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【题目】房产企业差异化竞争策略探析
【第一章】房地产行业差异化发展战略探究绪论
【第二章】差异化战略与战略管理相关理论基础
【第三章】HL房地产公司战略环境分析
【第四章】HL房地产公司差异化竞争战略选择
【第五章】HL房地产公司差异化战略实施和保障措施
【结语/参考文献】房地产企业战略规划研究结语与参考文献
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
随着市场经济的深入推进，我国的房地产行业得到了蓬勃的发展，房地产的总体开工面积和建筑面积都呈现了逐渐递增的良好势头，截至目前为止房地产的市场总体规模已经超过 6 万亿。与此同时，随着房地产业整体规模的扩大，消费者的需求也发生了巨大的变化，表现为从以往追求居住面积的单一需求发展成追求整体居住质量的多元需求，而这种消费需求的变化将对房地产的开发和设计提出新的要求。
我国城镇化的推进为房地产行业的发展提供了巨大发展机遇，然而国内房地产企业之间竞争激烈加上国外资本的涌入，我国的房地产市场已趋白热化，市场利润慢慢回落到社会平均利润水平，这意味着我国房地产行业的暴利时代终结了。受到国家关于房地产行业的宏观调控政策影响，消费者对房价下降预期提高，退房现象也增多；同时，银行信贷风险不断提高，导致政府对资金的监管力度不断加大，抑制了投资以及投机性购房需求，这些都造成了我国商品房销售量的下降，并且下降幅度不断扩大。根据市场发展规律可以推导出，我国房地产市场将要面临新一轮的洗牌：实力雄厚的大型房地产企业一般选择并购等方式来获得持续发展，而资金实力较弱的中小房地产企业或是选择恰当的细分市场或是退出激烈竞争寻找其他投资机会。为了在这次行业洗牌过程中获得生存和发展的机会，实力雄厚的房地产企业纷纷转变战略路径，扩大市场份额以求更大的生存空间，HL 房地产公司就是其中之一。
清远市是广东省的重要城市，是广东经济增长重要的组成部分，人口达到400 多万，是我国南方地区重要的中心城市之一，也是广东省最有竞争实力的城市之一。在我国积极发展和推进城镇化的政策影响下，清远的房地产市场具有良好的发展前景。结合目前经济发展的规律，并通过大量的数据分析和模型预测，清远市 2015-2020 年的城市住宅建筑面积如下表所示。从预测的结果以及结合清远住房需求可知，清远市人均 GDP 的提高和城镇就业人口增加将不断提升居住要求，当人均居住面积增加时，住房需求量自然相应的会增加。然而面对巨大的市场需求和激烈的市场竞争，显然 HL 房地产公司原有的战略已经不再适合目前的竞争环境，也不适应新的宏观政策环境，因此作为清远市中等规模的房产企业，HL 房地产在面临激烈的市场竞争和宏观调控的双重压力下，需要积极的发挥自身优势，调整公司的竞争战略和经营战略。合理、科学的竞争战略可以充分发挥企业的资源潜力，提升企业的核心竞争能力，稳固并提高企业在房地产行业内所处的地位，使得房地产企业可以灵活处理企业外部市场环境的变化，快速适应政府的宏观政策，从而能够对市场进行准确的预测，极大的发挥公司的自身优势，最终促进企业长久、健康和持续的发展。本文通过对 HL 房地产公司的竞争战略进行研究，详细的描述和分析了 HL 房地产公司现阶段所处的竞争战略环境，提出了 HL 房地产公司差异化竞争战略选择的优势和必然性。确定选择差异化竞争战略后提出 HL 房地产公司差异化竞争战略的目标和原则，以及公司差异化战略的具体实施策略和实施策略的保障措施，这对我国的房地产企业实施差异化竞争战略具有重要的借鉴意义。
1.2 国内外文献回顾
1.2.1 国外文献回顾
根据阅读已有的国外文献来看，国外学者对竞争战略作出了较为充分的研究。Ansoff（1965）的早期研究指出企业战略主要是关心市场，这要胜于关心企业内部，因为外部市场决定着企业应该做什么和可以做什么。后来他指出企业的战略行为是其适应外部环境的一系列过程以及所引起的组织内部结构变化的一系列过程。Ansoff 的战略观点丰富和完善了企业战略管理理论的结构和框架[1].Andrews（1967）承前启后的提出了 SWOT 分析框架，企业利用这个分析框架，能够帮助他们发现自己的优势和劣势，从而发挥自身的优势与竞争对手竞争，充分利用市场机会，尽量避免市场威胁，最终使企业获得市场竞争胜利[2].美国哈佛商学院教授 Michae Porter 在经典着作《竞争战略》中提出五力模型、三种基本竞争战略、价值链等分析模型，通过分析产业结构中的竞争力量，并在此基础上选择三种基本战略中的一种，所选择的企业竞争战略必须要符合和适应企业的具体经营情况，从而能够充分的发挥企业竞争优势并获得竞争胜利[3].Richard（1994）和 David（1996）提出动态竞争战略理论，他们认为竞争战略是否有效，不仅取决于时间因素，同时更取决于企业对竞争对手的反应能力和预测能力。
Richard 和 David 还指出企业应该在竞争对手还没有反击之前就及时放弃原有优势和建立新优势等观点[4].Mintzberg（2001）指出，企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划、计策、定位、模式和观念[5].Collins 和 Montgomery（2004）提出作为企业能力的象征，企业如果想要取得良好的业绩，就必须拥有具有竞争实力的资源，并将其运用到竞争战略之中。因此，公司必须考虑企业到底拥有什么资源，企业资源的价值如何，不仅从公司本身，还将企业的资源与其竞争对手所拥有资源进行比较[7].另外，Snyder 和 Ebeling（2004）合作研究探讨出企业应该如何进行战略定位，如何培育公司的核心竞争力[8].战略管理理论进入了竞争战略理论阶段，Prahalad 和 Hamel（2008）在《企业核心能力》一文中认为 现代市场竞争与其说是企业产品竞争，不如说就是基于核心能力的竞争[9].SerdarKale 和 David Ardit（2008）采用调查问卷的方法对美国 100 多家大型建筑企业进行了调查，通过统计分析获得了美国大型建筑企业所采取的市场竞争定位[10].
Doze（2009）指出企业竞争战略管理需要经历五个过程，即开发、扩散、集中、发挥和更新，这五个过程为分析企业竞争战略管理相关问题提供了一个理论框架[11].Balorry（2010）从现有的竞争理论出发认为可以整合一套新的竞争分析框架，这个框架内容包含三个层面的竞争因素，他们分别是产业、组织间关系和组织内资源能力并提出了相关竞争对策[12].Sirmon（2010）认为长期以来，大多数资源基础观的学者都只聚焦于单一资源，而作为企业配置资源的方式，技术多元化与技术专业化历来都是战略管理和技术创新领域研究的热点，因此他将提供了企业资源组合对资源产生绩效更为全面的解释[13].巴西学者 Heratye（2011）通过对中小房地产企业的优势合劣势进行分析，发现在房地产市场衰退期间，中小型房产企业可以综合利用目标集中战略、差异化战略和低成本战略来提升自身竞争优势[14].Helms（2013）通过对竞争战略、创新选择与企业绩效关系的概念模型进行实证检验，研究结果显示，尽管低成本战略和差异化竞争战略对企业绩效的影响机制不一样，但是它们都对企业绩效都有很显着的正向影响[15].Bret（t2014）指出波特竞争战略忽视了对企业内部因素的研究，他将企业视作“黑箱”,并对行业内的企业作同质性假定，从而强调从外在的市场结构来寻求竞争优势。本文认为企业的品牌、服务、产品、业务流程、资源与能力五种因素都是竞争优势的潜在来源，企业竞争战略的目的就是通过差异化来获取竞争优势[16].
1.2.2 国内文献回顾
随着改革开放政策的不断深入，市场经济不断发展，我国企业之间的竞争越来越激烈，在这样的宏观环境之下，学者们逐渐重视竞争战略的探讨。然而由于我国的国情相对于国外来说具有较大差异，因此关于竞争战略的研究成果和西方理论之间还较大差异。
马燕翔（2008）在企业如何有效实施差异化竞争战略一文中指出差异化战略就是在满足消费者的不同需求的前提下，需要企业不断创新，充分发掘企业的技术优势和内部管理能力，并且通过提高企业新研发的产品的功能和性能，从而与市场中的其他竞争对手相比更加有优势[17].在实施差异化竞争战略的过程中，企业不仅需要考虑自身的管理能力和技术优势，同时在充分满足目标客户群体的差异化需求的基础上，还需要重视企业的营销策略，不断完善企业的差异化竞争系统，建立实施企业差异化竞争战略的体系。周淑玲（2009）主要分析影响企业竞争力的因素，其中包括现有资源的因素、技术的因素以及人力资源的因素等等。她总结了企业竞争战略理论的发展演变历程从计划战略到突出结构分析的转变，从重视企业核心能力到重视企业资源的转变，从企业之间的竞争向竞争企业间的合作转变，从追求有形产品向追求无形的价值的转变[18].王宏（2010）指出为了降低风险，企业就需要通过创新，不断提高消费者感知价值来保持和提高企业的竞争优势，从而使得企业能够在激烈的市场竞争中获得竞争胜利[19].我国学者甘碧群（2010）将差异化战略定义为企业通过使产品、服务和形象与竞争对手具有明显的差异和区别，从而采取的能够获得竞争优势的战略。采取差异化竞争战略的具体方式有很多种类，例如产品差异化、服务的差异化、人员的差异化以及企业形象差异化等等[20],而有关房地产方面的差异化战略研究，我国战略学着名学者况民生（2011）认为房地产企业想要凸显自身产品与竞争对手之间的独特性和差异性，可以通过四种具体策略，属性差异化、概念差异化、品牌差异化以及服务差异化。实施差异化竞争战略需要遵循五个原则，具体来说就是独特性原则、系统性原则、效益型原则、实在性原则以及可接近性原则。同时需要注意的是企业制定满足目标市场需求的差异化竞争战略时，应该结合企业的具体情况，避免进入差异化陷阱[21].耿建明（2012）通过中国房地产业市场结构、竞争机制及企业竞争策略研究一文具体阐述了企业在实施差异化的竞争策略时，需要重点关注影响差异化的各个要素[22].对于房地产行业来说，实施差异化竞争战略的方式之一就是从产品视角来考虑，分析房地产行业差异化竞争模型需要考虑三个要素，具体分为概念要素、属性要素和品牌服务要素，这三大要素也可以看作是产品的三个层次，即核心产品、形式产品、附加产品。房地产企业实施差异化竞争战略的最终目标是获得竞争优势最大化。彭琳（2014）通过对铁路勘察设计行业进行问卷调查和访谈，分析企业的机会、威胁、优势和劣势，在此基础上运用价值工程0-1 理论，甄选出价值影响因素，最终确定企业应采用差异化竞争战略的发展思路，为我国铁路企业制定战略框架提供了技术支持[23].张江涛（2014）认为中国房地产开发企业需要建立自身的竞争战略以应对日益激烈的市场竞争，因此基于迈克尔·波特的理论研究分析了新形势下房地产开发企业的竞争战略[24].
根据以上的文献回顾可以看出，国外研究学者在竞争战略方面的理论成果颇为丰富，然而实践方面却较为缺乏；相对于国外学者，国内研究专家大多数是从某种行为方面对公司竞争战略的影响因素进行了深入的研究，深入分析公司竞争战略的影响因素和影响结果等等。总而言之，国内外研究学者缺乏对企业具体实施竞争战略领域进行研究，并且较少涉及到企业实施竞争战略时的微观操作层面。这种研究局限性导致了企业在实施竞争战略时很难借鉴已有的研究成果，大大降低了理论成果的实际效用。鉴于此，本文认为企业竞争战略的实施需要结合整个行业的发展规律以及企业具体执行策略的微观因素。由于我国整个房地产行业竞争日益加剧，造成了大多数房地产企业都采用降价销售商品房，导致了房地产企业业绩持续下降。
1.3 研究框架和方法
1.3.1 研究框架
本文首先详细阐述了企业战略、竞争战略以及差异化战略等相关理论内容，结合我国目前房地产企业实施的战略以及相关的理论内容，对 HL 房地产公司竞争战略环境进行了深入的分析。紧接着对 HL 房地产公司进行了详细的 SWOT分析和竞争战略分析，得出选择差异化战略的优势和必然性。最后提出 HL 房地产公司实施差异化战略的方案和相关的保障措施。本文的研究框架如图1-1所示。【1】
文章主要由六大部分组成：
第一章是绪论部分。本章主要的内容是阐述全文的研究背景以及研究意义，同时对国内外研究学者在竞争战略领域所获得的成果进行回顾和综述，最后表明全文的行文思路和文章的研究方法等。
第二章的内容是构建文章的相关理论基础。这一章主要是对企业战略理论、竞争战略理论、差异化竞争战略以及战略管理的基本分析工具等理论基础进行较为全面的阐述，为接下来的研究内容提供相关的理论基础。
第三章的内容主要是详细分析 HL 房地产公司目前战略所面临的内外部环境。首先阐述了 HL 房地产公司成立之后的发展经历以及发展战略等。接着，分析房地产行业的外部环境，侧重分析了房地产行业目前所处的宏观环境、行业的竞争结构以及外部环境评价。最后，分析了房地产行业的内部条件，重点阐述了HL 房地产公司资源获取和规划能力以及 HL 房地产公司运营管理能力。
第四章则是本文的核心部分。通过分析HL房地产公司的战略环境现状之后，本章首先提出 HL 房地产公司目前所面临的机遇和威胁，其次分析了 HL 房地产公司的优势和劣势，接着分析了 HL 房地产公司选择竞争战略的依据，最后指出实施差异化竞争战略的优势和必然性。
第五章是 HL 房地产公司差异化竞争战略的实施和保障措施，首先提出实施差异化竞争策略的目标和原则，其次提出 HL 房地产公司实施差异化竞争战略的具体方案，最后提出 HL 房地产公司实施差异化战略的保障措施。
第六章是结论部分。在经过一系列系统的分析之后，本文得出了相关的主要结论，同时指出了本文的研究不足之处。
1.3.2 研究方法
（1）研究文献查阅法。本文在研究之前，阅读了大量相关的国内和国外文献，比较清楚的了解了国内外学者对竞争战略的研究领域和研究趋势。
（2）专家咨询法。本文在研究过程中，利用专家咨询法向相关领域的学者专家咨询行业发展情况，并与他们积极交流观点，以更加充分全面的了解房地产行业竞争战略的具体运营情况，同时本文也采纳了他们部分观点和建议来修改文章中有欠缺的部分。
（3）定性分析为主。本文利用一切资源和方法，尽可能的收集房地产行业相关的数据和信息，从而对房地产行业相关现象和问题进行了深入的定性分析。
（4）采用现状分析和趋势预测相结合。本文通过对 HL 房地产企业目前的内外部环境进行了大量的分析，同时根据有关学者研究成果预测未来竞争战略的发展趋势，结合两种研究方法使得本文更加具有说服力。
