1 引言
美国学者马修 D 尚克在《体育营销学》一书中认为:"体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上"[1].这段话有两层意思,"一是体育组织把营销原理运用于推广销售体育产品;二是企业以体育活动为载体进行市场营销"[2].体育营销的实质就是企业将体育组织或者体育事件作为载体,将企业产品与体育组织或体育事件有机结合,"实现体育文化与品牌文化之间相互融合,形成一种特有的企业文化的系统,是提升企业品牌价值的一种营销战略"[3].
尽管体育作为一种营销载体已引起很多企业重视,并得到广泛的应用,但由于理论和实践上尚没有形成统一,仍有许多地方需要研究.尤其是作为一种营销手段,体育营销如何与企业整体的营销战略及品牌战略相结合,目前的研究尚未形成成熟的理论体系.本文结合国际最新研究进展,对陕西省大中型企业体育营销影响因素进行分析讨论,为企业进行成功的体育营销提供借鉴.
2 陕西大中型企业体育营销影响因素
陕西多次承办 F1 摩托艇世界锦标赛亚洲首站赛、CBA 篮球联赛、中超足球联赛等国际、国内重大体育赛事,这些重大赛事的成功举办为大中型企业开展体育营销提供了很好的平台.
为掌握陕西大中型企业体育营销状况,笔者对部分陕西大中型企业进行了体育赞助有关内容问卷调查,主要对企业在体育营销战略、决策、营销中各阶段问题进行分析.
2.1 体育营销战略
2.1.1 体育营销动机
对于企业进行体育营销的动机,从以下十个方面进行考察,统计结果如表 1 所示:
结果显示影响企业体育营销的动机排名前三位的是提高公司的总利润、实施公司既定的发展战略、能提高企业的形象.前两项动机的均值高于 3,认为是风险最小的营销方式的排名最后.说明企业进行体育营销的动机时利润占首位,而为股东创造财富的意识并不高,同时对于体育营销的风险认识不足.
2.1.2 体育营销战略的限制因素
在有效样本中,共有 706 家企业回答了体育营销在营销中所占比例的问题,认为不重要的占43.9%,无所谓的占 30.7%,说明大多数企业对于体育营销的认识不足,重视不够.从调查资料分析发现,政府政策、营销成本、营销渠道以及营销合同等四个方面的影响最为直接和显着.通过调查发现这些企业体育营销限定因素影响度的统计结果如表 2 所示:
被调查企业认为体育营销成本是决定其是否进行体育营销的最重要因素,而政府政策也是一个不容忽视的重要因素.另外从均值以及回答比例看,上述四种影响因素的重要性没有明显差异.
2.2 体育营销决策
在有效样本中,共有 708 家回答了有无体育营销目标结构的问题,有营销目标的企业数仅占总数的 14.9%.
2.2.1 体育营销决策时的影响因素
在实地调查中,我们对企业考虑体育营销的财务风险、营销的成本与费用和提高营销收益率等因素进行了详细的调查,软件处理结果如表 3所示:
确定体育营销决策时所考虑的 4 个因素在重要程度上存在较为明显的层次性,其中财务风险是最重要的影响因素,而相对来说,体育营销压力促使公司高管努力工作的影响则比较小.
2.2.2 体育营销决策时对非财务因素的考虑
企业在进行体育营销决策时,有时还考虑一些非财务因素,如战略目标、企业成长性、客户的满意度和企业的社会责任,调查结果如表 4 示:
结果表明企业关注的非财务因素按重要程度考虑,企业的战略目标和企业的成长性是考虑的重点,其次是客户满意度因素,企业的社会责任的关注程度最低.这比较准确的反映了我国企业对社会责任承担的心态.
问卷还考察了企业体育营销决策时对于财务分析和非财务分析的倚重程度.统计显示:样本总量的 1.6%企业完全依赖财务分析;认为非财务分析和财务分析同等重要的占调研样本的 41.5%;财务分析比非财务分析倚重程度高的占调研样本的 25.8%;在体育营销决策时,盲目做出决策的可能性不大,大多数被调查企业在体育营销决策时,同时倚重财务和非财务分析.
2.2.3 体育营销方式
企业所采用的体育营销方式使用的频次表现出明显的差异性统计,如表 5 所示:
统计结果表明:调研样本中近 80%的陕西大中型企业的体育营销没有使用世界着名体育赛事营销,经常使用的比例均低于 10%.换句话说就是陕西大中型企业的体育营销并没有从世界着名的体育赛事营销中吸取经验.
2.3 体育营销企业在不同阶段的考察
体育营销过程主要包括发现体育营销平台、营销平台可行性分析和立项、项目执行,项目评价等四个阶段.对这四个阶段的重要性和困难程度的调查结果,如表 6 所示:
结果表明:最重要和最困难的营销阶段是发现体育营销平台和可行性分析立项,第四阶段的"项目评价"较为容易.好的体育营销平台的发现固然困难,但是企业同时也比较注重项目可行性分析,而对项目的评价似乎不是很重视.实际上项目评价关乎项目的市场化和社会化程度,更应引起企业在体育营销中的高度关注.
3 对策建议
3.1 充分运用体育营销提升企业影响力
各类体育赛事可以给企业带来大量的商机,如何把握与运用体育营销,塑造品牌的国际化形象,为企业创造更大的经济效益,值得陕西大中型企业关注与思考.通过我们的实际调研发现陕西企业与许多国际品牌相比,在全球性体育市场合作与价值开发方面还不成熟,还没有在具有全球影响力的顶级项目运营和企业合作过程中学到应有的经验,陕西企业的体育营销还没有完整的思路,还没有形成以体育营销打造企业内部的核心竞争力.因此,建议陕西企业在进行体育营销时,借鉴世界顶级体育营销公司的营销方法和营销理念,充分考虑企业自身的发展目标,研究消费者的消费心态和市场期望,全面分析企业本身和竞争对手的优劣势,搜集不同国家和地域文化特征等因素的信息,在借鉴国际知名企业的体育营销经验的基础上创新适合陕西本土企业的体育营销方式和体育营销组织框架.陕西省大中型企业则要不断转变观念,开拓适应,提高竞争意识,结合企业自身不同的实力、特点和战略目标,审时度势,充分运用体育营销塑造企业品牌,提升企业的国际和国内影响力.
3.2 制定富有创意的营销传播规划
成功的体育营销将会引起消费者与企业的共鸣,得到市场的认可,从而推动企业品牌价值的提升.因此,建议陕西企业应该将营销传播作为企业体育营销战略的重要环节.以传播推广为核心,注重前期传播的宣传推广,通过前期的导入式传播,紧紧围绕体育本身以及由体育事件延伸、衍生出来的各项活动,在时间和空间两个方面尽力拓展,尽量放大、拉长营销阵线.把握比赛期间的集中传播,强化宣传推广,尽可能在最短时间内以最少的投入取得最好的传播推广效果,以达到体育营销的最终目的.同时要注意事后进行巩固性传播,企业应深刻的认识到,体育营销是营销的服务而不是简单的商品,是"创造"一种回忆,一种生活方式、审美情趣,最忌讳照搬别人的营销方式和千篇一律的推广手法,因此,企业必须制定良好的富有创意的体育营销规划.
3.3 注重体育营销的风险和效益评估
通过上面的分析,我们发现企业在体育营销的决策过程中,对财务因素和非财务因素都很关注.体育赛事的赞助作一种商机为企业所共知,由于其实践中的巨大收益,日益收到热捧,很多企业热衷于此,实际上消费者对不同企业的体育营销会有不同的反应,而且这种反应会有很大的不可控性.因此,建议有关企业应当建立有效的体育营销评估体系和评估机制,在营销的整个过程中做好风险和效益的评估工作.评估人员在着手评价一项赞助的回报时应着重考虑以下关键几项:销售增量、试用、品牌认知度、客户忠诚度等,对体育营销的效益进行评估,为企业的决策提供翔实的数据.
3.4 选择合适的战略合作伙伴
体育营销的核心是传播推广.随着现代传媒手段的发展,体育赛事的传播平台比以往任何时候都丰富多样,需要企业谨慎选择.其中,电视媒体由于其生效最明显、传播速度最快的特点,是企业在体育营销传播中首选的合作对象,也是最传统、最有效、最常见的推广重阵.但是由于市场机制的作用,目前主流媒体高额的广告费用,使得必须考虑天价的投入所带来的收益问题,因此,企业越来越注重合作伙伴的选择.因此,建议陕西本土企业与体育赛事合作时要充分考虑企业自身的承受能力,充分考虑此项投入的必要性和可行性.特别是要结合企业实际情况,看企业本身处在什么发展阶段,全面评估投入与收益的关系,选择合适的体育合作伙伴.对于资金比较雄厚,正处在成熟期的陕西大型公司而言,为了品牌的创立,市场的维护,企业文化价值的宣传,选择与中央电视台等主流媒体合作,借助大型的国际体育赛事营销平台是不错的决定.对于创立期的陕西企业,由于企业本身资金相对薄弱,其品牌价值还没有被广泛认可,实现营销收益的最大化则是相对比较理智的选择.因此,陕西的大中型企业应该根据自己的实际情况,选择合适的体育营销平台以提高体育营销的成功率.
参考文献:
[1] 刘璞.我国"体育营销"研究文献的的量化分析及初步评价[J].经济师, 2009(8):233.
[2] 马垠. 浅谈陕西省企业体育营销发展策略[J].西安电子科技大学学报(社会科学版) , 2011.9.
[3] 杜永利.中国企业体育营销的现状与对策分析[J].湖州职业技术学院学报, 2009(9):35.
