广告语言中施益模式语义和句法的相互作用

　　摘 要：平面广告语言中常使用施益的方式吸引消费者。以“施益”这一语义为出发点，语义和句法相互作用构成了施益模式，具体包括施益动词、给予动词和给予结构、致使动词和致使结构以及与施益相关的介词结构。以语言服务观来看，施益模式的构建，为广告策划者提供各类语言成品，为需要者提供了语言服务。
　　
　　关键词：广告语言；语义；句法；互动；施益。
　　
　　广告语言的研究一般从句法入手，屈哨兵尝试基于语义的广告语言数据建设，根据“商品本身功能与品质的导引、潜在消费者的选弃意识、既往广告语言的实践以及自然语义世界的调节[1]”,建立相应的语言谱系。笔者也认为广告语言中语义的作用是核心的，语义与词法、语义与句法，语义与功能都存在着互动关系。文章将以施益为例，讨论语义和句法的互动。
　　
　　菲利普·柏利在谈到平面广告创作时讲道“应描述产品给人们带来的好处，而不是描述产品特点[2]”.严格意义上来说，“给人们带来好处”包括施益和获益两个方面，施益是从商家角度来说的，而获益是从消费者角度而言的。本文只讨论施益。在广告及营销宣传中，商家往往将自己作为付出方。那么，在广告语言中，哪些句法形式可以表示“施益”呢？从词类角度看，最为突出的是施益动词（帮助、陪伴、提供、赠送等），其次是施益介词（为、给等）。从结构角度看，最为突出的是致使动词及其结构与给予义动词及其结构。以下将分别进行讨论。
　　
　　一、施益动词

      施益动词是指商家做出某种行为动作，消费者为获益者。根据商家对自身的不同定位（服务提供者、帮助者、知己和全能者），可以将施益动词分为：帮助义动词、了解及陪伴义动词、引导及满足义动词。值得注意的是，给予义动词和致使义动词并不是完全意义的施益动词，比如给予的也可能是“痛苦”,致使的也可能是消极结果，如“使我难过”.因此“施益”的语义表达需要整个给予结构或致使结构来实现，而施益动词表达施益概念则具有自足性，二者之间存在明显差别。以下将在第二、三节中专门讨论给予结构和致使结构在什么样的条件下表示施益。
　　
　　（一）帮助义动词及其结构
      在广告语言中，商家为提供帮助者，而消费者为接受帮助者，帮助的结果是完成某事或帮助消费者达到一种较好的状态。其中的帮助义动词包括：“帮、助、协助、助力、支持”等，构成“帮助义动词+（某人/某机构）+VP”结构。如：
　　
　 （1）纷享销客采用微博微信+OA+CRM的形式，大同手机与电脑端，帮助企业实现互联网思维下的销售创新，协助企业进行销售外勤管理、销售日志管理，移动CRM管理及团队协作管理，显着提升企业销售能力与销售业绩。（纷享销客《南方人物周刊》385期）
    （2）全新胜达强劲的2.0T涡轮增压发动机，助您随心而动，决胜千里。（北京现代《南方人物周刊》384期）
    （3）这些创新的整合助力客户以更高的质量、产能和效率更上一层楼，不断赢得竞争。（西门子《南方人物周刊》398期）该类结构有以下几个特点：第一，与“帮助义”动词组合的动词主要包括行为类、成功类、掌控类、应对类、提高类等。如：行动类：进行、触发、开发、兑换成功类：实现、赢得、问鼎、成就掌控类：掌握、掌控应对类：应对、战胜提高类：上（一层楼）、提高、攀升、超越第二，为体现帮助的力度和效度，该结构常常在三个位置增加修饰性成分。一个是在帮助义动词之前，加方式或描摹状语。如：
　　（4）高性能全铝发动机，以迅猛动力支持您一路激情飞扬。（一汽大众《南方人物周刊》398期）
      （5）惠普电脑 专业可靠 无惧商海狂澜稳助业绩攀升（惠普《新周刊》362期）一个是在VP的动词前加时间或范围等状语，描述帮助的效果。如：
　　（6）凯迪拉克2014款XTS……助你时刻掌握安全先机。（凯迪拉克《新周刊》432期）
      （7）创新高效的医学影像设备以及智能阅片平台，帮助医生大幅提高接诊率和诊断效率，带来更多的健康保障。（西门子，《南方人物周刊》381）一个是在VP的宾语前加定语，描述被帮助事物的情况。如：
　　（8）我们的使命 研发并提供创新和高质量药物帮助患者战胜严重疾病（施贵宝《南方人物周刊》373期）第三，“助力”本身就是动宾结构，其后可以跟NP,也可以跟VP,构成“助力+VP”.如：
　　（9）东风Honda 助力梦想 驾悦生活（东风本田《南方人物周刊》340期）
      （10）GE助力西气东输天然气传送（GE《南方人物周刊》331期）（二）了解、陪伴类动词一些商家将自己的形象定位为消费者的知己，通过“了解、陪伴、等待”等行为使消费者获益。了解类动词包括“了解、懂、懂得、洞悉”,了解的对象可以是专业技术，也可以是消费者或消费者的需要，有时也可以是“未来”或代指未来的其他成分。如：
　　（11）博世，了解你的需要。（博世《南方人物周刊》369期）
      （12）懂你所想，爱你所爱。（爱康国宾《南方人物周刊》334期）
      （13）唯有胜者，方能运筹帷幄，洞悉格局。唯有胜者，方能纵观全局，见解通达。（胜达《新周刊》392期）在某些广告中描述为消费者了解某事物，而商家洞悉这一情况。或者说“消费者了解”是前景信息，而“商家了解”是隐含信息。从言语层面上营造商家和消费者之间惺惺相惜的意境。　　
　　（14）有些精彩只为懂的人存在 一箱油尽享1000公里旅程 新款 CT200h 天生异质（雷克萨斯《新周刊》414期）陪伴类动词有“相随、相伴、随、伴随、陪、陪伴”.
　    （15）观澜湖会籍，快乐、健康、和谐、荣耀、恒久相随！（观澜湖《南方人物周刊》384期）
      （16）全球一致的可靠品质，伴您乐享自信人生！东风雪铁龙《南方人物周刊》376期）（三）引导及满足义动词商家也可以一个全能的家长式身份出现，或者是引导，或者是保护，或者是满足消费者。引导义动词包括“带、引、引导、引领、带领”等。
　　（17）SUBARU带您感受全新跨界自由。（斯巴鲁《新周刊》398期）
      （18）此外，它（TCL）还搭载行业超前的教育云点视2.0系统，带领你的孩子快乐畅游知识海洋，是你最值得信赖的家庭教师。（TCL《新周刊》387期）保护类动词包括“保护、呵护、爱护”等。如：
　　（19）全程安心，呵护①至爱。（梅赛德斯奔驰《新周刊》413期）
      （20）安全第一 全方位保护您的收集数据 严防隐私信息泄露（诺基亚《新周刊》415期）满足类动词包括“满足、成就”等。如：
　　（21）满足更多生活需求。（东风雪铁龙《南方人物周刊》376期）（22）以时代典范 成就品质生活（北京现代《南方人物周刊》375期）综上，根据商家对自己的定位：帮助者、知己、全能者，可以把施益动词分为以下三类，其具体成员如表1.