摘 要： 随着“互联网+”经济的日益发展, 电商平台快速崛起, 拼多多凭借以分享与拼团为核心的新电商模式成功上市的同时也面临着一些问题。本文旨在分析拼多多的成功原因和现存问题并提出相应对策。
关键词： 拼多多; 上市; 质量;
一、研究背景
拼多多成立于2015年9月, 拼多多的用户只要借助社交平台和社交圈邀请他人一起拼团, 就可以用相对较低的价格去购买产品。2016年, 拼多多在B轮融资中获得了1亿多美金。2017年12月, 拼多多拥有了超过3亿的用户。2018年4月, 拼多多在新一轮融资中获得了约30亿美金。紧接着在2018年7月26日, 拼多多在美国纳斯达克上市。
仅仅在拼多多成功上市后的两天, 创维集团就发声, 称拼多多上存在很多创维电视的假冒产品, 并表示正在要求其停止对维创产品的销售, 因为侵害了创维的品牌权益。从成立到成功IPO, 拼多多虽然只用了不到3年的时间, 但IPO对于拼多多来说并不是终点, 上市后的拼多多面临着更大的挑战。
二、成功原因
(一) 社交拼团, 打造C2B新模式
拼多多改变了传统团购由商家提供无差别折扣价团购的方式, 由消费者自主拼团获取优惠价。拼多多借助社交拼团打造出了一种持久性的C2B (Customer to Business) 团购模式。拼多多平台销售的商品, 都有两种价格, 一种较高的单独购买价, 一种优惠的拼单价。用户可以自主选择以高价单独购买, 或是发起、参与拼单, 在限定时间内组成特定人数的“团”, 与团员共享优惠价。这种拼团营销的实质在于取得流量并将其转化为成果, 降低了获客成本。
(二) 游戏化的购物流程
拼多多以游戏化思维设计平台, 每一步操作每一个流程都是游戏化的, 用户不再是纯粹地花钱购物以满足特定需求, 而是成为参与一盘一盘游戏的玩家, 在消遣娱乐中完成购物。首先, 拼多多以巧妙的方式给玩家布置目标任务。简单明了地给出游戏规则, 即玩家只需在24小时之内成功组团, 便能以拼单价格买下商品, 实现目标。
(三) 市场定位准确
根据长尾理论, 我国中小城市人口的购买力也是很庞大的。数据显示, 三线以下城市将近10亿人口的购买需求被忽视了, 但他们的购买力并不亚于甚至高于一二线城市。拼多多的崛起正是精确对准了长尾的尾部需求, 采用农村包围城市的商业战略, 用低价营销的方式满足低端需求市场。
(四) 营销手段多元化
1. 分享拼团
拼多多的用户可以选择“单独购买”“参与拼单”“发起拼单”三种方式来购物, 如果用户将商品的链接分享给周围的人, 完成拼团, 就享受优惠价格。如果邀请没有成功, 也可以和陌生人一起拼团, 这样拼多多的用户数量就会迅速增长。商家达到薄利多销的目的的同时, 顾客也能享受更多的优惠。
2. 砍价免费拿
砍刀免费拿是拼多多的一种营销手段, 用户如果想用超低价购买商品, 可以邀请众多好友来帮忙, 甚至有可能拿到免费的商品。虽然看起来拼多多像是在让利, 但其实拼多多通过这种方式获得了更多的用户信息, 让更多的人参与到拼多多的活动中来, 提高了拼多多的点击量。
3. 限时秒杀
像淘宝、京东等平台一样, 拼多多也有在限定时间秒杀的销售方式。然而, 拼多多的限时秒杀会对商品的折扣力度有一定要求, 即商品必须是以各平台的最低价参与, 这种营销方式使拼多多的产品价格低于淘宝、京东等其他电商平台, 这样消费者就会更愿意使用拼多多来购买商品。
三、现存问题
(一) 产品质量问题
拼多多最大的问题是产品劣质和虚假销售, 拼多多的低价营销策略, 迫使拼多多不得不降低商家的准入门槛, 同时商品的质量问题就更难保证。中国消费协会在2017年的报告中也指出拼多多平台上的部分商品存在仿冒以及质量不过关等问题。商品质量问题会直接影响消费者的用户体验, 长此以往必然会造成用户流失。
(二) 诱导式拉新方式
除了“拼团购物”主要业务以外, 拼多多同时开展了其他促销活动, 在活动在发起者的界面可以较为清晰的看到“活动需要抽奖”、“抽奖人数很少”等信息, 但被要求助力者在看到这条链接时, 页面并没有明确的文字提示该信息, 当用户下载、打开并注册成为拼多多的用户后, 才得知不是所有拼团成功的用户都可以免费或以低价获得该产品, 且中奖概率极低。拼多多利用该种方式获得了大量的新用户, 但是这种没有明确告知用户是抽奖活动的故意诱导拉新方式, 很容易丧失新用户对平台的好感。
(三) 售后服务不完善
售后服务不完善致使消费体验严重下降作为消费者可能参与的最后一个消费环节———售后服务, 可能是拼多多最为不重视的漏洞。2017年, 拼多多的投诉解决率只有51%, 消费者在购物过程中和购物后出现的问题都不能得到及时有效地回应, 这必然会大大降低消费者的购物体验, 最终导致部分消费者放弃对拼多多的继续使用。
四、优化措施
(一) 加强对用户的信用意识
在活动规则的设定和提醒方面, 拼多多应该使规则更加明确清晰, 逐渐加强用户信任度在拼多多已获得大量用户和广泛知名度的今天, 可以在一定程度上减少为快速大量低成本获客而采取的诱导式拉新方式, 转而增加实用性和普适性的优惠活动, 从而达到维持活跃用户的目的。
(二) 加大对产品质量的控制
产品质量问题是所有电商平台重中之重的核心问题, 拼多多应从用户体验出发, 重视产品质量和售后服务不完善等问题, 从而增强用户对于平台的信任, 提升消费者的购物体验, 更好的促进社交拼团模式的发展, 进一步成长为“不只是三亿人在用的购物APP”。
结束语:
拼多多的优势在于创新的营销模式带来的高增长率, 相对于其他电商平台, 拼多多在服务和购物体验上都有欠缺, 所以对于拼多多来说, 上市后最重要的是尽快解决平台上商品的质量问题, 提高服务质量和用户体验。
参考文献
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