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【题目】电子商务环境下株洲百货营销战略探究
【第一章】电商影响下株百公司营销策略优化研究绪论
【第二章】企业营销策略相关概念及理论基础
【3.1】株百营销内部环境分析
【3.2】株百营销推广的外部环境分析
【3.3】电商背景下株百营销SWOT分析
【4.1 - 4.4】株洲百货客户管理与产品渠道策略
【4.5 - 4.8】株百促销、服务、布局及公关策略
【总结/参考文献】百货公司电商营销策略研究总结与参考文献
第 1 章 绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
随着二十一世纪全球经济社会的快速发展，传统百货行业的发展倍感压力，尤其随着科学技术的发展以及互联网技术在零售品销售领域中越来越广泛的应用，传统百货业渐渐褪去了其商业领域的主导地位。特别是电商行业的快速崛起，电子百货商城犹如雨后冬笋般纷纷拔地而起。这些商场的商品，通过电子互联网来促进销售。信息资源的传递不再受时间、地域的阻隔，并且在很大程度上提升了生产经营效率，也大大降低了经营管理和贸易流程中的各项成本费用，给企业带来显著效益。网络经济时代开始慢慢降临人类社会。在互联网技术及电子商务的快速发展和传统百货经营模式难以突破之下，传统百货零售行业的发展前景呈现显著下滑趋势，百货零售业企业频频进行整顿，甚至是倒闭热潮。2014 年 5月，摩登百货由于经营状况不佳，关闭了新塘店，门店数由原有的 8 家减至 7家。事隔短短两个月，又宣布西城都荟店关门进行整顿。2015 年 1 月，位于天津市核心商圈，即东马路商圈的远东百货，由于开业困难而不得不宣布停业。次月，天津百年老字号劝业场的第一家连锁门市店也宣布停业，然而这距离台湾远东百货天津店宣布停业的时间尚不足一个月。以上种种迹象都预示着传统百货零售业寒冬的来临[1].
近年来，传统百货行业的发展可谓是腹背受敌。不但要应对更加白热化地同类其他传统百货公司的竞争，还要应对电商百货分占市场份额。电商百货公司以其商品的多元化、购物的便捷性、价格的可比性及实惠等优势迅速瓜分商业市场，是传统百货业未来发展的主要竞争对手之一。很多的传统百货零售公司为了求生存，也纷纷开始转变公司经营发展道路。一些传统百货公司开始采用运营电商模式转变经营方式，譬如，王府井百货、苏宁集团以及广百百货等大型传统百货零售公司进驻 B2C 市场。还有一些传统百货公司则以体验式营销创新经营方式。譬如，2013 年以来，天虹和茂业等百货零售公司营销模式向购物中心方向转变。
然而，当传统百货业进军电商领域的时候，纯电商企业已经形成了较强的市场势力，传统百货业要转型电商领域难度之大可想而知。未来传统百货业去路到底在何处，是当前国内外学者十分关注的焦点问题之一。本文的选题正是在电子商务蓬勃发展这样一个背景下确定的。
1.1.2 研究意义
本文是基于电子商务在百货零售行业中的影响力愈来愈凸显的大前提下，对株洲百货公司的营销策略进行探究分析，研究具有一定的理论意义与现实意义。
第一，可以为株洲百货股份有限公司及同类型传统百货企业的营销提供新视角、新思路和新动力。对国内外电子商务背景下传统百货业的发展及电商发展对百货业的影响进行分析总结，以理论为支撑，分析在电子商务环境下，传统百货业如何实施营销策略，可有效地为传统百货公司的生存与长足发展提供借鉴。
第二，通过系统研究电子商务背景下百货行业的营销策略，提出适合株洲百货股份有限公司及同类企业具体可行的营销策略，从而帮助企业寻找差距、弥补不足、不断完善，有效地提升经济效益。
第三，本文通过参阅大量的文献，选择利用营销策略理论、营销组合策略理论、服务营销理论为根本依据，对株百集团所处的行业环境、竞争对手、消费者行为等进行详尽分析，并将电子商务的冲击考虑到其中。从理论上提出相应对策对应冲击，具有较强的针对性。
1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 电子商务对传统百货业的冲击
黄相如（2011）认为传统百货行业的经营局限性很大，譬如，销售的商品品项、数量、价位等方面，从而使发展遭遇阻碍，致使传统百货业在众多竞争者中越来越不占优势，越来越不能满足现代消费者的购物需求。黄相如认为传统百货业的运营模式应该进行转型才足以支持其继续发展下去。其思路是：重新划分市场细分及商场具体定位，并鼓励传统百货业同时开发电商销售模式，从而借助互联网技术及电子商务平台，帮助传统企业谋求新的发展[2]
.王志文（2011）认为百货这一行业当前的发展情形已经相当紧迫，很大一部分市场份额正不断地遭到各种零售行业的竞争挤压。而当前，我国百货行业之所以遭遇如此大的零售竞争压力，主要可以从两个方面来进行分析探讨：一是从百货行业自身来讲，这一行业所售卖的商品大多趋同相似，而且销售手段也很单一，连锁经营优势未凸显；二是从具有竞争力的各类行业的冲击来看，新兴百货零售业是较大竞争者，诸如购物中心等。而且，随着计算机网络及信息技术的发展，网购的迅猛发展来势汹汹，具有极强的竞争力，加之商场的经营管理费用、场地租金、人员工资等都在上升，传统百货业的规模化优势已不复从前，这也是导致传统百货业难以发展乃至维持生存的重要原因[3].霍炎（2010）对传统百货业的转型策略进行了分析研究，认为在 21 世纪新经济时代下传统百货业最大的发展阻碍，来自于传统的工商联营模式的桎梏；市场集中性较低，难有规模经济优势；市场定位不够精准精致，这也是售卖产品相似性过高；相关配套服务及设施毫无新意等等。需要解决这些发展中的问题，笔者认为要从以下几点着手：降低工商联营比例、找准市场定位、营销及服务手段多元化等[4].
1.2.2 电子商务背景下传统企业经营模式的转变研究
随着计算机应用及电子信息技术的快速发展，电商平台迅速壮大。由于网购具有方便快捷、产品及服务信息透明度高等特点，现代消费者越来越多的选择在互联网上交易、购物。同时，制造厂商们也可以绕过中间商、代理商直接面向终端消费群体，从而使得传统的中间商面临空前挑战。但挑战之余，是传统企业的传统经营转型、创新市场机制和经济交易之旅的开始（Amit & Zott,2001）。对传统企业的经营模式转型研究总的来说可归纳为以下四点。
一是以双轨发展实现传统百货业的经营转型。夏雪（2012）探讨了百货商场采用电商营销模式将会对商场顾客忠诚度培养及维系的影响，得出传统百货业要转型发展选择电商模式是十分利好的结论。夏雪通过实证研究发现，传统百货商场营销模式下，为客户带来更多地感知体验、信任度、满意度等，这些都有利于客户忠诚度的提升；而电子商务营销模式下，电子商务平台上的服务品质对客户的价值感知、信任度是互为影响的关系。而客户则更加关心销售产品的品质。所以，要将电商与传统百货销售模式各具优势，取两者之长处，将有效提升消费者满意度[5].葛晓鸣（2009）认为，传统百货公司想要摆脱百货零售行业内竞争愈发激烈、零售门市店面数量大增但又利润微薄等困境，选择与电商结合的经营方式将有助于百货业的生产与发展。因为在不久的将来，网上购物就会发展成商业主流营销模式，居民的消费方式也趋于智能化；而且传统百货零售业面临产品销售相似化程度高、价格战激战连连、销售运作方式极为单一、配套服务及设施毫无新意等等众多发展难题，却是为电商与传统百货业融合进行双渠道营销带来了广阔发展前景[6].王建、方计国等（2013）对传统百货行业采用电商营销模式进行了 SWOT 分析，并得出了具体策略建议，表示可以有多元化战略、合作战略、差异化战略和收购战略等多种方式。王建、方计国等认为传统百货公司应当以SWOT 分析方法为理论基础，来分析筛选电商发展战略模式，以增强自身竞争力[7].
二是传统百货业应以体验式营销求发展。党夏宁，张莉云（2010）认为体验式营销是现代百货零售行业的发展大势。党夏宁以传统百货行业中的副食品以及服饰销售为例进行了探讨分析。并以消费者为核心，对消费者的感知、情感、思维、行为以及各因素间的关联等五个方面定位来设计传统百货零售行业的经营模式，它跳出了理性人这一假设，并在消费者的消费决策中充分考虑了人类的感性因素，通过体验式营销，给消费者带来感官上、情感上的刺激，从而稳固并进一步提升消费者的好感度及忠诚度[8].蒋伟（2012）以济南某广场的体验营销模式为例，论证分析了购物中心模式下开展体验式营销。首先，探讨分析了体验式营销理论，并认为可以从硬件、软件两个方面来进行营销改进。其中，硬件方面包括产品选择及氛围设计，而软件方面主要包括市场细分定位、配套服务与企业形象沟通。
其次，蒋伟针对济南的这一购物中心的体验式营销模式进行了模型构建，并以此为根本，提出了 适用于济南这一购物中心 的体验营销策 略。分别从沟通体验策略、氛围体验策略、产品体验策略和服务体验策略四种策略为该购物中心提供体验式营销模式改进方案[9].
三是开展连锁经营，发挥规模经济优势。汪章海（2013）认为当前激烈的百货竞争行情下， 传统的百货公司要想加速 转型，那么采用连锁经营的方式是十分可取的。笔者认为，传统的百货商场多数是一店经营模式。如此一来，组织结构极其松散，经营成本过高，以致规模化经营优势不能发挥作用。然而连锁经营则可以通过不断扩大经营规模，快速抢占市场份额，从而带来规模报酬递增的效益[10].
四是采用低成本战略营销模式。杨婷玉（2012）认为，传统百货商场有必要采取低成本战略来改变当前的平均利润减少、销售额增长趋于缓慢、经营成本居高不下的局面。杨婷玉以迈克尔波特的一般竞争战略理论为研究基础，对比分析了传统百货零售门市店与购物中心的运营模式。认为低成本战略是传统百货零售门市店减弱员工成本投入、货物交易成本的效果比较明显的方式。这在购物中心的经营模式中已经得到了很好的验证。杨婷玉认为将低成本战略更进一步地具体化，笔者认为可以将传统百货商场改造成为大型的集购物、餐饮、休闲和娱乐于一体化的综合体。要营业特色，强抓主营业务，创新探索新品牌，从而培育百货商场的规模经营优势，实现成本的下降[11].
五是采用纵向联合促销营销策略。吴丹、刘文敏（2012）认为，传统百货行业应当通过纵向联合促销的营销策略模式来突破当前发展瓶颈。笔者从供应链的角度来分析百货行业的营销策略问题，认为百货商场的盈利来自于商品经销商与供应商两者间的博弃，探究供应商在这场博弃中若想要处于"高"位的战略集合有：巩固市场、扩张营销份额、推广营销品牌以及与其他品牌竞争。而零售百货经销商商要想处于"高"位的博弃战略集合有： 增加销加销售额、为百场推广、与其他百货运营商竞争等。最终两者博弈之下会以双赢为行动选择，因而会采取纵向联合的方式[12].
1.2.3 文献评述
从国内外学者的研究成果可以看出，当前的传统百货业要寻求生存与发展，那么转型是必然的。特别是新科技革命下计算机网络技术迅猛发展，随之而来的电商的蓬勃发展，传统百货零售行业的运作及经销模式遭遇强劲冲击。这种冲击不单单源于同行业内的产品相似化程度高的竞争，还存在有新兴的电商经销手段强劲发展的竞争。电商百货企业经营的成本优势、规模优势等凸显，快速瓜分传统百货零售业的市场，为了寻求生存及发展，传统百货零售行业必定要进行调整转型。很多专家学者从不同观点、角度来探讨分析了传统百货零售业转型策略的选择，给出了很多有用的营销策略建议，如低成本战略选择、体验式营销和连锁式经营等多种。本文笔者在前人的研究重点、研究角度的基础之上出发，综合以上各类研究观点及成果，以 电子商务环境下传统百货 企业--株洲百货股份有限公司面临的多方面竞争、及发展电商模式的优劣势进行分析，从而探究其营销策略。
1.3 主要内容与研究方法
本文的主要研究内容如下：
第 1 章为绪论部分，表明了笔者的选题背景与研究意义、国内外研究现状综述、论文的研究内容与研究方法、以及论文研究的技术路线。
第 2 章主要介绍了电商背景下株百营销相关概念及理论基础。首先描述了企业营销策略的概念和内容；接着阐述了电子商务、百货行业的含义、分类以及发展趋势；最后，介绍了本文研究所需理论知识：4Ps 营销、7Ps 服务营销等理论。
第 3 章重点分析了在电商迅猛发展的背景下株百公司的营销环境。首先分析了株百公司营销的内部环境；其次分析了株百公司营销的外部环境；最后分析了电子商务背景下株百公司营销的优势、劣势、机会及威胁。
第 4 章是提出了电子商务快速发展的背景下株百股份有限公司营销策略。首先，本文的研究明确了株百公司目标市场与市场定位；其次，从客户管理、服务、布局等六个方面提出了株百公司的具体营销策略的优化。
第 5 章为结论，对本文的研究内容做了系统的、全面的总结，并对笔者下一步将深入的研究进行了展望。
本文采取了以下一些研究方法：
（1）文献研究方法。通过湖南工业大学图书馆和学术期刊网，查阅了大量的以传统百货行业营销及电商发展模式等为主题的有关文献资料，对所搜集到的文献资料做了全面的、系统的梳理及研究。
（2）调查法。主要采用实地考察、问卷调查和随机访谈等调查方法。设计了调查问卷，在株洲市内中心广场、天元区、荷塘区等五大区域内对市民进行拦截调查。并实地考察了株百集团下各个门店的经营销售情况。
（3）定性与定量分析相结合法。定性与定量分析是研究事物发展规律和变化趋势的常用方法。本文既采用定性分析的方法，又利用定量分析的方法，并将两种方法有机结合，来研究电子商务迅速发展的背景下株百的营销策略问题。
（4）案例研究法。本文以株百股份有限公司为例，先后研究了步步高、家润多、华润万家等同类型企业的营销策略资料，为研究电商背景下株洲株百集团的营销策略做政策参考。
1.4 研究的技术路线
本文的研究技术路线。
