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【题目】电子商务环境下株洲百货营销战略探究
【第一章】电商影响下株百公司营销策略优化研究绪论
【第二章】企业营销策略相关概念及理论基础
【3.1】株百营销内部环境分析
【3.2】株百营销推广的外部环境分析
【3.3】电商背景下株百营销SWOT分析
【4.1 - 4.4】株洲百货客户管理与产品渠道策略
【4.5 - 4.8】株百促销、服务、布局及公关策略
【总结/参考文献】百货公司电商营销策略研究总结与参考文献
3.2 株百营销外部环境分析
株百营销推广的外部环境主要包括自然环境、人文环境、政策和法律、市场需求等因素。总的来说，株洲百货公司的外部环境是较为优越的，对于株百在电子商务背景下开展营销活动十分有利。
3.2.1 宏观环境分析
1、政治和经济环境分析
一个地区经济的持续稳步地增长是百货行业得以健康发展的重要保障。而反映一个地区经济发展状况的关键指标就是 GDP 的增长。2013 年，株洲市实现国内生产总值 1961.56 亿元，完成公共财政预算总收入 236 亿元。
到 2014 年，全市更是呈现经济发展稳中有进、社会民生稳步改善、改革改制稳健进行的良好发展态势。全年国内生产总值（GNP）增长 10.5%,公共财政预算总收入增长 12.1%.2014 年，株洲市全年第一产业增长率 4.48%,第二产业增长率 10.86%,第三产业增长率 11.22%;且全市产业转型初见成效，第三产业比重由 2013 年的 7.9:60.2:31.9 比例调整至 7.9:59.3:32.8 的比例，第三产业同比提高达 0.9%.
去年，株洲市消费品零售市场的发展规模进一步扩大，发展在稳中见长。全市社会消费品零售总额度攻破七百亿大关，达到 743.30 亿元，是十年前的四倍之多，总量在全省排名第五。从销售总额的增速状况来看，相比去年，同比增长达 12.58%,高于全国平均水平 0.59 个百分点。按照季度来分，全年第一季度增长达 13.1%;第二季度增长达 13%,第三季度增长达 12.3%,第四季度增长达 12.7%（详见图 3-4）。预示着株洲市百货零售市场巨大的发展潜力。
2、人口和社会文化环境分析
株洲市作为我国第一批批复要重点建设的八大工业城市之一，可以说是我国的中部地区的老牌工业基地之一。近年来，又成为长株潭城市群融城发展中重点建设的城市之一，也是长株潭两型社会建设综合配套改革试验区的重要组成部分。多年来，还荣获国家绿化城市、国家卫生城市、中国优秀旅游城市以及国家园林城市等殊荣，并迎来首批国家"智慧城市"（区）试点、国家低碳生态试点城市等多重优势支持。依托株洲市资源环境优势、便利的交通条件，以及轨道交通、石化、航空、冶金、服饰、旅游等产业群的发展，吸引了大批的外来务工、创业人口。据统计，截止到 2013 年，株洲市总人口数量达到 396.3 万人，其中，常住人口达到 393.46 万人。而在常住人口当中，城镇人口数量达到 236.6 万，乡村人口数量达到 157 万。全市的城镇化率超过 50%,达到 60.1%.2013 年年末，株洲市从业人员总人数达到 241.20 万。可见，株洲市的人口规模增长平稳，也预示着消费群体的持续增加。
随着株洲市"构建和谐社会，建设美丽株洲"进程的快速发展，株洲市城乡居民收入水平也呈现逐年提升的趋势。据统计，2013 年，株洲市城镇居民人均可支配收入达到 2.87 万元，农民人均纯收入达到 1.25 万元，到 2014 年城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入增长分别达到 9.6%、11.8%.同时，随着株洲新型工业化、新型城镇化发展进程的加速，株洲中高收入水平人群的比例不断上升，他们已经逐渐成为株洲市经济稳健发展、社会民生稳步改善的生力军。中产阶级及以上人群的整体消费能力及消费需求表现出更强劲地增速，从而将直接推动株洲百货零售行业的较快发展，这也将为株洲百货零售行业未来的发展带来很大的机会[1] .
3.2.2 行业竞争分析
1、现有竞争者
株百集团一直以来都是株洲市百货零售行业的领头羊，但随着株洲社会经济的发展，越来越多的外来大型零售百货连锁企业的强势入驻，进而逐渐瓜分株洲市百货零售行业的市场份额。2013 年株洲零售业排名前十的企业当中百货行业就占据三家，即株百、步步高、王府井百货。现按在株洲市百货零售业市场占有率的排名前后对这些与株百集团有直接竞争力的零售百货企业进行分析探讨。
（1）步步高公司
步步高集团秉承着以客户满意为原则，立足于中小城市，采用低成本扩张的营销策略，以密集式开店、多元化业态、跨区域的发展模式向广大消费群体提供全面的百货零售服务。目前已拥有日用百货、综合型超市、家用电器、数码电子、餐饮休闲等业态。连锁门店也遍布湖南省各地级城市，并逐步地打入周边省市，已奠定了其在湖南省内连锁零售百货行业内的龙头老大的地位。目前，在株洲拥有三家子公司，包括东都步步高以及国安步步高等。前两年间占据株洲百货零售市场份额分别达到 16.1%、21.0%,销售总额分别达到 3 亿元、6 亿元。现已稳步占据株洲市百货零售行业老大的地位，必将是株百集团未来发展中最强劲的竞争对手之一。
（2）王府井百货
作为中国国内各大型百货零售集团中一员，王府井已经是上市公司，在 2010年打入株洲零售业市场，在株洲最核心的中心商圈地段宣布开张营业，占据交通便捷、客户流量大等多重优势，与株百大楼隔街相望，是中心广场商圈内株百公司最直接的竞争对手。王府井百货总建筑面积达三万多平方米，经营主体包括附一层餐饮超市至地上六层构成。定位于都市型综合百货，汇集国内外众多知名品牌、综合性超市、美食广场、功能性品牌及大型停车场等现代化功能一应俱全。
既满足不同层次的消费群体的购物休闲需求，又配备餐饮、休闲、娱乐等配套服务项目；既满足大众消费能力客户群体的日常消费需求，又兼顾中高端消费群体的的潮流时尚需求。2011 年全年销售总额达到 2.60 亿元，刚开业一年销售额就排行株洲市百货零售业内第三，超越了家乐福超市，可见，其发展后劲十足，是株洲市零售市场上继平和堂百货商场之后的第二大外来百货商场。
（3）平和堂
平和堂成立于 1957 年， 2009 年平和堂入驻株洲，秉承顾客至上的基本原则，采取 "品牌超市引入（家乐福）+精品百货+部分主力店+餐饮+儿童娱乐"的一站式经营模式，而且商场内部的各楼层功能分布配置合理，并以通透性为主打设计特色，其宽敞舒适的开放性共享空间，备受众多消费人群的青睐，是当前株洲设施配套、服务功能、管理水平等多方面比较领先的商场。商场地理位置佳，地处株洲老牌芦淞商圈、火车站附近，周边大量的服装批发市场，为商场人流量的增加有极大帮助作用。
商场主要的缺点在于餐饮形象尚未树立，2014 年底重新进行了餐饮招商整顿，目前人流仍然较少；在设计之初，未能规划引入聚人气业态如电影院等；此外，因整栋建筑体呈长条形，功能的穿插布局还不到位，难以形成环形客流，在一定程度上影响了客流量的增加及客户在商场逗留的时间。
（4）其他
在百货商场方面，还有天虹、华润万家、神农太阳城、汉华国际等与株百共分市场份额。这些商场建成营业时间尚短，还有一段时间的市场培育期，目前的销售额度还不足以威胁到株百。但是这些商场经营品项及经营模式各具特色，将来仍是较有发展潜力的零售百货企业。在生鲜、日用百货领域方面，主要是百货超市，如有新一佳、家润多等超市。这些超市一般而言是针对周边居民的消费需求建成的，且在株洲所占市场份额极少，对老牌株百的威胁不大。对于家用电器方面，如有国美电器、苏宁电器、江南商城、通城电器等，国美、苏宁的入驻对株洲家用电器行业还是具有一定影响力的，但它们的经营范围仅仅是家用电器，对株百的销售影响比较弱，在家电市场上的占有额相当。
2、潜在竞争者
对株百集团而言，除现有市场上的同行业的竞争者之外，还存在潜在竞争者。
（1）新加入的百货商场
随着长株潭城市群一体化进程的发展，经济社会发展的不断加快，人均消费水平及消费需求的不断提高，株洲市将会逐渐以石峰、天元、荷塘、芦淞、云龙五大地区来形成区域核心商圈。国内外大型百货商场也开始逐渐向三线城市发起进攻，社会经济环境良好的株洲亦将成为他们的发展目标地。如：国际零售连锁巨头麦德龙、大润发等已经签约要入驻株洲。
同国内百货零售企业相比，外资百货企业拥有更具管理经验的商业人才，以及更加成熟的经营策略、管理模式。虽然，已建成百货商场在株洲广大消费者心目中己树立了一定的品牌形象，具有部分稳定的客户群体，但是，外资百货零售企业也将凭借着其自身资金、技术、管理等多方面的优势来不断弥补在这方面的缺陷，相信在未来将很快地塑造品牌形象，抢占株洲市场份额。
（2）网上购物
近年来，株洲市的网上购物消费总额逐年增长的速度极快。据阿里巴巴数据显示，2014 年"双十一"一天时间，株洲网民单单在淘宝和天猫的消费额度就高达 1.40 个亿，比去年的 9520 万元增上了快 50%.同时，带动株洲地区韵达快递、中通快递包裹递送数量分别超过两万件、三万件，较去年是呈双倍增长趋势。
据官方数据统计，2014 年株洲市全年实现了 70 亿元的电子商务交易额度。共计662 家商家进驻了阿里巴巴株洲产业带，平均日交易额度可达 300 多万元，在阿里巴巴全国 183 家产业带中销售成绩稳居前十。电子商务行业发展潜力巨大，对株洲百货零售行业的销售形成极大的冲击。
3、替代产品的威胁
株百商场主营业务是金银珠宝首饰、美容化妆品、服饰、鞋包、家电等几大类产品，然而，对于客户而言，购买这些商品，株百商场门市店并不是唯一选择，还将面对经营具有替代性质的商品的其它业态销售商来抢占市场。
（1）品牌专卖店
随着商品市场的竞争愈发激烈，为了扩宽销售渠道，扩大销售利益，很多实力雄厚的生产厂商开始以自建自营或是邀请加盟的形式发展品牌专卖店。如美特斯邦威、以纯等服饰电，雅漾、片仔癀等美容化妆品店，如老凤祥、周大福等金银珠宝首饰店，如格力、美的、海尔等家电商都选择在株洲较好的临街门面来设置专卖店。
（2）服装批发市场
株洲不仅是火车拉来的城市，还以老牌的芦淞服装批发市场闻名全国。株洲芦淞具有中南地区最大的服饰市场群，以及国家级的现代化物流中心。并且先后获评"中国十大服饰批发市场"、"中国服装品牌市场"、"中国十大服饰专业市场" 以及"中国服饰名城"等多项称号。芦淞服饰商圈在最近十年多来的年平均规模增速都稳稳保持在 10-15%,并且商圈的经济辐射空间也在按年平均约10%的速率在持续延伸。可以说在株洲百货商场内经营的服饰品牌及潮流款式在这个商圈都可以找到，虽然在消费环境及商品品质上无法与大型百货商场比拟，但是价格偏低，受到很大批中低消费人群的青睐。2010 年，株洲市委、市政府更是做出了打造"服饰千亿产业集群"的总体部署，如此以来，将来的芦淞服饰商圈的消费环境得以改善，经营品项以档次更加广泛，势必会是抢占株洲零售百货商场的市场份额的首要竞争对手之一。
3.2.3 顾客购买行为分析
现代市场营销学的核心，是从满足消费群体的需求着手，从而探究以及制订制定生产销售的方针策略。故而，分析和研究消费者购买力及需求分析，对于株百开展营销策略研究起到十分重要的作用。为了探讨株百消费群体购物行为的真实情况，笔者在株洲地区开展了株百消费群体购物行为的问卷调查（调查问卷见附件一）。株百集团旗下门市店较多，本次调研选取株百中心广场店，主要针对消费人群、消费行为和消费水平及对该商场的满意程度进行调研，为株洲百货集团的营销手段、经验策略、服务提升提供一手决策依据。
问卷调查采取选择流动随机拦击访问的形式进行访问，调查对象必须为来过株百并居住株洲当地达半年以上的居民。本次调研共发出 220 份问卷，回收有效问卷共 205 份。被调查者的基本情况。
通过对曾经来过百货大楼购物的消费群体进行问卷式抽样调查研究；顾客年龄分析中，来株百购物消费的客户群体以中青年、中年人居多。
2、受访者家庭月收入水平分析
通过对曾经来过百货大楼购物的消费群体进行问卷式抽样调查研究，消费者家庭收入状况分析中，3000 元/月以下占 28%,3001-5000 元/月占 31%,5001-8000/月元占 23%,8001 元/月占 5%,拒答占 13%分析。由此来看，到株百商场来购物的目标消费群体中家庭月收入在 3001-8000 元之间的最多。
3、受访者办理商场会员卡情况分析
可见，在受访者中，非会员顾客略高于会员顾客，说明本商场在会员卡客户普及上还可以进一步挖掘客户群体。
4、来株百购物的原因分析
通过对曾经来过百货大楼购物的消费群体进行问卷式抽样调查研究，受访消费者来株百购物最主要的因素中：选产品品牌的有 6%;百货商场购物消费环境舒适程度的有 14%;商场产品品项多种多样，购买日常用品十分方便的有 34%;交通便捷、停车方便的有 30%;商场美食种类丰富多样的有 14%;商场娱乐设施多元化的有 2%.可见，目标消费群体来株百购物主要考量因素有：到达商场交通便捷、停车方便以及商场美食种类丰富多样等。
5、商品促销活动偏好分析
通过对曾经来过百货大楼购物的消费群体进行问卷式抽样调查研究，受访消费者选择折扣占 30%;满额减占 22%;满额送占 16%;多陪积分占 15%;特卖会占 17%.可见，在促销方式中，消费者更加偏好"商场折扣"和"满额减","特卖会"等多种手段，商场在今后的促销活动中可以适当的多运用这几种促销手段，吸引更多的顾客来株百购物消费。
6、株百开通电子购物平台上服务项目偏好分析
通过对受访消费群体进行问卷式抽样调查研究，受访人群中有超过 75%以上希望株百能够开通电子购物平台。而在电子购物平台的服务提供上，选择商品包邮占 44%;促销活动提醒占 33%;新款上市宣传占 15%;其他占 8%.可见，消费者的消费习惯及消费方式已经逐渐改变，开通电子购物平台十分有必要。并在电子购物平台上所提供优质、实惠服务在吸引消费者电子购物上是非常关键的。
