本篇论文目录导航：
【题目】网络剧的成功传播问题探究
【第一章】如何对网络剧进行营销传播绪论
【第二章】网络剧概述
【3.1 3.2】网络剧产品宏观营销环境分析
【3.3 3.4】网络剧产品发展的SWOT分析及未来发展趋势
【第四章】网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼
【5.1】基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定
【5.2】案例应用——《冷·默》的营销传播策略方案
【参考文献】网络剧营销传播路径研究参考文献
3.3 网络剧产品受众消费行为分析。
3.3.1 市场调研概要。
本文对网络剧受众的消费行为分析，主要是基于由权威机构 CNNIC 发布的《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）所提供的统计数据，该报告最新版本的发布日期为 2015 年 1 月，具有较强的时效性。但毕竟《报告》主要是针对中国宏观互联网环境进行研究（例如网民规模、基础资源以及网络应用等），而并非是专门针对网络视频乃至网络剧产品，所以其数据与本文的相关性并不甚强。因此笔者就网络剧受众的具体消费心理、习惯等设计、开展了一项专门的调研，以期得到一些更具针对性的数据与信息。
市场调研主要包括两个方面的内容：问卷调查与消费者访谈。在设计问卷时，笔者尽可能充分地考虑了营销新产品过程中最需要获得哪些方面的市场情报，并以这些方面作为出发点设计问题；以期使问卷的统计结果能够对产品营销传播策略的提出起到尽可能大的帮助作用。问卷调查对象为曾经观看过网络剧的 100 位网民，其中，通过网上问卷的形式回收 92 份，80 份有效，有效率为 87%;以纸质问卷形式在线下发放 25 份，回收 22 份，20 份有效，有效率为 91%;两种途径共回收 114 份问卷，100份有效，总有效率为 88%.需要说明的是：多渠道发放问卷，是为了尽可能使样本更具代表性。例如问卷中有这样一个问题：您是否经常刷微博或刷朋友圈？如果完全通过微信或朋友圈发放，则势必不会收集到"从来不刷微信或朋友圈"的样本，比如现实情况中存在某些消费者，的确也会偶尔上网观看电视剧，但其却没有微博与微信账号，自然从来不刷微博、微信；但如果将问卷完全通过微信、微博发放，那么所有此类消费者就会由于调查渠道的局限，无法接触到问卷。虽然实际问卷调查过程中并没有收集到不刷微博或朋友圈的样本，但这种情况确实已经在问卷发放之初极力避免。
值得一提的是，《报告》已经对网络视频消费者的年龄结构、性别结构进行了调查与统计，能够满足本文的研究需求；况且，由于笔者所以进行的调查无法在样本空间、代表性等方面企及《报告》的质量水平，所以诸如此类《报告》中已经进行过研究统计的内容，并没有体现在调查问卷中。
受客观条件限制，问卷具有一定的局限性，例如后文的图 4.3 与 4.4 中，统计结果显示网剧消费者观看网络剧并不频繁。但随后笔者与 30 位在问卷中没有把网剧选择为主要网上休闲项目的调查对象进行了访谈，得知他们中的 17 位在 2013 年与 2014 年的6-9 月份曾经非常频繁的观看网络剧，其原因是 6-9 月为《屌丝男士》与《万万没想到》
的首播更新期。他们分析猜测现在正处于喜剧题材网络剧的"淡季",如果调查在 6-9月份进行，调查结果很有可能与现在大不相同。但由于时间限制，的确无法在论文上交前再次进行问卷调研。而且，由于笔者可利用的资源有限，受调查成本制约，导致样本空间有限，不过虽然调查结果不能做到完全精确，但对于本文的研究仍然具有一定的借鉴意义。
在将问卷调查的结果汇总、统计并分析以后又主要通过网络贴吧、论坛进行了消费者访谈，得到了一些对于本文具有重要研究意义的原始数据。
3.3.2 网络剧受众定位。
一部网络剧产品是否具有商业价值，能否带来利润是由其点击率或播放率来评判的。而影响点击率或播放率的决定性因素是受众的多少和其观看频率的高低，所以，要想做好网络剧产品就要对受众进行准确定位，了解其行为习惯，抓住观众的心理。
那么网络剧制作方在进行剧集的投入和制作前，就必须进行充分的调研，深入了解其目标受众群体。
根据 CNNIC 的第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014 年 12 月，网络视频用户规模达到 4.33 亿，比 2013 年年底增加了 478 万，网络视频用户规模持续增长。与整体网民相比，网络视频用户中，男性占比更大，用户年龄结构偏年轻化，高学历、高收入受众相对更多。"目前在线视频用户中 30 岁以下的年轻人超过了 70%",作为网络视频的新宠，网络剧的受众也体现出年轻化的特征[20].
网络剧受众年龄主要集中在 20-39 岁年龄段，比例高达 80%.而且学生和职场工作人员是网络剧受众的主要人群。这一年龄段的人群一般为 80 后和 90 后，大多数会受到大众文化的影响，熟悉社会中流行的各种元素，了解热门娱乐话题与网络热词等。
具有如此的文化背景和知识结构，也决定了他们能够理解网络剧剧本台词以及情节设定的指向性，并且更易接受网络剧恶搞的幽默风格。所以，网络剧在制作以及传播的过程中，应该以这一部分人群作为目标受众，了解其行为习惯，准确抓住其心理需求，本文在下一小节会就网络剧目标受众的行为习惯进行分析。
3.3.3 网络剧受众消费行为分析。
首先，从观看习惯来看，由于移动网络以及智能手机的不断发展，特别是用手机观看视频能够填补碎片化的时间，移动视频用户飞速增长着，手机已经成为网络视频第一播放终端。第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计结果显示，网络视频用户对于手机的使用率为 71.9%,平板电脑的使用率为 23.3%,而台式机/笔记本电脑的使用率为 71.2%.在笔者所进行的问卷调查中（详见附录 Q3,单项选择问题），将手机或平板电脑等移动设备作为观看网络剧的首选终端者占调查对象总人数的 52%,电脑占 46%,网络机顶盒的选择率仅为 2%.这与《报告》的统计结果基本吻合。在终端硬件选择上，网络剧受众更多的用手机作为网络剧的收看终端，占总体用户的 71.9%.
在移动端，网络剧受众有两种观看方式：在线收看和离线缓存，其中通过视频客户端在线收看网络视频节目是最主要的方式，问卷调查的统计结果（详见附录 Q6）也进一步佐证了这一结论：调查对象中，有 70%更习惯于在线收看网络剧，另外 30%更倾向于下载后离线观看（如图 3.6）。而在观剧时间安排上，100 人中有 44%选择在琐碎时间看网络剧（详见附录 Q4），所占比例非常可观。
通过 PC 端观看网络剧，用户在不同视频网站中相互转化几乎是不需要成本的，而在手机端，付出的成本就是新下载一个视频客户端。所以在网络剧这种以内容为导向的产品，用户对于充当平台角色的网站，忠诚度并不甚高。如图 3.7 所示，有 56.5%的手机视频用户会为了收看某个视频节目而安装新的视频客户端。这说明视频网站主要是以内容为导向的，谁能生产出优质的内容，谁就能掌握受众。
通过 PC 端观看网络剧，用户在不同视频网站中相互转化几乎是不需要成本的，而在手机端，付出的成本就是新下载一个视频客户端。所以在网络剧这种以内容为导向的产品，用户对于充当平台角色的网站，忠诚度并不甚高。如图 3.7 所示，有 56.5%的手机视频用户会为了收看某个视频节目而安装新的视频客户端。这说明视频网站主要是以内容为导向的，谁能生产出优质的内容，谁就能掌握受众。
结合图 3.8（数据来源于中国互联网络信息中心，2015 年 1 月）的统计结果，可以进一步为这一结论提供数据支撑。如图 3.8 所示，47.4%的网络视频用户表示他们只管看自己关心的内容，并不在意是否是网站自制的。而仅有 14.6%的用户表示他们对视频网站自制剧感兴趣。不过《报告》数据显示，网站的品牌效应正不断凸显。因为网络剧井喷式发展，用户所面临的选择更多，但劣质网络剧比例较高，给用户选择网络剧增加了时间成本和精力成本，所以网站的导航功能发挥着越来越多的作用。而是否能登上门户网站的导航版面，取决于产品对于视频网站是否具有商业价值，仍然是网络剧的品质。这就对网络剧产品的内容和质量做出了进一步的要求。所以网络剧经营团队在制定营销传播策略时，不仅仅要关注产品已经形成之后所进行的营销活动，更应该在产品设计之初就致力于提高作品（产品）的质量，以免因网络剧产品"先天不足"所带来的传播困难。
从受众的心理来看，由于受众的年轻化特征，他们更渴望自由松弛、享受参与的心理需求。他们渴望参与信息的搜寻、处理与分享，不再处于只是被动的接受和聆听的状态，更愿意参与到网络剧的制作和传播中去。而新媒体的发展也大大的激发了人们的主动性，人们所关心的不再仅仅是剧集的质量那么简单，更加注重的是网络剧内容给自己带来的直接感受，也即"感性消费"的概念。既然受众对网络剧的关注视和收看是一种消费行为，那么网络剧的制作人员就要不断的满足网络剧受众的情感需求，竭尽所能地利用网络剧情节的设定，表现出对受众生活状态的关注。因此，在目前中多网络剧题材中，表现校园生活以及白领生活的网络剧居多。而且，由于现代人的生活压力大，节奏快，人们多处于一种焦虑的状态，所以具有娱乐特征的网络剧比较受欢迎，其原因当然是可以缓解受众的焦虑。
从对受众行为及心理习惯的分析，可以总结出网络剧受众具有以下几个特点：多用移动端收看网络剧、碎片化的收看习惯、乐于参与互动、更加注重网络剧的内容、对视频网站的忠诚度不高、受众多为感性消费人群。
3.4 网络剧产品发展的 SWOT 分析及未来发展趋势。
3.4.1 网络剧产品发展的 SWOT 分析。
SWOT 分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种分析方法[21].通过 SWOT分析，可帮助企业把资源和行动聚集在其强项和机会最多的地方，使企业战略更明朗。
本小节利用 SWOT 分析法，结合第三章对网络剧发展所处的内外部环境的各方面进行综合和概括的内容，对网络剧的优势、劣势以及所面临的机会和威胁进行分析，为制定网络剧产品的营销传播策略提供参考。
3.4.2 网络剧产品未来发展趋势分析。
网络剧的发展关键在于网络视频商业价值的提升。自 2004 年网络视频进入中国，至今已有十余年的历史。在这十年中，随着风险投资的大量进入，网络视频行业迅速发展并成熟，成为休闲娱乐类的主要应用。具体到网络剧，近两三年内，中国的网络剧行业将迎来"数量和质量上的高峰".
根据第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，目前中国整体网民规模不断增长，网络视频用户也迅速增长。作为网络视频中极具有竞争性、娱乐性、原创性的产品，网络剧的市场价值、广告价值将不断提升，会迎来比较广明的市场前景。
这种预测主要体现在以下几个方面。
一是"内容为王"依然是网络剧发展的战略性指导思想。而且网络剧的内容更加丰富优质，产品差异化不断增强。专业团队以及视频网站的介入，使得网络剧可以调动更多优质资源，并借此提高自身品质。
二是网络视频行业将会朝着 PC、手机、平板、电视等多屏协同发展，多屏幕、一体化的特征更加明显。人们利用移动端产品观看网络剧的比例将进一步上升。随着这些上网终端设备的普及，市场会越来越大。
三是"平台+内容+终端"的方式将会成为视频行业的主流模式，不再仅仅利用内容来吸引用户，软硬件结合的布局也将成为发展的关键。而且，网络剧的多媒体化趋势越来越明显：传播渠道更多元，其组合方式更复杂，多平台的协同效应进一步显现。特别是美拍、百思不得姐等创意娱乐社区会为网络剧的传播提供更多便利。由于其具有故事化的表现形式、成本低、广告投放精准等特点，更加容易受到广告主的青睐。
四是网络剧的市场渗透率不断增加，用户规模不断增大，网络剧行业的价值将进一步提升。而且网络剧的营销传播的个人化特征越来越明显，更加倾向于个性化集群传播，所以网络剧应该抓住这一特点，尊重受众个体，制作不同内容的网络剧，满足不同受众的需求。
