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【题目】艺谷房地产公司持续发展战略探究
【第一章】房地产公司发展问题研究绪论
【2.1 - 2.2.6】艺谷房地产公司产业环境分析
【2.2.7 - 2.2.9】商品房批准预售与销售情况
【2.3 - 2.6】艺谷公司内部条件分析
【第三章】艺谷房地产公司发展战略制定
【第四章】房地产公司战略的具体实施
【结论/参考文献】艺谷房地产公司战略管理研究结论与参考文献
第1章 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
中国的房地产行业起始于十九世纪中期。自 1992 年以来。伴随着我国经济的飞速振兴，房地产行业也迎来了前所未有的新局面，在我国特有的社会环境下，各种制度的逐步成熟，特别是我国的原有的分配式住房模式的变革，犹如一只强心剂为房地产业注入了更多的活力。在随后的几年时间内，伴随着我国市场经济的发展，我国的房地产业也完成了雏形到成长的一系列的变化，到了 1998 年，已形成规模产业。此后，我国的房地产进入了健康，有序的发展时期。房地产行业是有利于国计民生的产业，在国民经济中占有着重要的地位。在过去的 20 年里，随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立和城镇住房制度改革的不断深化，中国的房地产行业得到了快速发展。具有中国特色的社会主义房地产体制架构完全成型。其内容包括有涉及全部的房地产业业务由主要是有各种交易、抵押、中介服务所组成。中国房地产行业在政策和法规上，对于市场供应，金融，物业管理，中介机构都逐步建立和完善。成为世界贸易组织成员，使我国经济体系和资本运作能力得到了快速的提升，刺激了我国房地产供需结构的变化，使供需都得到了大幅的增长。特别是促进了集中化，专业化，规模化，标准化等方面在房地产行业发展步伐中的加快，极大地推动了中国房地产行业的发展。国家正越来越多关心民生，房价高企逐渐成为攸关国计民生的大事。从目前政府层面上看，行政干预房地产市场的力度越来越大，各种保障房地产市场健康发展和房价合理化的措施层出不穷，势有愈演愈烈的趋势，我国正在实施的房地产宏观调控将会在很长一段时间内持续进行下去。在国家的宏观调控房地产市场的不断增加，资本和土地是越来越难获得，行业准入门槛和道德标准也越来越高，海外房地产基金的进入，这些因素使得房地产行业竞争越来越激烈，大浪淘沙，适者生存，房地产企业只有快速调整和适应多变的市场环境，才能在如此激烈的竞争环境下赢得一席之地。
目前，深圳市具有工商登记的房地产开发企业共有一千多家，具有房地产开发一、二、三级资质的房地产开发企业共有七百多家。而相对于其它地区的副省级市级比较，深圳市不论在土地规模，还是在可用于开发的土地面积上，都远远低于其它地区。深圳土地规模为 1953 平方公里。由于深圳市可开发的土地资源有限，深圳市政府也越来越注重土地资源的利用率，最近几年政府的土地交易越来越谨慎，仅 2011 年，深圳市政府拿到市场交易的土地不足 20 宗，且大部分开发项目土地被万科、招商等大型名牌优势企业获得，房地产市场呈现出土地等资源逐渐向优势、品牌房地产企业集中，形成强者越强的态势，也形成了房地产行业狼多肉少的激烈竞争的局面。
深圳艺谷房地产开发公司作为拥有房地产开发三级资质的私营企业，其前身是施工建筑起家，2010 年才涉足深圳房地产开发市场，该公司的产业基础薄弱、组织架构不完善、管理模式单一、融资渠道狭窄、品牌尚未形成、创新意识不足等问题都成为制约企业发展的瓶颈，面对激烈的市场竞争环境，作为深圳市刚刚起步中小企业的深圳艺谷房地产开发公司，应当如何在当前的环境下重新定位，制定企业的发展战略，以适应市场发展的客观需要。如何根据自身优势，扬长避短，降低生产经营成本，树立品牌。为企业的可持续发展奠定基础。已经成为当务之急。
1.1.2 研究目的
房地产业在我国国民经济领域中占有非常重要的地位。是起到引领我国经济领域发展前进方向的行业之一。房地产业对于市场和经济环境的波动犹如温度计，体现快速，表现活跃。因此，房地产企业应顺应时代及市场的变动，随时调整企业的发展战略。当前，随着我国城市化进程的加快，房地产行业发展将面临许多新的问题。本文在运用了相关理论知识的基础上，以对深圳市艺谷房地产公司所处的内、外部环境进行分析，有针对性的总结出符合深圳市艺谷房地产公司长期发展的战略目标，以确保在多变的市场环境中能有持续发展的能力。同时也可为其它房地产企业在发展的道路上提供一定得参考价值和借鉴作用。
1.1.3 研究意义
深圳市艺谷房地产公司现在面临的形势可谓是很复杂、很严峻、并不乐观。首先，房地产市场形势及房地产政策的变化给地产企业带来较大挑战。随着“新国八条”的出台，以及越来越多的城市推出“市 N 条”,愈发彰显出政府“不把房价遏制住，誓不罢休”的决心。因此，在可预见的未来几年内，政策利空因素还是很多的，这显然不利于正处在发展时期的公司。第二，万达、绿城、中海、保利等大型房地产公司纷纷推出新的发展战略，这对深圳市艺谷房地产公司来说，也是非常强而有力的竞争对手。企业发展战略是企业就未来企业定位、发展等的规划或者计划。其目的是在市场存在多种不确定性因素的环境中，规划或者预计改变企业内部职能，使企业发展适应市场环境，达到提高企业的市场竞争力。发展战略对企业的重要性不言而喻。随着全球经济化和国内城市化进程的加快，越来越多的企业意识到在激烈的市场竞争和复杂多变的外部环境中，希望求得生存和长远的发展，就必须通过强化自身的优势，取得企业内部的资源和外部的环境动态平衡。因此，企业的战略管理尤为重要。其三，随着党的十八大的召开及发展目标的确定，宏观调控的进一步深入，城镇化进程进一步扩大和加快，世界大学生运动会在深圳举行等等，都给深圳房地产开发企业带来了许多的机遇和挑战。适者生存，面对激烈的竞争环境，企业内部如何优化资源配置，如何明确发展的方向，提升核心竞争力，创建优势品牌企业，这都是企业急需解决的迫在眉睫的问题。
在此宏观和微观的经济背景中，企业要想具有持续发展的能力，就必须根据市场及未来发展来研究和调整企业自身的迫切需要的发展战略，以树立企业在竞争环境中于不败之地位。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
长期以来，国内外专家、学者对于企业战略管理问题进行深入研究和探讨，呈现出一定深度和广度的理论学说及典型案例，对于指导各行各业企业发展发挥了作用。国际学术界对企业战略管理进行了大量研究和探索，取得了丰硕的科研成果。
迈克尔·波特（1985）从企业外部环境研究企业的国际竞争力。该学派的企业和学者都普遍认为，一个企业的成功战略取决于当时企业所处的社会外部环境[1].并于 1990 年提出钻石模型，可以说是关于企业战略的综合分析理论。
波特认为生产要素，需求条件，支持产业与相关产业，企业战略、结构与竞争状态这四大要素创造出国家环境，企业在其中诞生并学习如何竞争。指出在国家经济中，钻石体系会形成产业集群，其内部产业之间形成互助关系。
Hamel 和 Prahalad（2005）认为，有竞争力的优势是取决于具有独特的企业的内部功能，这种独特的能力，被称为核心竞争力。他们认为核心能力指“如何协调各种不同的生产技能和有机整合各种技术流等组织中的积累性学识”[2].这种核心能力是蕴涵于一个企业的生产、经营环节之中并且具有明显优势的生产技能和专业技术的组合。而伊万斯、舒尔曼、斯多克认为企业组织成员的整体素质与员工间组织协调流程，企业的竞争优势并不是来源于企业经营某方面的单独优势，而是来源于企业所有子系统的各个优势的整合[3].
虽然这两种“能力观”都强调企业内部员工行为所体现的特有能力，但第一种观点更重视价值链中的个别关键优势，而第二种观点关注价值链中的整体优势。大部分的学者也都认为，企业的核心竞争力就是通过积累而获得的知识和技能。这种知识和技能主要是以协调不同生产技能和多种技术为主。
Perteraf（1993）等提出竞争力的不同主要来源于企业资源的不同，也是造成企业制定选择不同战略的根源。基于资源的观点的主要内容包括企业是资源的集合，竞争的优势主要来源于企业所拥有的资源的独特性和差异性[4].
沃纳菲尔特发表了着名的《公司资源学说》，他提出公司在获取并维持竞争优势的过程中内部资源起到了至关重要的作用[5].知识和资源的积累以及内部组织能力能够很好的解释企业是如何保持竞争优势以及获得超额收益的[10].
美国学者穆尔（1966）从生物学中的生态系统的视角来描述当今市场中的企业活动，而穆尔提出了 “商业生态系统”,打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制[6].从企业生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为拓、扩展、领导和更新四个阶段[7].他建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置；系统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模式。在这种全新的模式下，他认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富，即以发展新的循环以代替狭溢的以行业为基础的战略设计[8][9].
1.2.2 国内研究现状
随着我国经济的不断发展，企业所面临的内外部环境越来越复杂，变化的速度也越来越快。在复杂多变的环境中，难以为企业未来的发展制定详细的战略规划，同时也不存在对任何环境都适用的通用战略。因此，在新的竞争环境下，原有战略管理理论受到极大冲击和挑战，如何有效地制定战略使企业在复杂快变的环境中保持竞争优势成为新形势下战略管理研究的主要内容。在 90年代的研究中，逐步形成了企业柔性战略与基于战略转换的战略管理一体化理论[35].
吕文辉等（2012）[36]通过集成所有主要的内部战略因素，提炼出灵活策略新概念，称为柔性战略。此类战略指企业在未来发展的过程中，在市场多变幻的环境中，积极主动地谋划企业的应变措施并予以实施，以求达到企业既定的业务发展规划目标，同时，以企业内部及产品实行的应变措施为推动力，促进和加强企业的核心竞争力。并引申和发展出一套行动和相关的程序规则。
汪应络、李垣、刘益在通过整合企业内部所有主要相关的战略性因素提出柔性战略，指出企业为更有效地实现企业目标，在动态的环境下，主动适应变化、利用变化和制造变化以提高自身竞争能力而制定的一组可选择的行动规则及相应方案。它考虑的范围包括竞争的各类因素如资源柔性、能力柔性、组织柔性、生产柔性和文化柔性等[11-15,37-40].
在这种框架下，基于战略转换的战略管理一体化是柔性战略的主要研究内容。它是将分析竞争环境和制定竞争备选方案及其评价与控制连续、并行的进行，从而使战略的形成、实施、评价与控制融为一个相互作用和相互依赖的整体。在战略管理一体化中，战略转换起着纽带作用，它把新战略的形成、实施、评价与控制等环节联成一个有机的整体。楚永生（2005）从跨国公司对外直接投资的环境变化入手，分析了跨国公司经营战略从简单一体化战略向全球一体化或者复合一体化战略的转变，并把跨国公司对华直接投资战略的转变分成了三个步骤两个阶段：第一步在华设立办事部；第二步与中方企业合作，以获取生产性资源为导向的浅度一体化战略实施阶段；第三步并购本土企业迁来总部，以占领中国市场为目标的深度一体[16].杨学军（2004）从战略--环境的角度出发，从内外部环境变化推演出了跨国公司增资扩股的 12个动因并归入四个因子：组织效率寻求因子、环境诱发因子、母公司资源与战略调整因子和知识保护因子[17]
.姚战琪（2004）通过对美国、欧盟、日本、韩国、新加坡、港台等不同来源的资本在华投资企业的市场战略差异进行分析，得出了不同来源外商在华投资的影响因素：中国市场潜力、中国与投资来源国或地区的制造业工资成本的差异、外资来源国经济增长的速度、外资来源国对华出口等[18].刘博和曾国军（2005）结合中国的转型经济特征、环境变化和跨国公司战略倾向，分析了在华子公司战略变化的影响因素。他们通过对世界 500 强及在华子公司的问卷调查发现：全球战略的驱动、中国市场重要程度增加和母公司在华经验的丰富是子公司战略演变的最主要原因，而优惠政策的重要性减弱[19].
着名的战略管理专家刘冀生在《创新时代的企业战略管理》一书中提到企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划[.
《房地产市场信息不对称的动态博弈》中，王子龙提出了未来战略模式的构想，他认为未来战略模式是由以下要素构成的框架体系，即竞争手段优化、核心竞争力的培养、合作竞争、创新和愿景建设[21].袁亮。杜骏对房地产企业实行战略联盟的必要性进行论述，提出了我国房地产企业实行战略联盟的模式[22].邓宇等房地产企业战略联盟绩效的影响因素的分析，建立一个较为完整的理论评价模型。从而指导企业更好的采用战略联盟的方式实现可持续的发展[23].张怀坡、房伟国（2010）提出了构建有效的房地产企业战略联盟[24].
周三多和周建（2002）首先将新时代的经济特征从四个方面即信息化、知识化、人本化和全球化去加以体现，其次通过战略与环境的相互影响，探讨了传统经济和新经济两种不同的经济形态下企业战略模式的可能构成，包括企业的战略形态、战略选择偏好、企业竞争动力学、博弈行为、治理原则、战略目标等多项可比的结构要素[25-26].
樊帅和田志龙（2010）在《整合市场战略和非市场战略的战略管理模型》一文中，对处于转型经济期的我国房地产企业的非市场战略结合典型案例进行分析，并对结合企业的非市场事项管理对其特征进行研究构建出一个整合模式[27]另外针对企业不同层次的非市场事项，提出了应采取的 12 种应对战略，最终归纳出企业进行市场战略和非市场战略整合的趋势[33].
曾军和王浩男（2010）在《企业战略管理中的战略空间分析》认为战略空间是以不同战略因素的维度对战略能力进行分析，实质上是竞争优势分析的转化和发展[28].按照企业价值链的创造过程将影响企业发展的因素分解产生的资金、信息、物流、人力四种战略因素，并在此基础上建立了战略空间模型的四个维度，构建了企业发展四维战略空间模型及评价指标体系的矩阵结构，为战略空间的定性和定量分析提供了理论依据。
赵文广和徐二明（2002）在《企业集团持续发展战略若干问题思考》一文中，基于企业战略管理相关理论知识，结合华能集团战略管理的实践，研究探讨并提出企业持续发展必须处理的几个问题，如核心业务与支柱产业、生产与资本等关系[29],推动企业的长期可持续发展。
1.2.3 评述
从现有战略管理理论看，都是基于对企业内外部因素及企业社会关系分析的。从企业内部情况看，其基本结构包括资源维度、人维度、组织结构维度、精神维度、活动维度等五个维度。目前从这五个维度出发形成战略的理论都已基本具备。从战略管理的实质看，战略管理就是使企业内部要素（维度）、企业环境因素和企业社会关系呈现出协调性、一致性和整合性的过程。如何从整体上构建系统的、完整的理论可能是战略管理研究一个重大任务。
此外，在理论研究中，仅做静态分析显然是不够的，因为任何事物都随着时间的推移而不断地变化发展。无论是企业本身，还是企业外部环境、企业社会关系，都是随时间地推移而变化发展的，若能发现这种变化的发展规律，对理解战略和战略制定都具有重要的指导意义的。
目前国内在企业战略理论上基本朝着跟踪国际研究前沿问题，与国际研究接轨的方向发展，在研究方法上已开始注重一定的规范性，从理论推导、命题建立、方法选择、数据分析以及命题验证等方面都形成了较为规范的技术路线。战略管理是一个应用性较强的领域，其主流理论基本上发端于西方尤其是美国，而中国企业所处的环境与背景还有其一定的特殊性，使得问题的选择与研究结果的解释不能完全类同于西方，不存在所谓的普适通用的理论，在战略实践中必须注意理论的适用性问题。展望国内战略管理研究的未来趋势，应当是在借鉴国际上规范研究方法基础上，突出战略管理的环境依赖与问题导向性，在测量变量尤其是控制变量选择上充分考虑中国特定的社会、经济与文化背景，即战略研究在中国环境背景下如何较好地实现本土化。在重视战略理论对实践的适用性问题的同时，突出强调战略主体在理论运用和发展过程中的主动性与创造性。只有这样，才可以使研究更加有效地聚焦于国内具体的企业战略问题，并最终获得较理想的研究效果。
1.3 研究内容和研究方法
1.3.1 研究内容
房地产行业经过 20 多年的发展，已成为我国的支柱产业。但是，房地产行业兼具高风险和高投资性[30],其风险和变动主要来源于全世界的竞争格局，高新科技的层出不穷，市场经济环境下的暗流涌动等。而由国家宏观调控经济，房地产调控政策的低收入住房供应，房地产税制度，在可持续发展的中国经济，深圳市经济发展水平和土地供应等方面，对于深圳市房地产企业可持续发展带来了很多的不确定因素，本文将要对艺谷房地产开发企业，在深圳市的发展，提出了可持续发展战略。本文拟采用的思路是通过对全国宏观的政策、经济、社会、技术环境进行研究，并进一步从深圳市房地产产业和建筑业的历史、现状、前景分析，再具体到针对龙岗区域内经济运行情况，房地产市场情况，房地产发展环境，房地产发展趋势等进行研究，分析总结出当前适合企业发展的产业机会，在这部分分析研究中，重点分析研究的是深圳市房地产业的产业环境和深圳市龙岗区域环境。其次从简单介绍企业基本情况并通过战略五要素进行研究分析，同时通研究产业选择，运用SWOT 法分析业务组合的合理性，针对艺谷房地产企业提出可持续发展的目标及发展的战略。文章最后，结合企业自身条件提出企业战略实施阶段的保障措施。
研究内容主要围绕以下几个方面进行展开：
（1）对中国房地产市场的外部行业大环境进行分析，掌握行业的整体状况，确定行业将来的整体发展趋势。对深圳市艺谷房地产公司房地产市场的行业主要竞争对手分梯队进行逐个分析，以便明确 深圳市艺谷房地产公司目前在行业的位置，便于采取相应的针对性措施。
（2）对深圳市艺谷房地产公司目前具备的优势，劣势，机会和威胁进行客观分析，全面清晰地看清公司目前拥有的优点和存在的问题。
（3）对深圳市艺谷房地产公司目前的房地产产品发展战略的现状和出现的问题进行分析，通过市场调研和分析比较的方法，以发现公司在发展战略方面存在的问题与现状。
（4）结合公司目前业务的发展现状，并根据自身所学的相关理论知识给出了深圳市艺谷房地产公司应该如何发展房地产产品和调整房地产产品发展战略的建议。
1.3.2 研究方法
本论文采用产业结构分析法、SWOT 分析法、战略五要素分析法等。原始资料收集采用查阅询问法和调查法等。结合管理学、数据模型与决策、营销管理等理论，分析房地产市场现状，提出适合深圳艺谷房地产开发企业的发展战略。
调查法是课题研究中最常用的方法之一。其具有多种形式，如问卷、访谈等形式。它是为了使研究目标能给研究者得到一个清晰地认知，通过多方面的收集研究目标的历史和现状资料，加以研究并总结出结果的一种方式。
产业结构分析法是确定企业竞争战略的基础。本文通过运用产业结构中的潜在进入者、替代品、购买者、供应者、竞争者之间的抗衡的五种竞争作用力，分析深圳市艺谷房地产公司并得出结论。
SWOT 分析法针对深圳艺谷房地产公司所处的阶段性需选择业务的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析，得出相应的结论。
战略五要素分析法是从企业性质、企业家个性、企业发展阶段、企业资源和外部环境五个方面，针对目标企业进行详细的研究分析，从而发现符合企业生存发展的因素。
规范分析法是通过收集资料，判定企业问题。
1.3.3 技术路线
