大数据营销论文第五篇：大数据时代下金融营销宣传行为监管现状及政策建议
摘要：“金融营销宣传行为”属于狭义金融广告的范畴，除了具备一般金融广告的特征外，大数据下的金融营销宣传行为还具有受众明确，针对性强；信息分散，隐蔽性强；载体多样，内容丰富；违法成本低，涉及金额大等新特征。近年来，我国金融营销行为监管取得了一定的进展，但仍存在金融营销宣传行为难以有效监测、时效性强、取证难度大、无统一评判标准、缺乏高效的协同处理机制等突出问题。想要健康有序地推动金融营销宣传活动，需要监管者、服务提供方、消费者的共同努力，本文对金融营销宣传行为监管政策进行了系统梳理，提出大数据时代下的金融营销宣传行为监管思路。
关键词：金融营销宣传; 大数据; 监管政策; 风险与应对策略;
Research on Supervision Policy of Financial Marketing Publicity Behavior in the Era of Big Data
Yang Jia
一、研究背景与意义
金融商品的多样化丰富了金融产品体系，也导致金融营销活动乱象百出，尤其是在互联网的加持下，一些非法网络金融营销活动、欺诈行为等时有发生。2019年，市场监管总局公布的虚假违法广告典型案件中，有3家金融公司触及虚假广告，主要问题集中在夸大收益率、未向消费者提示或警示可能存在的风险，甚至对未来收益率使用保证性承诺用语。目前来看，很多消费者的金融素养和风险防范意识还不成熟，在一些“洗脑”广告面前，很容易被误导。而通过互联网的放大作用，个别的、分散的非法金融活动也可能带来系统性的重大金融风险。金融营销行为的监管主要依据国家相关法律法规、金融行业的办法规定及行业自律公约、章程等。目前监管还存在很多问题，全面系统地梳理适用于金融营销行为的监管法规，尤其是研究大数据背景下的金融营销宣传行为监管政策很有必要，可助力防范化解重大风险。
二、金融营销宣传行为概述
（一）金融营销宣传行为的定义
金融广告是指通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众或用户传播商品或服务信息的宣传手段，金融广告分为广义广告和狭义广告。人们常见的通过营销的方式向消费者或用户传播商品或服务信息，并最终实现自身营利目的就属于狭义金融广告范畴。而金融监管部门就某项新发布的金融事项进行公告以及金融知识的公益类宣传活动则属于广义金融广告的范畴。本课题研究的“金融营销宣传行为”属于狭义金融广告，是指金融产品或金融服务提供者，利用形式多样的宣传手段、工具等对金融产品或服务内容进行宣传推广，需要消费者买单以实现自身利益。
（二）大数据时代下的新特征
识别大数据下的违法违规金融营销宣传行为的特征是做好治理工作的基础，除了一般金融广告的特征外，大数据下的金融营销宣传行为还具有以下特征。
1. 受众明确，针对性强
互联网电子商务平台和第三方支付机构在运营中积累了大量用户信息，广告主非法取得海量用户信息后通过数据挖掘、统计分析等技术为客户画像，得到用户的金融风险偏好，使接下来的金融营销宣传有的放矢，大大提高成功率。
2. 信息分散，隐蔽性强
大数据时代下金融广告不仅分散在普通结构化网页中，海量的非结构化网页中也包含大量金融营销宣传信息，此类信息识别成本高，较难检测。部分违规的金融营销宣传行为被包装成虚拟货币买卖、贵金属交易、炒汇、区块链认证、国家批准等，隐蔽性较强。
3. 载体多样，内容丰富
除了传统的线下宣传册、大屏广告等手段外，宣传行为还包括借助各类网络、自媒体及通信平台等发布金融营销宣传信息，并与网络游戏、网络购物平台绑定。常见的非法金融营销宣传内容包括保本、无风险、保收益、网络小额贷款、校园贷等。
4. 违法成本低，涉众面广
互联网金融的兴起与发展使非法金融营销宣传活动的传播更为迅速、便捷，且不受时间、地域的约束，传播成本进一步下降；而我国支付服务体系日益完善也为非法交易提供了便利，线上线下交易方便快捷，涉众面广、危害程度深。
三、金融营销宣传行为监管现状与挑战
（一）政策层面：出台监管法规
在一般法律层面，2015年9月1日颁布实施的新《广告法》在第二十五条中明确规定：对有投资回报预期的商品或者服务广告，不得“对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等”；2017年新修正的《刑法》第二百二十二条对广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务进行虚假宣传作出行政处罚规定；《消费者权益保护法》进一步明确了消费者享有个人信息保护权，并对经营者及工作人员收集信息的方式方法进行规范，明确规定经营者利用虚假广告致使消费者利益受损时需要承担相应责任。在金融法律层面，《中国人民银行法》《保险法》《证券法》均对金融营销宣传行为作出规定：《中国人民银行法》第四十四条规定不得在宣传品、出版物或者其他商品上非法使用人民币图样；《保险法》第一百一十六条禁止保险公司捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉等行为；《证券法》第十条特别规定，非公开发行证券“不得采用广告、公开劝诱和变相公开方式”，同时明确禁止国家从业人员、传播媒介、工作人员、证券发行人、上市公司、证券交易所等多个主体编造、传播不实信息。在部门规章层面，2011年发布的《商业银行理财产品销售管理办法》对商业银行理财产品销售文本的传播介质、语言表述进行了规范；2016年制定印发的《中国人民银行金融消费者权益保护实施办法》明确金融机构在日常营销活动中不得有虚假、欺诈、隐瞒或者引人误解的宣传。
可见，近年来我国立法机构和监管部门在完善金融营销行为监管法规方面作出了巨大努力，先后出台了30余部监管法规，现行的金融营销行为监管法规见表1所列。
特别是互联网背景下的金融营销行为监管政策层面取得了一定的进展，主要表现为以下5个方面。一是修订《广告法》，明确了虚假广告的定义和典型形态，新增了关于互联网广告的规定，强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度，为互联网广告的立法立规工作提供了更有力的法律支撑。二是出台《互联网金融风险专项整治工作实施方案》，对包括第三方支付公司、P2P、股权众筹等在内的互联网金融子行业开展金融风险专项整治活动，明确了整治机制。三是发布《互联网广告管理暂行办法》，明确将付费搜索服务界定为广告，进一步规范互联网广告活动，为消费者合法权益保驾护航，该办法成为互联网广告发布的行动指南。四是制定《开展互联网金融广告及投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》，积极对市场存在的非法金融营销宣传行为进行排查整治。五是人民银行、银保监会、证监会和外汇局联合制定并发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，明确金融营销宣传主体的资质要求，明确监管部门需要履行的职责，进一步规范金融营销宣传行为，以及对违法违规金融营销宣传活动将采取配套的监管措施。
（二）监管实践
目前金融营销宣传行为的监管主要有3种方式。一是通过全国互联网广告监测中心，对全国一千余家主要网站进行日常监测，监测范围覆盖全国多个省市及各类大中型网站，涵盖约95%的互联网广告经营额，大大提高互联网广告监管效能。二是由国家工商总局、中宣部等十余个部门发布整治虚假违法广告部际联席会议制度，明确联席会议各成员分工，全面落实广告监督管理、广告审等部门的法定职责。三是中国人民银行委托中互金协会监测网络金融营销行为，同时开展区域性金融广告治理工作试点，旨在建立一套从前期广告监测到后期处理、处置的全领域、全流程、全链条工作机制。
（三）面临的难题
1. 金融营销宣传行为形式复杂多样，难以有效监测
一方面，互联网加持的金融营销宣传行为因其自身的特殊性造成了监管困难。互联网跨地域性可将分处不同地域的广告主、广告经营者、广告发布者、消费者迅速联系在一起，造成金融营销宣传行为监管上的困难和障碍。另一方面，大数据背景下，不法分子能够通过数据挖掘分析技术识别最隐蔽、危害范围最广的宣传方式，通过伪装欺骗消费者甚至检测机构，导致监测困难，容易遗漏。
2. 时效性强，取证难度大
一方面，金融营销宣传行为是动态变化的，关键字变更会导致金融营销宣传性质变化，发现违规宣传后应及时保留证据，而实际操作中往往错过最佳取证时机。另一方面，金融监管部门缺乏对金融营销宣传的事前审查，事后监管也缺少必要的依据和手段，调查取证难度大，对确定违法违规的广告宣传证据信息难以完整保存。
3. 相关法律法规较多，尚无统一明确的评判标准
一方面，对金融营销宣传行为的管理只能依据一些通用性规定，难以对某个金融产品的广告内容恰当与否作出判断。另一方面，未针对金融营销业务设计专门的“负面清单”，现行的《广告法》《证券法》等基本金融法律只原则性地规定了金融机构应当遵循“不得进行虚假陈述和欺诈等行为”的原则，并未对金融广告违规行为予以直接规定，缺少可参照的负面清单。
4. 缺乏高效的协同处理机制
从监管分工看，工商行政管理部门对金融营销宣传进行监督管理并具有处罚权，而金融监管部门依据金融管理相关规定对营销主体的宣传行为进行管理，仅具备劝导义务。金融监管部门发现违法金融营销宣传后，搜集线索并向当地工商行政管理部门通报，由工商行政管理部门依法处置。从线索检测、搜集证据到最后处置环节耗时较长，特别是不同行政部门之间交互效率低，缺乏必要的信息分享渠道以及高效的协同处理机制。
表1 金融广告监管法规情况统计
四、政策建议
（一）探索最佳大数据监管方案
一是利用大数据挖掘技术实现监管建模，并通过模型寻求成效最优的金融营销宣传行为监管方案，变粗放型监管为精细化、智能型监管。二是建立违规信息智能预判机制，利用大数据平台采集疑似违法违规的金融营销宣传线索，并对采集到的数据进行清理、分析后形成线索报送材料，经审核后提供给监管部门，以便采取措施及早干预。
（二）规范金融营销宣传信息发布途径
规范金融业务营销宣传行为是控制金融风险、保护金融消费者权益的有效途径。一方面，在信息发布之前，建立严格的广告审查管理制度，确保源头可控。另一方面，在规范宣传行为的基础上，加强技术驱动型监管的应用，利用技术手段加强对金融营销宣传行为的跟踪监管，做到途径可查、可追溯，充分发挥技术驱动监管高效率、低成本的优势。
（三）建立有效的金融营销宣传行为信息进行披露制度
可借助大数据平台对金融营销宣传信息进行披露和共享，拓展信息披露的广度和深度。一方面，营销活动主体要在大数据平台定期发布金融产品及服务的基本情况、收益、风险等情况的说明，让消费者及时准确地掌握相关信息并进行有效判断。另一方面，监管部门要及时查看大数据平台的动态，监督、调查金融营销宣传信息披露的真实有效性，针对金融营销宣传信息虚假发布的主体，联合有关部门制定“负面清单”，限制其再次发布信息。
（四）发挥多方合力强化自律监管机制
推动金融营销宣传行为主体发布自律公约，鼓励金融机构牵头建立行业自律机制，要求银行机构、第三方支付机构签署并承诺严格规范自身营销宣传行为，形成行业内部的相互监督机制。如2018年4月，上海市金融广告自律机会秘书处发起制定了《上海市金融业务营销宣传行为自律公约》，同年8月，人民银行重庆营业管理部牵头组织辖内金融机构签署《重庆市金融业务营销宣传行为自律公约》，严格落实各签署机构之间的监督责任，并接受社会监督。与此同时，建立非法金融营销宣传行为群众举报机制，推进非法金融营销宣传风险早防早治、群防群治，同时发挥社会群众、新闻媒体、行政监管机关与行业自律组织的协同力量。
（五）开展非法金融营销宣传行为特征宣传
与宣传部门联合制作防范宣传手册及视频，通过进社区、进校园等方式多途径开展公益宣传，提高受众群体覆盖面，归纳总结违规金融营销宣传的行为特征并重点宣教，持续推进金融知识普及工作，提高消费者对非法金融营销宣传行为的识别能力和风险防范意识。
参考文献
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