1 绪论
1.1 研究背景。
近几十年来，我国人口年龄构成发生了较大变化，执行了 30 多年的计划生育政策效果逐步显现，出生率大幅降低，导致进入 21 世纪以来，我国人口老龄化问题日趋严重。联合国《2012 年世界人口展望》报告中指出：预计到 2050 年，中国 60 岁以上人口比例将达到 32.8%,3 个人里就有 1 个老年人，中国养老服务建设将会遭遇巨大的压力。根据国家统计局 2015 年最新发布的数据，如表 1-1 所示，老年抚养比从 2010 年的 11.9%上升到 2014 年的 3.7%,可以看出老龄化程度逐年增加。老年抚养比是指人口中非劳动年龄人口数中老年部分对劳动年龄人口数之比，是国际上人口老化的一个参考指标。2015 年末，中国 65 岁及以上老年人口数增至 1.44 亿人，占总人口的 10.5%,社会老龄化加剧，也意味着老年抚养比继续上升。
一个国家步入老龄化社会的标准是：60 岁以上人口占总人口数的 10%,或 65岁及以上人口占总人口数的 7%.按照这个标准看，中国已经正处于老龄化逐步加深的阶段，加强社会养老服务体系建设的任务十分繁重。
2015 年两会期间，"互联网+"正式上升成为国家战略。"互联网+"是创新2.0 理论模式下的互联网发展新业态，所谓"互联网+"就是"互联网+各个传统行业".以信息通信技术和互联网平台作为工具，深度融合互联网和传统行业，互相促进营销，创造出新的发展形态。"互联网+"代表一种新兴的社会生产力，它将充分发挥互联网的优势，将传统社会资源配置进行优化和集成，将融合创新的成果深度应用于经济和社会各领域之中，全面提升创新力和生产力，逐步形成以物联网为基础设施、互联网为实现工具的经济发展新形态。近年来，"互联网+"已经改造及影响了多个行业，滴滴、快滴、美团、大众点评、携程、去哪儿、网上预约挂号等都是"互联网+"的杰作，可以预见互联网革命会影响到了很多传统行业，保险金融行业也不会例外。
"十三五"规划明确提出了要全面建设养老服务体系，逐步建成以居家为基础、社区为依托、机构为补充的养老服务体系。整个养老服务体系中金融服务是关键一环，主要包括社保中的养老保险和商业养老保险两部分，其中商业养老保险作为金融服务的重要组成部分，作用远远没有显现出来，主要原因是市场对商业养老保险的认可程度较低，因此，拓展商业养老保险市场，拓宽营销渠道已经迫在眉睫。
1.2 研究目的和意义。
1.2.1 研究目的。
在中国养老问题日趋严峻的社会环境下，商业养老保险市场迎来发展机遇。
本文将从不同角度对中国养老保险市场进行分析，聚焦商业养老保险营销策略与互联网营销策略融合发展的研究，提出"互联网+"商业养老保险营销策略。通过对"互联网+"商业养老保险营销策略的研究，主要想实现以下几个目的：
（1）搭建"互联网+"营销平台，改善保险公司传统的营销方法和手段，提升保险公司社会形象、提高保险公司档次、缩短保险公司与保民的距离。构建顾客与保险公司间产品和服务的无缝连接，缩短中间环节，节约人力、物力、财力，确保顾客能够第一时间了解保险公司的产品、服务等相关信息，为保民提供选择养老保险产品和养老保险服务的平台，避免中间环节过多等带来的种种弊端。
（2）实现互联网思维模式与 Z 人寿的有机融合，研究 Z 人寿基于"互联网+"环境下的商业养老产品。通过合理的产品定价，开发新形势下的销售渠道、网络化的促销方式、同时提升服务质量，完善"互联网+"模式下 Z 人寿的商业保险营销策略。通过互联网将养老保险的服务与老年人的生活相关联，养老保障不再仅限于一纸合同，它是一种养老生活方式的转变，通过良好的用户体验，提升顾客与保险公司之间的粘合度。
（3）在改进 Z 人寿商业养老保险营销策略的基础上，利用互联网技术、创新理念整合社会资源，提高全民参与度，提升员工的创新积极性，从根本上降低成本，提升市场份额，实现利润增长。
1.2.2 研究意义。
（1）社会意义。
商业养老保险是一种长期人身保险，以获取养老金为主要目的，是社会养老保险的有效补充。我国互联网商业养老保险市场尚处于初级阶段，在产品营销策略方面还有许多需要改进之处。发展互联网商业养老保险业务有利于打破传统保险业的市场格局，也能够为我国商业养老保险的发展提供一个新的途径，形成便捷、公平、自由的养老保险服务模式。
目前，保险服务受到移动互联网革命的影响，逐渐由被动服务走向主动服务；从单点服务走向多节点服务；由单一服务走向综合服务。服务部门也由原来公司的后台从属部门逐渐走向前台。保险服务大数据的积累和应用，将逐渐决定保险公司新型产品的开发、精准营销的实施、理赔程序的规范等多个核心业务，而这意味着保险服务大转型的时机已经来临。在这次移动互联网革命的推动下，传统的商业养老保险将逐步转变为养老金融服务，Z 人寿不仅要发展新的营销思路，更应该提供新型的养老服务，从单一的金融服务，到涵盖全面的养老服务。
对于 Z 人寿来讲，互联网商业养老保险业务还处于策划阶段，还没有实质性的进展，所以通过此项研究对商业养老营销现状、互联网融合问题进行深入剖析，结合管理学、市场营销学原理、"互联网+"思维方式加以分析，研究影响互联网商业养老保险营销的因素，提出营销瓶颈的解决对策，探索适合符合 Z 人寿"互联网+"商业养老保险发展的营销之路。
（2）经济意义。
中国的老龄化问题日趋严重，当今的年轻人、中年人很快就会面临自己的养老问题，他们对互联网的认可程度高，对养老保险有较强的接受能力。Z 人寿应该以推广"互联网+"商业养老保险产品为契机，吸引这部分消费群体，为后几十年的保险行业竞争抢得先机。
Z 人寿作为成立较早的保险公司，面对着日益激烈的市场竞争，其互联网保险业务在发展速度及市场份额上都没有明显优势，本文通过对 Z 人寿"互联网+"商业养老保险营销策略研究，分析该公司在互联网保险这种营销渠道方面存在的问题，制定有效合理的市场营销策略，从而提升公司经营水平，使该公司商业养老保险业务得到持续有效的快速发展，主要在以下两个方面进行探索：
一方面探索企业低成本运营模式：减少中间环节，缩短投保、承保、保费支付和保险金支付的时间，通过网络模式节省大量的保险佣金、网点运营成本等。
另一方面尝试构建新型客户关系：通过互联网渠道拉近用户和公司之间的距离，强化客户关系维护，增强双方的交流。
利用"互联网+"创新思维模式，建立新的市场营销策略，充分借助互联网的数字化、信息化、及时性的特点，确保保险公司能够迅速对市场反映进行响应，有助于风险识别、产品创新。最大限度的激发市场的活力，让公司在市场资源配备方面发挥更重要的作用。
在这样的理论背景和市场环境下，Z 人寿如何开发商业养老保险产品、拓展市场以及开展营销活动具有非常重要的意义。
1.3 国内外文献综述。
1.3.1 国内外文献综述。
（1）互联网保险营销基础。
著名的营销学大师 E. 杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》（2006）中论述了 4P营销理论。4P 营销理论即产品、价格、渠道及促销四个基本策略的组合。在中国保险业发展的过程中，其产品营销思路始终秉承 4P 营销理论。例如：在商业养老保险的营销过程中，营销员大多从产品介绍与推广、价格优势、发展下线销售渠道、简单推销活动等方面入手，基本束缚在了传统的 4P 营销理论当中。科瑞恩（2000）指出价格是保险消费者购买保险的重要依据。在传统保险营销模式下，保险产品信息不透明，消费者选择保险产品的依据主要是价格；而在互联网保险营销模式下，产品信息透明化，消费者选择保险产品的依据是性价比[1].桑弗德（2000）指出互联网保险营销是保险行业一种非常重要的新营销模式[2].
（2）我国互联网保险营销优势与劣势李轶男（2008）在《我国保险营销的瓶颈与突破》一文中提出了中国保险营销存在的观念滞后、缺乏创新、营销渠道不合理三大瓶颈。必须通过现代保险营销观念、提升保险产品的自主创新能力、优化保险营销渠道设计突破瓶颈，才能确保保险营销朝正常的方向发展[3].
贾明喜（2011）在《保险网络营销的发展趋势及应对策略》一文中对互联网保险营销的优势进行了总结，认为必须及时传送和反馈信息，帮助消费者了解保险产品信息，使保险公司掌握消费者态度和需求，才能加快保险产品更新换代的速度和质量。目前我国广大消费者的互联网投保意识较低，通过互联网购买保险大多由于价格因素，造成保险公司的产品定价困难，需要结合自身保险产品因素及市场上相似保险产品定价综合定价。保险公司的组织机构、经营管理理念、互联网服务平台以及线下服务网络尚未完善，互联网保险营销的准备工作还存在大量不足点[4].
左小川（2012）在《浅析我国网络保险营销的问题与对策》中对我国网络保险营销产品进行了研究，指出产品不全面，主要以短期险、家财险和车险为主，没有涉及长期寿险和健康险。网络保险产品同质化现象严重，几乎没有真正适合互联网营销渠道的创新产品。多数保险公司通过互联网取得客户的信息和联系方式后再通过传统渠道达到签约的目的，而不是真正发展互联网营销渠道，导致互联网营销流程不健全[5].
朱永军（2013）在《保险网络营销发展探索》对网络保险的售后服务进行了研究，指出整个网络保险售后服务体系不完整，有待完善，对待异地投保的客户，无法提供面对面交流的体验[6].
王静（2014）在《我国互联网保险营销的问题研究--以"众安在线"为例》研究过程中对互联网保险产品的部分弊端进行了阐述，其中认为保险条款专业性太强，部分消费者无法理解条款内容，不愿浪费时间在理解条款内容上而放弃保险产品的选择，这也阻碍了互联网保险营销的发展。网络保险监管不健全也导致了各种信用风险的发生，在一定程度上扰乱了互联网保险市场的健康发展[7].
（3）我国互联网保险营销发展建议李霞（2010）在《保险营销新形式一一网络营销》中指出，认为保险企业加大互联网保险营销的力度[8],发展互联网保险营销，有助于提升保险企业品牌形象，提高企业业绩。
王辉（2011）在《我国保险公司保险网络营销研究》一文中提出通过网络营销可以弥补传统保险营销的许多弊端，并结合泰康人寿的保险网络营销进行实证研究，论证新的网络营销策略[9].
张佰明（2010）在《中国网络营销模式探索方向分析》中以中国的三大门户网站搜狐、腾讯、新浪为研究对象，对比分析了三大网站的营销模式，总结出中国网络营销互动性、精确性、体验性、影响力和整合性的主流模式特征[10].
陆岚冰（2012）等在《保险营销的新平台--移动互联网》中指出移动互联网技术的快速发展为拓展保险业的营销渠道提供了新的发展平台。指出移动互联网将成为保险公司实现营销目标的主要手段。与传统的代理人营销相比，移动保险中的人们是主动投保而代理人营销中是被动投保，逐步体系移动保险的优势[11].
邓云岚（2012）在《基于微博的网络营销创新策略研究》中指出微博不仅可以作为新闻传播的工具，而且具有巨大的商业价值和经济研究价值，文中着重分析了微博营销的优势，提出微博不断变化的数据为网络营销提供了发展机会[12].
毛倩君（2013）在《保险体验馆绩效与推广分析--基于消费者保险意识的视角》一文中指出，保险营销的创新发展受到传统业绩导向营销模式和主动营销的限制。提出了将体验式营销引入保险业，开展普及性保险教育，强调以体验激发需求，改善保险营销形象以提升公众保险意识[13].
王建华（2015）在《论"互联网+"在保险发展中的应用》中认为目前"互联网+"发展迅猛的态势，保险公司必须发挥自身优势，不断探索新的营销方式，主动积极适应保险业的"新常态",才能适应当前保险行业发展的趋势[14].
1.3.2 研究评述。
从国内外的研究情况来看，互联网保险营销模式优势主要有提供的信息量更大、信息传递和反馈速度快；成本较低；提高了运作效率；缩短保险公司与客户之间的距离；服务的时间和空间范围更广等。其劣势主要集中体现在互联网自身的不稳定因素。我国的互联网保险营销模式起步较晚，但发展迅猛，面对的问题较多，需要不断论证、探索适合我国环境的互联网保险营销策略。
1.4 研究的内容和方法。
1.4.1 研究内容。
本文从分析中国社会面临的养老问题入手，通过对养老保险市场的宏微观环境进行分析，并对传统社会养老保险进行研究，了解其优劣势，提出发展商业养老金融服务是我国即将面临的最重要的课题之一。当前养老形势严峻，商业养老保险市场竞争激烈，各保险公司相继推出新的营销模式，仅依赖传统的养老保险营销模式，已经很难满足业务拓展的需要，必须通过探索新的营销模式，在"互联网+"万众创新的大潮中找到新的发展方向，充分利用并结合互联网思维模式进行营销策略创新。
（1）对影响"互联网+"商业养老的市场因素和宏观因素进行充分分析；（2）对 Z 人寿商业养老保险业务进行 SWOT 分析，客观地分析结合公司内部优势和）势 Z 人寿商业养老保险业务发展过程中所面临的外部挑战和机遇，明确 Z人寿商业养老保险营销目前存在的问题；（3）结合互联网营销模式、互联网思维模式与传统营销理论、保险营销相关理论、商业养老保险营销理论对 Z 人寿商业养老保险在新发展形势下的营销策略进行探讨。
养老形势日益严峻的今天，发挥商业养老保险的作用显得更加重要，借助"互联网"进行商业养老保险营销策略的研究，有利于完善养老服务体系解决社会养老问题。通过本文的理论研究，为 Z 人寿在商业养老保险市场拓展提供决策参考和理论依据。
1.4.2 研究方法。
本文在研究过程中坚持理论和实际相结合，采用文献研究法、案例研究法、实证分析法等多种研究方法，将理论研究和实证分析相结合。
（1）文献研究法。通过查阅大量的互联网营销、保险营销、商业养老保险研究的文献，总结分析相应的观点和研究成果，跟踪研究动态，为本文的研究提供理论基础。
（2）案例研究法。依据市场环境对典型案例进行剖析，引导相关人员进入到特定的营销情景和营销过程中，根据真实的营销体验探求营销问题的解决方案。
（3）实证分析法。本文从实证的角度分析 Z 人寿营销存在的问题，对问题形成的原因进行探讨，研究应对策略，以此为依据提出商业养老保险的营销策略。
1.5 论文创新点。
本文的研究目的是为 Z 人寿商业养老保险产品的发展探索新的模式，充分利用"互联网+"创新模式，将商业养老保险从单一的传统营销模式，转变为"传统模式+互联网模式"齐头并进发展模式，实现商业养老保险的 O2O.主要有以下创新点：
（1）利用"互联网+"思维模式包装商业养老保险产品，由单纯金融产品转变为服务化产品；（2）利用互联网技术将社会资源有效整合，将社会资源边际成本最大化，降低社会资源使用成本；（3）探索"社会"养老模式如何逐步替代养老院以及家庭养老模式。
1.6 本章小结。
在分析"互联网+"保险营销策略的背景的基础上，明确指出了本文的研究目的及研究意义；结合国内外研究综述，对本文的研究内容和研究方法进行了说明，提出了本文创新点。
