第一章 绪论
1.1 研究背景
截至 2015 年 12 月，我国手机用户数量己达 13.06 亿。据 2016 年 2 月中国互联网信息中心（CNNIC）提供的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民人口达 6.88 亿，网络普及率为 50.3%;其中中国的手机网民规模已经达到了 6.2 亿，占比提升至 90.1%[1].对每一个想在手机业或是移动互联网行业生存立足的企业来说，中国日益庞大的市场是他们纷争的主战场。
国际上，昔日的王者诺基亚和黑莓从神坛跌落，手机的发明公司摩托罗拉曾一度焕发生机但是如今被联想所收购，而凭借着 iPhone,苹果已经跻身为全球最赚钱的手机公司，而三星则做稳行业第二把椅子。台湾宏达（HTC）的销售成绩一落千丈，单纯靠硬件的发展趋势正在消散，手机行业迈入了新时代。而在国内市场，几年前后，波导，夏新等本土厂家曾一度拿下国内市场的半壁江山，然而随着国际品牌的出现加上我国手机制造行业手机质量把控欠缺等原因，昙花一现。
国产手机厂商主打千元智能机的价格战略，跟市场中的国际品牌竞争。全球的手机生产公司和我国国内的手机公司在中国的智能手机市场上，一场没有硝烟的激战就此拉开。而在一千元手机的市场里，由华为和中兴率先发起，酷派、联想等其他厂商之后也陆续的加入到此阵营中，其代表被称为“中华酷联”.中国本土品牌借此机会重新崛起，以中低端市场为基础，努力打造品牌向高端进军，表现非常不错。
然而，另外一方面，由于利润率高的高端市场完全被苹果和三星垄断，而中低端市场国产品牌众多，竞争非常激烈和充分，可谓红海一片。由于现在的智能手机都集成了上网、视频通讯、拍照和移动支付等诸多功能，再加上各种功能繁多的 APP,智能手机在融入人们的生活同时也在改变着人们的生活方式，手机的使用提出了多样化的要求。2007 年苹果公司发布的首款 iPhone,首次提出多点触控的设计理念，人们此前用手机需要使用物理键盘的输入方式被彻底更改，可以在变大的屏幕上轻触，全新的交互方式令人惊叹。我国手机生产企业经过二十世纪 末期的发展高峰后，诸如波导、长虹等传统手机品牌陆续退出了市场。随着 4G 网络技术在国内逐渐普及，中国迅速成为世界手机使用和消费第一大国，手机行业的技术更新速度很快，市场的需求也一直在变化。就是在这样的行业背景下，有一家叫做魅族的公司，进入我们的视线。
2009 年在广东珠海一家之前生产 MP3 的叫“魅族”的公司于 2 月 18 号发布其首款智能手机-魅族 M8 ,发布开始前就吸引了不少国内手机发烧友和数码极客关注。那时候魅族手机开始效仿苹果手机，凭借美艳的外形、超高的性价比和简洁的操作界面获得了一大批年轻的消费群体的青睐。同年，魅族吃到专利侵权的官司，究其原因是魅族手机在外观设计上有抄袭苹果的嫌疑，魅族败。被迫停售其侵权型号的手机。此后，魅族并没有一蹶不起，反而发奋图强，摸索尝试自己独立设计产品，从产品设计和用户体验等方面开始注重顾客参与、并积极听取顾客的意见；在营销方面也颇具人性化，提出了以旧换新的方式；在品牌形象上，树立了“有梦想，活力年轻化”的品牌形象。因为考虑到了用户体验，魅族通过几年的发展，使魅族的品牌具有了一定的知名度[2].在 2010 年，金山软件公司的董事长雷军发布了 “小米”手机，小米手机一发布，借着其超高的性价比，惊艳的性能参数和巧妙的营销方法，在短短的 6 年时间里，小米公司已经成为我国国产手机制造企业的佼佼者，其手机年出货量仅次于国产龙头企业华为。
据 2016 年 ZDC（中关村数据调研中心）的最新统计（图 1-1），2016 年 1月 VIVO 手机的关注为 5.1%,小米手机为 3.9%,OPPO 手机为 3.7%,魅族手机仅为 2.2%.魅族公司与小米等手机公司比较起来，虽然占据着天时的优势，但是没能抓住机遇发展，一直走小众路线，品牌知名度较低。科技的飞速发展使手机行业的更新速度也很快，竞争非常激烈，企业得不到发展终将沦为市场的炮灰。
对于同质化日趋严重的众多运行安卓（Android）系统的手机厂商中，在努力打造好品牌的同时，做好营销策略的制定同样显得十分重要。
1.2 研究目的与意义
近年来，国内只能手机市场可谓是一片红海，魅族手机不仅要面对国际品牌苹果、三星的冲击，还要面对“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）和小米、一加等国内强劲对手的竞争。尤其是对于安卓手机阵营，在整个手机行业同质化、竞争激烈化、价格透明化的时代下，魅族手机如何树立自己的品牌形象，制定并优化市场营销的策略就显得尤为重要。本文主要对魅族手机的营销策略展开分析与研究，在介绍市场营销相关理论的基础上，对魅族手机面临的内外部环境的进行分析，通过 PEST 模型、波特五力模型和 SWOT 模型分析，确定了魅族手机的营销现状；通过 STP（市场分析），制定了魅族手机的市场营销战略，进而基于 4Ps 制定了魅族手机的营销策略；最后，提出了魅族手机营销策略实施的保障。希望本论文能够对魅族手机的市场营销提供指导，也希望能够对同类产品的营销提供一定借鉴意义。
1.3 研究的方法
1、文献研究法
通过阅读和研究资料，对相关理论研究成果进行整理和分析，充分了解学者和前辈的市场营销理论与营销策略，为后面的分析与研究奠定了理论基础的准备。
查阅手机及移动互联网相关的研究报告、行业数据报告和与魅族手机有关的新闻和素材信息。研读相关文献所运用的研究方法和得出的结论，联系魅族的案例进行实证分析研究，探讨魅族手机发展的脉络和当时的环境。
2、调查法
在大量的文献研究基础上，本文通过对魅族手机的已有消费者和潜在消费者的问卷调查，了解消费者的收集需求特征及本公司手机营销中存在的问题。
3、理论分析法
借助PEST模型和波特五力模型分别对魅族手机公司的外部宏观和微观环境进行分析，以战略管理的相关知识当作理论指导，对魅族的营销战略做出分析和战略的制定。本文釆用的战略管理中最为经典和常用的分析方法：SWOT 分析法和 STP 营销战略等，运用上述工具分析魅族如何在公司内外环境中发展，准确的了解到自身优缺点、机会和挑战，做出战略选择。并通过魅族的市场定位分析，制定出适合魅族公司的营销战略和策略。
1.4 研究内容及思路
在大量查阅相关文献和资料的基础上，首先利用“PEST”和“五力”模型对魅族公司的外部环境做出分析，通过魅族的企业文化和能力层面对魅族公司内部环境进行分析。通过内外部环境的分析，找出企业营销的基本问题。利用“SWOT”模型矩阵进一步全面的分析出魅族公司当前营销存在的问题。使用“STP”战略模型对魅族公司产品进行市场定位，进而通过“4Ps”营销理论联系手机厂商的发展趋势与魅族的发展战略，制定出适合魅族公司发展的营销策略，并从企业文化，品牌策略，营销人员和合作商关系等角度提出营销策略的实施保障措施。
1.5 文章的结构
