由于土地资源无法移动，因此 HL 房地产公司应该坚持深入发掘本地市场，即以清远市市区为主，在深入开发市区项目的基础上，再往郊区市场发展来寻找公司新的市场增长点，从而不断扩大市场范围。
此外，从产业发展层面分析，HL 房地产公司需要适时扩大企业规模，提高该公司的竞争力，待到时机成熟的时候公司可以考虑是否通过并购其他房地产来迅速扩大公司规模，提高自身的竞争实力。
5.1.2 竞争战略差异化的原则
根据企业的战略目标，在实施差异化竞争战略的过程中需要遵循以下几个原则：
（1）效益性原则。差异化竞争战略就是通过满足目标客户群体的差异化需求即通过为客户群体创造附加价值来实现溢价收益。这样的利益不仅包括经济效益，而且还包括企业的无形资产。企业实施差异化竞争战略，就是为了提高公司的竞争实力，最终实现企业价值最大化的目标。因此，在实施差异化竞争战略的过程中，尽管会有较大的资本投入，但是这种投入成本可以视为是一种投资，投资回报最终会获得可以量化的超额利润和无法衡量的无形资产。因此，效益性原则是差异化战略所应遵循的经济原则。
（2）系统性原则。差异化竞争战略是企业在日常经营过程中最根本的向导，房地产公司差异化竞争战略不是一个简单的策略，而是一个系统工程。差异化战略不再将目标市场定位在整个市场中，而是按照市场需求或其他方式将市场划分为若干个小市场，从而根据自身的资源优势来满足消费者未能满足的个性需求，通过开发或改进产品的方式增加企业品牌的价值。因此差异化竞争战略不是意味着企业只是在某个环节，某种营销策略方面进行差异化，而是从产品概念、产品生产，销售服务，业务流程，营销策略以及售后服务等一系列活动全方位，系统性的呈现出差异化。因此 HL 房地产公司在实施差异化竞争战略的过程中需要遵循系统性原则，从而从整体上获得战略性的领先优势。
（3）独特性原则。无论是产品属性差异化还是产品品牌差异化，抑或着是产品服务差异化，都需要这种差异化能够在相对较长的时间之内体现出“与众不同”,同时这些差异化要素不是单独孤立，这些要素之间需要存在着某种内在联系。这些差异化要素形成了房地产企业项目特有的整体形象，从而将文化底蕴与建筑物自然结合起来，成为兼容传统与时尚的社区。由于房地产项目开发周期较长，因此，差异化竞争战略必须要遵循独特性原则。
（4）实用性原则。公司实施差异化战略的终极目标就是为了通过不断满足目标群体客户的需求，不断为他们提供附加价值来保证企业持续发展。也就是说，成功的差异化竞争战略需要让目标客户从中获得实际效用。差异化战略要求企业在各项经营活动，每个环节都能够为消费群体客户提供实用和实在的利益。比如HL 房地产公司在户型开发设计环节要坚持实用的差异化原则，不仅满足住户对隐私保密的需求，而且应该将住宅设计的合理，充分利用房屋空间。因此差异化竞争战略必须遵循实用性原则。
5.2 差异化战略实施
通过上述理论证明，HL 公司选择差异化竞争战略在当下的经济环境下如此必要，目标如此明确，那么如何制定可行有效的差异化竞争战略便显得尤为重要。
根据 HL 房地产公司的具体情况本文提出了公司实施差异化竞争战略的具体方法。
5.2.1 差异化战略实施前的准备工作
由于 HL 房地产公司实行差异化战略时涉及面广、任务繁重，因此实施前需要做好准备工作，为公司竞争战略的实施奠定基础。
首先，HL 房地产公司需要对企业人才进行高效的管理，从而使得公司差异化战略能够顺利实施。HL 房地产公司的员工管理理念就是帮助员工成长，强化员工执行能力，追求员工高效团结，激励和约束并存，这样的人才管理理念是公司管理人才的具体体现。HL 房地产公司为公司员工提供舒适的工作环境，根据员工的兴趣和特长，为员工设计和制定职业生涯规划，帮助员工在企业获得良好的发展。强调员工执行力是 HL 房地产公司员工管理的核心之一，公司的快速发展，业务规模的逐渐扩大，要求公司员工具有较强的执行力，保证公司的运作效率从而保证公司业务的完成。员工执行力的提高能够产生更高的工作效率，在集体高效工作地情况下维持团结和谐的工作氛围，从而有效支持公司经营目标的实现。根据员工工作的贡献和成果价值，制定差异化的激励机制，从而有效激发员工的创造性和主观能动性，加强各个部门之间的交流与合作，而在大力推进员工相互理解和认同制度的基础上，不断加强该制度的实施，从而形成有效的内部约束机制，通过激励与约束机制并存的策略，最终实现人才的高效管理。
其次，需要选择合理的目标地块。由于 HL 公司是一家房地产公司，土地作为公司开发建设最重要的资源，直接影响到企业以后的生存和发展，因此企业在实施差异化战略之前，需要选择合理的目标地块支撑公司的战略与发展。HL 房地产公司在选择目标地块时要科学分析目标地块，专业的评估目标地块的市场吸引力和发展潜力，充分运用 HL 房地产公司所拥有的公共关系资源，争取获得目标地块以作储备土地资源。具体来说，由于 HL 房地产市场目前的主要开发市场是在广东清远地区，因此在选择储备地块时，就要充分考虑消费者的需求，所以应该尽量选择距离清远市区 30 分钟左右的车程，交通方便的地段，这样既能够满足消费者追求住房品质的差异化需求，而且也能够满足国家建设“珠三角后花园”的需求。同时也要严格执行土地储备规划，现阶段清远市是 HL 房地产公司发展的重心，公司制定土地规划应该要明确产品结构。从土地储备规划的均衡性来看，HL 房地产需要将各个区域的土地与企业的整体发展相匹配。
5.2.2 差异化战略的实施方案
首先，确定企业差异化的定位理念。广告学者张金海认为定位就是企业根据客户心理认知和品牌认知的实际情况出发，确定他们的诉求点投其所好，从而使客户心中的产品在选择阶梯上占据有利的位置，这种地位确立起来之后，当客户产生需求时，就能够刺激他们考虑甚至选择品牌。从目前房地产行业环境来看，大多数企业将以客户价值作为重要的经营理念。然而由于消费者的需求存在着多样性，因此客户价值也具有多样性，不同的客户群体在对待相同产品时，感知是不相同的，所以只有“以客户为中心”才能真正建立起差异化。
HL 房地产公司自成立以来，一直将客户价值放在最重要的位置，提出“客户第一”的理念，公司最重要的任务就是不断为客户创造价值。HL 房地产公司在行业定位方面，以人性化的设计、高质量的产品，向客户提供质量保证，满足客户差异化需求的产品和服务。为了能够实现差异化战略，HL 房地产公司对商品房的设计、营销策略、品牌等影响房地产公司实施差异化竞争战略的因素进行全面的判断和分析，并强调将差异化战略的理念融入企业的各个环节，公司还鼓励开发设计人员积极与潜在用户进行沟通，并针对用户的个性化需求研发独具特色的产品。除此之外，HL 房地产公司在开发、建设、销售各个阶段都以差异化竞争理论作为基础，同时结合公司的具体经营情况，始终将客户需求的企业理念放在首要位置，及时跟踪反馈客户的住房体验，以此提高公司开发建设水平。
其次，细分客户需求，开发个性化产品。差异化战略最主要的就是企业在产品的质量和设计等其他方面明显区别于竞争对手，以吸引和满足客户个性化需求。HL 房地产公司始终坚持质量第一的标准，并且制定了一系列提高项目质量的标准和具体措施，这使得公司的项目都有过硬的质量，也获得了客户的高度认可。产品差异化的最高形式是为客户提供个性化的产品，HL 房地产公司聘请优秀的专业设计人员，充分进行市场调研来了解客户的独特需求，针对每个客户群体进行量体裁衣的设计，最大化的满足客户的个性化需求。房地产行业重要的差异化表现形式就是户型设计的差异化，住房是客户将来生活的空间，因此户型的设计是否合理对客户来说非常重要。HL 房地产不仅能够满足市场上提供的一般住房设计需求，而且还能从住房的分区和动线等方面对户型合理规划，在充分利用空间的基础上，满足客户对住房结构合理和拥有私密空间的要求。
再次，建设品牌识别系统，完善品牌框架。企业在开发个性化产品之后需要加强对品牌识别系统的建设，不断完善品牌框架。在对市场充分研究的基础上，HL 房地产公司确立了品牌核心价值观，并且对公司进行了全面的视觉识别和企业形象系统设计，建立严格的视觉识别和企业形象系统的品牌识别系统。为了能够使 HL 房地产公司的品牌更加具体化和生动化，公司将品牌形象与各项营销推广活动进行完美匹配，提高房地产项目的附加价值值。而在努力建设 HL 房地产公司的品牌框架，在融合 HL 房地产公司品牌资源的前提下，HL 房地产公司建立了独具特色的两大产品体系“朝南中心”和“半岛中心”,通过围绕这两大产品体系强化公司的品牌构架，让客户更加明确识别两大产品体系的差别与联系，树立公司两大品牌各自差异化的品牌形象。HL 公司致力于加强对公司品牌资产的科学管理，努力提高企业品牌的知名度、客户忠诚度和品牌的溢价能力，实现品牌资产不断积累。另外，HL 房地产公司在进行品牌资产管理的同时还持续对品牌形象进行监测，动态调整品牌差异化形象，保障品牌形象与竞争对手具有鲜明的差异性，以获得客户的认可。
最后，提高公司营销服务水平。HL 房地产为目标客户提供全面的营销服务，需要充分根据企业差异化竞争战略来开展。HL 房地产公司努力与客户群体建立互惠互利的关系，为客户群体提供特色服务，并将其作为公司企业文化和品牌形象的一项重要内容。HL 房地产公司如果将为客户群体提供的服务项目设定为房地产置业投资服务，房地产居住服务，代理客户二手房买卖和租赁服务等营销服务时，则与其他房地产公司向客户提供的楼盘在产品上没有显着差别。HL 房地产公司应该努力在服务数量、服务质量的提高方面采取差异化，获得差异化的竞争优势。采取服务差异化的具体方法有延长保修期、增加保修项目、在某个时间段内免收或少收物业管理费、室内污染防治指导、家庭特殊设施使用咨询、家庭装修指导等，除此之外还可以健全和完善客户群体服务体系，为客户群体服务提供便利快捷的全程服务，尽可能简化中间环节，最终实现客户与公司双赢的目标。
5.2.3 实施后评价与改进
由于差异化战略的实施效果会直接影响到公司未来的发展，因此在实施差异化战略后需要对每个实施阶段进行评价。HL 房地产公司可以通过定期召开会议，分析战略实施的具体效果，也可以不定期的对战略实施过程进行检查，以了解整个战略实施过程的真实情况。根据对前期工作的了解和评价，公司可以对接下来战略实施的重点工作进行调整，从而保证差异化战略能够引导公司正确的发展。
另外，由于公司内外部环境是处于动态变化的过程，因此在实施差异化竞争战略以后，需要根据具体情况对整个战略进行合理的改进和调整，需要注意的是，公司要及时将战略调整的方案传达给相关人员。
5.3 战略实施的保障措施
5.3.1 拓展公司融资渠道
房地产开发所需要的资金来源主要是两个渠道，售楼回笼资金和银行贷款两种，由于售楼回笼资金对房屋及时出售的要求很高，而银行贷款需要承担巨大的还款付息的压力。因此 HL 房地产公司需要通过寻找新的融资渠道，为公司的差异化竞争战略提供有力支持和保障。新的融资渠道可以选择的有三种方式，房地产预售、发行房地产债券和合作开发。其中最盛行的一种融资方式就是房地产预售，企业通过将即将建设或者正在建设中的房屋提前出售给购房客户，由购房客户提前支付购房资金，通过这种预售的形式，房地产企业能够获得巨额建设资金。
由于房地产开发企业需要巨大的资金维持开发项目，因此发行房地产债券能够容易吸引巨大的购买债券群体。对房地产企业来说，债券的社会融资效果好，易于实现企业的融资目标，而对投资者来说，房地产债券收益高，风险控制在一定的水平，他们有更多的购买意愿。关于合作开发的方式，是最为流行的一种方式，房地产企业不仅可以减少企业资本投入，实现融资的目标，而且方式更加的灵活多变，降低投资风险。房地产企业寻找合作开发的伙伴一般是国内的各企业机构。
合作开发利用企业本身的开发项目能力以及合作伙伴的资金实力，二者强强联合，将资金作为合作的纽带，形成“资本+土地+管理=效益”的合作发展模式。
5.3.2 加强人力资源管理
作为现代企业，员工是企业生存和发展最基本的构成要素，HL 房地产企业逐渐了解到人力资源对企业发展的重要性。现代企业的竞争事实上就是人才资源实力的竞争，因此成功实施企业差异化竞争战略就需要有高素质的人才队伍作为保障，所以 HL 房地产公司需要加强对公司人力资源的管理。加强对公司人力资源的管理首先要吸收优秀的人力资源，一方面是在公司内部选拔和挖掘具有培养潜力的人才。另一方面是采用弹性工作制等方式从外部获得优秀的人才。其次应该加强员工的培训工作，提高员工的业务能力。同时还要鼓励人才在公司内部进行有效流动，营造开放、自由的人才发展氛围，利用外部人才资源来迅速提高内部人才质量，从而激活内部人才充分施展自身才华。公司目前非常缺乏复合型人才，因此通过各种有效方式获得一批优秀员工，能够为公司顺利开展工作、实施差异化战略提供保障。引进人才后需要对人力资源合理的组织和调配，充分发挥人才的专业技能。引进人才的时候还需要注意考虑人才对 HL 房地产公司企业文化的认同度，特别是高级员工对企业文化的认同尤为重要。
5.3.3 规范公司业务流程
HL 房地产公司的业务应以市场需求为导向来规范公司日常经营业务的流程，建立企业对市场变化反应迅速的能力，从而保证公司差异化战略顺利实施。
在业务流程方面，HL 房地产公司可以通过制作合同文本范例等方式规范各项业务流程，在员工考核机制方面，HL 房地产公司可以通过制定各种规章制度对员工进行奖励惩罚管理，提高员工工作效率和效果。由于 HL 房地产公司的重点工作之一是开发建设房地产项目，因此在对工程项目的管理方面公司可以通过制定和完善作业流程，加强对工程成本和工程进度的控制，通过最经济和最有效率的方法控制项目成本和项目效率。在项目开发设计和市场定位方面，HL 房地产公司结合市场定位群体的需求，结合以往开发经验的基础上，根据对项目成本的预算估计，提出合适可行的项目方案。在完善项目开发设计方案方面，HL 房地产公司应注意将具体的职能和责任落实到具体的部门和岗位中。为了确保工程项目按进度完成，就需要保证项目的内容、工作顺序以及持续时间等工作之间保持相互衔接，一旦发现偏差就采取有效措施进行调整。为了加强工程项目质量，HL房地产公司应该从多个方面对项目质量严格把关，不断完善公司的质量管理体系。只有对这些具体的业务流程不断的完善和规范之后，才能够保证 HL 房地产公司差异化战略的顺利实施。
5.3.4 完善公司营销策略
HL 房地产公司应该强化客户群体对公司差异化的认知，建立和完善公司的品牌形象，不断改进和完善公司的营销策略，从而保证公司差异化竞争战略顺利实施。HL 房地产公司应建立和完善商品房品牌建设，实施品牌化经营方式，同时通过良好的品牌形象来提升公司的信誉和知名度。在广告设计样式方面采用具有特色的风格，不断强化和提升企业的品牌形象，使企业的品牌能够给目标客户留下生动、鲜明的印象，从而凸出 HL 房地产公司的项目与竞争对手相比形成较大差异化。另外，HL 房地产公司还需要加强在品位、品德和品质方面的建设，把公司房地产品牌建设落到实处。除了在品牌方面，为了保证差异化的竞争战略的实施，HL 房地产公司还可以通过一些细节方面不断完善公司的营销策略，争取获得客户的支持。由于现阶段部分房地产开发商存在恶意拖欠工资、虚假宣传和延期交房等问题，因此 HL 房地产公司可以采用向建设单位、市民和政府部门等社会公众发表公开声明的方式表达HL房地产公司绝对不会发生拖欠工程款的现象。在 HL 房地产公司项目开发和施工过程中，结构、户型和面积发生变更都需要与客户沟通协商，只有通过这些细微的措施来提高公司在客户心目中的良好形象，才能不断提高公司的品牌影响力。
