浅谈新媒体发展对出版企业网络营销的影响
摘要： “两微一端” 的出现开启了 “互联网+” 大背景下的自媒体时代， 各传统出版企业也在纷纷用自媒体工具开拓新的营销传播渠道。 但自媒体时代技术革新日新月异， 本文从把握新媒体发展趋势角度出发， 对新形势下出版企业在网络营销传播工作方面应该注意的问题进行了具体分析。
关键词： 新媒体 网络营销 移动化 社交化 轻量化 视频化
2009 年 , 微博的出现标志着自媒体时代的开始 ,2011 年， 微信的出现更是在自媒体基础上将互联网全面推入移动互联时代。 移动互联网带来的是技术平台与传播方式两方面的颠覆式创新，利用新型技术平台，滴滴等一些平台型商业模式发展迅猛； 出版社作为传统型企业，抛开技术平台型商业模式创新不谈， 首先应该从传播营销的角度，主动拥抱移动互联网， 利用移动互联网的特点尝试开展新型的营销传播。
从传播角度来看，与传统互联网相比，移动互联网的不同是：一是语音、图片和影像为主代替了文字为主 二是自媒体代替了编辑主导；三是泛娱乐化和碎片化代替了深度思考。
“语音、 图片和影像为主” 的表现就是视频化趋势，“自媒体代替编辑主导” 的表现就是社交化趋势 ， “泛娱乐化和碎片化” 的表现就是内容轻量化趋势， 加上移动互联本身的移动化趋势， 这四大趋势代表了当下移动互联网传播营销的方向， 出版企业新媒体网络营销人员应当以上述四大趋势为方向， 找寻传统出版企业网络营销传播应用的出路。
一、 移动化
移动互联的首要特征就是移动化， 这一特征趋势还将在未来继续延续。 智能手机被称为人类传播史上第六次传播革命的 “导火线”, 由此揭开了以微博、 微信、微视频为代表的自媒体时代的序幕。 手机等移动化终端使得大众摆脱 PC 机和网线带来的时间和空间束缚， 可以随时随地融入互联网； 读者就是移动互联渠道的流量， 流量就是营销的起点、 销售的来源， 极大提升读者在线时间也是提供给我们利用各种有效信息吸引、 提高读者关注度的最好的渠道机会。
但适应移动化趋势的传播营销并不是简单地把原有的 PC 端网页版的信息搬运到移动端， 如一些出版社虽然开设了微信服务号， 但大多数服务号上链接的条目信息， 仍然是简单的网页链接， 移动端的可视性非常差，“换汤不换药” 的后果就是读者不买账 , 粉丝数和阅读量上不去。 如何以小屏化的方式简短、 扼要地呈现最主要内容要点， 如何采取加粗关键词、 合理分段、 以不同颜色标注关键内容等 “易读措施” 等， 最终实现以小屏叙事、 轻量化、 可视化方式实现 “移动适配”, 是传统出版企业网络营销人员不可忽视的关键。
由此来看， 传统出版社的营销传播要向移动互联转变， 首先要下决心彻底按照移动互联端读者阅读习惯改造传播的内容和形式， 加大与其他移动互联平台合作，利用移动互联平台打通线上和线下营销通道， 并在这一过程中注重逐步聚集有共同偏好的读者， 积累一定规模的精确数据后， 再调研目标主读者群的主要痛点需求，还可以尝试相关 APP 开发， 用更深层次的差异化服务，吸引和发展核心读者群， 利用口碑营销、 社群营销等方式提升营销效果。 如对于教育出版社而言， 其目标核心读者客户就是高校教师， 高校教师不仅是读者用户， 还是重要的教材使用决策者， 也是出版社重要的教材选题作者来源， 多重身份使得高校教师与教材出版社有着多重交互联系需求， 传统的教育类出版社的教师会员制模式， 大多为单向信息传播联系， 要满足个性化需求的互动性差且互动成本较高， 依靠移动互联技术平台， 无论是微信服务号还是 APP 深度应用， 都能较好的解决这一问题。
二、 社交化
如果说， Web 1.0 时代是超链接时代， 其核心是将各种内容用超链接的方式组织在一起， 那么， Web 2.0及当下是社交社群时代， 其核心是将线下的关系及社交带入线上传播圈中。 在具备相同价值观、 相同兴趣爱好的社交圈中， 针对大家共同感兴趣的主题策划相关内容传播， 势必比无目标地向所有用户群营销传播更为精准和有效。
社交化的营销传播的核心是 “分享”. 社交化的自媒体商业社群， 如果是仅仅发布、 推荐新书信息和营销活动信息， 在传统的 VIP 会员制 （如读者俱乐部） 下的短信、 电话和邮件都能做到， 社交化互联网模式下的粉丝和传统会员制的会员， 最大的区别在于前者的分享属性， 自媒体的特征是每个人都是一个独立的媒体， 平台技术的成熟， 使得通过分享话题这种病毒式传播方式成为 “十万+”、 “百万+” 的优质营销传播成为可能。 现代管理学之父彼得·德鲁克认为， 市场营销的唯一目的就是培养愉快而忠诚的顾客。 因而传统出版企业的营销人员在组织营销传播内容素材时， 既要有让读者感受到有价值的话题内容， 又能让需要传播的营销信息润物细无声的植入其中， 还得通过形式表达方式让读者觉得愉悦， 能自主地分享传播， 这才是成功的开始。
因而， 出版企业在 “两微一端” 平台上传播的营销内容， 要以 “分享性” 为第一原则， 抓取读者各种转发心理， 最大限度地提高二次分享点击率， 达到病毒式传播效果。 作为文化企业， 出版企业还应当确定自己的品牌定位， 而不能像一些大众微信公众号一样， 一味地以心灵鸡汤、 社会新闻等浅层次内容取悦读者来达到涨粉和增加阅读量的目的， 而是更多地要以深度阅读的精品图书内容为支撑点， 强调文化企业的 “文化” 属性。 一是可以从活动互动性角度出发， 开展如抽奖、 送福利等带 “实惠” 的活动； 二是紧盯当前社会热点， 将要营销宣传的图书内容与热点问题结合， 提供深度解读的好文， 让读者产生认可和共鸣后， 加上自己的评述观点转发分享； 三是利用 “明星” 作者资源， 用名人、 名篇吸引读者注意力， 围绕名人名事开展线上线下阅读活动，吸引读者转发分享等。
三、 轻量化
在当前信息过剩的网络时代， 阅读的前提首先是选择的过程， 以泛娱乐化和碎片化为特征的轻量化内容设计， 是成功实现营销传播最大化的基础。 在移动互联时代， 以信息浏览、 过滤和抓取为主的轻阅读与追求深度思考的传统阅读形成鲜明对比， 虽然这二者的关系不是零和博弈， 不是简单的此消彼长关系， 但当前无论是阅读需求、 阅读方式和阅读环境都发生了颠覆式的变化。一方面在海量信息中凸显自身， 提升用户关注度； 一方面要减少用户获取信息的成本， 提升信息获取的轻松度和愉悦性， 是营销内容轻量化趋势的初衷。
从营销角度来看， 信息传播的最大化是营销的目的， 也是实现销售的前提， 以轻量化的内容和形式呈现的轻阅读， 才能以最便捷高效的方式从海量信息中脱颖而出， 吸引大众关注。 营销信息内容轻量化要求首先从内容上要以轻快、 简洁明了的文字为主； 形式上文、图、 视频等多媒体形式相互配合， 突出重点； 版式设计符合移动端阅读标准； 流程上加强页面的互动性设计，遵行 “前端个性化， 后台标准化” 的原则， 用内容体现深度， 用版式提升阅读舒适度。 一张恰到好处的配图，一个能让人莞尔一笑的小视频， 一句轻松诙谐的点睛总结， 都可能提升读者阅读时的快感， 在获得读者认同的同时， 也能让读者 “高抬贵手” 地顺手转发。
四、 视频化
当前的互联网阅读习惯早已从图文时代全面向视频时代转变， 视频也成为当下新媒体传播营销的重要工具。 在国外， Digiday 研究表明， Facebook 上的视频链接越来越多， 是一般的链接数量的 7 倍。 从国内来看，在 “2016 上海网络视听产业论坛” 上， 国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉透露， 截止到2016 年 6 月， 我国网络视听用户规模达 5.14 亿， 其中手机用户达 4.4 亿； 近几年， 网络视听新媒体节目市场规模年均增幅超过 40%. 同时， 腾讯副总裁孙怀忠透露： 2016 年 1 月到 8 月的网络视频播放量比 2015 年同期增长 55%以上， 广告收入比 2015 年增长 100 亿元左右。 这些数据都表明， 现在的大众更愿意也更喜欢接受视频化的传播内容。回到出版业， 在教育出版领域， 视频目前仅多应用到在线培训和在线教育领域， 如 MOOC、 微课等。 从营销角度来看， 就教材营销而言， 传统纸质书目和宣传品也早已不能满足大传播、 大覆盖的需求， 代表各出版社数字化网络营销水平的 “两微一端” 也大多停留在形式上， 内容大部分仅仅是将书目宣传信息或图书内容简单数字化后上传的阶段， 内容的可读性、 传播性并不高，营销传播的效果自然也不尽如人意。 视频作为一种集合图像、 声音等多媒体的传播内容， 相比传统的图文传播内容， 要更简单、 直接， 更利于读者全方位接收传播者希望传播的重点信息和内容， 传播内容的阅读难度更低， 符合轻量化的新媒体发展趋势， 也更利于大规模的传播。
回到出版业， 在教育出版领域， 视频目前仅多应用到在线培训和在线教育领域， 如 MOOC、 微课等。 从营销角度来看， 就教材营销而言， 传统纸质书目和宣传品也早已不能满足大传播、 大覆盖的需求， 代表各出版社数字化网络营销水平的 “两微一端” 也大多停留在形式上， 内容大部分仅仅是将书目宣传信息或图书内容简单数字化后上传的阶段， 内容的可读性、 传播性并不高，营销传播的效果自然也不尽如人意。 视频作为一种集合图像、 声音等多媒体的传播内容， 相比传统的图文传播内容， 要更简单、 直接， 更利于读者全方位接收传播者希望传播的重点信息和内容， 传播内容的阅读难度更低， 符合轻量化的新媒体发展趋势， 也更利于大规模的传播。
当然，传统出版企业要学习视频化的互联网传播模式， 还需结合自身的优势资源， 如作者资源、 学术资源， 以及与互联网企业相比差异化的优势内容资源。 技术可以外包， 核心内容资源一定要通过好的策划和脚本凸显出其价值所在。 如笔者所在出版社推出的高校教师培训课堂， 已多年品牌化运作， 以往线下培训受场地限制， 最多只能承载 300 余人， 2016 年暑期首次尝试开展收费线上直播活动， 高校教师收看热情高涨， 线上人数大大超过了线下会场人数。 虽然该活动直播技术和技巧还有待改进之处， 但参与线上直播的高校老师的满意度也很高， 而且参加培训成本低， 节省了差旅、 会务等大部分开支， 也降低了出差的时间成本。 刨除人员、 设备、 流量等成本， 出版社通过直播过程中对教材产品的宣传和植入式广告获得了盈利， 同时没参会的老师也可以通过视频回放来观看， 这也进一步扩大了品牌效果和产品宣传的影响力。
参考文献
[1] 邱璨. 微信阅读的特点与发展策略 [J] . 新闻研究导刊， 2015 （12） .
[2] 肖 知 兴 . 我 经 历 的 三 次 营 销 狂 欢 [ EB/OL] .（2016-09-21） [2016-12-21] . https://www.huxiu.com/arti-cle/164353/1.html.
[3] 周晓鹏。 对未来媒体的定义和重构 [J] . 新闻与写作， 2016 （2） .
[4] 张虹。 自媒体时代营销传播创新路径 [J] . 天府新论， 2016 （3） .
