广告语言中施益模式语义和句法的相互作用(3)

    “为”是引介受益对象的介词，构成“为+受益对象+VP”结构。以下将要讨论的是受益对象的类型和特点，以及结构中VP的句法语义特点。
　　
　　（一）受益对象
      “为”后的受益对象包括三类：一类是消费者。最多的是以“你”或“您”形式出现，也可以是与消费者相关的某事物。如：
　　（42）博世，为你而创（博世《南方人物周刊》369期）
      （43）为客户而生②，移动制造（中国移动《南方人物周刊》363期）
      （44）我们依托集团综合金融平台，为企业成长的每个阶段提供一揽子定制化专业投融资解决方案，为您的企业提供高效稳健的金融能量。（中国平安《南方人物周刊》373期）一类是非商家和消费者的其他人。
　　（45）这个时代，环保应该是日常行为，在随心驾驭的同时，也能为他人着想。（《新周刊》393期）
      （46）让我们为她守住光明（壳牌《南方人物周刊》410期）受益对象也可以是超越消费者的上位目标，包括某领域、某行业、某难题甚至包括国家或人类的未来等。
　　
      （二）与“为+NP”组合的动词的特点VP可以是单独的动词，如：为你铸就（CAT《南方人物周刊》372期），也可以是动宾短语，如：红旗H7,在你的理想飞扬之际，为你造就一辆理想之车。（红旗《南方人物周刊》391期）。在“为+NP+VP”结构中，VP的主要动词包括以下几种类型：
　　第一，掌控类（掌握、把握、掌控等）。如：
　　（47）中国平安 冠军实力 为您把握每一个财富制胜球（中国平安《南方人物周刊》398期）第二，制造设计类（制造、创、创造、造就、铸就、成就、定制、打造、规划等）。如：
　　（48）德意电器为您打造非凡的生活体验。（得意电器《南方人物周刊》359期）
      （49）财富为你规划，人生如你所愿（交通银行《南方人物周刊》367期）第三，创造开始类。如：
　　（50）全球首发的零度多门，西门子为您呈现（西门子《南方人物周刊》355期）
      （51）让我们为中国 开创更美好的能源未来（壳牌《南方人物周刊》408期）第四，给予类，主要是“提供”.如：
　　（52）欧洲触手可及 我们为您提供超过180欧洲目的地的强大飞行网络。（法国航空公司《新周刊》407期）
      （53）为电厂提供创造世界纪录的发电设备，以更高效率推动世界先行。（西门子《南方人物周刊》385期）第五，提增/减降类（增加、提升、减轻、降低等）。如：
　　（54）有时候，如何灵活用车能为您增加全局的胜算（一汽大众《南方人物周刊》371期）
      （55）日立，致力于社会创新事业，让城市更环保，为地球减轻负担。（日立《新周刊387期》）（56）动力升级，为爱提速（奔驰《新周刊》400期）综上，可将与介词“为”组合的动词总结如表3:
　　

　　

　　
　　介词有“和”“与”也可以表示伴随，如“世界与你同行（宝马《南方人物周刊》359期）”.在这样的结构中，作为被陪伴者消费者也是获益的，但由于“和”“与”常和指人的名词短语或代词共现，笔者将在人物语义模式中给予讨论。
　　
　　五、结论

    （一）广告语言中施益模式的主要句法手段经过以上讨论，可以将广告语言中体现施益模式的句法手法手段总结如下：
      A. 施益动词。具体包括帮助义动词、了解、陪伴类动词和引导类动词。如：帮、助、帮助、协助、助力、支持、服务；了解、懂、懂得、洞悉、伴、随、伴随、相随、相伴、陪、陪伴等；带、引、引领、引导、保护、呵护、爱护、满足、成就等。
　　B. 给予类动词与给予结构。给予义动词，以“给”为代表，具体包括“给、送、赠、赠送、提供、供、带来、带给”等。构成“V给+某人”、“V给+某物”及“V给+某人+某物”的双宾语结构。
　　C. 致使类动词与致使结构。致使动词包括“使、让、令”等。致使结构中动词的结构最为丰富。
　　D. 施益介词及其结构。包括“为、给”,以“为”最为突出。与之搭配的动词主要有以下几类：1.掌控类（掌握、把握、掌控等）；2.制造设计类（制造、创、创造、造就、铸就、成就、定制、打造、规划等）；3.创造开始类（呈现、开启等）；4.给予类（提供、带来等）；5.提增/减降类。
　　
　　（二）隐性的施益模式个别施益模式并没有明显的句法标记，可以视为隐性的施益模式。如：
　　（57）时尚全能MPV MAZDA 8 开启事业生活全新境界（马自达《南方人物周刊》367期）
      （58）以宁静打造豪华座舱，尽享静谧舒适（丰田皇冠，《南方人物周刊》380期）

      在例（57）中，施益者为“MPV MAZDA 8”,隐性的获益者为消费者，获益的效果是“开启事业生活全新境界”,如果要补出形式标记，可以有几种办法：第一，添加帮助义动词。如：“助您开启事业生活全新境界”;第二，添加致使义动词。如：“使您开启事业生活全新境界”;第三，添加受益类介词。如：“为您开启事业生活全新境界”.在例（58）中，“打造豪华座舱的”显然应该是商家，享受“静谧舒适”的显然是消费者，两个小句的主语并不一致。如果要补出，应为“使/让您尽享静谧舒适”.那么为什么没有出现表示施益的句法标记，但却能够表示施益的语义？这是因为，在广告这个大的语境中，已经形成了这样的认知模式，施益的一定是商家或商品，获益的一定是消费者。因此，即使句法上并不完备，但并不影响语义的完整性。
　　
　　（三）施益动词和获益动词的词群
      笔者发现在以上所讨论的各种表示施益的句法形式中，施益动词和受益动词具有重要的作用。可以初步建立施益动词和受益动词的词群。之所以称之为词群，首先是因为他们各自属于同一语义类别，同时，它们在一定程度上突破了词的界限，可能是短语，也可能是成语或其他词汇形式（表4）。
　　

　　

　　

　　施益模式和获益模式是相对的。商家是施益方，消费者是获益方。那么从语言形式上来看，哪些能够体现消费者的获益呢？首先是获益类动词（赢、赢得），但更多的是与消费者的消费感受相关的一系列词汇群。包括享受、随性、轻松便捷、乐趣欢笑、纵情释放、舒适从容等，这些词汇群也可以跨组组合，形成新的词汇形式，笔者将在以后进行专门讨论。总之，施益模式是广告语言中常见的语义模式，跨越了时间和空间。但这样的语义模式如何能够有创意和突破，其核心问题就是施益方、施益方式和施益效果。其中最为关键的是找到契合商家和商品特点的词汇作为施动者，然后以何种方式体现消费者积极的感受。
　　
　　注释：
　　
　　①“呵护”也可以作名词用。如：健康，是给予她的最好呵护（爱康国宾《新周刊》414期）。
　　②“为……而生”已经成为可复制的模因，为多家广告所采用，将另文讨论。
　　
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