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【题目】秦皇岛地区别克汽车市场建设探究
【第一章 第二章】汽车市场的概念划分和特征分析
【第三章】国内外汽车市场发展分析
【第四章】别克汽车在中国的发展
【第五章】别克汽车在秦皇岛面临的机遇和挑战
【第六章】秦皇岛别克汽车市场存在的问题及解决措施
【结论/参考文献】秦皇岛别克汽车市场占有率提升研究结论与参考文献
第一章 导论
1.1 选题背景和意义
汽车工业产生一百多年以来，一直被当作发达国家的经济指标，在国家实力成长、社会进步等方面发挥着重要作用。随着世界汽车行业的发展和国际汽车市场规模的成型以及壮大，汽车工业和市场在发达国家已经逐步成熟。随着国民的经济水平和生活水平都在不断提高，汽车越来越成为家庭的一件必须品。
也正是在如此的大前提下，国内的汽车市场经历了 2001-2008 年的蓄水期，2009-2012 年的井喷期以及 2013 年之后的理性消费时期。
如何在当前的大局势下继续保持一个品牌产品的稳定销量成为了所有经营者以及厂家所需要思考的问题。别克品牌作为美系通用旗下的中高端品牌在欧洲和北美市场具有良好的影响力，进入中国以来，凭借着不老常青树的凯越和君威打下的前期良好口碑，一直在市场上保持着较高的占有率。随着理性消费逐渐占据消费市场的主流，过去的金九银十不再成为汽车销售的旺季节点，如何结合自身优势和地域特性打造适合地区特殊性所特有的市场环境，进一步巩固突破自身的市场地位，成为不仅是别克更是很多品牌值得思考的问题。
秦皇岛是我国最早开放的十四个沿海城市之一，自 1984 年成为全国首批的对外沿海开放城市以来，凭借着地理优势，成为我国对外开放的先驱。秦皇岛在 30 年的经济发展过程中出现了很多问题和发展障碍，成为了目前我国沿海开发城市里发展较为缓慢的一个，这也在一定程度上制约了城市居民购买力的提升。面对这样的市场环境，秦皇岛别克如何能够突破大局限制，如何占有更多的市场份额以及如何提升企业的综合竞争能力也是值得深思的一个问题。
本文通过分析国际汽车市场发展规律、国内汽车市场的特点以及秦皇岛地区汽车市场的发展趋势和发展模式，结合别克汽车自身的品牌优势，分析该品牌在秦皇岛地区的市场优势以及不足，通过有针对性的建议和意见进行销售思路模式的调整，打开市场新局面，并推而广之。
1.2 国内外研究现状
2010 年，中国汽车产业经历了一个比井喷更幸福的后井喷年代，据数据显示，汽车销售总量突破 1800 万辆，超过全球销量排名二至四位的美国，巴西和日本的销量总和，占据了全球市场份额的四分之一。如果将全球汽车市场换算成全球陆地面积，中国汽车市场规模则相当于非洲和欧洲的陆地总和。与此同时，中国也成为了全球汽车消费的第四极。目前我国汽车行业的发展和企业竞争力越来越受到国外汽车业界的关注。
有学者认为，汽车作为特殊的耐用消费品其消费特征是具有消耗性，不仅存在维修问题，而且还有日常保养、优化改进的问题，其售后服务覆盖产品的整个使用的生命周期。在中国的汽车市场不断走向成熟的今天，日趋理性的汽车消费者不再仅局限于车价、外形等因素上，是把服务作为汽车消费的主要导向，以售后服务为中心的完善顾客服务体系成为广大消费者在购车时所考虑的最主要因素。所以如何用差异化的客户服务和售后服务来赢得顾客，以及如何维持顾客对其品牌的忠诚将成为所有汽车整车制造企业关注的焦点。
面对我们汽车企业存在的诸多问题，应具体问题具体分析，针对企业自身的特性以及实际情况，大概总结出以下几个有针对性的对策：发展订单生产的新型模式，大力扩大生产的规模；努力增加与国际汽车市场的交流，为提高国内汽车企业的自主研发能力奠定一定的技术基础；在全球经济一体化的大环境下，打造完整的国内汽车零部件生产销售体系；为保证国内汽车市场的可持续发展，一定要对汽车市场的不正当竞争行为进行严厉的打击[1].
有学者则通过对别克母公司上海通用汽车有限公司服务营销战略理念、模式、措施和实际效果的研究，明确我国汽车企业重视和实施有效的服务营销模式的必要性，突出服务营销是企业提升顾客价值和塑造品牌价值的重要环节，进一步论证以顾客满意和忠诚为中心是服务营销和汽车消费市场具有共同的基本特征和核心理念，实施服务营销是有效地提升我国汽车制造企业核心竞争实力的关键因素，是实现企业可持续发展目标的必然选择[2].
1.3 论文整体思路和结构
论文思路：理论与实际相结合，在借鉴国外相关产业发展的趋势和历史演变进程的基础上，进行理论分析。以秦皇岛地区的市场地域特性以及别克这个品牌旗下产品的优劣势进行比较，结合国际以及国内汽车行业市场动向以及发展规律进行总结，并提出针对性解决方案。
第一部分：导论，主要内容是选题的背景与意义。国内外相关的研究和案例，可以看出针对秦皇岛地区别克品牌的市场分析，对于该地区的其他汽车品牌乃至全国各品牌的市场占有和发展具有极为重要的理论和现实意义。
第二部分：汽车市场的概念划定和特性分析。汽车市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。
也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中的各种后续需要和服务而产生的一系列的交易活动的总称[3].
第三部分：国内外汽车市场的发展分析。通过新世纪以来世界范围内各大汽车厂商的产能、产品结构和产品特性的变化，从而来分析世界汽车市场的发展趋势。通过中国经济高速发展以及所带来的汽车行业和市场的发展和特性的分析，归纳国内汽车市场的发展特点，并因势利导总结国内在售品牌的调整思路。
第四部分：别克汽车在中国的发展。根据对别克在售车型的分析，以及别克品牌在大陆的市场布局，看出别克品牌在世界范围内和大陆地区的市场发展历程，归纳别克汽车在大陆销售的区域性优势。
第五部分：别克汽车在秦皇岛地区的现状以及面临的机遇和挑战。同时对别克汽车在本地销售模式和竞品车型的研究，归纳出别克在秦皇岛的市场拓展过程，分析出别克在秦皇岛的发展前景。
第六部分：秦皇岛别克汽车市场存在的问题及解决措施。针对第五章的分析，发现别克在品牌建设、市场活动、经营理念等方面存在问题，并提出别克汽车在秦皇岛地区持续发展的实际操作思路和方法。
第二章 汽车市场的概念划分和特征分析
2.1 什么是汽车市场
从字面上理解就是销售汽车的市场，狭义定义是指将汽车集中摆放进行销售、买卖的场所。目前车市的主要形式有两种，一种是实体车市，一种是网上车市。前者是具有一定的空间、场所及相对数量的汽车和从事汽车买卖的服务人员；后者是指通过网络将汽车的相关信息、资料、参数等在网上进行集中汇总，然后再进行实体交易。而广义而言，不仅包括了汽车的单纯销售，也包括了单个品牌汽车的市场占有率、售后市场的占有率、以及二手车市场的占有率。
2.2 影响汽车市场的主要因素
2.2.1 消费者的经济收入
绝对收入影响购买力行为，消费者绝对收入的变化取决于：工资收入变化、财产价值意识变化等，同时政府的税收政策和企业经营状态的变化也会导致消费者收入的变化。在购买汽车的问题上，当收入较低时，第一关注的是价格和油耗，而收入提高则会对汽车的安全性和外观提出要求，对售后维修、零部件的供给更为关注。
相对收入影响购买行为，相对收入是指绝对收入之外，由于其他社会因素（价格、分配方式）所导致的变化性收入。如留学归国人员免车辆购置税、来自社会资源的赞助等情况。
预期收入影响购买行为，当消费者对于贵重商品进行购买时，往往会预估今后的收入情况，特别是采用贷款或者分期付款等金融手段进行汽车购买时尤为明显。对于大多数消费者来说，汽车依旧是奢侈品的一种，因此必须考虑到预期收入对于购买行为所产生的影响。除了消费者自身工作环境和能力，总体经济环境和社会的稳定程度以及社保机制是否健全都会影响其对预期收入的判断。
2.2.2 文化因素
文化背景的影响，文化对于购买行为具有间接影响，不同文化背景下的消费者会有不同偏好，即使同国家同地区同收入水准，由于年龄、民族等因素也会导致消费者存在行为差异。
社会文化的发展程度、消费者的教育水准、所掌握的知识结构等都体现消费者的文化水平。消费者的文化水平越高对于精神方面的追求就越多，同时其购买行为也会更为理智。高教育水准消费者在购买汽车时可能会更多关注汽车功能、安全性以及外观设计和时尚度，而并不单纯只是价格。
社会习俗的影响，习俗是长期形成的风尚、礼节和习惯等的总称，习俗的力量相当强大，会造成部分消费者的共同购买行为（例如特定节日的购买力增长，纪念性消费等）。
2.2.3 政策因素
经过 2008 年的全球金融危机，全球能源和生态环境越显紧张，油价与日俱增，节能减排的压力巨大，世界汽车工业的一个全新机遇和挑战就是加大力度发展新能源汽车行业。在世界各国主导下，对新能源汽车产业大力扶持，都在积极的开发新能源汽车行业。我国在汽车工业面临发展机遇的大环境下，也在努力把握，准备在即将到来的新能源工业革命中打一场漂亮的硬仗，能够让我国的汽车产业能够长久的良性发展。
成功确立“三纵三横”研发布局的“863 计划”在 2001 年成功启动，在一定程度上，这就是新能源汽车行业迅速发展的催化剂，政府对新能源汽车产业的大力扶持，使得北京奥运会期间新能源汽车运营上升到了一个新的高度。预计到 2020 年，新能源汽车产业化和市场规模将达到全球第一。其中，新能源汽车保有量将达到 500 万辆，以混合动力汽车为代表的节能汽车年销量将达到世界第一，年产销量将达到 1500 万辆[4].同时，依托现有汽车重点企业建设产业基地，到 2020 年，基地的产业集中度将达到 90%以上，这是新能源汽车发展规划的明确目标。
2.2.4 其他因素
其它因素还包括汽车合理密度。汽车合理密度是指汽车在一个国家或城市行驶时不怎么发生堵车时的密度[5].如果一个城市的交通十分糟糕，堵车是家常便饭，那么可以肯定的说，这个城市肯定超过了汽车的合理密度。此外，汽车合理密度是和汽车平均长度以及人口总数成反比，和公路总里程成正比。随着城市人口数量不断的增长，以及交通建设而导致的公路里程不断增长，因此，汽车合理密度的数值也是随之在不断的变化。此外，当汽油价格和电价上涨时，汽车和电动汽车的市场需求量也会跟着受一定的影响，因此油价和电价也是影响汽车市场的因素之一。
2.3 汽车市场的固有特性
消费需求的多样性：不同层次的消费者对于车辆的品质需求存在根本性的差异，种种影响购买行为的客观因素将导致消费的多样性需求。
消费需求的发展性：从低端产品到高端定位，不同时期的同一消费者对于汽车这一消耗品的阶段需求存在着不同的差异。因此市场也存在着一个延续发展的过程[6].
消费需求的层次性：初级阶段的生理需求、安全需求到中级阶段的归属需求、尊重需求以及高级阶段的自我价值实现，都对产品的选择存在着根本性差异。
消费需求的时代性：不同年代对于消费者来说同一产品具有不同的时代意义，同质产品在不同时期也面临着不同的选择人群。
消费需求的连续性和替代性：汽车作为一个消耗性奢侈品本身就具备了连续性和替代性的自有属性，对于消费者，鉴于发展性的推进，层次性的跳跃和时代性的跨越，则必须要进行产品的连续性替换。
