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【题目】中小房地产企业战略规划探究
【第一章】房地产公司战略管理探析绪论
【第二章】企业战略管理理论与分析工具
【第三章】XX房地产公司发展现状以及目前面临的主要问题
【第四章】XX房地产公司发展战略的SWOT模型分析
【第五章】基于SWOT分析的企业发展战略选择
【第六章】房地产公司发展战略实施保障
【结论/参考文献】中小房地产公司战略发展研究结论与参考文献
4 XX 房地产公司发展战略的 SWOT 模型分析
在目前房地产发展的复杂环境中，公司面临着种种问题，决策阶层必须做出相应的战略政策才可以让公司更好地走下去。一般采用是 SWOT 模型分析方法，即把公司所面临的机会和威胁以及公司本身的优势和劣势结合在一起，综合地看目前公司所处的整体状况。机会因素主要通过政治法律因素、经济因素和社会文化环境因素体现；威胁因素里包括市场、技术、资金以及政策法规的风险；公司优势包括区位优势、内部资源优势、财务环境优势、技术装备及核心能力优势；公司劣势包括组织结构、土地储备、品牌特色及跨地区项目[23].
4.1 机会分析
4.1.1 政治法律因素分析
（1）完善监管体系，促进房地产市场健康发展
在“全国住房城乡建设”工作会议上，住建部姜部长指出：2014 年，各级政府要在工作中继续抓紧并做好房地产市场的调控与落实监管工作。会议还传达出了三个政策信号，即要重视分类指导，继续发展共有产权住房以及强化市场监管体系。
有数据表明，从 2013 年 5 月份开始，有近五万家房地产中介机构受到检查，其中各类的违规案件就有四千多起。住建部齐副部长说，由于专项活动的进一步开展，存量房交易合同网上签约制度在各级政府中的落实，给交易的安全提供了可靠的保障，今后将进一步完善房地产中介市场。各级政府要保障房地产中介备案制度的执行力，加强经纪人执业资格制度的管理，提高相关工作人员的素质[24].
（2）支持居民住房需求，促进房地产市场活跃
政府鼓励群众购买首套住房。2012 年，在全国住房城乡建设工作会议中姜部长指出要扶持群众的刚性购房需求，给首套购房的家庭提出了贷款优惠政策。中国人民银行、住房城乡建设部、国家发展与改革委员会办公室等机构屡次表达了支持首套房的意愿，诸多城市的首套房贷款利率有所下降，是原来基准利率的 85 折。各级地方政府随即做出积极响应，鼓励群众首套住房需求[25].此外，国家公积金管理中心发表通告，从 2014年开始，职工首次使用公积金贷款结清 5 年期满后，可以重新申请公积金贷款。
（3）保障房支持力度增加
住建部发表文件称，在 2011 年至 2013 年底这个时间段内，有近 2500 万套安居工程住房开工建设，已完成“第十二个五年计划”时期任务的七成。住建部齐副部长表示，从各地上报的计划初步汇总结果来看，截止 2014 年计划开工超过 580 万套。2013 年 12月 15 日召开《全国发展和改革工作会议》的会议精神，2014 年的中央投资重点将包括棚户区的改造和保障性住房配套的基础设施建设。从这个文件中可以看出政府的对保障房支持力度已经加强，对房地产的建设项目会增多，对 XX 房地产公司的发展无疑是一个比较好的政治因素。
4.1.2 经济因素分析
（1）陕西省经济整体上涨
初步核算，2013 年陕西省的 GDP 增长率较 2012 年来说增长了 11.3%,在房地产方面，保障性住房的建设项目都有所增加。居民对购买房屋的需求仍很大，并且有能力购买商品住房，在 2013 年，陕西省的商品房的销售面积比 2012 年增长了 10.6%,从这方面来看，陕西省经济的上涨给房地产市场的发展带来了很大的活力[26].
（2）房价上涨的总体趋势
在不同的调控背景下，不同城市市场走势呈现出不同的态势。从整体来看，截至 2013年 12 月，100 个城市中均价高于 3 万的有 3 个城市，2 万 3 万之间的有 1 个，1 万 2 万之间的有 13 个城市，低于 1 万的多达 83 个城市。但是数据都表明了在全国范围内，房价上涨的趋势。
（3）银行贷款增加，为居民买房提供保障
央行调查统计司盛松成司长表达了 2013 年金融统计数据有关情况：截至年底广义货币同比增长 13.6%,狭义货币同比增长 9.3%.银行货币的增长可以有效地提高银行给居民的贷款数目，居民买住房的基本财务保障可以落实，为房地产市场的活跃带来了资金的保障。
（4）民间资本的引入促进房地产的发展
住房和城乡建设部提出了“引导民间资本进入保障性安居工程”的政策。这一方案被要求上报住建部备案，备案可能有一定的政策指导，鼓励并奖励包括私人资本建设代理约束政府回购方案，私人资金安全的政策保障和稳定的收入。
4.1.3 社会文化环境分析
社会文化环境离不开人们的审美及作息习惯，而这点首先就体现在房地产上面，因为居民的生活离不开“住”这个环节。随着社会经济发展水平的增长，居民对住房的要求也越来越高。以前人们只讲究满足基本的生活需要，而现在要求的越来越精细化，包括对生活质量和品位等精神上的需求，尤其体现在年轻人身上，他们会在住房的选择和舒适方面更多地追求自身的个性化。除了这些，如今的居民还更多的关注周围的环境、生活设施、便利的交通条件及教育资源等，人们会考虑上述方面来确定自己所需要的地段。换句话说，在现在的环境下，人们对住房的要求越来越高，除了对房屋质量的要求外，还需要有完善的社会服务系统，这个趋势是房地产公司在开发楼盘时应该综合考虑的因素[27].
住房的消费结构的变化随着日益增长的物质水平的增长而变化，居民对住房的需求越来越丰富。根据陕西省相关数据显示：大约 3/5 的西安市居民还不满意自己的住房，一半以上的居民表示若有合适的地段会在考虑范围内购买。西安市还有相当部分的拆迁房改造，因此在未来相当长的时期内，西安城市及周边地区每年都有大量的住房建设，并且都有很快的发展速度。
4.2 威胁分析
4.2.1 市场风险分析
从近几年房地产发展的趋势来看，价格越来越高给房地产产业带来了巨大的利润，这使得越来越多的企业开始投资房地产行业，这导致房地产行业的竞争越来越激烈。在这种情况下，除了价格的适当调整外，开发房地产所处的位置、周围的配套服务设施及绿化环境等等都是竞争的关键条件所在。中小型房地产企业要与大型房地产企业竞争，必须在建房的硬件设施及宣传策划方面加以投入，才可以吸引更多的买房者。所以 XX房地产公司必须加快速度融入到市场中去，改进自己的战略措施，才能在各种企业竞争中取得优势地位。
4.2.2 技术风险分析
目前国家资源和能源日益短缺，使得建筑材料费用日益增加，这直接导致了建筑成本越来越高。如果中小型房地产行业在竞争中采用价格优势的话，会严重影响到企业的利润。除了钢材等建材价格的上涨外，工人的工资也普遍上涨，这又提高了房地产的建设成本。要从这种局面中解脱出来，房地产公司必须提高自身的技术来节约成本，所以，提高自身的技术以减少企业成本是一个迫在眉睫的任务[28].
同时，由于土地资源本身的稀缺性和人为的过度开发，国家对土地资源也渐渐加大了控制力度。“招拍挂”的方式是目前开发商开发土地的主要竞争方式。所谓“招拍挂”,是指经营性用地必须通过招标、拍卖或挂牌等方式向社会公开出让土地的方式。
国家国土资源部越来越严格地控制建设用地，使近几年土地招拍挂的价格越来越高，却是显示了国家在减少房地产用地的供应，这又提高了开发商开发土地的成本。因此，如何在有限的土地资源内开发出高效率的房产是一个很重要的技术问题。
4.2.3 资金风险分析
虽然 XX 公司的盈利能力，仍排在同行业的前列，综合实力也挤入了我国房地产行业的前 200 强，但在规模上，相对于行业领先的企业仍有一定的差距。在一级市场的土地越来越稀缺的背景下，公司没有融入资本市场，将面临更多的困难，最为突出表现的是公司在获得增加土地储备的发展上将变得更加困难，也更难获得更多的发展空间。
此外，随着金融市场的波动，通货膨胀等一系列问题的出现，很难把握市场对房地产需求的多少，公司对外的高投入难以确保其应有的回报，资金回转率难以把握，稍有不慎就面临着亏损的问题。
4.2.4 政策法规风险分析
在宏观经济的影响下，楼市出现了房价增长过快、房价过高的局面。国家对此也做出了相应的控制措施，如地方的限购政策、二套房的限制等等。如此看来，房地产在国家严格的控制下，市场的态势将继续下滑，部分地区房价上涨的苗头将有效得到控制，在房价方面，会表现为降价的趋势。限购政策还会对消费者产生一定的影响，就是对房地产市场开始了观望的态度，徘徊于买房和不买房之间的消费者不会进行冲动消费，这就降低了房地产市场的需求。然而，最近有很多地方放宽了限购政策，这对房地产来说无疑是一个好的征兆，但国家政策何时会松口却是一个很难预料的事情。总之，2014年住宅楼市等市场依然会艰难的运行[29].
4.3 优势分析
4.3.1 区位优势分析
XX 房地产公司的总部位于西安，并且主要的房地产开房量也在西安。由于多年累积的人脉及品牌，使 XX 房地产公司在西安地区跻身进了最具有实力的房地产企业之一，此外，由于其和有关部门长期以来建立的公共关系，所开发的地产在一定程度上得到了政府机构的支持，同时，在资金方面，地方金融机构也给予了一定的资助，这样来看，XX 房地产公司的地方区位优势可见一斑，具有明显的区位优势条件。
4.3.2 内部资源分析
公司在多年的发展过程中，造就了高水平的管理团队，无论是在专业知识结构方面还是实战经验方面，都具有长远的战略发展眼光。拥有 10 年以上房地产管理经验的董事长，有敏锐的市场意识和进步，可以掌握在公司发展的关键机遇期，使公司可持续发展的战略决策，他们中的许多人都具有着较高的理论水平和较丰富的实践水平。这样一个高水平的管理团队会加强公司的管理能力，能领导公司进一步扩大自己的品牌效应。
4.3.3 财务环境分析
在开发管理企业方面，一方面为保障产品的品质和质量进行必要投入，从规划，设计，施工，物业服务的每个环节，都坚持以成本控制为中心，另一方面，从成本的利用率考虑，尽量减少可有可无的成本，在成果方面做到高效率，并严格控制成本核算的过程，落实每一个环节责任人的报酬与产品质量的关系，落实工资的绩效制，充分发挥激励机制的作用。XX 房地产公司一直以来比较重视销售房的质量与客户满意度，这使企业占据了相当的人气，使企业利润率增加，据财务部数据分析，在 2008 年至 2012 年这四年内，公司的商品房销售毛利率相对于西安同行业来看保持在较高的水平上。
4.3.4 技术装备条件分析
XX 房地产公司除了房地产开发项目之外，还发展了相关的系列产业链，下设策划部门、设计部门、物业部门等，可以完成设计开发，客户服务，如一条龙服务，不仅可以提高顾客满意度，更加提升了企业自身的形象，使企业的品牌在当地具有相当的影响力，这可以降低企业开发成本，为企业带来更多的利润空间。
4.3.5 核心能力分析
2003 年公司引进了许多高级技术人才与管理人才；2005 年，公司又引入了绩效管理体系，在发展的基础上完善公司的评估，为公司下一步的管理改革的大发展奠定了良好的基础，并将促进公司战略目标的实现。在业务过程中明确了设计房地产项目的管理责任，明确了流程的工序及开发过程，用统一的标准，最大限度地按照项目的开发过程，以确保工程质量和效率，公司的一系列措施大大提高了绩效，使企业在几年内得到了很大的发展。
4.4 劣势分析
4.4.1 组织结构分析
XX 房地产公司组织结构方式属于直线一职能式结构，部门健全，职能基本完备。属于典型的“集权”的结构，在管理层中权利集中，下级部门自主性差。其他职能部门内部缺乏横向联系，信息传递时间长，极容易造成脱节和矛盾现象，使部门与部门间存在不和谐的现象，影响组织绩效。
此外，公司有相当的项目管理流程体系，这虽然提高了项目运作的效率，但是却没有对管理体系进行进一步的完善。从整体上来看，公司不注重对管理人员的培训，高层管理人员有太多日常琐事，很难将精力放在制定公司长远策略方面，使公司缺少长远的规划目标，这是市场一体化发展的一大障碍，影响着企业做大做强的战略实施。
4.4.2 土地储备分析
土地资源是房地产企业所不可缺少的一个竞争因素，随着越来越多的土地开发利用，XX 房地产公司的土地储备越来越少，就必须要通过“招拍挂”的形式来竞争土地。
而在这方面，则需要更多的资金及技术优势。由于公司的规模小，土地储备差，获取土地资源的途径少，能力相对来说比较薄弱。
4.4.3 品牌特色分析
XX 房地产公司发展了比较独特的自身品牌产品，然而从整体来看，公司的品牌效应还不高，没有形成广泛的知名度。从全国来看，恒大、万科等大型企业有其自身的品牌效应，从西安本地来看，绿地、紫薇等在品牌树立和发展方面都强于 XX 房地产公司。因此，从品牌特色和推广度来看，公司还有很大的差距。
4.4.4 跨地区项目分析
XX 房地产公司的主要项目在西安，由于跟其他企业相比相比，公司的竞争优势不突出，因此除了西安本地的市场，公司在其他地区发展还不成熟，这需要公司和外地的相关企业合作，拓宽外地的市场，发展对外地项目的实施能力。
