广告语言中施益模式语义和句法的相互作用(2)

      给予义动词，以“给”为代表，具体包括“给、送、赠、赠送、提供、供、供应”,广义上也包括“带来、带给、送给”等述补结构，以下将之简化为V给。给予结构的句法形式为“:V给+（某人）某物”.
　　
　　朱德熙总结该类结构的特点：（1）存在着“得者”（A‘）和失者（B’）双方；（2）存在着得者所得亦即失者所失的事物（C‘）；（3）A’主动地使C‘由B’转移至A'.[3]广告语言中，常常出现给予动词及其结构，相比于一般的给予结构，广告语言的付出-获益的关系更为明晰。在这里，商品交换行为被片面化为“商家付出，消费者得益”的行为，因此可将规律修正如下：（1）得者为消费者，失者为商家；（2）商家的付出是消费者的所得。（3）商家的付出是主动的。广告语言中给予结构的具体形式如下：1“.V给+NP某物”;2“.V给+NP某人”;3“.V给+NP1+NP2”.其中，由商家主动付出传递给消费者的是商家的产品或服务，均以某物标示。
　　
　　1“.V给+NP某物”,NP为某物，多为偏正短语，其语义焦点在定语。
　　
　　（23）以创新为各个领域的重大挑战提供答案。（西门子，《南方人物周刊》381期）
      （24）（普拉多）牵引力控制系统TRC、车辆稳定系统 VSC 带来良好的行驶稳定性……（丰田《新周刊》386期）2“.V给+NP某人”,这种形式相对较少。如：
　　（25）天赐金典，送给最爱的妈妈（金典《新周刊》395期）3“.V给+NP1+NP2”,NP1为某人，NP2为某物。如：
　　（26）全球通本地套餐：给你更多通话时长，更多掌控力量全球通上网套餐：给·你更多上网流量，更大进取能量（全球通《南方人物周刊》336期）（27）我们要释放所有的感情，带给你纯粹驾驶乐趣。（宝马《新周刊》392期）值得注意的是从商家转移到消费者的某物可分为两类：A类是商家提供的产品和服务。如“发电设备”、“一年延保”、“服务方案”.B类是如“力量”、“能量”等的抽象事物。如果从商家转移到消费者中的是具体的商品或服务，消费者是可以感受和可以验证的。但如果是抽象事物，像“掌控力量”和“进取能量”,它们是否真的从商家传递给了消费者，并不真的具有可验证性。B类抽象名词与产品或服务并不具有自然语义的关联；商家希望建立商品和B类抽象名词的语义关联，或者说是商家强加的理想化的非自然关联。但这种非自然的语义关联恰恰是企业的文化和消费者深层诉求的结合。
　　
　　三、致使义动词和致使结构

      关于致使动词和致使结构，汉语语法界已经有了较为充分的研究，如牛顺心[4],张豫峰[5-6]等。典型的致使义动词主要包括“使、让、令”,调查的语料中以“让”
字最为常见，“令”“使”出现的较少，没有出现较为口语化的“叫”.致使义动词与其后的成分构成致使结构：“致使义动词+NP+VP”.
　　
　　（一）致使结构中的施动者
      1. 商品或商家。通常为零形式，因为在广告的语境中这是不言自明的。如：
　　（28）让你尽情驾驭青春，享受每一份瞩目。（一汽奥迪《新周刊》367期）

      2. 商家的历史（时间）
    （29）20年 让你无惧任何挑战（统一润滑油《南方人物周刊》366期）

      3. 商家的态度
    （30）用心让您安心（马自达《南方人物周刊》372期）

      4.商品或商品的某种技术特点
    （31）奥迪高性能车，用尖端赛道科技，让你体验日常生活的不同寻常。（一汽大众《南方人物周刊》372期）
    （32）豪华宽适空间和DRC动态舒适系统，让您的尊崇商旅游刃有余，一路创领全新格局。（东风日产《南方人物周刊》367期）（二）致使对象致使对象即致使动词的宾语，往往是指称消费者名词或代词。如：
　（33）“凤凰之音”使我在星空联盟26家航空公司尽享礼遇（中国国际航空公司/星空联盟《南方人物周刊》388期）
    （34）让您安享极致静谧的车内空间（一汽大众《南方人物周刊》392期）
    （35）……更令驾乘者尽享舒适，领略理想之美（红旗《南方人物周刊》370期）也包括与消费者相关的事物或行为。如：
　（36）驾驭未来，唯有如此精粹，方能令你的显耀光芒尽情绽放！（奥迪《南方人物周刊》344期）
    （37）和是现在，更是未来，我们不断创新，让你和你所珍视的一切更亲近。（中国移动《南方人物周刊》372期）
    （38）让手机管理更简单（腾讯手机管家《南方人物周刊》342期）

    （三）致使结构中同现动词或形容词的特点

      当致使对象是消费者（主要是“你”“/您”,也包括其他表达方式）时，与“让/令/使”组合的动词/形容词及其短语，具体包括获益、应对、体验和喜欢等语义类别，或者只是一般的行为动词。如：
　　享受类：享受、悦享、安享、驰享、畅享、尽享、陶醉、放松等。积极情绪类：【惊喜】：大开眼界、眼前一亮、（令人）侧目等。【安心】：安心、放心、无忧等。【喜欢】：心动、爱不释手等。展示发挥类：绽放、挥洒（激情）等。成功类：一往无前等。掌控类：游刃有余、驾驭、从容、自在、心游万仞、尽在你手、欲速则达等。应对类：应对、无视、无惧、无忧、躲避等。体验类：领略、体验、（尽）览等。行为类：（随时）查看、（尽情）汇兑、换（你所想）、说（说得更清晰）、进入等。
　　
　　当致使对象是事物时，与“使/让/令”组合的可以是形容词，也可以是动词。形容词往往前加“更/更加”,表示商品或商家的服务带来了某事物性状的变化，当然这种变化是正向的，体现在形容词大部分都是积极义的。如：威武、傲人、纯净、清新、环保、轻松、简单、精彩、惬意。有少数消极意义的形容词出现，前面有否定词出现。如：
    （39）爱 让这个冬天不冷（别克《新周刊》390期）当与“使/让/令”组合的是动词性成分时，往往具有以下语义特点：施益类：服务、帮掌控类：了然于心、随心所欲应对类：（不）错过、无拘行为类：负责、管理、见证、燃烧、沸腾、结合实现类：实现（让多门冰箱实现零度生物保鲜）、成为（让汽车成为自然的一部分）、变得（让心情也变得温暖）存在类：有（让梦想仅有一步之遥）、拥有（让您拥有不一样的持卡体验）、富（令我的素颜更富自然美）、无所不在、充满（让明天充满希望）需要说明的是，当致使对象是“我们”时，没有明显的语义倾向，这是由于在这个结构中，说话人在号召言者和听者共同完成一件事。“壳牌”的广告语常使用这一结构。如：
　 （40）为了呵护她的明天 让我们今天就寻找更清洁的能源（壳牌《新周刊》406期）
    （41）让我们用创新开启更多能源。（壳牌《新周刊》408期）当将致使对象为“消费者”和“事物或行为”进行对比时发现，与它们同现的动词小类形成三个区域：第一个区域是相对类，“获益类”的一部分和“施益类”相对；第二个区域是相同类，无论致使对象是“消费者”还是“事物或行为”,动词都可以是掌控类、应对类和行为类；第三个区域是互补类，当致使对象是“消费者”时，与之同现的动词可以是“体验类”,但致使对象为“事物或行为”时不具备这样的分布，但当致使对象是“事物或行为”时，与之共现的动词可以是实现类，但前者不具备这样的分布（详见表2）。
　　

　　　四、与施益相关的介词