第4章 莱阳梨新形势下品牌运营对策
特色农产品的品牌建设是长期复杂的过程，其中必须挖掘自身品质的独特性、保持质量的稳定性、打破消费的区域性、突破包装的创新性，并在此基础上强调认证的重要性、借助渠道的延展性、突出流通的实效性，以达到传播的整合性，要统筹规划产品的“质量满意度、价格接受度、品牌美誉度和知名度”几个基本要素。从简单的农产品生产+销售模式，拓展到建立和借助品牌的力量，以几何增长的力量拉动产品销售，并形成为之向往的消费模式，引领和打造新的消费习惯和趋势。同时，由消费产品演变为消费品牌的过程，实现品牌价值的利益转换，及时变现，伴随着品牌的成长，实现相关产业链各环节的农民、企业增产增收。这既需要相关政府机关、当地农民、企业意识的转变，更要依靠先进理论，运用先进的技术手段，借鉴不同领域的先进经验，建立自己独有的品牌运营体系[23]。
阳澄湖大闸蟹以其独特的美味横行美食界至今，近年来更借势逐步演变为一种美食文化，每到金秋佳节便话题不断，销量的提升极大的带动了本地经济和产业链的发展，在全国拥有数百家阳澄湖大闸蟹连锁店，家乐福、百佳、吉之岛、华润万家等大型超市的专柜更是吸引人眼球，阳澄湖大闸蟹品牌运作获得了极大的成功。莱阳梨虽同样具有悠久的栽培、食用历史，文化积淀浓厚，然而其品牌价值远未得到体现。莱阳梨正处在农产品品牌化日益受重视的社会发展阶段，政府应在品牌建设、运营的方面大胆做出更为积极进取的探索，凭借自有优势，从增加生产经营者经济效益与提高农产品自身的竞争力出发，协调各方面资源使莱阳梨品牌在日益激烈的市场竞争中真正做到实至名归。
4.1 目标客户定位
莱阳梨重塑品牌之路必须从确定目标客户开始，明确目标客户才能有针对性的进行宣传。
目标客户定位：中高端消费者。
目标客户特征：拥有稳定、高收入的职业或自己的事业；家庭结构稳定；年龄在30--55 岁之间；经济实力稳健。
目标客户消费习惯：在消费过程中不仅需要满足基本的功能需求，还需要体现身份，追求个性并获得相应的尊重，从而获得良好的体验脱成，获得满足感！中高端人权享受和依赖城市生活的便捷，同时在快节奏的城市生活节奏中倍感焦虑；他们强烈关注食物安全与健康，追求高品质的生活质量；他们已从关注生活品质进化至关注生活细节；他们强调养生和保健，渴望回归自然、放松身心。与其说是这部分消费群体在购买莱阳梨，不如说是他们对自然、健康、可持续的生活方式的主动选择和呼唤。
目标客户核心需求：健康、信赖和身份。
4.2 莱阳梨品牌核心价值
挖掘莱阳梨特有的文化渊源，将历史上与之相关的人和事融汇贯通，焕发莱阳梨的文化价值，打造莱阳梨的独特内涵，使消费者在接触到与之相关的事物或特定情节中，产生即兴的好感和积极的联想，并乐于传播和分享这种美好感受，如东坡肉、贵妃荔枝等。莱阳梨不仅只是定位于甘甜宜人的水果，同时通过对莱阳梨生长环境和生长过程的宣传，带给消费者一种亲近自然、亲近原生态的放松愉悦。百年历史的莱阳梨传递的是一种道法自然的生活态度，以及“尊崇、专属”的心理感受。
天然——带给消费者一种亲近自然、亲近原生态的感受滋养——百年梨树汇天地之精华，滋养身心
品味——穿越经典，品味传承
品牌定位：荣耀尊崇，天然滋养。
品牌个性：稀缺的、原生态的、高品质的。
4.3 莱阳梨品牌规划
政府应从根本出发打破产销一体分户经营的传统模式，加大种植技术操作、采摘、包装、销售等环节的控制，增强抵御风险的能力，通过品牌推广使莱阳梨品牌得到更加全面的显现，确保政府、企业、果农、消费者之间信息畅通，力求莱阳梨品牌的长期健康发展。
4.3.1 建立品质标准，确保产品品质
（1）提高产品品质
以镇区合作社为载体，邀请专家加强技术培训和指导，大力推进莱阳梨规范化管理：①由镇果树站负责，包片到户，在实际操作中培训果农种植管理技术，将先进科研成果转化为实际生产力，提高果农的综合素质、果园管理和产后处理水平；②根据节气、气象特点科学分析当季莱阳梨成熟时间，由技术监管部门主导采收的最佳时期,适时采收，提高优质果率;③使用物理手段改良土壤质量，推广行间人工和自然生草、树盘覆盖等措施，推广测土配方施肥和叶片营养诊断相结合的平衡施肥技术，提高果园土壤有机质含量，减少化肥使用量；④推行病虫无害化防治技术，对传统病虫害加强预测预报，对区域变异性病虫害制定农、物、生、化四重防治手段相结合的快速防治反应机制，普及杀虫灯、糖醋液、色板和性诱剂等诱杀害虫方式，将病虫害控制在经济阈值以下。
（2）统一品质标准
始终如一的良好品质是消费者最终选择商品的核心价值，是品牌生命力的根本。莱阳梨作为不可复制的优势品牌，要走出“名而不强”的怪圈，就要建立并严格执行品牌质量的统一标准，在生产加工、包装运输、形象宣传上都严格把关，不断提高莱阳梨的知名度和美誉度，通过完美划一的高质量产品来赢得消费者的青睐，不断扩大市场占有率。
通过实时监控技术在网络平台透明莱阳梨的整个生产过程，建立全程的质量安全追溯系统。消费者扫描莱阳梨果箱上的专属二维码，可通过莱阳梨专门质量追溯查询系统（lyl315.gov.com），查询到所购买莱阳梨的果园信息、生长过程、采摘包装运输日期等，实现莱阳梨全部生产过程的全程监控，确保消费者购买品尝到真正绿色环保的莱阳梨。
协调专业的材料制造和设计机构，推出“国家 A 级绿色食品”、“国家地理标志保护产品”证明商标箱贴与果贴，改良包装储藏材料，使用更加环保、坚固的再生纸做果体固定内衬，保证莱阳梨的优良品质在装卸、运输过程中不受损伤，确保莱阳梨的食用品质，最大程度维护莱阳梨的品牌形象。
(3)产品多元化
适应不同的市场需求，引导果农严格按照标准将精品果与普通果分级管理，以便于实行分类定价，使品牌价值最大化。百年寿星梨树所产的精品果按个计价，价格很高，但因数量有限依然呈现供不应求的态势；新园新果则突出规模效应，精品果与普通果相互依衬，优化产品结构，满足更多人的需求。
4.3.2推动产业化经营 抓好衍生品深加工
以莱阳梨品牌带动外围延伸发展的产品，形成多元的产业链条，拉动产业链中的企业共同发展：①以提高产品质量保证食品安全为前提的新技术的研发及应用，包含给梨树施以牛奶、豆饼等健康肥料和生物杀虫剂等物料的生产加工等产业；②与权威科研机构合作，富有药用价值的莱阳梨膏、止咳糖浆以及果汁饮料等的生产加工企业；③冷风库、物流配送等储藏运输企业；④交易平台、产品认证等电子技术应用企业。
产业链企业共同的协调发展，才能够从不同侧面扩大莱阳梨品牌宣传效果，为莱阳梨品牌推广保驾护航。
4.3.3创新销售模式 全方位展现“莱阳梨”品牌风采
①电子商务平台：与天猫、京东等知名网店及国内专业水果批发网站平台合作，并为此配套莱阳梨现货电子交易系统、指导莱阳梨交易的中介机构、大宗莱阳梨代购代销点和储运配送中心，通过电子商务的营销方式销售莱阳梨；建设莱阳梨本土化电子商务平台，也可以称之为有实体店的网络商家，方便消费者的购买；手机微店、微商同样是不可缺失的重要渠道。②专卖店模式：制定专卖店建设规范，协调统一专卖店形象，使联盟专卖店不但成为莱阳梨产品的销售专柜，也成为消费者身边最直接的宣传渠道。③农超对接模式：莱阳梨可选择购物环境优越的知名连锁商超进行合作，直接进入大型连锁超市，学习借鉴商超成熟推广经验，对莱阳梨进行无缝宣传；④媒体对接模式：与电台、电视台、报纸等媒体合作，通过举办莱阳梨专场见面发布会等形式，利用媒体公信力推出针对性的预订活动，实现资源共享，价值互换[25]。
各种渠道指在能够最大幅度减少中间环节、降低流通成本，保证让消费者接触到正品莱阳梨，解决以往销售过程中信息不通、渠道不广、价格不可测等诸多问题，促进梨农持续稳定增收。
4.3.4 寻求法律保护 加强品牌创新
①维护莱阳梨声誉与维护消费者权益并重，由政府牵头不定期派出检查工作小组前往莱阳梨主销市场及渠道进行巡检，协助当地工商部门执法，将保护莱阳梨品牌的工作常态化，保证莱阳梨品牌不受侵害；②执法部门要加大查办力度，对销售环节中以次充好、甚至销售假冒莱阳梨的不法商家要进行严厉查处；对于群众举报的侵犯“莱阳梨”品牌商标的案件，要快速执法并善于运用媒体的力量进行曝光和情况反馈；③近年来地方政府和果农的维权意识不断增强，品牌意识和环保意识不断增加，势必有利于打击侵权行动的开展；④同时要建立网络通畅的莱阳梨产业安全反应机制，能第一时间处理、化解主销市场出现的各种问题。随着莱阳梨品牌提升，其他的近亲血缘关系的梨种势必抢占销售市场，损坏莱阳梨的品牌和声誉，加强品牌保护、原产地管理，提高执法力度不容忽视[26]。
4.4 莱阳梨品牌对外传播
建立莱阳梨统一的对外宣传形象，选择多种多样的表现形式，协调各方面的资源优势，形成合力，最大限度扩大宣传效果。
4.4.1传播内容与形式
(1)莱阳梨的传说
莱阳自古流传，董姓书生进京赶考，路上一病不起，被太医诊断无药可医，重病的书生行至五龙河畔食用莱阳梨后竟痊愈的传说，后来，书生中的状元后将莱阳梨进献皇帝，饱受赞誉并被定为贡品延续到明清[27]。以相关传说、文献记载为基础，编撰以莱阳梨为载体的、优美的传说，将“莱阳梨”悠久的历史、滋养的功效通过故事的形式传递给消费者，打动消费者的心灵，满足消费者情感需求。
(2)莱阳梨的品牌形象
品牌形象通过一定的传播载体进入消费者的生活和视野，向消费者展示鲜明的品牌个性，在其心中建立具体的形象和印象，使产品立体真实化，并于消费者建立起情感交流的纽带，达到心灵的深层沟通。莱阳梨品牌的传播亟待建立在独具魅力的品牌代言形象的选择和塑造，或者通过影视明星、社会名流，或者通过卡通人物的吉祥物，或者通过事件炒作塑造某种公众人物，以传达莱阳梨“稀缺的、原生态的、高品质的”品牌个性，在媒介宣传过程中，传播莱阳梨品牌信息，扩大知名度、认知度等，建树品牌美誉与消费忠诚度。
现阶段莱阳梨重塑品牌形象，可使用传统寿星形象的梨祖仙翁形象和现代气息的年轻贵族形象的组合方案：在文化景区建设、旅游活动组织、健康内容宣传等活动方面，可使用仙翁形象；在销售终端、促销活动、包装识别等方面使用贵族形象；还可同时使用两种形象，策划拍摄包含故事情结的微电影，向人们诉说美丽的莱阳梨的传说。
(3)打造莱阳梨品牌文化
品牌文化是重要的品牌壁垒，品牌文化可起到重要的引领作用，有助于培养品牌忠诚群。褚橙、柳桃、潘苹果，这些农产品的卖点早已不是产品本身，消费者的动心之处在于对创业的敬畏、对成功的渴求和对代言企业家的认同。淘品牌三只松鼠的成功，是在干果之外包装了当季最流行的“卖萌”文化。 金典品牌有机牛奶是向品质人士倡导健康生活的宣言！莱阳梨文化的提炼和打造，是品牌建设的基础。
莱阳梨文化包含了中国传统的美食文化、历史典故、仙道传说等内容，其品牌文化以历经风雨的百年梨树为载体，传递一种道法自然的宇宙力量，以甘甜宜人的莱阳梨形态，带给消费者一种来源于自然、亦回归自然的体验，从而形成一种与生俱来的卓然感受。这种感受不同于封建时期高高在上的皇家威严，而是体现了现代人重拾对生命和岁月的应有敬畏。
(4)正宗莱阳梨辨识须知
《名产志》有云“皮粗而无渣滓，清香甜脆，果大质优，汁多味甜。”成熟的莱阳梨，梨皮呈黄绿色,因表面有黄斑而粗糙,果形圆润,去皮后果肉成乳白,其肉质细嫩，甘甜如饴，清脆可口，有独特的风味。
莱阳果皮上分布有大小不一的锈色斑点，称为果点，是由莱阳梨结果的初期的气孔经过破裂形成的，这些气孔就是果点的原形，气孔破裂形成的小洞随时间和温度的变化渐木质化，在梨的表面形成凸起，就是莱阳梨成熟后便面看到的这些斑点。而果点周围的绿色外皮，至始至终在进行光合作用，积累糖分。选择口感而放弃了美感，莱阳梨从自然进化的角度形成了莱阳梨甘甜的特性[28]。
4.4.2传播手段和效果
品牌传播在经过大众传播、分众传播和摄众传播的发展阶段之后，现已经进入融众传播阶段。大众传播、分众传播和摄众传播三个阶段虽然在传播方式和手段上各有不同，从传播效果方面都是相同的填鸭式的被动传播，受众只能被动接受媒体的声音，消费者在产生麻木、厌烦、抵触情绪时无法做出反馈；传播者则费力、费钱、事倍功半。融众传播时代的到来，打破传播者与受众之间的界限，让传播者和受众共融，让受众也成为传播者，让品牌和受众真正亲和！
（1）打造自媒体
在以往传统媒体时代，信息单向传播，消费者只能接受不断来自大众媒体的声音。借助互联网技术社会进入网络媒体时代，信息承“互动式”传播。在现下传播的方式数不胜数，我们已经进入社会化社交化媒体时代，每个人都可以是一个自媒体人，而品牌更需要搭建全方位自媒体系统，自媒体在品牌传播方面的运用，起到了降低成本、提高效率、增强用户体验的作用，利用微信、微博等社交平台，将信息传播提升几百、几千倍。第一步，创办莱阳梨文化内刊，依靠文化内刊中专家点评、技术应用、消费动态等栏目内容，不断挖掘沉淀富有话题传播效应的信息；第二步，创办莱阳梨官方网站、微博、微信，其中业务展示、在线交易、论坛服务等模块用于展示品牌形象，搭建销售渠道的同时，对可引发关注的话题信息加以推广；第三步，吸引果农、企业就业员工、经销商、莱阳梨消费者打造粉丝团，实现几何倍数增长的社交传播效应，最大程度的完成宣传内容的对外传播和推广[29]。
（2）打造“体验”式参与感
当咖啡以最初原料的形态贩卖时，一磅的售价可达三百元；当咖啡被包装进入流通销售领域，如超市时，100G 售价可达二十元；当咖啡进入咖啡店中出售，10G 售价可达三十至一百元。“体验”营销的精髓在于引导消费的体验过程中，通过消费环节的改善，重构消费者的思考模式，降低消费者在购买过程中的理性选择因素，而更多关注消费过程中的情感需求，并使这种情感需求与特定品牌建立不可复制的联系，形成品牌特有的情感归属，继而建立品牌忠诚度，实现品牌良性传播[30]。
莱阳梨体验营销模式一：专属认领
借助流行的的“开心农场”网络小游戏，线下的“开心农场”逐步被人们接受并成为时尚。不仅可以有“开心农场”、“开心菜园”，同样也可以有“开心果园”或是独一无二专属自己的“开心果树”。“春天认树秋天领梨”这样的模式，一方面可促使果农不再担心销售，把精力更多的投入到管理梨园方面，另一方面还能使消费者享受正宗莱阳梨的同时，得到心理上的满足，迎合了高端人群的个性化消费需要[31]。
莱阳梨体验营销模式二：文化旅游
以万亩生态梨园为载体，依托莱阳梨的名气和天然的旅游资源，莱阳政府在当地精心打造了“民俗博物馆”、“贡梨园”等 20 多处各具特色的观光休闲景点。通过春秋两次举办梨花节和莱阳梨文化节，开展游园赏花、梨状元评比、自驾采摘等一系列文化娱乐活动，不断丰富旅游内涵，吸引全国各地游客前来观光旅游，实地感受莱阳梨独特的生长环境，将莱阳梨耕作过程进行现场展示[32]。梨乡风情旅游区 2006 年被确定为国家级旅游示范点，今年又获评国家 AAA 级景区。
莱阳梨体验营销模式三：赞助美食大赛
近年来综艺类真人秀电视节目进入快速发展阶段，收视率不断攀升，冠名赞助优秀综艺电视节目可以取得不错的宣传效果，莱阳梨可在塑造品牌形象方面以“加多宝冠名中国好声音”、“长安汽车冠名出彩中国人”等做法为例，寻找“舌尖上的中国”类型有影响力的电视节目播出的机会，进行合作，唤起大众对莱阳梨的品牌认知和追捧。
4.4.3品牌延伸的模式
（1）产品线延伸
产品线延伸即在品牌相关的生产链条上进行新产品开发,是品牌延伸常见的形式。产品线延伸能够增加消费者的选择范围,提高消费者满意度,另一方面可以占有更大的卖场空间,引起消费者关注。具体到“莱阳梨”品牌，政府可引导果农向上、下两个方向延伸，对树龄、位置进行认证，颁发证书，严格根据相关因素评定高、中、低档产品，以满足不同层次的消费需求[33]。
（2）产品原型延伸
产品原型延伸是指品牌向新的生产领域发展，即企业运用品牌延伸战略实现相关多角化发展，如生产冰箱的企业进入空调等领域；连锁超市进入食品和日用品的生产加工领域；汽车修理企业向汽车制造领域延伸等等。政府在为莱阳梨保驾护航之外，还可借助当地优越的自然资源和优良的栽培技术，选择适合的其他水果进行培育，丰富产品种类，优化当地农产品结构，增加消费者的选择和果农的经济效益。
