营销策划方案论文第三篇：古陵山食品网络营销企业策划方案分析
摘要：市场环境和消费者理念及其行为的变化给传统企业带来了挑战, 如何应对网络市场的挑战是传统企业改革的重点。本文以晋城市食品行业龙头企业古陵山食品有限公司为研究对象, 对该企业基本状况进行了介绍分析, 研究了网络环境下市场和消费者发生的变化, 并提出了该企业开展网络营销的策划方案, 以期为其他同类企业开展网络营销提供借鉴。
关键词:古陵山食品有限公司;网络营销环境;消费者理念;消费者行为;网络营销方案;
Abstract：The change of the market environment, the concept of the consumer and the behavior of the enterprise have brought challenges to the traditional enterprises.Taking the Jincheng Gu Ling Shan--the food in-dustry leading enterprise as the research object, the paper analyzes the basic status of the enterprise and studiesthe change of network environment and consumer market.It also puts forward the enterprises' planning schemecarrying out network marketing to provide reference for other enterprises.
一、企业现状分析
古陵山食品有限公司 (下简称“古陵山食品”) 始创于2004年, 总部位于围棋发源地、南太行之巅——山西陵川, 前身为晋城市古陵山淀粉有限公司, 是一家以农产品精深加工为主的省级农业产业化重点龙头企业。公司主要生产马铃薯淀粉、水晶粉丝、粉条、粉皮等产品。近年来, 公司着重开发马铃薯淀粉的下游产品:马铃薯烘培食品系列, 公司不仅研发自身品牌产品, 同时与本地多家企业合作, 共同研发本区域的特色农产品。目前公司旗下拥有古陵山、六泉坊等品牌, 其中古陵山为山西省十佳农产品品牌、山西省着名商标。多年来该公司致力于产品的研发和创新, 并取得了丰硕的成果。
虽然获得了不少的荣誉, 产品质量也非常好, 但是前几年古陵山食品的销售渠道仅限于传统的超市、商场, 不能被更大范围内更多的消费者所熟悉。互联网为企业实现进一步发展提供了广阔的平台, 这就需要企业利用网络平台, 把产品推销出去, 实现更大的销售量, 获得更多消费者的青睐。利用网络进行产品销售, 不仅可以增强公司的竞争力, 提升企业的网络形象, 而且对公司具有很强的现实意义。随着电子商务的不断发展, 利用网络渠道开展销售正成为一种趋势, 也是企业获得竞争优势的途径;网络营销也是企业整体营销战略的一个重要组成部分, 可以实现企业的总体经营目标。
二、网络营销环境分析
(一) 市场环境分析
网络营销在我国起步较晚, 直到1996年有了电子商务以后, 网络营销才开始被一些企业尝试, 但起步后速度和规模发展都特别快。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2015年12月, 我国的网民数量已达到6.88亿, 互联网使用率达到50.3%, 半数中国人已接入互联网;中国企业计算机使用比例、互联网使用比例与固定宽带接入比例, 同比分别上升了4.8个、10.3个和8.9个百分点, 达到95.2%、89.0%和86.3%。中国的企业越来越广泛地使用互联网进行沟通交流、产品信息的发布获取、客户关系管理等方面的工作, 为企业“互联网+”应用奠定了良好基础。另外受中国网络零售市场快速发展的带动, 企业开展网上销售、采购业务的比例均超过30%, 销售规模增长迅速。根据我们对本地网民的数据调查显示, 每位网民大概每月花费600元用于网购, 网上购物显然已成为一种常见的生活方式。在这样的大环境下, 食品企业也应该充分利用互联网展开销售, 以免被市场淘汰。
互联网环境下, 企业利用电子商务交易模式把产品直接发布到网上, 消费者直接利用网络选择购买, 这种无需双方面对面的交易模式, 使中间商的作用层层淡化, 最终引起市场性质的改变, 主要表现在以下几个方面。
1. 买卖双方直接进行网上交易
在电子商务下, 买卖双方可以通过互联网直接进行交易。这种方式避免传统交易过程中层层交易的流通环节。因此, 它更加直接化和自由化, 也对我们的传统交易方式产生了巨大冲击。
2. 市场的多样化和透明化
在网络环境下, 生产厂家会及时更新自己的网店信息, 开展各种营销方式千方百计地吸引网络消费者的眼球, 产品的销售价格也越来越透明, 这样消费者通常会选择价格更加实惠的网络销售方式。
3. 电子时空下的信息服务
它是一种全天候、多方位的网络信息服务方式。不受气候的影响, 没有距离的阻碍, 消费者足不出户就可以在任意的时间地点获得所需的信息服务。
4. 市场的全球化
利用网络开展销售, 打破了国家和地区之间有形和无形的壁垒。古陵山系列产品远销海内外, 企业也融入了国际化市场。
5. 支付手段的变化
网上支付是网络营销过程中的一个重要环节, 支付宝、财付通等第三方支付工具的使用大大提高了货币交易效率, 也节省了交易费用。需要注意的是, 网上支付必须保证安全性。如果支付过程不安全, 消费者就会放弃网络交易模式。
(二) 消费者理念与行为分析
在互联网模式下, 消费者的理念和行为也发生了很大变化, 主要表现在以下几个方面。
1. 追求个性化
伴随着互联网的到来, 消费品的市场越来越细化, 由于互联网的互动功能, 消费者可以直接参与到新产品的设计开发和生产的过程中来, 消费者越来越遵循自己的个人意愿来选购商品和服务, 每一个消费者的消费心理和行为都是不同的, 个性化消费逐渐成为消费主流。
2. 追求主动性
互联网模式下, 信息传播变为双向互动传播, 消费者可以直接与生产厂家进行沟通交流, 并把获取的信息进行比较分析, 通过这种方式降低传统购买渠道可能带来的风险以及售后等一系列问题。
3. 追求购物的方便性
由于现代社会人们工作压力加大, 工作负荷较重, 人们把大部分的时间花费在工作上, 没有时间和精力在传统渠道购物, 网络营销正好解决了这个问题。虽然有些女性热衷于在传统的商场超市里购物, 但不得不承认逛街是一个十足的体力活。网上店铺正好解决了这个难题, 消费者登录网店对自己喜欢的产品直接下单, 然后坐等快递公司送货上门就可以了。
4. 追求购物乐趣
现代人的生活丰富多彩, 很多消费者以购物为生活内容, 从中获得享受。网上店铺还有一个评分标准, 比如对商品的描述相符程度、客服人员的服务态度、订单的发货速度等, 消费者可以根据实际情况进行评价, 好评不仅可以鼓励商家, 而且消费者下次购买的时候还能得到一定的优惠, 这样就提高了网上购物过程中的乐趣。
5. 价格仍然是影响购买的主要因素
近几年经济下行压力加大, 员工收入只降不增, 但生活成本却越来越大, 网上商品的价格相对于传统商场要低得多, 这对于消费者来说具有很大的吸引力, 只要价格的削减幅度打破了消费者的心理防线, 就会影响消费者的购买决策。所以大部分消费者会选择网络购物。
(三) 古陵山食品自身优势分析
公司旗下拥有“古陵山”“六泉坊”等品牌, 多年来致力于产品的研发和技术创新, 把创造“优质健康的美味食品”确定为自己的使命;与大专院校和科研机构合作, 不断提高产品的科技含量与档次, 确保食品的质量安全。
公司提供本地特色的农产品, 这些农产品来自高山绿林, 野生成长, 能够品尝到阳光雨水沃土的滋味, 像古陵山的黄小米、黑木耳、纸核桃等。
公司逐步实施的马铃薯综合利用和淀粉纵向整合战略, 开发马铃薯淀粉的下游产品即马铃薯烘焙食品系列。像公司的核心产品烤馕、大薯核桃曲奇、马铃薯酥香脆等休闲食品把马铃薯的作用发挥到了极致, 相信能给消费者不一样的惊喜。
年轻消费者崛起, 他们比较热衷于健康、绿色的产品, 古陵山食品正好符合消费者的口味, 使健康的食品居于主导地位, 例如零添加的六泉坊薯粉深得消费者的喜爱, 是许多年轻人冬天吃火锅的必备。因此, 公司应着重开展适合年轻人的网络营销方案, 把公司的产品通过网络平台远销海内外。
三、古陵山食品网络营销目标及方案制定
(一) 产品方面
通过互联网新型的信息传播渠道, 让消费者深入了解公司的产品及其制作过程, 这样消费者就会买得放心、吃得放心。公司可以把核心产品如口感绵密、丝丝香甜的红芸豆、零添加的六泉坊粉皮、古陵山野生老树核桃等通过网络销售, 这样不仅树立了古陵山食品绿色健康的品牌形象, 增强企业和客户之间的互动性, 又提高了企业对客户的服务水平, 提升了用户对产品的体验。
(二) 渠道方面
利用互联网直接开展销售, 打破了时间的限制, 大大克服了地理范围上的障碍, 给消费者提供了更大的选择途径, 从而使其的选择主动性增强。互联网的双向互动传播模式, 为加强企业和其分销商的联系提供了有力保障, 但是也不能忽视传统的商场超市模式, 这些营销渠道也仍是企业的宝贵资源。
公司采取的方案是在各网络销售平台开设网络商店, 已经在天猫开设了古陵山食品旗舰店, 例如公司生产的六泉坊薯粉以绿色无公害、无任何添加剂的特点深受消费者的喜爱, 这款薯粉无论销量排名还是综合排名都是天猫第一;建立微信公众号, 利用微信平台开展销售;建立手机网上商城;加入专业的食品信息网和行业信息网, 在这些网站上免费发布供求信息, 已经与苏宁易购、亚马逊、一号商城等网上商城建立了交换链接;与大型团购网站合作, 开展低价团购活动, 正筹划与淘宝旗下聚划算合作;开展微博营销、论坛营销, 增加实物拍摄, 详细宣传产品的制作过程, 让消费者买得放心、吃得放心;定期开展网上拍卖活动;还可以和高职院校结合开展校园电子商务。
(三) 价格方面
设计调查问卷并开展网络市场调研, 从消费者的调查问卷中发现其所能接受的价格及其所喜爱的食品种类。前期可以开展一些免费试吃服务, 消费者了解了产品后就会主动选择购买;每天推出一个秒杀产品;开展买一送一活动;利用节假日开展优惠促销服务;网店会员积分兑换礼品服务。例如公司开展的满59元可使用5元优惠券的活动, 满128可使用10元优惠券的活动, 还有满49元包邮活动, 这样大大提高消费者购物的积极性, 经过半年的时间, 公司网上旗舰店的销售量出现爆发式的增长。
(四) 促销方面
在开展网络销售过程中, 互联网把原料商、制造商、消费者三者之间的关系紧紧联系在一起, 收集并传递信息, 充分利用网络伙伴的生产能力, 实现产品设计、制造以及销售服务的全过程。在促销的过程中, 可以与相关食品企业建立交换链接服务, 互相宣传网店;定期开展网上记者招待会, 通过网络媒体宣传公司的绿色食品;定期举办促销活动, 如提供赠品或网上抽奖;提供会员积分服务, 把传统的超市和网店联合起来进行促销;发布网络广告, 增加消费者对企业的认知和信心。
四、结语
古陵山食品在天猫网站上开展销售以来, 浏览量逐日上升, 取得了可喜的成绩。通过开展网络营销, 不仅适应了市场需求, 还满足了更广泛地区的客户需求, 使公司的产品远销全国各地, 也降低了营销费用。通过网络方式进行宣传, 是公司迈出网络虚拟市场试探性的一步, 下一步将在O2O营销方面入手。
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