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【题目】网络剧的成功传播问题探究
【第一章】如何对网络剧进行营销传播绪论
【第二章】网络剧概述
【3.1 3.2】网络剧产品宏观营销环境分析
【3.3 3.4】网络剧产品发展的SWOT分析及未来发展趋势
【第四章】网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼
【5.1】基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定
【5.2】案例应用——《冷·默》的营销传播策略方案
【参考文献】网络剧营销传播路径研究参考文献
第 4 章 网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼
4.1 网络剧产品营销传播策略的内涵界定。
制定网络剧产品的营销传播策略，其目的在于通过刺激受众发生消费行为，使得网络剧产品在其行业的产业链运营环节中，实现更多的盈利。所以有必要对网络剧的产业链运营模式与盈利途径进行分析，这也有助于认清研究网络剧的营销传播策略有何必要性。笔者自己通过对网络剧产业链运营模式与盈利途径进行分析、归纳和总结，绘制了图 4.1,以便于更直观地阐述流程。
目前应用较为广泛且已经成功实现盈利目的的途径主要有三条：来自于广告商的植入性广告、通过向网络视频运营商（一般指视频网站，如土豆网、优酷等）出售播放权而赚取的版权费（广告分成在一定程度上也具有此性质）以及来自于受众的自愿性赞助。（自愿性赞助途径在近几年随着二维码与手机支付技术的普及才刚刚普及）。而这三条途径都离不开点击量、收视率的支撑。如果视频点击量不高，往往意味着产品竞争力不足，一旦这种情况出现，产品将难以吸引广告商的注意，也就无法吸引植入性广告；受众会认为自己白白付出了时间与精力却没有使自身消费需求得到满足，自然不会对产品进行自愿性赞助；甚至网络视频运营商会认为其对网络剧产品所提供的播放机会的价值≥网络剧产品的价值，不需要额外支付版权费进行价值补偿。此时，网络剧产品将无法实现盈利，以至于亏损。
所以，网络剧作为文化娱乐产品，其营销本质是传播，只有扩大自身的品牌影响力，吸引受众关注，才能掌握市场的主动权，更有效地建立多种盈利途径，实现盈利目的。
4.1.1 网络剧产品营销传播策略的内涵和目的。
无论网络剧的内容如何、处于什么样的市场环境中、是否能够满足受众需求，如果不对网络剧进行传播推广，就算其质量再好，也不会获得更广泛的认知以及商业价值。所以，网络剧产品的经营者应当根据网络剧的内容以及所处的市场环境，对网络剧采取有效的营销传播策略，使网络剧得到较高关注度。但是根据市场营销的目的、方式以及内容等进行划分，对网络剧产品的营销可以归纳为两个方面：一是网络剧广告的营销，二是网络剧内容的营销。
网络剧广告的营销是指以网络剧本身为推广平台，通过植入广告或者向其他企业销售广告产品等方式赚取广告费或者以赞助费为表现形式的价值补偿。通过网络剧广告的营销所获得的费用一直都是视频媒体的主要收入来源，对于网络剧来说也不例外。
因此，吸引广告商对于网络剧的发展来说十分重要，网络剧的广告营销策略也是目前网络剧营销方面最需要研究的问题之一。另一方面，网络剧内容的营销是指通过各种有效的传播渠道、方式，使网络剧本身在受众中获得更广泛的认知，在提高网络剧收视率的基础上，进一步提高其影响力。在网络剧市场竞争日益激烈、网络剧选择日益多元化的背景下，应采取一系列的营销传播活动使网络剧于播放前，就使受众形成初步认知与收视期待；而后在网络剧播放过程中，使已有受众保持兴趣并进一步使得受众群体不断扩大。在很大程度上，这对网络剧在其前置剧集播出后是否能够形成持续的影响力起到决定性作用。
网络剧广告营销和网络剧内容营销是两个不同的概念，但也相互联系着，前者是广告主的营销行为，而后者的行为主体是网络剧经营者。网络剧中的广告与网络剧本身内容就体现着一种相互依存的"共生"关系。网络剧中植入的广告份额以及有效度与营销传播活动有关，但从根本上来讲，网络剧广告还要以网络剧内容为依托，优质且具有竞争力的内容能够承载更高端的广告，并且也更容易获得观众与广告商的认可，反过来好的广告产品也会使网络剧内容更有吸引力。网络剧广告营销与网络剧内容营销在网络剧的营销传播过程中占有十分重要的地位，但本论文的研究目的是讨论如何将网络剧本身更好地推广出去并提升其商业价值，毕竟广告主想要做网络剧营销，但前提是网剧经营者要先营销好网络剧[22]
.本章论述的重点是网络剧的内容营销，即对网络剧产品本身进行营销传播。
网络剧产品营销传播策略指的是：网络剧经营者以消费者需要为出发点，根据市场发展形势，调动多种资源，为确保各项经营活动高效进行所制定的一系列方案的集合，目的是提高网络剧产品的竞争优势，保证其顺利传播并实现商业价值。
4.1.2 网络剧产品营销传播策略的理论基础。
由本文第二章关于网络剧定义的讨论，可知网络剧是以网络作为传播渠道，由网络媒体、视频网站等出品，并且通过网络由 PC、网络电视、手机等移动设备作为播放终端。而网络剧最开始也是由网民自发拍摄传到网络上而形成并兴起的。所以网络剧起源于网络并通过网络而发展。而想要以网络剧为对象采取营销传播策略就离不开网络，且由于网络具有传播速度快、辐射面广且拥有大量能够接受新事物、新信息的网民，通过网络对网络剧进行营销是最好的选择。
传统的营销都是通过线下进行的，在营销活动中应用最多的营销理论是 20 世纪 60年代，麦卡锡提出的 4P's 营销理论，他将企业的营销要素归结为以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本策略所构成的的组合。随着对市场营销理论的研究逐渐深入以及市场环境的不断变化，营销的理论也在不断的发展。但是随着互联网的日益普及，信息技术的发展，网络平台使其参与者能够更加快速方便地接受传递信息，使得越来越多的企业利用网络来提供信息服务、推广产品、建立品牌形象。完全照搬经典营销理论已经不能满足其在网络上对产品进行营销，所以市场营销与网络结合起来，就形成了一种新的营销方法--网络营销（e-marketing）。国外对于网络营销的研究较早，著名的网络营销大师，内华达大学营销学副教授朱迪·斯特劳斯（Judy Strauss）认为"网络营销作为电子商务活动的一个重要组成部分，指的是在利用信息技术创造和传递客户价值的同时，对客户关系进行整理。其目的是为企业及在这一过程中出现的各种利益相关者创造收益。简言之，网络营销就在传统营销活动中利用了信息技术，这也使得提高工作效率以及改变营销战略成为了可能"[23]
.而另一位美国学者拉菲·默罕默德则认为网络营销是以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务需求的目标，并指出这一过程需要通过在线活动与客户建立并维持关系[24]
.简单来说，网络营销是以市场需求为导向，以网络用户为中心，以互联网为平台所进行的一系列利用网络应用手段实现企业营销目标的营销活动。时至今日，网络营销已经逐步成为商业、媒体营销活动的主要形式[25]
.由于网络剧营销的本质是传播，而且绝大部分传播过程在网络上进行，所以网络营销可谓对于本就属于互联网产品的网络剧先天适用。
而在网络营销的基础上，学者刘明东进一步提出了更适合社会化媒体营销的 4I's营 销 理 论 , 即 趣 味 （Interesting） 、 利 益 （Interests） 、 互 动 （Interaction） 和 个 性 化（Individuality）。与 4P's 等经典的营销理论相比，虽然其影响力并不大，但在网络平台上对于网络剧的营销更具针对性。例如 4I's 具有很强的开放性，没有像 4P's 具有封闭的结构框架，二是围绕趣味、利益、互动和个性化实现营销方式的创新，也更加符合现有消费者的特性，体现了当下以消费者为导向的市场特征。较之传统网络营销概念，4I's 不仅强调互联网的利用（主要体现在互动原则中）；而且更适用于文化产品（主要体现在其强调趣味性与个性化）。加之前文已经反复强调，网络剧"内容为王",并提出了一个重要观点：网络剧营销的重点应该是产品的设计与创作环节，否则很可能因为先天不足而失去市场竞争力；这在经典的营销 4P's 理论中归类于产品（Product）理论范畴，而 4I's 理论中的四个要素都对网络剧的新产品开发、内容选择与深化具有指导意义，所以，本文将 4I's 营销理论作为网络剧产品营销传播策略的理论基础，提出有效的网络剧营销传播方法，提高网络剧的认知度与商业价值。
4.2 网络剧产品营销传播策略核心问题的提炼。
4.2.1 网络剧产品营销传播渠道。
传统电视剧一般都是由广电各类电视台和专业的影视制作公司进行制作，通过电视台，近些年来也会通过网络平台进行传播，剧集信息的流通遵循着单一的线性方向。
而对于网络剧来说，制作者更加广泛，传播渠道种类也更加丰富。网络剧的传播渠道是视频网站发布通过互联网传播的，然而随着互联网以及移动互联网技术的发展，可供网络剧受众选择的媒介种类不断丰富，例如 PC 网站、PC 客户端、移动客户端、网络电视端、电视台等。
回顾两年前，根据 CNNIC 发布的《2013 年中国网民网络视频应用研究报告》显示，有 78.5%的网民使用个人 PC 端收看网络视频节目，个人电脑依然是网民收看视频节目的首选设备[26]
,这对于网络剧来说当然也不例外。而网民通过 PC 端搜索观看网络剧的方式也有所不同。据艾瑞咨询集团 2013 年的调查数据显示就在线视频用户进入视频 PC 网站的方式而言，通过搜索引擎输入所想看的内容后进入的方式最高，达 57.4%;通过直接在浏览器中输入视频网站域名进入的比例位列次席，为 46.4%;直接在搜索引擎输入网站名称后进入与通过收藏夹点击进入的比例分别为 33.8%和 31.6%,如图4.2 所示。这说明受众根据内容选择视频媒体是其进入视频 PC 网站的最主要方式，受众对内容的敏感度高于视频媒体本身。同时，部分受众会选择直接通过输入视频网站域名、名称或通过收藏夹进入视频网站，这说明这些用户已经对某些视频媒体已经形成了忠诚度，部分视频媒体在用户积淀方面已经取得了一定的成绩。
随着 3G 网络以及 4G 网络的普及、Wi-Fi 信号的广泛覆盖，手机和平板电脑等移动端的使用率快速增长，用户用移动端收看视频节目的习惯正逐渐养成，这也为视频网站对于网络剧的传播提供了多元化的渠道。例如 2014 年《屌丝男士第三季》正式播出时，是在搜狐视频手机客户端上全网首发，而在第二日才在 PC 端进行播放，并且之后每一集的更新都是在手机客户端上优先发布。
网络视频的出现对于传统电视来说是一种冲击，但是不可能代替电视。虽然网络收视自主性更强，但是传统电视至少短时间内无法被彻底取代。正如 2013 年首都互联网协会针对中国网民的收视行为进行的一次网络调研所指出的，在新旧媒体并存的当下，电视机并没有被网民抛弃，而是继续保持其自有优势[27]
,例如提供"走马观花"式的节目选择体验，更加权威的消息发布（诸如天气预报，新闻）等。所以，一些网络剧返销电视台或与电视台合作，进一步拓宽了网络剧的传播渠道。例如《万万没想到》
的贺岁篇《万万没想到之小兵过年》在 2014 年 1 月 4 日在湖南卫视和优酷网上同步发布。但传统电视渠道毕竟不是网络剧产品营销的主战场，起到的是辅助和补充的作用，而且电视台也往往只会青睐市场表现非常突出、商业价值很高的产品。所以网络剧的经营者仍然应将网络作为其产品营销传播的根本渠道。
4.2.2 网络剧产品营销传播资源的整合与协同效应。
随着以互联网为核心的三网融合布局的建立，网络剧营销传播资源、技术、服务都得到了最优的合作化，这为整合网络剧的营销资源、创建协同效应奠定了根基。协同效应简单的理解，就是"1+1>2"的效应，可以分为内部协同和外部协同两种情况。
内部协同指的是某一企业在生产经营过程中的不同环节、不同阶段和不同方面，利用某一相同资源而产生的整体效应。外部协同是指处于同一集群中的企业之间相互协作、共享某些业务行动和特定资源，并借使之实现较单独运作更高收益的情况。
网络影视产品的营销传播资源有三种整合方式：一种是将制片方与资金来源渠道整合起来，例如中影集团和优酷网联合制作的"11 度青春"系列微电影，其中作为投资方的上海通用不参与制作只负责投资，即保证了内容质量还保证了资金来源；第二种是将不同的传播渠道整合起来，如土豆网自制的《欢迎爱光临》就是由于传播渠道单一导致其传播受阻；第三种是广告主资源与制作方、视频网站的整合，如三星曾经主导过《四夜奇谭》的内容策划、拍摄、发行与传播。这三种模式各有各的优势，但是要各取所长，以网络剧的内容为中心，联合各种渠道，选择优势制片方、广告主，进行网络剧营销传播资源的整合，达到"1+1>2"的协同效应。
以上文所述的第二种资源整合方式--整合不同的营销传播渠道为例：总体上来看，通过调查发现，有 61%的网络剧消费者将刷朋友圈或微博作为主要网上休闲活动之一（详见图 4.3,对应附录 Q2），25%的网络剧消费者将刷微博或朋友圈作为上网的首选休闲活动（详见图 4.4,对应附录 Q1），调查对象中有 96%的人经常浏览朋友圈，而很少浏览的只占了另外 4%.正因为微博与微信朋友圈用户多，使用频率高，转发信息的愿望强烈（详见后文图 5.6,对应附录 Q10）。所以不仅能够为通过微博与朋友圈相配合、整合传播途的营销策略径提供客观基础条件，而且也为其具有一定的可行性提供了先决条件。具体来看，二者各有其优势与局限性。微博用户虽然与朋友圈用户相比，活跃度上不具有明显的优势，数量也更少，但因其突破了个人交际圈，公众广播式的信息传递使得发布范围也变得更广；而朋友圈用户数量多，平均活跃度更高，虽然传播范围没有微博广，但小范围内的信息传递效率更高。信息大范围的全面播过程往往是微博上的信息被某些网友接收，并二次扩散至朋友圈中，再迅速"传染"蔓延。这样就可以形成以微博用户作为突破口，而后利用微博用户的"点"迅速带动朋友圈"面"的病毒营销形势，甚至再次反馈回微博平台，周而复始。只要信息具有足够的趣味性和吸引力，随着微信微博间的信息不断"交叉感染",传递速率将会实现几何增长。
4.2.3 网络剧产品的更新与持续宣传。
网络剧产品的更新与持续宣传，其本质是持续传播。通过问卷调查可以得出结论，无论是在争取潜在消费者的阶段，还是在持续经营的过程中，消费者最重视的都是内容与人物塑造（详见表 4.1,对应附录 Q14、Q15）由于网络剧采取的是边拍边播的模式，所以网络剧的制作方就可以根据受众对于网络剧的反映来决定是否要进行下一步的拍摄。如果一部网络剧的关注度很高、颇受欢迎与好评，那么网络剧的制作方就可以继续更新，仍然以《屌丝男士》和《万万没想到》为例，二者的共同点是第一季比较受欢迎，所以又分别推出了第二季和第三季，而且还在筹备各自第三、四季的拍摄。而且网络剧的制作方还会利用比较受欢迎剧集的影响力，推出新的视频，例如《万万没想到之小兵过年》。
要想保持并增强网络剧的持续影响力，必须要在剧集的更新过程中，保证产品的质量。有 21%的问卷调查对象表示，在网络剧质量明显下降时会选择马上放弃继续消费该产品，50%表示会继续观看 2-3 集，如果质量不回升则也会放弃，15%会在找到其他网剧替代后选择放弃；只有 14%表示会继续收看（详见附录 Q12）。而且，其中有 40%表示如果错过某几集网络剧后，不一定会补看且继续追剧，甚至有 2%表示将会对这一网络剧产品完全失去新鲜感，肯定不会补看且继续追剧（详见附录 Q7）。可见网络剧作为"文化快消品",其用户黏度并不高。所以只对网络剧的内容进行不断的更新是不够的，还要对网络剧进行持续的宣传。网络环境是不断变化的，而且十分迅速，近些年，网络剧的数量不断增加，而受众对于旧信息的记忆较弱，每天都会接受新的信息来取代旧信息的位置。所以，如果不对网络剧进行持续的宣传，使网络剧的信息不断在受众面前出现，增加受众对于网络剧的记忆，有关一部网络剧的信息将会很快被人遗忘，不仅可以通过广告对网络剧产品进行持续宣传和促销，也可以配合以下对策保证持续经营效果。
（1）销售实体化周边产品。正所谓"见面三分情",带有某一网络剧特色的周边产品（诸如钥匙链、吉祥物公仔等）可以起到使消费者"睹物思剧"的作用。
（2）固定频率，按时更新剧集。调查问卷中，虽然有 13%的人习惯于在追剧过程中故意攒若干集一起看，65%的人没有固定观剧频率，但也有 22%的人选择每更新一集就看一集（详见附录 Q5）。这一比例并不小，所以不定时更新很有可能会引起消费者不满，降低忠诚度。
（3）通过举办线下活动等措施，提高消费者放弃追剧的沉没成本（指已经付出且不可收回的时间、精力等成本）。简单来说，就是由于已经付出了时间、精力，所以即使即使网络剧的质量有些许下降，消费者也会考虑到其之前所付出的成本，不舍得放弃。
说到底是对于已经付出的代价心有不甘。举办线下活动可以达到这一目的。50%的问卷调查对象表现出愿意参加线下活动的倾向：38%的人表示如果活动举办地在其所居住城市，则会赶赴现场；8%的人表示如果见面会在附近城市举行，也可以接受；另外4%表示只要交通便利，时间允许，都一定会参加。而一旦消费者参加了这样的集会，就会付出时间、精力、感情，这都将提高沉没成本。高价出售玩具、纪念品（例如第一版变形金刚玩具就利用了这种手段增强了其动画片消费者的用户粘度）等一些其它措施都可以起到类似作用。当然，这种方式笔者并不提倡，更希望网络剧产品的经营者能够对观众负责，靠产品质量去赢得消费者的忠诚度与美誉度。
