营销策划方案论文第五篇：分析奇瑞汽车营销策略、渠道及手段研究
摘要：在中国奇瑞汽车可以说是家喻户晓。奇瑞汽车股份有限公司诞生于1997年, 是一家国有股份制企业, 并于2001年成功上市, 2002年奇瑞汽车年销量超过5万辆, 已经成为中国汽车业的领军品牌;2005年, 奇瑞QQ年销量突破10万大关, 在经济型轿车销量排名中位居第一。奇瑞之所以能够成功并不断发展壮大, 与其精准的营销策划方案有着密不可分的关系。而奇瑞汽车不断创新的营销手段也是适应当下迅猛发展的数字时代潮流的。奇瑞的成功不可简单复制, 但却可以总结出“与时俱进、不断创新”的大致原则, 供参考借鉴。
关键词:奇瑞汽车;营销;策划;方案;
在中国奇瑞汽车可以说是家喻户晓。奇瑞汽车股份有限公司诞生于1997年, 是一家国有股份制企业, 并于2001年成功上市, 2002年奇瑞汽车年销量超过5万辆, 已经成为中国汽车业的领军品牌;2005年, 奇瑞QQ年销量突破10万大关, 在经济型轿车销量排名中位居第一。奇瑞之所以能够成功并不断发展壮大, 与其精准的营销策划方案有着密不可分的关系。
1.市场定位
每一品牌的汽车在面试之前都要进行市场定位分析。而奇瑞在市场定位分析方面做了大量工作。为收入较高的商业精英与高级白领们设计了高档车;为都市白领们设计了节能环保的中低档轿车;为年轻好动、追求新鲜、即又积蓄不高的年轻人设计了价格低廉, 青春时尚, 有着靓丽夺目外形的中低档汽车。
而奇瑞汽车在分析了中国汽车市场现状的情况下, 确定了先发展中低档汽车的营销战略。因为, 中高档汽车的国际化大品牌较多且实力强大, 与之抗衡需要做长期战略规划。而低端轿车消费群体在迅速膨胀, 并渴望释放。因此, 公司经过市场调研设计了惊艳造形的奇瑞QQ, 而QQ车型的推出震撼了整体国内汽车销售市场, 一时间成了年轻人喜爱的产品, 从而奠定了其在低端轿车市场的霸主地位。
2.营销策略
(1) 震撼价格
2005年, 在汽车业低迷的市场环境下, 奇瑞汽车首先做出反映大举下调价格, 将奇瑞QQ的价格一举降到29800元, 顿时揭起了奇瑞QQ的抢购热潮, 也将经济车型的价格有了全新定位。
奇瑞的价格震撼不仅仅表现在超低层面, 还有其精心策划的营销价格的魅力。奇瑞在市场大幅降价而其销售量稳定的情况下推出“新价格识别系统”———东方之子99999元, QQ33333元, 风云55555元, 瑞虎11111元, 这种创新性的定价方式, 使奇瑞的品牌效应得到了最大程度的深化, 各款产品在各自领域的价格标杆意义也更加突出。
(2) 促销策略
通过运用某些手段, 使销费者对产品感兴趣, 产生购买预望, 并最终购买这便是销策略中。奇瑞汽车的成功与其采用的促销策略有着重要的关系。如奇瑞汽车十分注重赛事的宣传, 利用人们对赛事的关注进行有效宣传促销, 同时奇瑞还灌名自己的汽车拉力赛, 使得全社会对这一品牌给予关注。
(3) 企业形象塑造
另外, 奇瑞汽车十分注重品牌形象的建设, 将奇瑞汽车打造为亲民价格、节能环保、民族自强的良好代表, 从而促进品牌的不断发展。
3.营销渠道
(1) 4S店销售
通过奇瑞汽车4S店进行品牌车辆的销售, 这是当前各品牌汽车销售的最常用方法之一。而奇瑞汽车十分注重4S店营销的品质, 重点抓服务质量。将服务态度与销售能力并重, 十分注重店员的素质培养, 让顾客在汽车咨询与购买时有着良好的购物体验, 真诚的体现出其“亲民”形象。
(2) 直营店直销
奇瑞汽车直营店在全国范围内数量众多, 它是直接由总公司投资建设的汽车直销中心, 其特点是省去了中间销售环节, 使得在价格上更占优势, 利润空间更大, 让顾客有更多的配套服务。
(3) 汽车城渠道销售模式
汽车城汇道销售模式属于分网营销渠道的一种。当奇瑞汽车品牌在某一城市占有足够的市场份额, 即已经做大做强时占据绝对优势地位的情况下, 奇瑞公司针对城市发展情况, 进行城市汽车城的合理规划, 抢占足够多的市场份额。当然, 通常规划这类奇瑞汽车城都是在二三线城市。因为, 在二三线城市对于中低端汽车的需求量大, 且进入品牌少, 容易占领市场、巩固地位。
4.“微博+电商+汽车”的营销手段
随着信息化社会不断发展, 信息技术已经普及, 而基于“互联网+”的新思维模式正在充斥着销售市场。当前奇瑞公司紧跟主流媒体, 提出全新营销理念———“微博+电商+汽车”。
有人把当前称为“微时代”, “微博”、“微信”等充斥着我们的生活, 成为人们获取信息的全新渠道。尤其是很多年轻人, 有的甚至已经不再接触报纸、电视、收音机等传统媒介, 却对互联网世界无比依赖。基于此现状, 当前很多汽车企业也开始尝试“微营销”。而企业作为营销之用的微博也被称为“官微”, 销费者们以“粉丝”的身份, 被“官微”吸引着、营销着, 取得了很大收益。然而, 承受着时间的推移, 奇瑞公司发现受众已经对“官微”逐渐地厌倦并反感, 对于疯狂而来的营销之战已经疲劳。而随之而来的是中国电商市场的不断发展状大, 使得奇瑞公司也开始思考, 是不是要走网络营销之路?如何才能走得更成功?
基于这样一些思考, 奇瑞首先通过奇瑞E5尝试了“微博+电商+汽车”的营销理念。与目前各微博大多采取通过拥有众多粉丝的微博大号转发信息、发起活动等模式相比, 奇瑞E5为新的活动加入了转播降价、限时、限量促销等充满刺激的电商风格玩法。
(1) 强调用户的自发兴趣
据了解, 奇瑞E5这次的“转”回家活动, 借助新上线的“微卖场”功能, 网友可以直接在微博中团结起来, 为这款奇瑞重量级的新车重新定价!网友每转发一次微博, 商品价格就会自动下降0.5元。这样的变化, 使得用户参与活动的兴趣大大增强。有网友表示, 奇瑞E5“转”回家活动最有意思的不仅仅只是“转播降价”这个新鲜体验, 更好玩的是还可以跟其他网友一起体验降价过程中的“心理博弈”。
据报道, 3月15日上线的奇瑞E5优悦型CVT截至20日当天, 就已经累计被微博粉丝转播7万多次, 累计降价2万5千多元, 降幅高达33%!
(2) 对传播效率有优化作用
通过“转”回家活动, 奇瑞E5在微博的听众数天之内涨了3万多人, 平均1秒就有2位粉丝加入。相比活动前的鸦雀无声, 现在奇瑞E5微博里面是评论回复人声鼎沸。“微卖场”的活动微博为其带来了近十万次曝光。电商最为看重的购买转化率指标, 远高于其他的传统渠道带来的转化水平。
事实证明, 微博加电商的微卖场活动形式效果非常诱人。而在传统微博中, 当粉丝数量达到一定程度后, 其实活跃度是在下降的。所以许多活动的互动感觉都是死的, 比较枯燥。但在奇瑞E5的“转”回家活动中, 每个用户几乎都是真实的。
5.总结
奇瑞汽车的成功与其精准营销有着密不可分的关系。而奇瑞汽车的不断创新的营销手段也是适应当下迅猛发展的数字时代潮流的。奇瑞的成功不可简单复制, 但却可以总结出“与时俱进、不断创新”的大致原则, 供参考借鉴。
参考文献
[1]张永腾知识经济条件下的企业战略管理[J] .企业研究2011 (10)
[2]田川.大连奇瑞车城营销策略及竞争力提升研究[D].大连理工大学2013
[3]张亚强企业组织创新的进化趋势研究[J].生产力研究2011 (04)
[4]李昕.浅谈我国国产品牌汽车营销策略[J]民营科技.2011 (03)
[5]吕建强奇瑞企业销售物流系统分析与优化研究[D].吉林大学2011
[6]赵晨光.奇瑞汽车威麟品牌国际市场营销策略研究[D].吉林大学2012
[7]田川.大连奇瑞车城营销策略及竞争力提升研究[D].大连理工大学2013
[8]陈海明奇瑞汽车开拓巴西市场的营销策略研究[D].辽宁大学2014
[9]王龙报奇瑞专用车事业部营销体系研究[D].沈阳大学2015
