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【题目】电子商务环境下株洲百货营销战略探究
【第一章】电商影响下株百公司营销策略优化研究绪论
【第二章】企业营销策略相关概念及理论基础
【3.1】株百营销内部环境分析
【3.2】株百营销推广的外部环境分析
【3.3】电商背景下株百营销SWOT分析
【4.1 - 4.4】株洲百货客户管理与产品渠道策略
【4.5 - 4.8】株百促销、服务、布局及公关策略
【总结/参考文献】百货公司电商营销策略研究总结与参考文献
第 4 章 电商背景下株百股份有限公司的具体营销策略
4.1 明确目标市场及市场定位
4.1.1 目标市场
目标市场的确定是营销策略研究的前提条件，本研究主要依据地域以及人口分布特点来进行市场细分以及目标市场的确定。
第一，从地域方面来考虑，株洲百货总部位于湖南株洲，且下设门市店主要覆盖面为株洲市区；从公司能力来看，株百集团对分店的管理能力还不足，而且虽然株百物流中心已建成投入运营，但物流配送体系还不够完善，要在湖南省内扩大市场份额，规模效益优势难以体现。因此，面对未来同类百货行业及电商的激烈竞争，公司首要任务就是着力加强稳固株洲阵地，形成株洲区域内的规模优势；从株洲百货行业营销的宏观环境来看，据前文中统计数据可知，2013 年，株洲市城镇居民人均可支配收入达到 2.87 万元；农民人均纯收入达到 1.25 万元。
可见，株洲市城镇居民收入水平高出农民两倍之多，商场主要消费人群仍然是城镇居民，在城镇发展百货是最佳选择，而农村还不宜发展大型商场。
第二，从人口特征方面来考虑，依据收入、教育、职业等可将消费者划分为上上层、次上层、中层、中下层以及下层五个层次。上上层消费者以个人偏好为购物标准，资金充裕，不考虑价格问题，但是这类人群偏少数，仅占消费总人数的 3%;次上层消费者既考虑价钱，又注重品牌，他们约占消费总人数 15%;中层消费者既考虑实惠，又讲究时尚，他们占消费总人数 35%;中下层消费者考虑的是物美价廉，而下层消费者仅仅考虑价廉，这两类消费人数比重较多。从上面的社会阶层来看，大型百货商场的目标市场应锁定中上层顾客，这是因为百货商场以价格适中、商品优、服务好、品牌特色等方式来销售产品的特点与上述消费者中中上层客户群体的特征及人口比例相适应。
综上所述，本文将株百的目标人群主要面对工薪阶层，兼顾高档商品的同时，服务平常百姓。基于目标市场的特点，为满足目标市场不同人群的需求，在产品策略上，可以从核心产品、形式产品和附加产品等角度进行；渠道策略上可以要基于消费人群选择适当的供货渠道；促销策略上可以采取公关、广告、特价促销、会员制等多种方式；服务策略上可以开展线上线下同步、包邮、商品体验等；商场布局上可以从灯光、动线等角度进行设计。
4.1.2 市场定位
美国"定位之父"杰克·特劳特指出，企业的市场定位和过去相比，已经发生了深刻的转变，从"请消费者注意"转变为"请注意消费者",即要求企业关注消费者的需求是什么，用什么样的产品和服务才能俘获消费者的内心。就株洲百货来讲，首先，要立足株洲消费者的实际情况，不能盲目照搬同类企业成熟的模式；其次，要在充分考虑株洲消费人群的基础上，形成自己独特的优势；最后，要注重同竞争对手实现营销定位的差异化，与华润万家、新一佳、家润多等错位经营，能避免正面冲突，形成区域性综合商业中心。
株洲百货定位为区域性中高档综合百货商场，在株洲零售区域市场多年保持领军地位，成为株洲地区最具影响力的百货专业品牌，以株洲城区及周边区域中高档稳定收入人群为主要目标客户，向客户提供"优质商品、优质服务、优质物业、实惠价格".
根据对株百集团目标市场的定位，即以区域内中高稳定收入人群为主要目标客户，以及门市店处于市中心、芦淞区、荷塘区、天元区、石峰区等不同区域内的情况，株百集团的经营战略与营销策略最首要的是遵从"以客为先"的原则。
并根据不同店门所在区域客户的消费水平及消费需求的不同，提供"实惠价、高质量、优服务、多活动".并按照各个区域消费者的消费需求及消费能力选择入驻商品。而这些商品、服务品牌的选择范围主要集中在市场认知度较高的国际、国内的一二线品牌。并且可以尝试适当的商品组合，主要选择精品服饰、名品鞋帽、品牌化妆品等，从而形成商品系列化、品牌规模化，建立挑选性强、企业特色及商品品牌个性鲜明的系列化、专业化经营发展模式。并同时注意与王府井百货、平和堂之间要进行错位经营，从而做大做强株百特色，打造株百名店，进而实现"百年株百，百年名店"的长期发展定位目标。
4.2 注重客户管理
1、注重开展市场调研
首先，要重视以顾客消费特点为主的调研。虽然株百一直强调遵循以客为先的理念，但是对于客户调研这一项并不够重视。要在激烈竞争的市场上，获取市场份额，稳固并发展一批客户，就必须全面了解目标客户群的消费能力、消费习惯、消费期望等。因此，笔者建议株百的管理层应适当进行实地调研，对株洲市内消费群体的个人特点、消费特点等多方数据进行搜集，并建立客户跟踪档案，这将有利于有针对性的制定株百的经营策略。
其次，注重竞争对手的市场行为的调研。株百公司不但要关注其他同行业百货商场的经营、营销行为，更应当关注日益发展壮大的网络商家的经营特点及竞争优势，从而方能进行有效的分析，制定利于挖掘扩大自己竞争优势的市场竞争策略。
2、注重对客户意见的整理及反馈
注重对客户意见的收集、整理及反馈属于客户关系管理的重要组成部分。关系营销是目前百货零售企业较为普遍使用的营销方法之一。客户关系的维系可以有效地帮助百货企业与消费者之间的形成牢固的忠诚度及满意度，从而对稳定公司销售市场提供了有效保障。所以，株百集团应当通过各种各样的渠道来帮助建立客户服务意见反馈及投诉渠道，从而帮助搜集客户意见及建议，并注重及时向领导层、向客户反馈信息，以促进与客户的良好关系的形成及稳定。
3、注重客户忠诚度的培养
客户忠诚度的培养也是客户关系管理的重要组成部分之一。影响消费者对某家企业或某类产品的忠诚度的因素非常繁多又复杂，包含了消费者的感知价值、转化成本、消费者的信任度、消费者的满意度等各方各面的内容。与此同时，消费者忠诚度是保障一个公司市场份额扩大及稳定的关键。因此，企业的发展必须要培育消费群体对企业品牌的忠诚度，并且应当从消费者的感知服务、服务质量、消费者对企业的信任度、以及消费者对企业商品、服务等的满意度等多个方面进行综合全面的管理。
4、注重互联网与电子数据库的应用
在电商环境下，互联网的发展及电子数据库的应用已逐渐成为企业管理的大势所趋，它对提高企业管理水平及效率是行之有效的。因此，笔者建议应当顺应时代潮流，充分利用电商发展环境中的互联网信息和电子数据库。株百集团可以针对本集团的相关经营销售数据、客户数据以及竞争对手数据，采用适当的数据库软件进行储存、处理以及分析，进而能帮助企业有效实时地掌控市场的变化与发展趋势，以便管理层及时应对。
4.3 产品策略
与以往传统学说的产品观念相比，现代市场营销学中产品则不仅仅是单纯的某一种具体的实体商品或某项伴随产品生产的服务，而是还要囊括外延延伸概念的一类整体观念的产品。这类产品不仅包含具有实体形态的有形劳动产品，还包含无实体形态的服务类产品，更多的是还囊概了附加效益，即劳动产品及服务类产品出售时的而随之形成的价值。
1、核心产品
核心产品指的是劳动产品的使用价值，也就是说该类产品能够满足购买者的需求，这类产品的根本效用或效益能够得以实现。譬如，消费人群在购买衣服时，所考虑的是为了保暖的需要；另外，消费者购买结婚戒指时，是为了满足个人的纪念、回忆的需要。简而言之，核心产品就是满足消费者的基本效用的一类产品，是产品效益的最基本层次。任何一个综合性百货商场都应该以满足消费者最基本消费需求为基本。因此，这类商品的销售必不可少，并且必须是在了解消费者根本需求之上来确定核心产品。
2、形式产品
形式产品指的是那些能够体现某一类商品的形态及外在表现的产品，也就是本文上述中提到的核心产品可以实现的具体化形式。这类产品可以在产品的外观设计、商标、包装等在产品的外观形式上可以满足消费者物质及精神上的某种需求及期望。譬如商品的品牌，是地位、身份的象征等。那么，这就是我们所说的商品品牌档次可以分为低中高档，可以具体地按照一个综合性百货商场档次的定位、消费人群消费能力的定位来选择相应的形式产品。
3、附加产品
附加产品指产品在销售前期、销售过程中以及售后时为购买者所提供的各种各样类型的增值服务。譬如，产品基本信息解说、使用说明、组合安装、使用及维护技术指导、送货上门、售后维修等诸如此类的服务。它是能够快速刺激客户群体，激发他们消费欲望的有力促销手段。一般百货公司而言，并不生产产品，而是由其他供应商供应商品进行售卖。随着我国整体社会经济的稳步发展，人们收入水平提高，导致他们的购买力及需求不断攀升。就我国居民当前的消费情况来看，已经不再满足于温饱需求，而是跨入了注重品质消费的需求期。
这一时期的大众消费结构开始从单一化向多样化进行转变，同时，消费需求选择性由窄到宽发展，消费偏好由关注数量向追求品质转变。这些转折性变化主要体现在：当今的大众消费品业态，它所销售的产品结构发生了变化，提供的服务品质也有所提升，最显著的变化是消费者开始追求商品个性化及品牌化。譬如，当下的青年人、中产阶级注重生活品质、追求潮流时尚、重视商品品牌。这势必将拉动国内消费品零售行业高档产品市场的发展。根据调查研究，株洲的大众消费群体存在一定固定的消费思维及习惯：如果要选购生活必需品，则对于中高收入人群而言，超市是首选；如果要购买一般的商品即时装、内衣、鞋帽、饰品、箱包，则多数选择临街店、服饰步行街、服装批发市场、小商品市场等场所；如果要购买高档的奢侈类商品、知名品牌商品，即精品服饰、电子数码、珠宝首饰、钟表、品牌鞋帽等就要到大型百货商场，品质更值得信赖。如此而言，株洲市民这样的消费习惯还是利好于株洲百货零售业的发展的。株百集团必须逐步调整经营思路、市场定位、商品定位，顺应市场需求的变化，为谋求生存走向新的发展之路。
因此，通过调研筛选，株百各门市店经营产品范围应覆盖：挑选性强、科技技术含量高、附加值大、能够代表消费时尚潮流的品牌化妆品、精品服饰、金银珠宝、高档钟表、品牌鞋包等类商品。据统计发现，这几类商品占到了零售百货销售业绩的百分之九十以上。这些产品的销售好坏与零售百货商场的盈利好坏有着最直接、最紧密的关系。那么，还可以利用电子商务的优势，将产品的增值服务发布在株百官网上，并提高客户互动交流论坛，对客户有关于产品使用的各种疑问提供答疑服务。同时，还可以在官网上发布"限时团购"、"会员专享特惠服务"等活动，为客户营造愉悦便捷的购物体验。
4.4 渠道策略
4.4.1 供货渠道
为了提升株百商品的独特性，构建企业长效核心竞争力，要不断丰富株百百货产品品项及品牌。同时，进行自营商品经营能有效地提高经济利润，并在一定程度上可以采用全线经营模式，扶持暂时处于弱势或新开张的门店。因此，株百集团可以下设一家新公司，或将下属一家分店作为独立公司，作为自营公司，来统一经营管理所有集团采购自营品牌及商品业务，即，由自营公司牵头，对商品进行统一采购、集中管理，在门店设柜销售。总的来说，株百公司可以在供货渠道方面从以下几点开始着手：
1、做好品牌代理
代理品牌即指株百旗下自营公司以代理身份代理品牌，并在株百各门市店设置专柜销售（条件成熟也可到非株百门店经营）。
目前，株百的招商主要采用联销模式，即由商场整体布局、集中管理、统一形象、共同促销、统一收银，但由品牌货供应商自己负责柜台设计装修，并按照销售量返点给商场。要想引进较好品牌的入驻，可以以适当减少销售扣点等形式，来增加一些国内优质外品牌入驻经营的热情和积极性。此外，对于餐饮、休闲区、儿童乐园等配套服务项目的引进，也有助于完善商场的配套，可以采取适当减少租金等方式招商。
2、发展自有品牌
自有品牌即指待条件成熟时，株百集团可以注册自有品牌，通过向供应商直接采购或以 OEM 等形式购入商品，组合株百自有品牌，并在株百各门市店内设立独立专柜进行销售及宣传。
4.4.2 销售渠道
电子购物的跨越式发展，冲击许多领域、行业的经销渠道，并且影响范围还是不断扩大。传统企业面对电商如此的发展态势，应该顺应时代发展潮流，打入电子商务领域，求发展。那么在传统零售百货企业要进入电商领域，首要任务就是要解决两种渠道之间的利益冲突，找到平衡点，将传统经销渠道以及电子网络渠道的优势互补，通过优势整合，将两者所能发挥效用最大化。
如，传统企业的传统经销渠道发展比较成熟，可以用其来覆盖巩固一批目标消费群体，与此同时，利用互联网信息传播面广、传播速度快等优势全面扩大销售信息的覆盖面；传统企业的实体店门有利于与客户交流，这一优点对于塑造企业形象的帮助是显而易见的，强化营销人员的沟通，可以建立牢固的客户关系，进而维护企业品牌的独特性及亲民性。与此同时，网络购物方便快捷等优点便于新销售渠道的开拓，通过建立完善的信息交流反馈渠道，形成目标消费群体增值服务体系，加强维系客户关系的力量。
株百集团目前的商品销售还是以传统销售渠道为主，主要是商场销售，要紧抓信息时代发展的机遇，创新经销渠道，尤其是科技类经销渠道的创新。譬如，开展电话购物、邮购活动、网络购物等来拓宽销售渠道。就网络购物而言，可以构建一个株百网络商场，按照实体店的楼层、品牌分布，同步布置网络商场链接。
只要是客户看中某件商品，便可以输入个人信息、购买商品的数量及规格，株百公司将会提供配货、送货上门、安装等后续服务。这种富有技术创新的服务方式，将会随着社会科学技术、经济社会的发展既工作生活节奏的加快，需求前景巨大。
不仅能满足了现代消费群体的购物需求，还将提升企业在引领时尚潮流方面的美誉度。就株百的经济实力及株洲市场的发展前景来看，完全有能力并有必要开展此类服务。
