本篇论文目录导航：
【题目】基于电商平台的企业营销模式整合探究
【第一章】电子商务环境下企业营销优化探析绪论
【第二章】营销模式的相关理论
【第三章】电子商务营销模式与传统营销模式现状分析
【第四章】电子商务背景下企业营销模式的制定及管理
【第五章】A公司的电子商务营销模式研究
【结论/参考文献】企业电子商务营销战略研究结论与参考文献
4.电子商务背景下企业营销模式的制定及管理 .
近年来，电子商务在我国发展异常迅速。经过二十年的发展，我国电子商务已经脱离萌芽状态，逐步发展为具备相当规模的成长型产业，成为一个服务型的新兴产业，且网商、网企、网银等专业化服务和从业人员呈几何级数膨胀，在推动经济发展方面起到了重要作用。电子商务“十二五”发展规划显示，工信部制定电子商务发展的具体目标是：电子商务交易额翻两番，突破 18 万亿元，其中，企业间电子商务交易规模超过 15万亿元，网络零售交易额突破 3 万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过 9%.很多采取传统营销模式的企业在电子商务的冲击下竭尽全力进行新的转型升级，以适应外界市场环境的快速变化，实现可持续的发展，这同时也带来了一系列的新营销方式的转变与改进。
4.1电子商务背景下企业营销模式选择。
4.1.1 电子商务背景下企业营销的特点 .
与传统的营销模式相比，电子商务营销具备很多明显的特点：
1.跨地域、跨空间，全球化。电子商务营销可以 24 小时为消费者提供服务，而不受地域、空间和时间的限制。
2.便捷高效，成本较低。电子商务给企业带来众多好处，如节省店面租金、减轻库存压力、电子化操作等。
3.开放共享，立体传播，互联网能以数字化的方式全面地反映现实世界，使传统营销者能够轻松地直接进入所选择的环境，消费者轻松地在网上可以搜寻到他们想要的产品或服务。
4.交互式沟通。利用互联网技术可以实现即时沟通，有力地促进信息交换和商品交换的完成。
5.满足顾客需求，一切以顾客需求为中心，体现关系营销的特点。互联网是一种新技术，也是一种新的营销渠道，客户关系管理和客户信息挖掘是其重要的组成部分。网络营销正向一对一的个人化方向发展，来自网络营销的个人服务改变企业与用户做生意的方式，而且能够改变产品研究、设计和制造的全部运作过程。
4.1.2 电子商务背景下企业营销模式整合 .
1.传统渠道与网络直销渠道相结合 .
传统渠道与网络直销渠道相结合使得制造商有两种方式与消费者接触，即传统渠道和网络渠道，如图所示。对于制造商而言，网络销售渠道减少了中间商环节，降低了交易成本，.但同时会出现的传统营销渠道和电子渠道的冲突，制造商和中间商相互进行价格竞争，争夺客户，损害彼此的利益和关系，导致公司的运营成本升高。
在这种营销模式下，是否进行网络直销一般都是制造商必须面临的决策。一方面，网络渠道给企业带来了众多好处，可以节约成本、促销产品、及时处理订单等，能够帮助企业在市场竞争中获取更多的市场份额；另一方面，网络营销渠道给企业带来好处的同时，也在很大程度上威胁了其中间商的利益，但这并不能阻碍其发展，因为新的管理理论和方法在不断地推陈出新，为新旧渠道冲突的解决提供了可行的方案。此外，传统制造商采用网络直销渠道可以实现权力的制衡。
2.中间商分销模式 .
所谓中间商分销模式是指传统中间商特别是零售商既从事实体业务又从事网络销售业务，如图所示。实际上，受电子商务影响最大的是传统中间商。
互联网技术将企业和消费者直接在一起，很大程度上减少了交易成本，提高了交易的效率，形成了一个效率更高的市场。但是，这样弱化了中间商的作用。中间商为了获取更多的市场份额，通常会构建网络营销渠道。通过网络营销渠道，他们可以直接接触到消费者，把握他们的需求，有针对性的制定销售计划和营销活动，支持现存的非网络渠道，使其通过网站进入他们所希望的市场，减少交易成本。这种模式也有其缺点，比如商品的调换和退货问题，商品在一渠道里展示却在另一渠道里销售或者是在一个渠道里销售，却可以在其他渠道中退货或调换。因此，同采用二元渠道策略的制造商一样，传统中间商建立网络营销渠道后，所面对的挑战主要也是管理协调而非技术方面的问题。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、三级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。
3.制造商网络直销模式 .
当前，电子商务飞速发展，很多新兴起的公司，抛弃传统的营销模式，避开中间商等中间环节，利用电子商务的优势，借助网络渠道，构建企业网络营销渠道。
这种模式一方面降低了库存成本，另一方使得企业获得价格优势，取消了中间商环节，企业直接和消费者交易，不产生价格差，消费者能以更低的价格获得商品。同时，这种模式也存在着一定的缺点，这种模式对物流支持的可靠性和顾客服务质量的依赖度较高。
4.网络营销 .
自 20 世纪 80、90 年代起，电子商务的普遍应用，使各种信息、技术、服务等等，更好的应用在了企业的营销模式中，发挥着效应：（1）网络营销有效的节约了大量的交易成本，相对于对传统的销售渠道的投资成本，互联网的投资成本非常的少。（2）使交易互动性更加灵活。电子商务背景下的企业营销模式，拉近了互联网与人们的距离，调动了人们的积极性，并且以这种方式与客户保持一种长久的协调互动；（3）时空的突破性。由于电子商务自身的特性，就让企业有了更广阔的营销模式，可以展开更丰富的营销方式。从而提升企业的知名度和价值，稳固了企业与客户间的交流沟通。此外，还能缩减成本，更好更明了的达到客户的满意。
5.柔性营销 .
互联网电子商务营销更加的柔性化，会根据消费者的需求，对企业的产品进行变化，很好的调整企业的营销策略和活动。互联网电子商务营销更多的是从客户的需求出发，减少了企业的库存等。把系统观念和权变理论当做是营销指导思想。互联网时代，企业在营销和管理上只有更加的灵活，才能更好的适应目前的营销模式。企业应该进行更加灵活的分散管理。其次，对应柔性营销来说，如今的企业必须要有一套适应当今社会的内部管理系统，对于传统的一对一的生产线，已经不能适应目前消费者的需求，消费者更加注重的是个性化的风格，这就要求现代化的企业必须把产品生产线也变得更加灵活，达到生产、设计、管理、控制的一体化。与此同时，企业应该建立依靠信息网络的产销模式，改变传统的单纯依靠经销商、零售商的产品流通模式。
4.2电子商务背景下营销模式的制定。
目前全球处于互联网经济时代，电子商务是互联网经济的重要组成部分，是未来经济发展的重要组成部分，互联网经济时代制定一条崭新的营销模式对于企业来说是加快企业信息化进程的一个机遇，对变革传统企业的服务、销售、生存等方式，提升企业核心竞争力等具有非常重要的作用。互联网时代，消费者的个性化需求更加的明显，这就需要企业对自由进行整合，从产品的角度转变为消费者的角度，以消费者为核心，让企业的各个部门之间进行有效的协调和沟通，以更好的服务顾客。顺应时代的要求，企业把所有有效的资源进行整合，例如企业的各个部门之间要经常的进行沟通，使产品管理、营销策划、推销人员的思路保持一致，协调起来，为更好的服务顾客，全力以赴赢得顾客的满意和信赖，使企业赢得持续的发展和竞争优势。电子商务背景下企业整合营销是在当前以互联网为依托下的电子商务营销模式，通过网络将企业各个部门联系起来，并将产品、客户、营销策划、营销管理等一系列流程连接成一个企业共享的网络，实现营销活动的快捷化与现代化。
4.2.1 重组企业业务流程 .
在企业原有的基础上，进一步完善企业的电子商务环境，建立互联网支付体系和认证体系。完善和改善企业的电子商务环境，在网络中成立数字证书授权中心，为电子商务提供安全保障，实现网上交易身份的确定。同时还要在互联网中完善金融电子化建设，对于网上的在线支付系统进行完善和健全，解决在网上电子支付过程中存在的安全问题、跨过交易货币兑换问题、统一支付方式问题等，给企业的电子商务环境创立良好的外部环境，完善保障机制。
对于企业来说，按照电子商务发展的要求，企业在运行电子商务的过程中，需要对业务流程进行重组，通过互联网技术使企业形成一个紧密、开放的系统，从客户、合作伙伴、供应商等几个方面进行一个完整的结合体系。实践证明，对于企业来说，如果不进行业务流程重组，电子商务所企业的作用是非常小的，面对网络经济时代，提升自己的经济效益和市场竞争能力是非常困难的。对于企业来说，要建立网络化、虚拟化、弹性好、小型化、扁平化的新型组织机构，快速的满足客户的需求，进行资源的整合。
4.2.2 进行企业营销创新技术服务 .
目前，我国大大小小的企业都展开了电子商务业务，这就需要积极利用和引导国内资源，不断完善我国的整体电子商务平台，给企业提供全面的电子商务技术服务，利用科研所和高校的成果优势，建立良好的电子商务服务公司，为企业特别是中小企业提供一些电子商务活动，例如开展系统管理、代建网站、租赁设备、网络托管、软件开发等方面的工作，对企业提供网络营销的创新技术支持，让企业更好的展开电子商务活动。
对于企业来说，分销渠道越细化，越有利于电子商务的开展，电子商务时代的一个非常显着的渠道特征就是分销渠道，目前电子商务时代，不再仅仅是实体店形式，更多的是虚实结合，有些甚至是完全虚拟的。对于渠道的各个环节只有紧密合作，才能在各个方面的利益都体现出最大化，对于当今的互联网经济时代，双赢的合作竞争关系越来越明显，这也是分销渠道的作用。对于企业来说，网络时代，企业所面对的不再是单一的市场，而是一个全球化的市场体系，同时还是全天候的市场，企业要想成功，关键在于构建直接分销、多样化的分销形式，提高分销的效率，推进柔性化的营销管理，提高市场的反映速度，才能更多的挖掘商业机会。企业要不断创新自己的分销渠道，根据消费者的需求制定适合企业发展的分销渠道。
随着电子商务进程的成熟化，企业的员工必须随着企业信息化建设进程提升自己的应用能力，信息将是未来企业生产经营的核心，信息化时代的到来，这就必然要求企业的员工也要顺应时代的要求，企业需要通过各种培训对员工的应用技能和电子商务知识进行提升，给员工提出更高的要求，培养出一批优秀的具备信息化电子商务知识的高素质员工队伍，对于企业的长远发展具有非常重要的作用。
4.2.3 开辟新兴服务模式制定发展战略。
电子商务时代，企业需要加速进军互联网电子商务市场，积极开辟企业新型服务模式。给客户提供电子商务在线产品交易资金结算、信息管理与发布等电子商务产品服务，开发一些流动性强、收益高、门槛低的新型产品，推动企业的电子商务业务发展。
企业要对用户的资金进行多重保障，除了收益，资金的安全永远是互联网用户更加关心的话题，企业在推出新的产品中，对于安全性方面应该考虑的更加周全和充分。目前企业具有专业的风险管理团队、完善的风险管理体系、丰富的风险管理经验，这些对于电子商务产品平台，具有先天的优势，企业的产品应该实现交易环节中多重手段保障客户资金安全，这样才能保证客户的稳定性。
对于企业来说，不搞电子商务，不加快企业的信息化建设，基本是自我放弃，电子商务将整个价值链进行了全部优化和整合，是价值链的各个环节都利益最大化，企业推荐营销模式创新和实施电子商务，对于企业的发展非常的有利。电子商务适用于各个企业，对于企业来说，建立新的管理模式和生产模式，实现观念创新，深化生产经营改革，进行技术创新、制度创新、管理创新、观念创新，制定长远的电子商务发展战略，实现利益的最大化。
4.3电子商务背景下企业营销模式管理。
营销管理是组建并维持和目标市场间的一种互利和交换的关系。对营销过程的规划分析、实行及操控，实现企业的最终营销目标。目前的电子商务环境背景下，企业根据客户的需求进行合理化的规划，是企业当下营销模式的一个关键因素，在适当的时候对各自的需求做出相应的调整。互联网电子商务时代，各企业在进行营销模式管理的时候，首要的是准备充足全面的市场调查。放眼市场，因为企业受各种各样的现实营销因素的影响，并伴随着不可预知的目标，预期的效果往往会与现实拉开距离。针对什么样的市场，就需要企业制定什么样的营销模式。
电子商务背景下的企业营销模式面对的是每个客户，这是对市场的一个细分。所以，充斥着各种各样的潜在因素，面临着各种各样未知的挑战。这些是以往的企业营销没法相提并论的。虚拟的平台打破了以往的企业营销模式制定的条条框框，在电子商务背景下，企业营销模式获得了更为宽广的领域。客户和企业可以各得所需，各取所长，利用有利的条件和相应的技术，让电子商务的平台更人性化、合理化。这也势必要求营销人员具有全面的销售知识和技巧，调动客户的自主能动性。
通过以上分析，企业应该抢抓机遇，寻找自己的航向。面对互联网电子商务势不可挡的发展浪潮，各行业应该积极拓展互联网营销模式的新边界，尝试将传统的营销业务与网络营销理念进行结合，通过智慧创新手段，为广大客户提供智慧的服务产品。我国加入世贸组织以后，在更加开放的市场经济环境下，互联网蓬勃发展，对我国的经济发展起到了中坚力量。互联网电子商务业正以其新的形象和姿态展现在网络电子商务市场面前，在推动创新、增加就业、繁荣经济、活跃市场等各个方面，发挥着更加重要的作用。企业加强与互联网电子商务业务的拓展，是各企业不可推脱的社会责任，提高互联网电子商务业务的风险管理水平，帮助互联网电子商务健康、快速、持续的发展，同时也会带动企业自身的稳健长远发展，形成积极向上的企业和互联网电子商务企业文化。
