音乐---最有情调的品牌识别
世界上没有一种声音比音乐更有情调.无论古典音乐还是流行音乐,都可以凭自身的情调魅力深深地打动每一位听众的心.我们很难想象:倘若人类没有了音乐,这个世界将会变成什么样?
对于企业说,音乐是通行的、最有情调的品牌识别.正如雀巢公司前 CEO 包必达所说:"我们必须有一个世界通行的营销方法,什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢?毫无疑问,是音乐!"事实证明,许多品牌就是凭借富有情调的音乐成功上位并引发追捧的.例如,从早期的娃哈哈纯净水的《我的眼里只有你》、步步高音乐手机的《我在那一角落患过伤风》、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》到如今百事可乐的《就现在》.
传统的品牌形象塑造包括三个方面的内容:理念识别(Mind Identity)、视觉识别(Visual Identity)、行为识别(Behavior Identity).这种品牌形象塑造方法存在两点不足:一是忽视了视觉语言之外其他四种语言(听觉语言、触觉语言、嗅觉语言、味觉语言)的应用;二是未考虑顾客的情绪和情感.
情调营销,是指以情调为卖点的营销,其注重的是顾客的消费体验、生活方式和情感共鸣.
基于情调营销的新型的品牌形象塑造,弥补了传统营销方法的不足.例如,在情调营销观念的指导下,企业在应用视觉语言的同时可增加听觉语言---音乐的应用,这种做法不仅有利于触发顾客的情绪和情感,而且有利于塑造不一样的品牌个性.
音乐是企业最有情调的品牌识别.在情调营销的实践中,企业应充分挖掘和发挥音乐的神奇魅力,让音乐伴随品牌和顾客一同成长.
音乐在企业品牌塑造中的作用
在情调营销的实践中,音乐在品牌塑造中的作用主要表现在三个方面.
1.音乐能够彰显品牌的个性
在利用音乐彰显品牌个性上,典型的例子莫过于百事可乐.百事可乐为了彰显特立独行、年轻有活力的品牌个性,选择歌坛巨星迈克尔·杰克逊作为广告代言人,并在电视广告中播放经改编的迈克尔·杰克逊着名的单曲《Billie Jean》,单曲中反复出现这句歌词:"You're awhole new generation"(你们是全新的一代),彰显出(新一代喝的)百事可乐与(上一代喝的)可口可乐与众不同的品牌个性.
2.音乐能够触发顾客的情感
无论是在实体店中还是在广告中,优美动听的音乐无疑能触发顾客难忘的情感.例如,走进一家"猫的天空之城概念书店",店内播放的是日本作曲家久石让的《天空之城》,这首背景音乐悠远、宁静、清澈,宛如涓涓细流缓缓流入顾客的心中,顾客在沉迷之中总有一种忧伤的情感在心底涌动.再如,2013 年百事可乐携手浙江卫视"中国好声音"第一季亚军歌手吴莫愁,推出了最新广告"渴望,就现在".广告中的歌曲(《就现在》)由吴莫愁填词、Adam Nierow 作曲.歌曲的动感、活泼、率真,仿佛无数的鼓点敲击着顾客的心.在快节奏的音乐中,顾客手舞足蹈,激情满怀.
3.音乐能够引发顾客与品牌的互动
音乐除了能够彰显品牌的个性、触发顾客的情感外,还能够引发顾客与品牌的互动.例如,星巴克咖啡店不仅播放自己的专属音乐,而且还请乐队在现场演唱.值得一提的是,星巴克还在店内出售自己的音乐CD,使得品牌的听觉体验在汽车里、家里或在工作时能够被重复体验.事实表明,星巴克通过音乐这个媒介,既引发了顾客与品牌的互动,又强化了顾客对品牌的情调体验.
利用音乐进行情调营销存在的问题
1.制作:缺乏品牌的专属音乐
Stewart 和 Punj 通过研究发现,在产品形象广告中使用音乐,帮助顾客提取记忆中的信息比使用语言更有效,他们把广告音乐分为三种:a---直接使用广为人知的流行音乐"、b---流行音乐歌词的音乐、c---为特定广告定做的新创音乐",并对它们的信息提示效果进行了比较,结果发现效果从大到小依次为 c、b、a.也就是说,新创作的程度越高,音乐的信息提示效果就越好.由此可见,打造品牌的专属音乐是十分必要的.但是,从情调营销实践看,使用专属音乐的品牌少之又少,企业大多使用的是广为人知的流行音乐(例如,娃哈哈纯净水的《我的眼里只有你》、步步高音乐手机的《我在那一角落患过伤风》)、只改变现有流行音乐歌词的音乐(例如,蒙牛酸酸乳《酸酸甜甜就是我》的歌词,改编自英文歌曲《Pretty Young Thing》,银鹭花生牛奶的广告歌曲改编自怀旧歌曲《给我一个吻》).
2.广告:音乐的内涵与品牌的情调不契合
在广告音乐的使用上,许多企业仍停留在看广告代言人是否"大牌"、广告歌曲是否流行上,而忽视了音乐内涵与品牌情调的契合程度.例如,2007 年,念慈庵推出"润"品牌草本饮料,广告歌曲是由原央视体育节目主持人黄健翔演唱的《你不是一个人》.借助黄健翔"解说门"事件的影响,广告歌曲迅速引起人们关注.但是,这首广告歌曲嘻哈的曲风、自嘲味十足的歌词,与念慈庵一直给顾客带来的稳重内敛的品牌情调大相径庭.正因为这步"臭棋",今天在媒体上鲜见"润"的消息,在市场上也难觅其踪.
3.实体店:播放音乐的随意性过强
一些实体店播放音乐缺乏精心的安排,随意性过强,主要表现在两个方面:一是一些店员根据各自的偏好,播放不同风格的音乐(今天,这个店员播放这个风格的音乐;明天,那个店员播放那个风格的音乐),从而造成音乐风格与品牌的情调个性缺乏一致性.二是未考虑顾客的心理感受.一些商店的门口放着很大的音箱,反复地播放几首流行歌曲(和促销信息),音量震耳欲聋,令前来购物的顾客十分反感.
如何让音乐成为品牌的情调标签?
1.打造品牌的专属音乐
品牌包括产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌、地理品牌和事件品牌.实际上,每个国家的国歌、每所学校的校歌,就是这个国家、这所学校的专属音乐.事实证明,一首优秀的国歌和校歌在提升人们对一个国家、一所学校的情调认知至关重要.一首优秀的专属音乐对产品品牌或服务品牌也是如此.企业打造产品品牌或服务品牌的专属音乐,应注意两点:一是专属音乐应与产品品牌或服务品牌的情调个性相契合;二是应加强与音乐制作公司的合作,共同制作出脍炙人口的品牌专属音乐.
2.注意知识产权的保护
2014 年 5 月 1 日起,第三次修正的《中华人民共和国商标法》正式实施.在本次《商标法》修正中,声音可以注册商标成为一大亮点,标志着我国进入了声音商标时代.大连韩伟集团有限公司董事长韩伟表示,准备将"咯咯哒"申请为声音商标.对于企业来说,其产品品牌或服务品牌的音乐商标和版权的注册已刻不容缓.当然,企业在注册产品品牌或服务品牌的音乐商标和版权之前,应与合作的音乐制作公司签署合同,明确音乐所有权的归属.合同签署完毕后,企业应及时到工商管理部门和中国音乐着作权协会进行音乐商标和音乐版权的注册.
3.加大音乐在实体店和广告中的使用力度
如今,音乐已在一些知名实体店(如星巴克等)、一些知名广告(如百事可乐的"渴望,就现在"等)中得到了广泛的使用.但是,在许多实体店和广告中仍然未使用品牌音乐.在这些实体店和广告中,充斥人们双耳的不是美妙的音乐,而是恼人的广告语.音乐是世界通行的语言,它不仅能引发顾客的情感共鸣,而且能塑造品牌的情调个性.因此,企业应加大音乐在实体店和广告中的使用力度.
4.加大音乐在网络商店的使用力度
中国互联网络信息中心(CNNIC)《第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2013 年 12 月底,中国网民规模达 6.18 亿,互联网普及率为 45.8%.与之相适应,许多实体店相继在网上设立了自己的网络商店.然而,网络商店充斥的是大量的图片和文字,唯独缺少富有情调的背景音乐.针对这种现象,企业应加大音乐在网络商店的使用力度,让富有情调的专属音乐成为企业连接网店与顾客、网店与实体店的有效纽带.
