引言
德国大众品牌于1991年与中国一汽汽车集团合作,合资建立了一汽大众汽车,生产捷达,宝来,高尔夫等世界名牌车型.一汽大众是我国最早的汽车合资品牌之一.多年来依靠成熟,先进的技术所生产的捷达车在国内市场一直保持着较高的销量,其皮实耐用的特点在国内已是有口皆碑.随着企业研发新技术的不断应用,捷达车型也不断更新换代,大众汽车的标志开始为消费者所知悉,"质量好"的口碑深入人心,品牌认知度也就此广泛建立起来.
1 全新速腾车型简介
速腾品牌由一汽-大众创立于2006年.第一代速腾产品是一汽-大众同步引进德国大众面向北美市场推出的一款新品A+级轿车.速腾在中国市场近八年来,以卓越的品质、超级的装备深得消费者信赖,而且,其倡导的"质感生活"亦得到了广大车主的高度认同.市场销售业绩看好.2013年的销量数据显示,速腾品牌年销量突破27万辆,同比增长37.8%.
1.1 新速腾的特点
全新速腾与老款速腾相比,设计理念有较大的差别,新车型更展现出独特的个性兼具大众家族风格.在外观上,棱角分明的前大灯与宽大的前保险杠,平添了青春动感.
由前大灯源起的两条造型线:一条源起大灯内侧棱角,穿越整个前盖,直达A柱,两条造型线与前格栅形成完美夹角造型,让前舱盖焕发了生机;另一条,源起大灯外侧收边,穿越前翼子板、前后车门,直达后尾灯,棱线分明且保持前冲之势,使全新速腾的侧面更加时尚和动感.同时,在空间上,新速腾按照中国市场需求设计,空间大幅提升,车身长度增加了100mm;轴距增加了73mm,使得车内空间更加宽裕,后排乘客的膝部空间有明显增大.新款内饰更加轻快简洁,配置也更加丰富.在安全上,全新速腾采用了B级车工艺技术---热成型钢板、激光焊接等技术,并在国内首次应用、全球领先的水性无中涂工艺,且完全按照大众C级车标准进行生产检验,其品质超越同级车.全新速腾车身上,采用了超过65%的超高强度和高强度车身材料,具有极高的机械安全性,在发生撞击时,尤其在正面和侧面撞击时,可有效减少驾驶舱变形,保护驾乘人员的安全.
1.2 速腾GLI特点
速腾GLI是一汽大众于2013年4月在上海上市的又一款高性能车型,是速腾品牌的高性能版本.速腾GLI定位于A+级三厢高性能运动车,其百公里加速仅为7.2秒,2.0T澎湃动力,运动车的内饰风格,支撑良好的运动座椅,平底真皮多功能方向盘并集成换挡拨片,各种安全配置丰富,是一辆真正意义上的运动车,这样的定位,国内汽车市场几乎一片空白,而目标群体则是追求运动,操控以及爱好个性鲜明的年轻群体,GLI有速腾一样A+级三厢车的空间表现,而且其精确的底盘调教也很好的综和了舒适和操控性.GLI的推出很好的填补了这块很大的市场空白,满足了市场需求,也丰富了自身的产品线.
2 速腾车型产品创新策略的研究
2.1 全新速腾产品策略
2012款全新速腾华丽上市.厂家召开了新闻发布会,对新车型的配置进行声明讲解.但得到的市场反应确是消费者媒体大呼一汽大众为控制成本,速腾车型严重缩水简配.新速腾采取的新产品开发策略在一般人看来是在铤而走险.
(1)全新速腾设计开发的初衷.经过多年的经营发展,一汽大众厂家在国内汽车市场上积累了许多宝贵的经验,老款速腾虽受到欢迎,但随着其他品牌不断推出外观时尚大方,价格亲民的新车.市场竞争的激烈程度达到了顶峰.
一汽大众经过广泛的市场调查,包括A级家庭潜在购车客户的消费水平,客户对新车的要求以及他们所关注的重点,以及价位等方面.得出的结果是,新时期家轿市场需求弹性较大,大多数消费者不清楚汽车级别,只希望以较低的价格买到大气、有面子的车.这跟中国人好面子的情节有很大关系.此外国内汽车消费者有追求大空间的习惯.经过精心设计的全新速腾显得中庸、大气、高档而时尚感十足,并与大众中级车型迈腾以及豪华级辉腾车型采用同样的家族设计元素,显得格外的上档次,有面子.这便确定了全新速腾的产品定位,即空间宽敞舒适大气的A+级高品质汽车.
(2)细节体现人性化.在细节设计方面厂家兼顾人性化及对成本的控制,如副驾驶手套箱取消了植绒设计,可避免过去植绒使用一段时间后,绒毛脱落污染空气,造成对乘客身体健康的危害;后背箱采用一根液压杆经过加强处理后既能满足安全支撑的作用,又能避免身体较弱小的消费者因两根液压杆支撑力过大而难以关闭后备箱;车内增设后排中央扶手、增大车门储物格的容积等多个人性化设计细节.
考虑到普通消费者日常行车几乎没有过多的激烈驾驶状况,而多连杆独立悬挂的优势体现在高速激烈驾驶时能保证车身稳定、提高车辆的操控性.但是独立悬挂不仅成本较高,而且将牺牲车内空间.所以一汽大众在全新速腾上采用了经过升级以后的耦合杆式半独立悬挂,经过悉心的调教保证了车内空间以及乘坐舒适性,在普通的驾驶中在确保车身稳定的基础上依然能保证与独立悬挂一般的驾驶操控体验.在经销商销售的过程中,将主动推荐客户进行试乘试驾,让客户亲身感受升级后的速腾后悬挂实际驾乘体验与普通半独立悬挂的区别.来消除消费者对新速腾所谓悬挂简配的疑虑.并增强其购买欲望,促进车辆的销售.
2.2 速腾GLI产品创新策略
2013年4月20日,上海国际车展,速腾高性能运动版GLI上市.它定位于三厢高性能运动车,使速腾品牌向高档市场延伸,形成了更长的产品线和更丰富的产品组合,更好的满足消费者的独特、个性化的用车需求.同时,它重新装备了与老款速腾一样的后四连杆独立悬挂,让一直因全新速腾简配而批判厂家"不厚道"的大众粉对一汽大众又重拾信心,很好的保护了经多年积累的品牌良好口碑.一汽大众的这些措施在网络以及社会上形成了广泛的讨论、宣传.全新速腾良好的市场表现很大程度上得益于GLI的促进作用,可谓是汽车行业产品创新策略应用中最新颖最成功的一次.
由此,全新速腾从动力,外观,空间,舒适性,驾乘体验以及服务等各方面构成了自己完整的产品层次以及丰富的产品组合.通过广泛的市场调查,确定目标市场及消费群体,根据市场的需求进行新产品开发.满足消费者"求新"的需求也避免了老车型进入市场衰退期而被淘汰.在新产品投入期,又利用产品品牌效应、网络以及新闻事件进行宣传,提高产品品牌的知名度,促进了新车的销售.扩大市场占有率从而在消费者中建立其一个高品质、大空间、配置全面、舒适安全的产品品牌形象.这也是速腾产品品牌定位策略的核心.综上所述可知全新速腾的推出有一汽大众创新的为其量身定做了一套完整的产品策略作为支撑,这就是它取得如此优异表现的根本原因.
3 关于一汽大众产品策略的建议
(1)适度加宽产品线.在汽车市场消费者更在意别人羡慕的目光,追求最大程度的个性化.各汽车制造企业为满足市场需求,不断开发推出新的车型.但是一汽大众产品都集中在A级紧凑型家用轿车、一款B级车、两款运动车上.在面对多样化的需求时依然显得有些紧张.因此,一汽大众可以利用MQB模块化开发平台的优势,开发新的产品,推出市场需求巨大的入门级城市SUV车型以及价格亲民的小型车.以此扩展产品组合的宽度,提高品牌对市场各个车型领域的占有份额.
(2)维护速腾客户的忠诚度.在一汽大众各车型销量中,新速腾车型所占的比例最大,达到了24.4%,因此,企业应该更加注重对新速腾车型的各项策略的应用,以及对速腾广大的客户群品牌忠诚的维护.比如:因为简配,全新速腾在众多的质疑中取得了销售的成功,实属不易.在销售过程中,企业应该给经销商相比其他车型更多一些的利润空间,或者给经销商一些特定的支持,以弥补和安慰部分"懂行客户"的不满.此外,就产品本身来说,在其他实用配置,内饰用料等细节方面可以适当的提升,比如时尚型低配车型配上雾灯,舒适性中配车型配备上倒车雷达.车门护板等位置用材质较软的材料可提升整体的档次,更吸引消费者的日益苛刻的眼光,同时也能让消费者看到厂家的诚意.实践表明,对于忠诚的顾客,更在意厂家在细节上的用心而不是一味的控制成本.
(3)保持传统又引入时尚.随着技术的不断进步,新车型的不断推出,大众车系在外观设计方面已经形成一套明显的家族特征,这不能满足追求个性化的消费者心理,容易产生审美疲劳,因此,应该在保持较高大众家族车型的识别度的同时又要有所区别,各个系列车型独立于其他车型.在内饰的设计几乎千篇一律,而且风格较为沉稳显得老气,缺乏时尚和科技感.应当适当的融入前卫的元素和理念,并保持一贯的优良品质,吸引和满足更多消费者的需求.
4 结束语
新车型上市之前平均单月销量在一万台左右,从2012年3月新产品上市后,进入市场投入期,厂家的新闻发布会、铺天盖地的广告使车型知名度立即升高,很快销量有了明显上升,至2012年6月,单月销量达到19037辆之多.之后的时间速腾车型一直保持平均单月大约两万台的销量,同比增长约100%.较多的月份甚至达到近两万五千辆,新速腾上市取得了根本性的成功.
参考文献
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