第 3 章 健宏房地产公司营销现状及营销策略
3.1 营销在房地产领域的作用
房地产营销，顾名思义，就是房地产企业立足于市场需求，结合企业的内部和外部资源、环境、发展趋势等来制定相应的策略，最终实现房产销售。它是各种营销手段、营销渠道和促销方式的合称。可以说，房地产企业的营销离不开市场，且必须是在对市场态势进行深刻分析的基础之上，做出的一系列营销策划活动的统称。通过优化论证的营销管理体系，可以将业务和服务高效地推向企业既定的目标市场，从而达到企业的持续性发展及效益最大化。
房地产营销贯穿于房地产企业调研、论证、设计、开发、销售的全过程。从我国的当前经济发展主线上看，市场经济体制的运行、调控机制有待完善，房地产企业的经营管理水平有待提升，在优化产业结构和完善企业市场化结构上仍然需要政府和相关部门的扶持和宏观调控支持。
在市场经济发展转型过程中，政府及有关部门发挥宏观调控的作用不可或缺，对经济、行业进行适当适时的干预，只有这样才能降低系统性投资风险，保障市场持续稳定繁荣，提高投资效率，促进经济社会的平稳协调发展。在干预的过程中，不能忽视企业市场营销的功能和作用。通过若干案例，不难看出我国房地产市场中发展较好的房地产企业都有一个共通点：其市场定位能高效地为顾客提供所需要的产品，乃至于引领了消费主流。因此，房地产开发商必须立足于市场本身，把握市场动态，在充分分析市场需求的基础之上研发新品，只有开发适应其目标市场的产品，才能够有机会获取其相应的交换价值，赢得利润。那么，营销环节，在房地产开发过程中，就显得尤为重要。通过观察我国的房地产市场，不少企业尤其是三四线城市的中小开发商，普遍缺乏以顾客为导向的营销理念，推向市场的商品并没有以符合消费者需求作为导向，这样的商品受众面狭窄，认可度不高，一有调控，立即滞销严重。房地产市场营销就是在产品和需求之间搭建起一个紧密联系的桥梁，能够准确及时地把握市场中的潜在需求与机会，并把这些需求转化为市场选择、市场细分依据，把机会转化成市场定位后的可获得价值。
综上，房地产营销，在房地产领域里扮演了一个不可或缺的重要角色，它往往决定了房地产企业的成与败、利得与利失；在一定条件下，还将引领着房地产领域中的某些导向性趋势。
3.2 我国房地产市场特征
上世纪九十年代末，我国的房地产市场迎来了快速发展阶段。国家相关政府职能部门为了防止房地产市场泡沫化诱发的系统性风险，保持房地产经济的可持续健康发展，制定了相关的法律法规。近年来，在政府的宏观调控下，我国房地产的发展已相对稳定、成熟，我国房地产市场具有以下几个方面的特点：
（1）房地产消费者对商品的需求呈现多元多层次特征。由于房地产市场的消费群体的收入水平、需求特征和文化差异等特点，消费者对房地产商品的需求表现为多元多层次。消费者对市场房屋的需求的多样性和差异性由各方面因素导致，随着日前人民生活水平的提高，消费者不仅对房屋的质量要求不断提高，同时对房地产产品的保值增值要求也越来越高。普通住宅、高档住宅、商铺、写字楼等商品多样化需求特征明显。这样的情况下就要求房地产商制定营销策略时必须根据自身资源条件、发展战略，准确地选择目标市场。对于房地产营销而言，其目的不仅仅是为了满足消费者的实际需求，还需要对消费者的购买方向进行引导，以刺激和促进消费。
（2）房地产产品既是投资品也是消费品。“衣食住行”是人们赖以生存的基本要素，房地产产品满足了人“住”的需求，是人们的生活必需品，并且房地产作为商品也具有保值和增值的投资属性。由于我国人口众多，人均可利用土地有限，随着城镇化进程加快，城市土地资源稀缺，导致土地资源更具有增值性。房地产行业自然成了一个既是投资也是消费的行业，成为中国经济发展、城镇化的主要推动力之一，消费者将大量的资金投入到房地产中，期望满足“住”的需求的同时也获得保值增值的投资收益，近年来，商业性房地产产品比例也在高速增长。
（3）房地产市场受政策影响较大。土地资源是受到国家的保护性利用，国家对房地产开发也颁布了相应的法律法规。房地产市场的营销活动在国家宏观的调控下，表现出以下几个特性：首先，一次性和特殊性。房地产营销的特点是由房地产市场决定的。房地产商品不能像日用消费品那样批量营销、短期内反复消费，要根据不同消费群体的需求进行项目的设计、开发和营销活动。房地产营销活动初期，所面对的往往都是新客户，这是和一般商品的销售特征有着明显区别的；其次，专业性。房地产市场涉及的行业领域很多，有些因素具有不确定性，使得房地产市场营销对专业性的要求越来越高，再加上节能减排、低碳的发展趋势及消费者对房地产消费更加理智。这都促使房地产的相关技术应用和售前售中售后服务质量等要求更高。再次，可预见性决策要求较高。房地产项目从选址设计到开发销售周期较长，通常至少需要三到五年，长期的投资和营销运作需要投入大量的财力和人力、物力，为了有效控制风险，降低风险发生时的损失，房地产企业要有一定的超前意识和预见性，在出现非正常态势下，企业如何应对，度过难关，成为当今房地产企业风险控制管理中的重要环节。
（4）投资价值凸显、消费理性且日趋谨慎。房地产商品一般以“房+地”的形式存在，房地产商品的这一特征导致其价值取决于房与地两个要素，且两个要素间联系紧密，互为影响。房地产商品兼具使用价值和投资价值。在当今市场中，房地产商品的投资价值得到充分体现，部分房地产消费者之所以购买，并不是为了实现其使用价值，而是为了其投资价值。相同的房地产商品由于周边的交通、设施配套、环境氛围等不同而有所区分。在房地产项目运作过程中，从选址到施工、可面世销售，所耗费的时间通常为两到三年，整个项目竣工交付，则需要三到五年，且投入的资金较大，开发企业层面的风险因素多，加之房地产商品一次性投入大，消费者在选择房地产商品时越来越理智和谨慎，这就对房地产营销策略的系统性、准确性提出了更高要求。
3.3 健宏房地产公司简介
本文以武汉健宏房地产为例进行实证研究。武汉健宏房地产公司成立于上世纪九十年代末，该公司目前拥有国家承认的房地产开发一级资质，是中国建设银行湖北分行 AA 级资信，湖北省信用等级 AAA 级，注册资本为 2 亿元人民币。健宏房地产公司是武汉中型房地产开发商中的一份子。其产品定位是普通住宅，面向的是普通消费群体。因此在营销策略上倾向于大众化受众。随着公司项目的不断开发和运行中，健宏房地产公司所拥有的土地越来越少，所以也参与市场化的招拍挂拿地。
健宏房地产公司立足湖北，以武汉为基地，辐射宜昌、襄樊、孝感，已成功开发 31 个楼盘，开发面积近 300 万平方米，物业类涉及公寓、写字楼、商业等，产品深得业界和广大客户群的赞誉。依托集团公司的雄厚实力，公司主营业务已走出湖北，布局中南 6 省，当前已经有 10 个项目总计近 150 万平方米物业在建。
房地产的营销活动主要是要抓住市场需求，根据不同层次的客户需求，对房屋商品的需求不同，抓住目标群体，这是项目销售成功的关键之一。武汉健宏房地产公司的客户群体主要是以城市中间收入人群为主，客户的购买力水平有限，因此价格无疑是购买者考虑的主要因素之一。健宏公司的产品需求对象基本都是自用型为主的消费群，且房型在一百平方米左右。通过市场调研，我们发现，这类户型中的客户一般为中青年群体，需求多为刚性需求，相较于房地产企业的营销策略，他们更关注的是价格这类更实际的因素，会根据价格的合适程度来选择房地产商品。所以武汉健宏房地产公司在营销策略上并没有顺应时代潮流进行及时创新，而是一直沿用早期的 4P 理论。
3.4 健宏公司内部环境分析
公司内部环境包括：企业文化、公司人力资源、公司组织结构、公司财务状况、土地储备等，下文将从这几个方面探讨健宏公司内部环境。
3.4.1 企业文化
健宏房地产公司本着“追求品质生活”为公司的理念，不断进行改进和发展。
公司的经营理念是以人为本，针对目标市场为客户群体创造一个高质量的生活环境和产品。公司成立二十年来，不断适应市场需求，加强管理，自己的独特的优秀企业文化的积淀，为顺利推进企业战略实施和企业的可持续发展奠定了基础，发挥了重大作用。
3.4.2 公司的人力资源
众所周知，员工是企业发展的核心动力，是企业重要的组成部分。企业和员工的共同成长，能为企业的可持续发展创造有利条件。公司为确保在激烈的竞争中生存和发展，建立了一套激励导向的价值分配体系，合理的绩效考评制度让员工能积极参与到工作中，也能留下和吸引专业人才。当前，武汉健宏房地产公司拥有一批资深的员工，但在销售部门里大多是新员工，他们是企业的新鲜血液，也能为企业带来创新力。
3.4.3 公司的结构组织
武汉健宏公司在结构上采用的是自上而下的组织结构。最高执行者是董事长总经理，以下几个分别是工程部、销售部、人力资源部、企业管理部和财务部。部门之间的职责比较分明，便于业务的开展和执行，从而确保项目的执行效率。但是部门之间的沟通和联系不够紧密，所以部门员工之间的沟通较少，从而信息传递效率不高，不利于展开营销活动。
3.4.4 公司财务状况和土地储备
健宏房地产公司成立于上世纪九十年代末，成立初期公司的资金充足，在当时也有相对完善的营销策略方法，近几年，随着市场需求的增多，武汉健宏房地产公司不断发展壮大，公司规模也在不断壮大。然而，目前我国对房地产行业进行宏观调控，市场竞争十分激烈，公司的发展并不稳定。武汉健宏房地产企业在武汉市政府部门的支持和鼓励下，凭借良好的信誉和优秀的业绩在武汉和襄樊、宜昌等地储备了大量的土地资源开发，为公司的未来发展和增长奠定了良好的基础，但在外省的土地储备量少，且竞争压力大。
3.5 健宏公司外部环境分析
武汉市房地产业，起步于 1993 年，经过二十余年的发展，速度惊人，年竣工面积由最初的年上市 60 余万平方米到现在的年上市 1100 余万平方米；由最初的自住商品住宅需求为主，发展到目前的刚需自住、改善自住、投资型多元化物业为主导的市场需求格局。
武汉市房地产市场大致经历了三个阶段：第一阶段：1993 年-2003 年，这是起步阶段。这一时期，以住宅开发为主体的市场，经历了住房货币化改革，短期集中性的需求释放，为商品住房市场注入了强劲的活力，房地产供需两旺，房地产企业如雨后春笋般涌现。由于实际购买力严重不足，这种活力随着 1999 年住房货币化改革完成，需求锐减，从而使得房地产市场进入短暂的严冬，此时烂尾楼频现。2001 年后，物业结构受商业比例大幅上升影响，市场需求逐步扩大，房地产企业从商业物业中尝试找到了新的发展空间。随后，土地需求剧增，物业类型由单一的住宅为主体向商业、住宅混合模式发展。这一时期，取消了中心城区城镇人口自建住房政策，为市场也注入了潜在需求。2003 年 7 月 1 日起，武汉市实施的经营性用地“招拍挂”政策，标志着土地供应市场的成熟。
第二阶段，2004 年-2010 年，这一阶段是武汉市房地产市场高速成长期。由于经营性用地的政策有效引导，使得土地供应趋于公平化，打破了本地开发商地域性的本土优势，大量外地开发商纷纷涌入，一时间，房地产企业达 1000 余家。
外地资本的涌入，全新的运营理念，使得武汉市房地产市场生机勃勃，同时旧城改造的全面启动，为房地产市场提供了急速增长的供给需求。本土开发商在激烈的竞争压力下，经历着分化、洗牌，最终有成长壮大了的，也有众多企业被淘汰出局；外来房地产企业，在这一时期，为武汉房地产市场的蓬勃发展，作出了卓越的贡献，不论是开发体量，还是物业结构配比，均在武汉市的城市建设、经济发展、城市功能完善等方面扮演着重要的角色。
第三阶段，2010 年至今。这是一个繁盛时期，早期进入武汉的外地房地产商及后来进入者，凭借资金雄厚，在土地市场大举拿地，使得本土房地产企业压力剧增。这一时期的房地产产品丰富，充分满足了刚需自住、投资、经营的市场需求。普通住宅、高档住宅、公寓、写字楼、商铺、工业厂房、休闲农庄、养老型公寓、投资型产权酒店等丰富的产品，在这一时期得到了充分的开发。国家政策性引导、调控，使得房地产市场在这一时期得以快速成长。武汉市的基础设施建设、新区开发、旧城改造在这一时期进行得如火如荼，这些都有力促进了房地产市场的繁荣。
在二十余年的发展历史中，武汉房地产市场呈现出一定的发展规律和特征，这主要体现在以下几个方面：
（1）在市场经济的发展过程中，武汉房地产市场发展逐步走向专业经营化轨道。经过二十年的房地产市场的培育发展，房地产企业在房地产市场供应中逐渐占据主导地位。
（2）武汉房地产市场交易活跃，市场交易范围大，并形成了一定的规模。除了二手房、租赁、置换、新房销售，房地产评估、房地产拍卖、银行按揭、法律咨询、房地产中介、房地产广告等业态也蓬勃发展。
（3）武汉房地产市场结构日趋完善，在政府和相关部门调控下已逐步步入了规范化和法制化轨道。
（4）武汉房地产市场的发展能够有效带动整个城市经济的发展，有助于资金的积累和城市基础设施的完善。从图 3-1 武汉房价走势可以得知，武汉房价 14 年来，整体是一个逐步上升的趋势，且相对稳定。
以下从政治、经济以及人口和行业内竞争环境进行分层分析。我国对房地产行业给予适度调控，支持可持续健康发展。目前，武汉市实施住房贷款优惠政策，与此同时，也取消了武汉市的住房限购政策。在武汉市政府的大力支持下，武汉市房地产行业已逐步回暖。武汉的外来人口众多，武汉既是教育重地，吸引了大批外来人口到武汉定居发展，而且也是重要的省际交通枢纽，目前国家也十分重视中部地区的发展，这种局势下，武汉市房地产企业能够借助这一机遇实现跨越式发展。
武汉房地产市场当前所面临的机遇主要有以下几个方面：第一，消费者的收入水平很大程度上得到提升，所需求的商品房业态多元化和投资型消费比例显着增大。人们强烈的渴望提高居住品质及对投资型产品的热捧，刺激了武汉市房地产的需求高速增长。第二，武汉市相关政策对房屋商品消费者放宽购买限制，与此同时，国家通过计划生育法放开二胎，也是拉动需求的要素之一。第三，房地产行业的竞争更趋于理性。激烈的市场竞争将淘汰大批营销管理落后、资金吃紧的中小型房地产开发企业。
3.6 健宏房地产营销策略分析
武汉健宏房地产公司的营销策略活动中采用较多的是大众营销体系，是以早期的 4P 理论为基础。
3.6.1 产品策略（Product）
伴随着人们生活水平的提高，对各方面的要求都有所提升，对于房屋而言，要求不再像过去那样局限在“住”,还需要考虑其他方面，例如质量、环境、人性化功能设计等。这就需要房地产开发商将房产的人文、自然、物业服务考虑进来，只有这样，才能吸引消费者的眼球。当前房地产市场处于供大于求的局面，消费者越来越理性。在这一形式之下，武汉健宏公司通过技术创新和材料创新来吸引消费者。与此同时，房地产开发商也越来越关注文化氛围的营造，通过周边设施齐全的幼儿园和中小学营造小区的文化氛围。武汉健宏小区在这方面都十分重视，但对小区的绿色建设只是靠人工去维持，没有借助自然环境的特色。
3.6.2 价格策略（Price）
价格策略是房地产营销的主要策略之一。消费者在购买房产过程中主要考虑的还是价格。如何制定好的价格营销策略对于房地产项目的经营成功起着至关重要的作用。武汉健宏房地产公司定价策略主要有以下几种方式：一种是根据市场销售情况不断调整定价，先开始以比较低的价格进行售房，根据买房情况调整定价；二是对价格进行折扣优惠，健宏房地产公司为了使资金尽快回笼，可以让出一定的利润点给客户，让客户能够享受价格优惠；三是分期付款，武汉健宏房地产针对的是中端消费群体，一些消费者都需要通过分期付款购买商品房，这部分群体健宏公司提供 2 年免息分期付款服务，能够缓解一部分群体的短期资金压力。第四种是按揭的方式，即购房者缴纳总金额的一定比例房款作为首期款，等购房合同签订之后，再向银行申请抵押贷款支付余下的房款。
3.6.3 促销策略（Promotion）
企业促销策略的选择在很大程度上依赖于企业的外部环境和自身情况。市场竞争的日趋激烈，使得企业越来越注重广告、媒体推广等促销策略。特别是当前房地产行业的信用危机日趋严重。企业急需各种促销政策建立其在消费者心中的形象。健宏地产公司的促销政策主要有以下几个方面：
（1）投放广告
广告投放一直是地产公司首选的促销策略，健宏公司也不例外。健宏公司主要市场在湖北，尤其是武汉周边，其广告的投放市场主要也集中在湖北地区。其广告投放形式主要有电视台广告、车体广告、平面媒体广告和在建小区周边户外媒体平台投放。其中电视台广告投放的比较少，主要集中在武汉地方电视台，投放强度不是很大，因为电视广告费用比较高。车体广告主要是选取了武汉几条公交线路公交车车体进行广告宣传，一共有 50 台公交车宣传健宏地产公司。健宏公司还在报纸、房产杂志上投放一些广告。在建小区周边户外广告投放量比较大，方圆 2 公里都可以看到健宏地产公司的户外宣传信息。其在互联网上投放的广告比较少，尤其是微信和微博等互动媒体。
（2）组织看房团线下活动
与其他地产公司一样，健宏公司经常会组织买房者团体看房活动，在活动中经常会推出一些促销信息和价格折扣优惠。以前健宏公司组织看房活动由公司营销人员组织，推销功能和意图非常强烈，现在公司成立了专门的活动策划部门，组织活动以介绍公司实力、客户获得优惠和小区情况等与消费者有关的信息，同时赠送一些礼物给客户，还组织一些互动活动，让现场气氛非常活跃。以此建立与客户的信任关系。
（3）参与社会公益活动
参加社会公益是企业赢得社会支持的一种重要途径，能够为企业的形象树立、公关促销创造机会。房地产企业可以利用投身社会公益来获取媒体的关注，宣传企业的良好形象。例如，房地产企业可以通过参加一些公益捐款、帮扶困难家庭等公益活动来赢得公众的肯定，赢得一些潜在的消费者，提升整个行业中的企业知名度。健宏公司比较注重参与武汉市公益活动，经常组织公司职员穿统一的服装参与送爱心到敬老院、参与植树节、社区卫生清洁等等公益活动，还经常参与一些团体志愿活动。
消费者在购买商品房时，往往会考虑一些因素，如周边环境配套，买家自身的产品质量、企业口碑等。消费者期望的是以最优惠的价格买到最如意的商品。在房地产市场上，绝大多数消费者的住房支出占家庭收入的比例超过了 60%.因此，企业一方面要提供优质的产品，另外一方面，在制定价格策略上，要能够吸引消费者。应该根据消费者购买水平、市场供求关系、去化速率、贷款占比等情况综合考虑，不能只是静态地考虑房地产项目的投资和利润。
广告投放是时效性最强的宣传促销方式，但是随着广告业的发展、广告渠道变得多了起来，传统的报纸、电视、杂志广告关注量已经越来越少，互联网、手机、楼宇车体等户外广告等越来越获得消费者的关注，尤其是手机广告。但是健宏地产公司的广告投放还集中在传统媒体，新媒体广告投放量一直比较少，主要是他们认为互联网主体是年轻人，他们购买力不足，有购买力的客户主要还是通过电视、报纸和杂志等获得信息。互联网广告和手机广告针对性不强，流失率比较高。但笔者认为，互联网广告尤其是手机广告是未来的趋势，对于培养客户是非常重要的方式。健宏公司应该积极地投放新媒体广告，建立与客户之间的联系，考虑到成本问题，健宏公司可以建立本公司的微信公众号和企业微博，与网民进行充分互动，他们都是公司潜在的消费者。
健宏公司可以把组织活动进行线上线下相结合推动，线上组织活动，线下参与活动，线上进行活动感想互动，了解客户心中所想，对自身产品进行不断变化升级。健宏公司应该组织主题更丰富的活动，围绕建立公司品牌价值展开。可以与消费者探讨房屋格局，倾听消费者的需求。可以组织消费者参与志愿活动，把自身对公益的理解传递给消费者。
健宏房地产公司的促销策略取得了一定的成绩，但相比其他更优秀的地产公司而言，他们的促销策略显得过于大众化没有鲜亮的特点，让消费者很难以建立起对其独特的认知。其在促销策略过程中过多强调其价格优势，但不少楼盘位置不太好，这需要挖掘更多的附加值才能够吸引消费者的关注。还有其使用的促销人员素质不是很高，在完成促销的情况下没有与消费者形成良性的互动，形成基本的信任感。当下房地产促销从业人员的素质普遍不高，再加上武汉当地老百姓特有的脾气，使得人员促销工作效果不是那么明显。
健宏房地产公司制定的促销策略总的来讲没有深入客户内心的需求，没有激起客户的购买欲望，算是中规中矩的策略，但是相对于其中等地产商的角色，消费者就更难以记住他了，因为其体量不大、又没有特色。
3.6.4 渠道策略（Place）
健宏房地产公司通过直销、代理和网络营销方式进行房屋销售。直销是不经过其他中介，由开发商通过自己的营销人员向顾客推销自己的房产。该方式对营销人员个人素质要求较高，要求其具备丰富的经验。另外一种方式是委托代理推销，即房地产商将商品推销交给房屋代理推销商。网络营销是指借助网络手段进行房屋的销售活动。网络营销可以节约成本，同时打破了时空的诸多限制。
在当前的形势下，房地产企业应当争取包括新闻媒体在内的广泛支持，依赖这种支持扩大楼盘在公众中的知名度和影响力。对此，房地产企业应当处理好与新闻界的关系，定期向新闻界提供相关信息。新闻发布会等形式是公众能够以最快的速度通过新闻媒体获取关于房产企业的信息。挑战和机遇是并存的，每当房地产营销实践受到挑战的时候，也是机遇出现的时候，它会迫使房地产企业对自身的营销理论进行变革，使自己的营销推广策略回归理性，使整个房地产行业趋于正常。
根据当前的房地产营销形式，低成本营销策略具有一定的必然性。房地产企业应当面对房地产营销困境，及时改变一些错误的、消极的房地产营销策略，设立相对的长远目标，采取一个具有大局观的营销策略，推动房地产企业的健康发展。房地产行业在发展历史上经历了很多次模式创新，每一次创新都是一次发展机遇，给房地产企业带来了活力，促进了房地产企业的迅速发展。面对当前市场的新形势，房地产行业必须在这变革的环境中思变，努力创造出适合自己发展的新模式。
根据以上的研究，无论是我的理论学习还是实践都得到了有效提升。上述关于武汉健宏房地产公司营销策略现状的分析和总结，使我对房地产营销策略体系的系统性，有了更加深刻清晰的认识。在研究过程中，我也发现了自己存在的不足，特别是在房地产营销策略的理论基础以及案例的实证分析方面，有待进一步地提升。4P 理论作为我国经济发展中广泛使用的理论之一，其在房地产行业的发展与应用将对国家经济的发展起到功不可没的作用。通过对房地产营销策略的分析研究，既是顺应当代经济社会实际工作的需要，也有助于丰富当前关于房地产营销理论的实践，为理论创新提供相应的实证依据。要通过不断地改进和运用房地产营销策略，高效地推动房地产行业和房地产企业的可持续健康发展。
